【正文】 的市場占有率，成為當(dāng)時世界上最大的手表公司之一。（4）市場細(xì)分化對小企業(yè)具有特別重要的意義。與大企業(yè)相比，小企業(yè)的生產(chǎn)能力和競爭實(shí)力要小得多，它們在整個市場或較大的細(xì)分市場上無法建立自己的優(yōu)勢。借助市場細(xì)分化，小企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)某些尚未滿足的需要，這些需要或許是大企業(yè)忽略的，或許是極富特殊性，大企業(yè)不屑去為之專門安排營銷力量的。無論何種情況，只要是小企業(yè)力所能及的，便可以見縫插針，拾遺補(bǔ)缺，建立牢固的市場地位，成為這一小細(xì)分市場的專家。小企業(yè)還可充分發(fā)揮“船小調(diào)頭快”的優(yōu)勢，不斷尋找新的市場空隙，使自己在日益激烈的競爭中生存和發(fā)展。消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)很多，造成消費(fèi)需求特征多樣化的所有因素，幾乎都可視為市場細(xì)分化的依據(jù)或標(biāo)準(zhǔn)，稱為細(xì)分變量。一般認(rèn)為主要細(xì)分依據(jù)是地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等四大類。 心理因素以地理因素為依據(jù)來劃分市場，是一種傳統(tǒng)的市場細(xì)分。地理因素包括洲際、國別、區(qū)域、行政省市、城鄉(xiāng)、氣候條件和其他地理環(huán)境等一系列的具體變量。由于地理環(huán)境、氣候條件、社會風(fēng)俗和文化傳統(tǒng)的影響，同一地區(qū)的消費(fèi)者往往具有相似的消費(fèi)需求，而不同地區(qū)的消費(fèi)者在需求內(nèi)容和特點(diǎn)上有明顯差異。如俗話所說的“一方水土養(yǎng)一方人”。生活在草原和山區(qū)、內(nèi)陸和沿海、溫帶和寒帶、城市和鄉(xiāng)村的人們有各自不同的需求和偏好。不僅如此，處于不同地理環(huán)境中的消費(fèi)者對企業(yè)所采取的營銷策略（如產(chǎn)品的設(shè)計、價格、分銷方式、廣告宣傳等）也會有不同的反應(yīng)。例如，對同一種產(chǎn)品的廣告宣傳，城市消費(fèi)者講究時代感，鄉(xiāng)村消費(fèi)者看重的是實(shí)在、樸實(shí)。此外，市場位置的不同往往引起對某一產(chǎn)品的市場潛量和成本費(fèi)用有所不同，企業(yè)應(yīng)選擇那些自己能為之最好服務(wù)的，效益高的地理市場為目標(biāo)市場。 人口因素人口因素包括年齡、性別、收入、教育水平、家庭規(guī)模、宗教和種族等直接反映消費(fèi)者自身特點(diǎn)的許多因素。因?yàn)槿丝谝蛩刂兴倪@些變量來源于消費(fèi)者自身，而且較易測得，所以，人口因素一直是消費(fèi)者市場細(xì)分的重要因素。例如，性別細(xì)分一直運(yùn)用于服裝、理發(fā)、化妝品和雜志領(lǐng)域；以收入水平細(xì)分市場是汽車、服裝、旅游等行業(yè)的長期做法；按年齡將消費(fèi)者分為青年、中年、老年等不同的消費(fèi)者群體在食品、娛樂等企業(yè)很普遍。但是，越來越多的情況是，采用多種人口統(tǒng)計變量來進(jìn)行綜合市場細(xì)分，尤其是當(dāng)單一變量無法準(zhǔn)確劃分時。例如，某服裝公司以性別、年齡和收入三個變量將市場劃分為多個細(xì)分層面，每個層面有更細(xì)致的描述，如企業(yè)可為收入在2000元（每月）的年輕女性市場提供高檔職業(yè)女裝。消費(fèi)者的欲望和需求并不都與人口因素有因果關(guān)系。有時候，單單用人口因素細(xì)分顯得不可靠。例如，美國福特汽車公司曾按購買者年齡來細(xì)分汽車市場，針對想買跑車的年輕人推出了該公司的“野馬”牌汽車。