農(nóng)墾萬(wàn)嘉果園營(yíng)銷(xiāo)策劃案-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 ，配合各條線路的主題，推出更多樣的、符合主題的、適合果園開(kāi)展的項(xiàng)目活動(dòng)。海島特色風(fēng)情游：對(duì)果樹(shù)開(kāi)花季節(jié)相近，結(jié)果時(shí)間相近的果樹(shù)品種進(jìn)行規(guī)劃，劃分區(qū)域種植，開(kāi)辟一片適合采風(fēng)活動(dòng)的區(qū)域，如攝影、素描寫(xiě)生等，以藝術(shù)的形式展示熱帶水果的魅力。（四）WT戰(zhàn)略簡(jiǎn)單的體驗(yàn)性活動(dòng)對(duì)游客缺乏長(zhǎng)期的吸引力，因此要令游客不僅看到果園的體驗(yàn)性和參與性，挖掘出果園特有的水果文化，對(duì)水果的特征、生長(zhǎng)故事、對(duì)人體的健康功效等進(jìn)行宣傳，從而將游客的重點(diǎn)放在豐碩的水果上。SWOT矩陣外部因素 內(nèi)部能力STRENGTHS1“熱帶水果”品牌S2種類眾多，多樣性S3觀賞價(jià)值高S4專業(yè)化水平高（熱帶水果）S5對(duì)外開(kāi)放性S6規(guī)模大S7近郊優(yōu)勢(shì)WEAKNESSW1季節(jié)性（淡旺季）W2商品率低W3管理效率低下W4配套服務(wù)設(shè)施有待改善W5交通通達(dá)性差W6宣傳力度有待加強(qiáng)W7專業(yè)人才缺乏OPPORTUNITIESO1某國(guó)際旅游島建設(shè)O2“一帶一路”O(jiān)3當(dāng)?shù)卣邇A斜O(jiān)4項(xiàng)目建設(shè)（定安——海口一日游路線）O5自媒體時(shí)代的到來(lái)O6小長(zhǎng)假制度SO戰(zhàn)略1. 利用政策支持，完善交通2. 推出景區(qū)合作主題線路3. 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)4. 自媒體宣傳WO戰(zhàn)略1. 完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)2. 重新規(guī)劃設(shè)計(jì)功能區(qū)3. 借助合作景區(qū)，推出主題活動(dòng)項(xiàng)目4. 培養(yǎng)專業(yè)講解員THREATET1土地利用結(jié)構(gòu)變化（城鎮(zhèn)化發(fā)展）T2區(qū)域規(guī)劃T3兩廣及云南等地也有熱帶果園T4定安周邊配套設(shè)施不全ST戰(zhàn)略1. 借鑒經(jīng)驗(yàn)2. 挖掘特色項(xiàng)目3. 著重體驗(yàn)性及參與性，突出競(jìng)爭(zhēng)力WT戰(zhàn)略1. 發(fā)掘水果文化內(nèi)涵，回避威脅2. 完善周邊設(shè)施四、消費(fèi)者行為分析（一）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)體因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)體因素：文化因素，社會(huì)階層，個(gè)人因素，心理特征。 社會(huì)階層消費(fèi)者食物、旅行休閑行為的偏好中體現(xiàn)明顯。在此具體分析前往萬(wàn)嘉果園參觀、體驗(yàn)的游客的動(dòng)機(jī)有以下幾類：（1）求新奇的心理全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)農(nóng)墾萬(wàn)嘉果園，是某省一個(gè)非常大的果園莊，專門(mén)種植果樹(shù)，特別是熱帶果樹(shù)。（2）求實(shí)惠的心理“秋天來(lái)到萬(wàn)嘉果園的時(shí)候，這里的水果，是隨便你吃的，但是就是不允許私自打包拿走。特別是對(duì)于居住在離萬(wàn)嘉果園不遠(yuǎn)的散客們，和企業(yè)、學(xué)校等，既實(shí)惠又盡興，何樂(lè)而不為？一般來(lái)說(shuō)，像萬(wàn)嘉果園這樣大的水果基地，“量大從優(yōu)”這個(gè)特點(diǎn)凸顯明顯。