【正文】 定制營(yíng)銷是比目標(biāo)營(yíng)銷更有針對(duì)性，從而對(duì)顧客的滿足程度也更高的營(yíng)銷方式，柔性生產(chǎn)和組合技術(shù)的發(fā)展使定制營(yíng)銷成為可能。通過產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，企業(yè)奠定了制定營(yíng)銷組合計(jì)劃的基調(diào)。企業(yè)在定位時(shí)要盡力避免定位不足、定位過分和定位模糊等錯(cuò)誤。企業(yè)可從產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、人員和形象等方面建立差異化。為取得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行的產(chǎn)品定位包括以下任務(wù)：首先確定企業(yè)可能的差異化來源。究竟用何種目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋策略，企業(yè)的決策受到諸如企業(yè)資源、產(chǎn)品和市場(chǎng)的同質(zhì)性、產(chǎn)品的生命周期階段和競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略等因素的影響。企業(yè)將最佳的細(xì)分市場(chǎng)挑選為其目標(biāo)市場(chǎng)，為此要對(duì)細(xì)分市場(chǎng)從潛量、贏利能力到競(jìng)爭(zhēng)狀況等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有：地理、人口、心理和消費(fèi)行為等；產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)可按最終用戶、顧客規(guī)模和地理分布進(jìn)行細(xì)分。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷將企業(yè)的營(yíng)銷資源集中于最有潛力的市場(chǎng)部分，其關(guān)鍵步驟包括市場(chǎng)細(xì)分化、選定目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)定位（STP戰(zhàn)略）。如戴爾公司完全按照顧客的個(gè)性需要來提供品牌電腦，主要就表現(xiàn)為根據(jù)顧客所提出的要求來進(jìn)行電腦硬件的不同配置，而各種電腦硬件的生產(chǎn)和采購則完全可以是批量化的。所以在部件和要素的生產(chǎn)上仍然可以是批量化和規(guī)模化的，只需在最后的組合上按照顧客的特定需要來組合，就能解決定制營(yíng)銷中的規(guī)模效應(yīng)問題。二十世紀(jì)90年代后，數(shù)碼控制系統(tǒng)在生產(chǎn)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用使個(gè)性定制和規(guī)模生產(chǎn)的矛盾得到了解決，這就是“柔性生產(chǎn)技術(shù)”的問世。所以，在沒有解決定制化生產(chǎn)導(dǎo)致成本上升的問題之前，定制營(yíng)銷是很難開展的。既然定制營(yíng)銷能增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，為什么至90年代后期才發(fā)展起來呢？關(guān)鍵在于定制營(yíng)銷與規(guī)?；a(chǎn)之間的矛盾。如完全可按照消費(fèi)者個(gè)性的喜好來設(shè)計(jì)服裝、手表、皮鞋等消費(fèi)品；按照個(gè)人的設(shè)計(jì)來裝飾住房甚至建造別墅；按照個(gè)人的需要和可能來制訂學(xué)習(xí)計(jì)劃，提供業(yè)余培訓(xùn)等等。定制營(yíng)銷定制營(yíng)銷（customized marketing）又稱“個(gè)別化營(yíng)銷”（individual marketing）或“一對(duì)一營(yíng)銷”（onetoone marketing），是二十世紀(jì)90年代后期發(fā)展起來的一種新型的營(yíng)銷策略。有時(shí)候，小企業(yè)也有可能將大企業(yè)從某些市場(chǎng)區(qū)域中擠走。選用這一策略的企業(yè)一般是實(shí)力都比較雄厚，為擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，決心并且有能力和信心擊敗競(jìng)爭(zhēng)者。這是一種競(jìng)爭(zhēng)性最強(qiáng)的目標(biāo)市場(chǎng)定位策略，如圖（75）中的G的位子。第一，在企業(yè)意欲進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域中還有為得到滿足的需求，即該區(qū)域除現(xiàn)有的供給外還有吸納更多商品的能力；第二，企業(yè)推出自己品牌的產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)注意在各方面能與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品媲美，又有自己的品牌特色，這樣才能擁有自己的顧客。企業(yè)可在樹立自己的品牌上多投入精力。并存策略不是取代策略，所以并非向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)猛烈進(jìn)攻，而是一些實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)在產(chǎn)品定位時(shí)，跟隨現(xiàn)有的大企業(yè)行動(dòng)，力求與對(duì)手和平共處。2并存策略所謂并存策略，指企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品附近，力爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)者滿足同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)部分，即服務(wù)于相近的顧客群。最后，企業(yè)還要判斷填補(bǔ)這一空位在經(jīng)濟(jì)上是否合算。這時(shí)候，如果明知道自己沒有能力，卻一意孤行的話，只能造成失敗和大量資源的浪費(fèi)。在得到肯定答案后，企業(yè)要思考的第三個(gè)問題是自己是否有足夠的技術(shù)開發(fā)能力去為這一市場(chǎng)的空白區(qū)域提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。但在決定采取填補(bǔ)策略之前必須仔細(xì)分析“空缺”的性質(zhì)和大小，以及企業(yè)自身的實(shí)力特點(diǎn)。企業(yè)選擇填補(bǔ)策略，大都因?yàn)樵摬呗阅鼙荛_競(jìng)爭(zhēng)，獲得進(jìn)入某一市場(chǎng)的先機(jī)，先入為主地建立對(duì)自己有利的市場(chǎng)地位。從理論上講，企業(yè)可選擇的目標(biāo)市場(chǎng)定位策略主要有三種。企業(yè)必須考慮定位轉(zhuǎn)移的成本和新定位的收益問題。再定位就是重新定位，可以視為企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。