【正文】 基準化的全過程包括計劃階段、分析階段、綜合階段、行動階段、成熟階段等五個階段?；鶞薁I銷是在競爭觀念指導下的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，是一種連續(xù)起作用的自我完善的管理過程。而處于不同市場地位的企業(yè)，競爭策略會有所不同。企業(yè)必須對這五種競爭力量的特征進行認真分析，有的放矢地加以對抗，才能確保競爭優(yōu)勢。對市場競爭者分析主要包括對競爭對手的營銷目標、營銷假設、現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略、以及市場競爭者面對競爭挑戰(zhàn)的相對反應等方面的了解。 本章小結(jié)如何參與競爭并使自己在市場競爭中擁有優(yōu)勢，是企業(yè)能否獲得營銷成功的核心所在。因此，要爭取讓企業(yè)進行入基準化成熟階段，使其成為企業(yè)自覺的管理手段。彼此間的競爭基線總會在不斷變化與提高，原地不動就意味著落后。這種基準行動是企業(yè)全體員工的行為，使人們正視企業(yè)現(xiàn)狀與先進之間的差距，意識到危機所在與企業(yè)變革的需要。 基準化的成功來自于一整套明確的識別、監(jiān)控，評估體系的建立和運行，它將企業(yè)的內(nèi)部運行狀況與最優(yōu)營銷實踐經(jīng)驗的比較、分析發(fā)展成一系基準標準，然后通過企業(yè)的變革實踐，使企業(yè)有計劃地實施調(diào)整方案，不斷過渡向“更好”。定期對基準化過程的具體實施情況進行衡量、比較、評估，保證基準化的卓有成效?；鶞驶罱K產(chǎn)生的行為方式保證企業(yè)能夠慎重、客觀、有針對性地做出變革行動，以保障企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。 重新校訂基準。 實施計劃并監(jiān)督全程。比如，日益變化的市場需求迫使企業(yè)必須隨時關注消費者的需求，行動計劃就是對消費者作全方位剖析后，確定的企業(yè)的行為出發(fā)點與具體的任務?；鶞蕵藴时旧硎敲鞔_最優(yōu)的行動過程，通過學習最優(yōu)使企業(yè)爭取好中之好、優(yōu)中之優(yōu)。 （四）基準化行動階段 目標的實現(xiàn)必須有依照計劃實施的具體行動，基準化分析的最終結(jié)果是制定出實際的基準化行動計劃。在目標變革過程中要注意基準資料的準確性，目標均值的范圍是否有利?；鶞驶菍ψ顑?yōu)營銷實踐經(jīng)驗的表述，在實際操作過程中必須轉(zhuǎn)化為企業(yè)具體的職能目標。因此，基準化結(jié)論只有取得企業(yè)從上到下所有員工的認同，基準化的實施才能被自覺地納入企業(yè)各職能部門的長期目標，并為企業(yè)所有員工步調(diào)一致的堅決貫徹執(zhí)行。在基準化的綜合階段，一個非常關鍵的問題，是把基準化的方法和基準化標準演化成令人信服的計劃，讓企業(yè)的管理層接受，并且成為企業(yè)各職能部門、各組織層次之間的協(xié)調(diào)行為。 （三）基準化綜合階段 綜合階段是企業(yè)使用基準化結(jié)論確立自身新的運作目標的過程，它涉及到對企業(yè)營銷中采用新的實踐活動和確?；鶞蕵藴守瀼貓?zhí)行的具體計劃。 規(guī)劃未來標準。這種差距可能存在于企業(yè)理想目標與現(xiàn)實行為中，也可能存在于企業(yè)與對手或者與其他優(yōu)秀企業(yè)之間。 評估現(xiàn)實差距。 （二）基準化分析階段 基準化資料搜集以后，企業(yè)要從指導行為最優(yōu)化的角度對信息進行分析與評價。