來(lái)萬(wàn)嘉果園參觀的團(tuán)體中，有學(xué)校組織的學(xué)生體驗(yàn)游，也有高等教育學(xué)校為大學(xué)生安排的自然地理綜合考察，目的都是為了讓學(xué)生能夠親身體驗(yàn)、親眼目睹什么是熱帶植株、熱帶水果，將理論知識(shí)用于實(shí)踐，增長(zhǎng)學(xué)生見(jiàn)識(shí)，提高學(xué)習(xí)興趣。但是如何在人們激發(fā)了內(nèi)部需求之后，把休閑果園這一旅游產(chǎn)品列入選擇清單并脫穎而出，就關(guān)系到產(chǎn)品在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的下一階段中的表現(xiàn)。如果不是，消費(fèi)者可能只是將這種需要予以記憶，并且收集相關(guān)的信息。評(píng)價(jià)比較在收集信息的過(guò)程中，消費(fèi)者不斷地對(duì)各個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)和比較。他人的態(tài)度越強(qiáng)烈，與決策者的關(guān)系越親密，對(duì)決策者的影響就會(huì)越大。因此當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，雇員應(yīng)該盡全力確保消費(fèi)者的美好體驗(yàn)。為了盡可能避免第二種情況的發(fā)生，果園可設(shè)置一些溝通渠道，成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)、建議、投訴等表達(dá)意見(jiàn)的平臺(tái)。（2） 某省內(nèi)其他客源 果實(shí)成熟季節(jié)吸引游客前來(lái)，采摘和購(gòu)買(mǎi)新鮮應(yīng)季水果。中學(xué)生學(xué)業(yè)壓力較大，利用節(jié)假日體驗(yàn)大自然，放松的同時(shí)享受家庭時(shí)光。孩子長(zhǎng)大，工作穩(wěn)定對(duì)工作及生活的品味要求提高，尋求貼近自然的健康生活體驗(yàn)。對(duì)于收入較低的家庭而言，物美價(jià)廉的水果產(chǎn)品及簡(jiǎn)單的家庭出游活動(dòng)依舊具有吸引力。為果園追求中后期發(fā)展力求吸引的目標(biāo)人群。（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)（1）按照空間距離景點(diǎn)對(duì)游客的吸引力與距離之間依舊呈現(xiàn)出大概的反相關(guān)關(guān)系；交通條件的改善、進(jìn)行差異化目標(biāo)市場(chǎng)策略，將有助于減低這一趨勢(shì)，盡量吸引來(lái)自不同地方層次和需求不同的客戶。 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 主要選擇散客市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)：初期：以定安縣及?？卩徑锌h為主、選擇家庭親子、青少年、大學(xué)生為主要目標(biāo)人群，推出周末、自助游及果園體驗(yàn)為主的旅游活動(dòng)項(xiàng)目。將家庭親子和青年、大學(xué)生定為目標(biāo)市場(chǎng)人群，將其進(jìn)行差異化定位，推出“周末游+水果文化游+休閑體驗(yàn)游”為主題的旅游路線，將農(nóng)墾萬(wàn)嘉果園打造成一個(gè)成長(zhǎng)伴隨、回歸休閑、綠色健康、深入體驗(yàn)水果文化的自然生態(tài)果園。利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)，召集愛(ài)水果人士，開(kāi)展與水果相關(guān)的文化、文娛活動(dòng)，形成獨(dú)具特色的果香文化氛圍。銷(xiāo)售渠道廣泛，從果園自營(yíng)銷(xiāo)售到電商平臺(tái)銷(xiāo)售，再到后期實(shí)體門(mén)店展銷(xiāo)等，確保了應(yīng)季水果能及時(shí)有銷(xiāo)路，逐步建立并推廣果園自己的水果品牌?；诠麍@水果種類眾多、新鮮、品質(zhì)可控的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，我們建議果園做“精品式農(nóng)家樂(lè)”——特色熱帶水果主題餐廳。