即使初步定位正確，還應(yīng)看到市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，隨時(shí)準(zhǔn)備對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位。分析、評(píng)價(jià)各種可能的方案后，選出最理想的作為初步的定位，經(jīng)有關(guān)部門詳細(xì)論證后，由企業(yè)決策當(dāng)局確定。完成第二步工作，企業(yè)得到一張?jiān)敿?xì)的“作戰(zhàn)圖”，“對(duì)手”的分布和實(shí)力都一目了然。我們可以看到，A是電腦市場(chǎng)中頗有聲望的企業(yè)，它生產(chǎn)的是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品；B企業(yè)生產(chǎn)的是質(zhì)量中等的中檔產(chǎn)品；C企業(yè)占據(jù)著低檔產(chǎn)品市場(chǎng)部分，以低價(jià)提供低質(zhì)的產(chǎn)品；D企業(yè)以高價(jià)提供著質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，簡(jiǎn)直是一市場(chǎng)騙子形象。 高質(zhì)量 E F A G 低價(jià)格 高價(jià)格 B C D 低質(zhì)量 圖 75 目標(biāo)市場(chǎng)定位2在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖上大致描繪出競(jìng)爭(zhēng)狀況目標(biāo)市場(chǎng)定位的第二步就是在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖上標(biāo)明現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的位置（坐標(biāo)平面上的點(diǎn)）及其市場(chǎng)份額大?。▓A圈的面積）。當(dāng)然，根據(jù)不同的產(chǎn)品，企業(yè)也可選擇消費(fèi)者關(guān)心的其他屬性，如規(guī)格——速度組合用于分析旅游用客車市場(chǎng)；口味——重量組合用于分析咖啡市場(chǎng)等。其中任何兩個(gè)不同的屬性變量就能組成一個(gè)坐標(biāo)，從而構(gòu)建起一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的平面圖。在確定了總體定位戰(zhàn)略后，企業(yè)還應(yīng)該就其選擇的定位與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的傳播和溝通。V=B/PV:價(jià)值B:總利益P:價(jià)格例如，沃爾沃的定位以安全性為基礎(chǔ)，盡管售價(jià)高昂，但與由可靠性、寬敞、風(fēng)格等特點(diǎn)構(gòu)成的價(jià)值相比使人感到物有所值。所謂價(jià)值方案就是指企業(yè)定位所依賴的所有利益組合與價(jià)格的比較。（三）、確定價(jià)值方案，開發(fā)總體定位戰(zhàn)略消費(fèi)者根據(jù)自身的價(jià)值判斷進(jìn)行購買決策。指由于企業(yè)設(shè)計(jì)和宣傳的差異化主題太多、或定位變換太頻繁，致使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象模糊不清。定位過分限制了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的了解，同樣不利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。指企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位過于狹窄，不能是消費(fèi)者全面地認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品。是企業(yè)差異化設(shè)計(jì)與溝通不足，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品難以形成清晰的印象和獨(dú)特的感受，認(rèn)為它與其它產(chǎn)品相比沒有什么獨(dú)到之處，甚至不容易被消費(fèi)者識(shí)別和記住。企業(yè)將通過該差異化獲得利潤(rùn)。消費(fèi)者有能力為該差異化付款。競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿該差異化。該差異化能被消費(fèi)者看到、理解并傳誦。該差異化明顯優(yōu)于消費(fèi)者通過其它途徑而獲得的相似利益。該差異化競(jìng)爭(zhēng)者并不提供，或者企業(yè)以一種與眾不同的方式提供。該差異化能使目標(biāo)顧客感受讓渡價(jià)值較高帶來的利益。有效的差異化應(yīng)該能夠?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的“賣點(diǎn)”，即給消費(fèi)者一個(gè)鮮明的購買理由。（二）尋求獨(dú)特的“賣點(diǎn)”任何產(chǎn)品都可以進(jìn)行各種程度的差異化。有效的形象差異化需要做到：建立一種產(chǎn)品的特點(diǎn)和價(jià)值方案；并通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)；借助可以利用的一切傳播手段和品牌接觸（如標(biāo)志、文字、媒體、氣氛、事件和員工行為等），傳達(dá)觸動(dòng)顧客內(nèi)心感受的信息。 形象差異化形象是公眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與看法。 人員差異化培養(yǎng)訓(xùn)練有素的人員，是一些企業(yè)，尤其是服務(wù)性行業(yè)中的企業(yè)取得強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。 渠道差異化通過設(shè)計(jì)分銷渠道的覆蓋面、建立分銷專長(zhǎng)和提高效率，企業(yè)可以取得渠道差異化優(yōu)勢(shì)。服務(wù)差異化日益重要，主要體現(xiàn)在訂貨方便、交貨及時(shí)和安全、安裝、客戶培訓(xùn)與咨詢、維修養(yǎng)護(hù)等方面。綜合以上各個(gè)要素，企業(yè)應(yīng)從顧客的要求出發(fā)，確定影響產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合，提供一種最強(qiáng)有力的設(shè)計(jì)使產(chǎn)品（服務(wù)）差異化和準(zhǔn)確定位。（8） 風(fēng)格，即產(chǎn)品給予消費(fèi)者的視覺和感覺效果。（7） 可維修性，即產(chǎn)品一旦出現(xiàn)故障進(jìn)行維修的容易程度。（6） 可靠性，即在一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品保持良好狀態(tài)的可能性。（5） 耐用性，即產(chǎn)品在自然或苛刻的條件下預(yù)期的使用壽命。（4） 一致性，即產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度的高低。