這樣才能保證企業(yè)從全面的、多源的、綜合的信息源中獲得相對精確、有用的資料。開展基準化調(diào)查研究沒有固定的方式，與一般的營銷信息搜集途徑類似，具體方法可以參考本書第四章中的相關內(nèi)容。如產(chǎn)品特點、企業(yè)具體營銷操作功能、客戶滿意程度等方面的衡量應該是可以比較的。而且基準化對象并不一定局限于同一行業(yè)內(nèi)，具有最佳營銷經(jīng)驗的基準對象可以是廣義的。面對市場競爭，沒有一個企業(yè)是萬能的。 找出基準對象。 基準化可以在任何時候，針對企業(yè)的任何層面進行。 企業(yè)要十分清楚地了解自身的現(xiàn)狀與特征，了解自身營銷操作過程中各個環(huán)節(jié)、各個部門、各個階段的價值創(chuàng)造情況。正是由于企業(yè)各部門員工在本職崗位上的通力合作，才能圓滿地完成每個具體的企業(yè)行為。一般而言，任何企業(yè)都會為社會提供某種或幾種產(chǎn)品（服務）。（見圖84）計 劃 階 段發(fā)展行動計劃實施計劃并監(jiān)督全過程重新校訂基準評估現(xiàn)實差距規(guī)劃未來標準研究基準化可行性建立職能目標取得領先地位把實踐充分綜合進過程確定基準內(nèi)容找出基準對象搜集資料分 析 階 段綜 合 階 段行 動 階 段成 熟 階 段圖84 基準化過程圖（一）基準化計劃階段確定企業(yè)要基準的內(nèi)容、找出基準對象、設定資料的搜集方法等是開展基準化過程的第一步驟。它基本上是一個制定目標的過程，這種過程能幫助企業(yè)不斷發(fā)現(xiàn)最優(yōu)秀的營銷經(jīng)驗，并且及時地將其納入自己的營銷實踐中，從而建立和保持企業(yè)最強的競爭能力。企業(yè)就是在連續(xù)的自我完善過程中，不斷地尋求優(yōu)秀榜樣，然后設法學習、調(diào)整適應，甚至可能在自己的不懈努力下超越原來的學習對象，實現(xiàn)競爭優(yōu)勢?；鶞驶O(jiān)督企業(yè)實事求是地評估自己，幫助企業(yè)確定完善的衡量標準?！叭酥?，必有我?guī)煛?，各行各業(yè)中都會有杰出的領先者存在?；鶞驶紫戎塾趯ζ髽I(yè)內(nèi)部的行為進行分析，進而了解企業(yè)營銷操作的全部過程，然后通過對企業(yè)外部環(huán)境的評估，找出最優(yōu)的、可行的已經(jīng)被實踐所驗證了的營銷管理經(jīng)驗作為企業(yè)的學習參照點，并以此就企業(yè)的營銷行為提出一系列量化評價的客觀標準指導企業(yè)的發(fā)展。面對著復雜的目標公眾，企業(yè)只有持續(xù)不斷地去尋求更好的方法充實和發(fā)展自己，才有條件和能力去不斷滿足他們的需求。它對企業(yè)內(nèi)部的行動、職能、經(jīng)營等各方面進行全面的分析研究，并把本企業(yè)的情況與優(yōu)秀企業(yè)的情況做比較分析，從而確定出一套管理和營銷的基準，并以此來指導企業(yè)的發(fā)展。許多西方大企業(yè)通過基準化追求“更好”，從而確立和保持著相對更長久的競爭優(yōu)勢。第四節(jié) 基準營銷基準營銷是在八十年代后期發(fā)展起來的一種新型的營銷管理方法，基準化的過程能為企業(yè)的行為提供一系列量化評價的客觀標準。（3）保護彌缺市場。（2）擴大彌缺市場。（1）創(chuàng)造彌缺市場。堅持彌缺觀念市場彌缺者企業(yè)一般是指精心服務于市場某些細小部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度收益的企業(yè)。