以果園現(xiàn)有的觀光、采摘作為其形式產(chǎn)品，一方面節(jié)省了改造的成本，一方面可為核心產(chǎn)品提供更大的吸引力。由于對(duì)萬(wàn)嘉果園的自助采摘項(xiàng)目了解甚少，我們僅對(duì)價(jià)格進(jìn)行討論。 輔助產(chǎn)品：特色周邊產(chǎn)品、主題客棧為提升競(jìng)爭(zhēng)力、給顧客更好的消費(fèi)體驗(yàn)，果園應(yīng)力求豐富完善配套的輔助產(chǎn)品。需要注意的是，大部分周邊特色產(chǎn)品定價(jià)不應(yīng)過(guò)高，作為輔助產(chǎn)品不應(yīng)讓顧客有“額外花費(fèi)過(guò)多”的感受，追求薄利多銷(xiāo)為宜。且，在當(dāng)代社會(huì)的壓力背景下，特色主題酒店本身就是極富吸引力的旅游項(xiàng)目，在服務(wù)設(shè)施完善優(yōu)質(zhì)的情況下，特色主題客棧有望成為果園的核心產(chǎn)品。基于上述需求，我們構(gòu)想出DIY體驗(yàn)及VIP包租項(xiàng)目。DIY作為經(jīng)典的體驗(yàn)活動(dòng)，既可帶來(lái)可觀收入，也滿足了大多數(shù)游客求新的需求，一舉多得。物以稀為貴，該項(xiàng)服務(wù)定價(jià)可以偏高。免費(fèi)采摘額度可定為一斤、兩斤等，園區(qū)可根據(jù)情況進(jìn)行調(diào)整。對(duì)指定水果，在采摘、用餐、購(gòu)買(mǎi)等方面制定折扣。果園可指定相應(yīng)的VIP專屬折扣來(lái)吸引游客，同時(shí)對(duì)會(huì)員收取一定的費(fèi)用。此舉可效仿日本對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管模式，每棵果樹(shù)均有標(biāo)號(hào)，消費(fèi)者可根據(jù)水果上的編號(hào)獲知其生長(zhǎng)環(huán)境、農(nóng)藥使用等情況。此外，如前文所述，主題客棧、餐廳均有周邊產(chǎn)品直接銷(xiāo)售，自采區(qū)也設(shè)有水果銷(xiāo)售點(diǎn)。此法在增加收益和擴(kuò)大果園知名度的同時(shí)，對(duì)某國(guó)際旅游島的建設(shè)進(jìn)程也能起到一定推動(dòng)作用。另，根據(jù)現(xiàn)今旅游市場(chǎng)的趨勢(shì)來(lái)看，各大旅游攻略網(wǎng)站、旅游類論壇、微信推送等媒體平臺(tái)對(duì)游客起到了很強(qiáng)的導(dǎo)向作用，其營(yíng)銷(xiāo)及推廣力度甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)，并且具有成本低、見(jiàn)效快等突出優(yōu)勢(shì)，故應(yīng)引起果園重視。（四）促銷(xiāo)廣告廣告作為營(yíng)銷(xiāo)的基本手段應(yīng)引起足夠重視。 此外，還有類似于宣傳單頁(yè)、主題紀(jì)念品派送等廣告投放方式，因果園性質(zhì)區(qū)別于房地產(chǎn)、餐廳等場(chǎng)所，消費(fèi)者對(duì)于這種方式的營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)較慢，又考慮到其收益與成本投入比例可能并不客觀，故建議果園謹(jǐn)慎選擇。鑒于其目前發(fā)展規(guī)劃仍有不足之處，如基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完備，觀光游覽線路雜亂，知名度不高等問(wèn)題，我組特制訂此營(yíng)銷(xiāo)方案，意在幫助萬(wàn)嘉果園尋找發(fā)展新契機(jī)，創(chuàng)新發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)，打造自身品牌，通過(guò)品牌塑造等方式實(shí)現(xiàn)某熱帶果業(yè)龍頭品牌的發(fā)展目標(biāo)。20
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