企業(yè)往往要在用高成本為顧客定制特色組合，還是使產(chǎn)品更加標(biāo)準(zhǔn)化而降低成本之間進(jìn)行決策。（2） 特色，即對(duì)產(chǎn)品基本功能的某些增補(bǔ)，率先推出某些有價(jià)值的新特色無疑是最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段之一。而與顧客接觸的全過程都可以進(jìn)行差異化，通常，可以從以下5個(gè)方面著手進(jìn)行： 產(chǎn)品差異化實(shí)體產(chǎn)品的差異化可以體現(xiàn)在產(chǎn)品的諸多方面：（1） 形式差異，即產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)、尺寸、形狀、結(jié)構(gòu)等方面的新穎別致。波特的理論，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于兩個(gè)主要方面：成本領(lǐng)先或者差異化。（一）尋求差異化差異化（Differentiation）指為使企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分，而設(shè)計(jì)一系列有意義的差異的行動(dòng)。為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行的目標(biāo)市場(chǎng)定位包括以下主要任務(wù)：首先要確定企業(yè)可以從哪些方面尋求差異化。某產(chǎn)品（品牌）的“位置”取決于與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品（品牌）相比較后消費(fèi)者的認(rèn)知、印象和情感等復(fù)雜因素。從這個(gè)意義上來說，目標(biāo)市場(chǎng)定位又是一種競(jìng)爭(zhēng)性定位。為使自己的產(chǎn)品獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須在消費(fèi)者心目中確立自己產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品而言的獨(dú)特的品牌利益和鮮明的差異性。例如，提到汽車，卡迪拉克(Cadillac)以其豪華、寶馬(BMW)以其功能、沃爾沃(Volvo)以其安全性而著稱。也就是說，將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。企業(yè)的任務(wù)就是創(chuàng)造產(chǎn)品的特色，使之在消費(fèi)者心目中占據(jù)突出的地位，留下鮮明的印象。也就是說，這里所指的“位”，是產(chǎn)品在消費(fèi)者感覺中所處的地位，是一個(gè)抽象的心理位置的概念。但靈活性也不容忽視，沒有永恒正確的策略，一定要密切注意市場(chǎng)需求的變化和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)。例如，競(jìng)爭(zhēng)者采用無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，你選用差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略或集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略更容易發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。從市場(chǎng)需求的角度來看，如果消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的需求偏好、購買行為相似，則稱之為同質(zhì)市場(chǎng)，可采用無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略；反之，為異質(zhì)市場(chǎng)，差異市場(chǎng)營(yíng)銷和集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略更合適。3市場(chǎng)特點(diǎn)供與求是市場(chǎng)中兩大基本力量，它們的變化趨勢(shì)往往是決定市場(chǎng)發(fā)展方向的根本原因。產(chǎn)品處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)初期，消費(fèi)者剛剛接觸新產(chǎn)品，對(duì)它的了解還停留在較初淺的層次，競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈，企業(yè)這時(shí)的營(yíng)銷重點(diǎn)是挖掘市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的基本需求，往往采用無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略。一般對(duì)于同質(zhì)性高的產(chǎn)品如食鹽等，宜施行無差異市場(chǎng)營(yíng)銷；對(duì)于同質(zhì)性低或異質(zhì)性產(chǎn)品，差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷是恰當(dāng)選擇。企業(yè)初次進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，往往采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在積累了一定的成功經(jīng)驗(yàn)后再采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略或無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。影響企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素主要有企業(yè)資源、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略四類。但這種策略風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦企業(yè)選擇的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)生突然變化，如消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移或競(jìng)爭(zhēng)者策略的改變等，企業(yè)將缺少回旋余地。企業(yè)運(yùn)用此策略是遵循“與其四面出擊，不如一點(diǎn)突破”的原則，例如德國(guó)的大眾汽車公司集中于小型汽車市場(chǎng)的開拓和經(jīng)營(yíng)，美國(guó)的惠普公司專攻高價(jià)的計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，都是集中市場(chǎng)營(yíng)銷的成功范例。這種策略的不足在于目標(biāo)市場(chǎng)多，經(jīng)營(yíng)品種多，管理復(fù)雜，成本大，還可能引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源和注意力分散，顧此失彼。企業(yè)根