令人驚訝的是：許多中、老年人也爭相購買“野馬”車，調(diào)查后得知，原來年紀(jì)大的人認(rèn)為駕駛“野馬”車可使他們顯得年輕。“野馬”車細(xì)分市場的確定不是以生理年齡，而是心理年齡。心理因素消費(fèi)者的心理因素是關(guān)于消費(fèi)者自身的較深層次的因素，包括消費(fèi)者的生活方式、個性等心理變量。在同一人口因素中可能蘊(yùn)涵完全不同的心理因素，或者如上例，同一人口因素（年齡）因心理變量而復(fù)雜。所以，市場細(xì)分在考慮單純的人口因素外，還要綜合考慮心理因素。生活方式是影響消費(fèi)者的欲望和需求的一個重要因素。人們的生活方式不同，對商品的需求也就不同。一個消費(fèi)者的生活方式一旦發(fā)生變化，他就會產(chǎn)生新的需求。因此，越來越多的企業(yè)按照消費(fèi)者不同的生活方式來細(xì)分市場，并按照生活方式不同的消費(fèi)者群體來設(shè)計不同的產(chǎn)品和安排市場營銷組合。例如，大眾汽車公司專為“奉公守法的好公民”式的消費(fèi)者設(shè)計了經(jīng)濟(jì)、安全和少污染的汽車；為“玩車族”設(shè)計和生產(chǎn)華麗、靈活和外型時髦的車。有些婦女服裝的生產(chǎn)者，為“生活樸素”、“崇尚時髦”、“有男子氣度”和“知識型”的婦女分別設(shè)計不同風(fēng)格的服裝。消費(fèi)者的個性往往影響了其購買決策和購買行為，可以說，消費(fèi)過程就是他們自覺和不自覺地展示自己性格的過程。為此，營銷者越來越注意給他們的產(chǎn)品賦予品牌個性，樹立品牌形象，以符合相對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者的個性，以求得其目標(biāo)市場的認(rèn)同。五十年代后期，福特和雪佛萊汽車就按不同的個性來促銷的。福特汽車的購買者被認(rèn)為是“獨(dú)立的、感情容易沖動的、男子漢氣質(zhì)的、雄心勃勃和善于適應(yīng)環(huán)境的”，而雪佛萊汽車的購買者被認(rèn)為是“保守的、節(jié)儉的、重視聲譽(yù)的、較少男子氣以及避免極端的”。 行為因素所謂的行為因素是指和消費(fèi)者購買行為習(xí)慣相關(guān)的一些變量，包括購買時機(jī)和頻率、追求的利益、使用情況和消費(fèi)者對品牌的忠誠度等。根據(jù)購買者產(chǎn)生需要、購買或使用產(chǎn)品的時機(jī)，可將他們區(qū)分開來。例如，航空公司專門為度假的顧客提供特別服務(wù)，某糖果公司利用某些節(jié)日來增加糖果的銷量。時機(jī)細(xì)分可以幫助企業(yè)拓展產(chǎn)品的使用范圍，原來僅在早餐上飲用的橙汁，通過公司的宣傳開始在晚餐、宴會和休閑時飲用，從而擴(kuò)大了橙汁的銷量。按消費(fèi)者對產(chǎn)品所追求的不同利益，將其歸入各群體，是另一種卓有成效的市場細(xì)分方式。消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的選擇出于不同的動機(jī)，例如，消費(fèi)者都需要牙膏，但希望獲得的利益卻不同：或?yàn)榱藵嵃籽例X，或?yàn)榱饲逍驴跉?，還有的為了防治牙病。企業(yè)針對不同的消費(fèi)者、不同的動機(jī)，設(shè)計開發(fā)不同的產(chǎn)品和品牌，研究制定不同的促銷方式方法，或成為專為某一動機(jī)服務(wù)的市場專家。同樣是洗發(fā)水，寶潔公司卻為不同動機(jī)的消費(fèi)者開發(fā)了多個品牌，每一個品牌提供不同的利益：“海飛絲”重在去頭屑，“潘婷”重在對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”則重在是頭發(fā)光滑柔順。 使用者的情況可分為非使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者幾種。不同的情況需要區(qū)別對待，例如潛在使用者和經(jīng)常使用者需要不同的營銷方法。