【正文】 同一行業(yè)中不同企業(yè)同類產品的差異程度，這種差異在許多產品上均有表現，它應該是消費者所能夠察覺的，代表著企業(yè)努力追求的品牌、顧客忠誠度上優(yōu)勢。不同的行業(yè)，新進入者遇到的進入難易程度是不同的。同行業(yè)現有競爭力量同行業(yè)內現有企業(yè)之間的競爭是最直接、最顯見的。如果在需求尚不能滿足的情況下，處于完全競爭態(tài)勢下的企業(yè)間可能會有一段時間的和平共處；然而更多的事實是，為了爭取有限的市場份額，一個企業(yè)的拓展必然會使另一個企業(yè)衰退。在壟斷競爭態(tài)勢下，許多企業(yè)也可以相互聯合，以各自長處協作生產某種產品（服務）進入目標市場，用合力產生競爭優(yōu)勢。寡頭之間仍然存在競爭，他們互相依存，任何一個企業(yè)的獨立活動都會導致其他幾家企業(yè)迅速而有力的反應而難獨自奏效，它們一般都具有很強的成本意識。因此，同行業(yè)內現有企業(yè)之間的競爭，除了企業(yè)的營銷策略、營銷能力以外，對市場供求、競爭狀況全面、綜合的了解是很重要的。一般而言，買方競爭力量會有以下的表現：如果某個特定買主的進貨量很集中，占企業(yè)銷售的比例也很大時，那么相應就提高了該買主討價還價的能力。對一般消費者而言，那些毫無差異、與其收入相比價格偏高、或者產品質量對他們而言并不特別重要的產品，往往會使消費者表現出對價格的敏感。如果沒有經營供貨保障，企業(yè)也就無法正常地進行營銷運轉。一般而言，供貨者競爭力量有以下的表現：如果企業(yè)面臨著實力強大的供貨者，那么通常是供貨者價格、質量和貿易條件等方面具有相當大的主動權。因此，為了減少供貨者的競爭威脅，企業(yè)應該在保證供貨相對穩(wěn)定的基礎上，盡可能使自己的供貨者多樣化，這樣可以促使供貨者之間的競爭，使企業(yè)處于相對有利的競爭位置。一般而言，替代品競爭力量會有以下的表現：愿望競爭力量愿望競爭力量指提供不同產品以滿足不同需求的替代競爭力量。比如自行車、助動車、摩托車、汽車等都可以用作家庭交通工具，這幾種產品的經營者之間必然存在競爭關系，它們互相成為各自的平行替代競爭者。同時，企業(yè)必須注重行業(yè)內采取產品質量改進、營銷努力、提供更大的產品有效性等措施，以改善行業(yè)整體競爭環(huán)境，從而從根本上提高企業(yè)的競爭力。企業(yè)的競爭優(yōu)勢是由企業(yè)應付潛力競爭者、現有競爭者、替代品競爭者、買方競爭者、供方競爭者的能力所決定的，從市場競爭的普遍規(guī)律而言，企業(yè)為增強競爭能力，爭取競爭優(yōu)勢的基本市場競爭策略有三種：低成本策略、差別化策略和聚焦策略。當然，對于一個在成本上占領先地位的企業(yè)而言，同時還必須重視自己產品和服務的相對質量。如果一個企業(yè)能夠取得并保持自己的差別化優(yōu)勢，并使消費者樂意接受其產品和服務較高的價格，那么這種價格足以彌補其形成自身特色而發(fā)生的額外成本。聚焦策略聚焦策略是指通過集中企業(yè)力量為某一個或幾個細分市場提供有效的服務，充分滿足一部分消費者的特殊需要，以爭取局部競爭優(yōu)勢的競爭策略。事實上，在一般的市場范圍中都會存在部分未能得到滿足的消費需求，而聚焦策略就是幫助企業(yè)專門致力于為這部分市場服務，從而在與競爭對手目標市場的差異中獲取競爭優(yōu)勢的。是指在行業(yè)中占絕對競爭優(yōu)勢的企業(yè)，一般占有最大的市場份額，其營銷行為會對市場產生很大影響； 市場挑戰(zhàn)者（Market Challenger）。是指一些雖然競爭實力不強，但并不追隨市場主流趨勢，而選擇市場上大多數企業(yè)所忽略的或不愿進入的市場為自己的目標市場的企業(yè)。他們沒有同強勢企業(yè)之際抗衡的實力，而在策略上則可選擇追隨強勢企業(yè)或避開強勢企業(yè)兩種不同的做法。因此，市場領導者企業(yè)必須保持著高度警惕，采取適當的競爭策略，以維護自己的競爭優(yōu)勢。市場領導者企業(yè)可以有三個途徑達到擴大市場需求總量的目的：(1)尋求新的消費對象。在市場領導者企業(yè)面臨的競爭對手中，相對總會有一個或幾個實力雄厚者。如構筑重點在企業(yè)目前的市場和產品上的防線；構筑不僅能防御企業(yè)目前的陣地，而且還擴展到新的市場陣地，作為企業(yè)未來新的防御和進攻中心的防線等。市場領導者企業(yè)在采用擴大市場占有率的競爭策略時，必須注意三個問題：（1）引起反壟斷的可能性。然而，作為市場挑戰(zhàn)者的企業(yè)，盲目的進攻是愚蠢甚至有害的，要使自己的挑戰(zhàn)獲得成功，必須明確企業(yè)營銷目標和挑戰(zhàn)對象，然后選擇相當的進攻策略。(2)向與自己實力相當的企業(yè)挑戰(zhàn)，意在擴展自身市場份額以改變市場地位。（1）正面進攻。(2)迂回進攻。(3)游擊進攻。