（2）所發(fā)現(xiàn)的彌缺基點，有足夠的購買潛量，企業(yè)如果進行開發(fā)后，是有利可圖的。當然彌缺者企業(yè)實施專營化競爭策略并非易事，必須注意兩個問題： 識別“彌缺基點”。在現(xiàn)實營銷活動中，這類企業(yè)可以在市場、消費者、產(chǎn)品、渠道等各個方面實現(xiàn)自己的目標，比如為一些特殊的消費者群體服務。比如主動地細分和集中市場、有效地研究和開發(fā)等，盡量在別的企業(yè)想不到或者做不到的地方去爭取一席之地。市場追隨者企業(yè)根據(jù)自身的具體條件，部分地仿效市場領導者企業(yè)，擇優(yōu)追隨。在企業(yè)營銷策略的其他方面則發(fā)展自己的特色，爭取和領導者企業(yè)保持一定的差異。市場追隨者企業(yè)在營銷策略的主要方面緊跟市場領導者企業(yè)。但是要注意，所謂的緊密追隨并不等于直接侵犯市場領導者企業(yè)，那樣的話會遭到被追隨者兇狠的報復。一般而言，市場追隨者企業(yè)有三種可供選擇的跟隨策略：緊密追隨。同時，對于相當一部分中小企業(yè)而言，在產(chǎn)品創(chuàng)新上所需的大量人力、財力、物力以及相應的市場風險，它們無力承擔。這是以小型的，間斷性的攻擊手段，逐漸削弱對手的實力，以占據(jù)長久立足點的策略。如果挑戰(zhàn)者企業(yè)暫時規(guī)模較小，力量較弱的話，可以采用游擊進攻的策略，根據(jù)自己的力量針對競爭對手的不同側(cè)面，進行小規(guī)模的、時斷時續(xù)的攻勢。這是集中自己的優(yōu)勢力量攻擊對手弱點的策略，成功的可能性更大。如果競爭對手的實力較強，正面的防御陣線非常嚴密，市場挑戰(zhàn)者企業(yè)可以采用迂回進攻的策略。這是集中全力向?qū)κ种饕袌鲫嚨匕l(fā)動攻擊的策略，進攻的是對手的強項而不是弱點，勝負取決于雙方力量的對比。當市場挑戰(zhàn)者企業(yè)實力明顯高于對方企業(yè)時，可以采用正面或全面進攻的策略。市場挑戰(zhàn)者企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)是一種主動的攻擊行為，進攻方向及具體運用的營銷策略是經(jīng)過認真選擇的。(3)進攻力量薄弱的小企業(yè)，意在奪取其市場份額或進行兼并，擴充自身實力。一般有三種挑戰(zhàn)目標可供市場挑戰(zhàn)者企業(yè)選擇：(1)向處于領導者地位的企業(yè)挑戰(zhàn)，意在奪取其市場份額和產(chǎn)品優(yōu)勢。確定挑戰(zhàn)目標。（二）市場挑戰(zhàn)者競爭策略處于市場挑戰(zhàn)者地位的企業(yè)，一般都具有相當?shù)囊?guī)模和實力，在競爭策略上有相當大的主動性，它們隨時可以向市場領導者企業(yè)或其他企業(yè)發(fā)動進攻。（2）為提高市場占有率所付出的成本。許多企業(yè)把市場占有率作為自己的營銷目標，領導者企業(yè)可以根據(jù)經(jīng)濟規(guī)模的優(yōu)勢，降低成本，擴大市場占有率。擴大市場占有率。(2)防御措施，即根據(jù)競爭的實際情況，在企業(yè)現(xiàn)有陣地周圍建立不同防線。要防止和抵御其他企業(yè)的強攻，維護自己現(xiàn)有的市場占有率，是領導者企業(yè)守住陣地的有效競爭策略。維護市場占有率。(2)開辟產(chǎn)品新的用途。所以促進產(chǎn)品總需求量不斷增長，擴大整個市場容量，是領導者企業(yè)維護競爭優(yōu)勢的積極措施。一般而言，市場領導者企業(yè)要維護競爭優(yōu)勢有以下三種競爭策略：擴大市場需求總量。同時