一般來說，具有高度市場份額的公司，特別注重將潛在的使用者變?yōu)閷?shí)際使用者，以擴(kuò)大其市場份額；而較小的公司則設(shè)法吸引經(jīng)常使用者，以維持其市場份額。消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用數(shù)量或使用頻率也是值得區(qū)分的變量。大量使用者的人數(shù)雖然占消費(fèi)者總數(shù)的比例不大，但他們所消費(fèi)的商品數(shù)量卻在消費(fèi)總量中占很大比重，少量使用者反之。研究表明，某種產(chǎn)品的大量使用者往往有某些共同的人口統(tǒng)計和心理方面的特征和接受某種傳播媒體的習(xí)慣。例如，美國一家市場研究公司曾發(fā)現(xiàn)，大量喝啤酒者大多數(shù)都是工人，他們年齡在25至50歲之間，而且最喜歡看電視上的體育節(jié)目。市場也可以按消費(fèi)者對品牌的忠誠度來進(jìn)行細(xì)分。品牌忠誠度指消費(fèi)者對某種品牌的偏好和經(jīng)常使用程度。假設(shè)市場上有A,B,C,D,E五種品牌,根據(jù)消費(fèi)者的品牌選擇情況將他們分成四類：堅(jiān)定忠誠者——這類消費(fèi)者始終不渝地只購買一種品牌的商品，即使遇到該品牌商品缺貨，他們寧肯等待或到別處尋找，其購買模式為“A，A，A，A，A，A”；不堅(jiān)定的忠誠者——這類消費(fèi)者忠誠于兩三種品牌，時而互相替代，他們的購買模式為“A，A，B，B，A，B”；轉(zhuǎn)移型的忠誠者——這類消費(fèi)者會從偏好一種品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到偏愛另一種品牌的產(chǎn)品，其購買模式為“A，A，A，B，B，B”；非忠誠者——這類消費(fèi)者對任何品牌都無忠誠感，他們有什么品牌就買什么品牌，或者想嘗試各種品牌，其購買模式為“A，C，E，B，D，B”。每一個市場由這四種購買者組成，只是各種購買者的數(shù)量不同而矣。而且，一個消費(fèi)者并非對所有商品都有同樣的忠誠度，他可能對這種產(chǎn)品有高度的品牌忠誠性，對另一種產(chǎn)品則沒有。如有的消費(fèi)者講究衣著，只穿某名牌服裝，而對牙膏等日常用品不大講究。忠誠度分析也被用于考察消費(fèi)者對商店的偏好程度。在市場中，消費(fèi)者還可以按他們對產(chǎn)品的熱情程度分為五種不同態(tài)度的群體：熱情、肯定、無興趣、否定和敵視。針對持有這五種不同態(tài)度的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)酌情運(yùn)用不同的營銷措施。例如，對敵視本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)仔細(xì)分析原因何在，通過恰當(dāng)?shù)氖侄胃淖兤鋺B(tài)度。產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)許多用于細(xì)分消費(fèi)者市場的變量，同樣適用于產(chǎn)業(yè)市場，如追求的利益、使用者情況、使用數(shù)量、品牌忠誠度和態(tài)度等。但對產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分還有以下主要依據(jù)：1 最終用戶的要求按最終用戶的要求細(xì)分工業(yè)品市場是一種通用的方法。在產(chǎn)業(yè)市場上，不同的最終用戶所追求的利益不同，對同一種產(chǎn)品的屬性看重不同的方面。例如，購買輪胎時，飛機(jī)制造商對該產(chǎn)品的安全性要求比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商高得多；而汽車制造商在生產(chǎn)比賽用車和標(biāo)準(zhǔn)車時，對輪胎的質(zhì)量等級也有不同的要求。