（三）市場追隨者競爭策略優(yōu)勝劣汰的競爭法則是無情的，在市場競爭中，持續(xù)的正面競爭往往會造成兩敗俱傷，因此許多企業(yè)會避免與市場領導者企業(yè)正面發(fā)生沖突。市場追隨者企業(yè)在進行營銷活動的所有市場范圍內，都盡可能仿效市場領導者企業(yè)，以借助先行者的優(yōu)勢打開市場，并跟著獲得一定的份額。比如選擇同樣的目標市場、提供類似的產品、緊隨其價格水平、模仿其分銷渠道等。同時在其他方面自行其是，堅持獨創(chuàng)。市場彌缺者企業(yè)的競爭策略關鍵在于專業(yè)化、精細化營銷，由于營銷目標和營銷力量的相對集中，所實現的產品高度差別化，會使企業(yè)具有其他人無法輕易仿效的特殊競爭力量。（3）企業(yè)具備彌補該市場空隙的營銷能力，并且能夠與競爭者抗衡。彌缺觀念指導企業(yè)積極適應特定的市場環(huán)境和市場需要，努力開發(fā)專業(yè)化程度很高的新產品，從而創(chuàng)造無數的彌缺市場。彌缺觀念指導企業(yè)關注競爭者的動向，及時采取相應的策略，提高市場忠誠度，全力維護自己在特定市場的領先地位?；鶞驶母拍罨鶞驶˙ench marketing）是一種連續(xù)起作用的自我完善的管理過程?；鶞驶沁@樣一種新的營銷管理方法，“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”的法則是它的基礎。別人的經驗，可以幫助企業(yè)越過本來可能會誤入的歧途?；鶞驶倪^程基準化是根據最優(yōu)實踐不斷比較衡量的一個連續(xù)過程，它強調根據行業(yè)營銷實踐的各種標準來經常檢驗企業(yè)的營銷行為。 確定基準內容。因此，企業(yè)要想在競爭中取勝，首先必須了解自己，知道自己應該向先進者學習什么。通?？梢杂幸韵聨追N具體的基準內容：（1）質量計劃；（2）降低成本費用支出；（3）改進營銷操作手段；（4）改善營銷管理；（4）建設生存發(fā)展戰(zhàn)略；（5）尋求新的營銷機會等。對企業(yè)而言，競爭對手、原料供應者、甚至企業(yè)內部比較努力的次級部門等都會存在著值得學習的對象。 如何搜集資料。（2）基準化是通過調整論證那些能夠使企業(yè)目標達到行業(yè)最優(yōu)實踐的過程，因此在資料搜集過程中必須注意保證最終產生基準化的量化指標，這樣可以從中發(fā)現企業(yè)的差距與確定企業(yè)的奮斗目標。基準化是一種比較性分析，通過企業(yè)現狀與先進經驗的比較分析，能為企業(yè)全面提供兩者之間的差距所在，企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢將一覽無余。作為基準對象的營銷實踐比本企業(yè)更好嗎？為什么它們的運作狀況會更好？好到何種程度？現在或預期以后采用何種最優(yōu)的營銷實踐經驗？如何將基準對象的實踐經驗更好地與本企業(yè)的具體情況相結合并貫徹實施？這些問題的回答是企業(yè)規(guī)劃基準標準的量度基礎，通過分析，針對本企業(yè)的實際狀況是處于中等偏上水平方面、是與基準對象水平持平的方面；是在標準水平以下令人擔憂的方面等不同情況，確定相應的縮小差距或趕超領先企業(yè)的計劃標準。在現實營銷活動中，要對一些已經成為慣例化活動的營銷操作制度進行革新，總會遇到阻力。職能目標建立在基準與企業(yè)現有目標重審的基礎上，然后再依此確定目標變革的范圍與內容。 發(fā)展行動計劃。包括：企業(yè)每個相關部門、各位員工在爭取最好地為消費者服務過程中，必須承擔的任務、責任是什么？和其他先進企業(yè)相比，我們應該怎么做？等?；鶞驶莿討B(tài)的，它出于企業(yè)自身為了改進現狀的需要而產生，然后將企業(yè)從外部采集的信息形成一個基準評價體系，并運用該體系對企業(yè)的營銷行為進行評估分析，從而確定企業(yè)的目標行為及改進的具體方法。 （五）基準化成熟階段 如果企業(yè)能把基準對象的最優(yōu)營銷實踐經驗變成企業(yè)自身管理過程中的自覺行為，并獲得了相對的競爭優(yōu)勢時，就進入了基準化的成熟階段。處于全球競爭的狀態(tài)下，對所有企業(yè)而言都沒有永遠的成功。通過不斷修正、調整企業(yè)的視野，使企業(yè)從內外兩方面都得到改進，逐漸使企業(yè)發(fā)展成一個穩(wěn)定的、能夠不斷在環(huán)境中尋求新的發(fā)展機會的統一實體。 企業(yè)所面臨的競爭力量一般有五種：潛在競爭力量、同行業(yè)現有競爭力量、買方競爭力量、供貨者競爭力量和替代品競爭力量。市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場彌缺者應根據不同情況靈活地采用不同的競爭策略。思考題應該從哪些途徑全面分析市場競爭者？企業(yè)一般會面臨哪幾類競爭力量？它們各自的具體表現如何？基本的市場競爭策略有哪些？根據所處的市場地位不同，有哪幾種類型的企業(yè)？他們的競爭策略有何差異？什么是基準營銷？基準化過程要經過那幾個階段？24 / 24