最終用戶的每一種要求就可以是企業(yè)的一個細(xì)分市場，企業(yè)為滿足最終用戶的不同需求，應(yīng)相應(yīng)地運(yùn)用不同的營銷組合，提供他們所真正追求的利益。 2 顧客規(guī)模顧客規(guī)模指以顧客對企業(yè)的產(chǎn)品需求量的大小來判斷的，這是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的又一個重要變量。許多企業(yè)為大小不同的用戶分別建立了專門的服務(wù)系統(tǒng)，以便更好地適應(yīng)各種規(guī)模的用戶的特點(diǎn)。例如，辦公家具制造商將其用戶分成兩類：象銀行這樣的大客戶，由該公司的全國性用戶經(jīng)理與地區(qū)經(jīng)理一起管理；其它較小的用戶則通過地區(qū)推銷人員聯(lián)系。3 顧客的地理分布產(chǎn)業(yè)用戶的地理分布往往受一個國家的資源分布、地形氣候和經(jīng)濟(jì)布局的影響制約。例如，我國鋼鐵業(yè)主要集中在東北鋼鐵工業(yè)區(qū)、上海鋼鐵工業(yè)區(qū)等；輕工業(yè)區(qū)主要分布在東部和東南沿海地區(qū)，如長江三角洲、珠江三角洲等……這些不同的產(chǎn)業(yè)地區(qū)對不同的生產(chǎn)資料具有相對集中的需求。市場細(xì)分的方法市場由購買者組成，購買者有許多特點(diǎn)，這些特點(diǎn)各不相同。企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況，選擇以上細(xì)分變量進(jìn)行市場細(xì)分。細(xì)分的方法很多，有用單一細(xì)分變量的單個市場細(xì)分，也可同時用幾個細(xì)分變量的聯(lián)合市場細(xì)分。 1 細(xì)分市場的一般方法市場上每一個消費(fèi)者都有自己獨(dú)特的需求和欲望，因此，每一個消費(fèi)者都有可能成為一個潛在的獨(dú)立市場。理論上說，任何一個市場，只要存在兩個以上的消費(fèi)者，就可以細(xì)分。將市場上所有消費(fèi)者分別作為獨(dú)立的市場，為每個消費(fèi)者設(shè)計一項(xiàng)獨(dú)立的營銷計劃的市場細(xì)分稱為完全細(xì)分。只有當(dāng)該市場消費(fèi)者數(shù)量不多，且需求特色分明時，完全細(xì)分才是可行的。例如，波音公司等飛機(jī)制造商，只有少量買主，他們往往對每一個買主的特殊需求了如指掌，分別應(yīng)對。假設(shè)圖71（a）表示的是一個有六個消費(fèi)者的市場，圖41（b）表示市場細(xì)分的極端層次：完全細(xì)分。圖71 對市場進(jìn)行不同的細(xì)分并非所有的企業(yè)都將市場完全“顧客化”的，尤其是當(dāng)面對眾多消費(fèi)者時，完全細(xì)分市場不合算也不可能。消費(fèi)需求的相對同一性，使企業(yè)可根據(jù)某些變量將眾多的消費(fèi)者劃分成幾群。例如，圖71（c）中，服裝生產(chǎn)商根據(jù)收入等級將市場細(xì)分為三大部分，每一部分代表一個收入水平的消費(fèi)者群體。如果用3分別表示每月1500元以下、15003000元和3000元以上三種不同的收入等級，其中收入等級1的細(xì)分市場最大。此外，企業(yè)以年齡變量將市場分為青年消費(fèi)者和老年消費(fèi)者兩大部分。如圖71（d），市場被分成A、B兩大不同年齡的消費(fèi)者群，各有3個消費(fèi)者。消費(fèi)者的諸多特點(diǎn)不是孤立的，可能有多個因素同時作用于同一購買決策。企業(yè)可用多個細(xì)分變量進(jìn)行聯(lián)合市場細(xì)分，如上例中的服裝廠商，可同時用收入、年齡將市場細(xì)分為五部分：假設(shè)收入等級2的老年人數(shù)為零；收入等級1的年輕人人數(shù)最多，為兩人；收入等級1和收入等級3的老年人、收入等級3的年輕人各為一人。如圖71（e）。一般來說，企業(yè)細(xì)分市場運(yùn)用的細(xì)分變量越多，