【正文】 思考題 促銷活動具有哪些基本功能？促銷策略組合包括哪些主要策略？ 指出信息傳播活動的基本要素和主要過程，進行成功的信息傳播應(yīng)重視哪些主要問題？ 廣告策劃包括那幾個主要部分？ 選擇廣告媒體要考慮哪些主要因素？ 營業(yè)推廣有哪些主要作用？對消費者和對中間商的營業(yè)推廣各有哪些主要手段？ 為什么說樹立良好的企業(yè)形象是公共關(guān)系的主要目標？企業(yè)公共關(guān)系活動主要表現(xiàn)在哪些方面？37 / 37。企業(yè)形象位勢的確立應(yīng)當同企業(yè)的營銷目標和產(chǎn)品的市場位勢相一致；應(yīng)當從企業(yè)形象的現(xiàn)狀和實際發(fā)展能力出發(fā)；應(yīng)當突出自己的特征，發(fā)揮自己的優(yōu)勢。企業(yè)公共關(guān)系必須確定企業(yè)的形象目標。主要可表現(xiàn)為企業(yè)在社會公眾心目中的知名度和美譽度。公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，同包括顧客、中間商、社區(qū)民眾、政府機構(gòu)以及新聞媒介在內(nèi)的各方面公眾溝通思想情感，以建立良好的社會形象和營銷環(huán)境的活動。營業(yè)推廣以強烈的呈現(xiàn)和特殊的優(yōu)惠為特征，給消費者以不同尋常的刺激，從而激發(fā)起他們的購買欲望。營業(yè)推廣有時也用于對中間商的促銷，如轉(zhuǎn)讓回扣，支付宣傳津貼，組織銷售競賽等等。 營業(yè)推廣是企業(yè)在某一段時期內(nèi)采用特殊的手段對消費者實行強烈的刺激，以促進企業(yè)銷售迅速增長的一種策略。廣告媒體的選擇應(yīng)當遵循目的性、有效性和可行性的原則。一般有：銷售增長目標、市場拓展目標、產(chǎn)品推廣目標、企業(yè)形象目標等具體目標；企業(yè)的廣告費用可根據(jù)：定率提取法、貢獻提取法、目標達成法、競爭比照法、邊際效益法來提取，并按照時間、區(qū)域、媒體、活動等來分配使用；廣告設(shè)計是在對所要傳播的信息進行認真篩選后進行的，包括主題設(shè)計、文稿設(shè)計、圖畫設(shè)計和技術(shù)設(shè)計。廣告策劃必須考慮任務(wù)（目標）、資金、信息、媒體、測評等五個主要問題。整合營銷傳播強調(diào)企業(yè)必須綜合分析市場顧客和受眾的差異，分析各種傳播手段和傳播方式的適用性和局限性，從而對各種傳播要素加以有機整合，有的放矢地開展營銷傳播，以保證企業(yè)的營銷目標順利實現(xiàn)。促銷手段的組合應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)的營銷目標；應(yīng)使組合中的各種促銷手段能相互補充，形成促進銷售的合力；應(yīng)有主有次，形成立體效應(yīng)；應(yīng)合理分配促銷費用，使各種促銷手段都有可能達到預(yù)期效應(yīng)，而總的預(yù)算水平又不致于突破。這就要求信息能被目標市場的消費者所感知，引起他們的注意；信息能被目標市場的消費者所接受，被他們準確理解；信息能成為促進目標市場消費者行為的動力，激發(fā)他們的購買動機；信息能引導(dǎo)目標市場消費者的行為方向，使他們的行為能為企業(yè)所控制。作為促銷手段的信息傳播活動一般包含發(fā)送者、接受者、信息符號、媒體和噪音等五個要素，信息傳播的過程一般可分為信息發(fā)送、信息傳遞和信息接受等三個階段。促銷的本質(zhì)是通過傳播實現(xiàn)企業(yè)同其目標市場之間的信息溝通。本章小結(jié)促銷是指企業(yè)以各種有效的方式向目標市場傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。如對各有關(guān)方面的禮節(jié)性、策略性訪問；逢年過節(jié)發(fā)禮儀電函、送節(jié)日賀卡；進行經(jīng)常性的情況通報和資料交換；舉辦聯(lián)誼性的舞會、酒會、聚餐會、招待會等等；甚至可以組建或參與一些社團組織，如聯(lián)誼會、俱樂部、研究團體等等，同社會各有關(guān)方面發(fā)展長期和穩(wěn)定的關(guān)系。（四）社會交往企業(yè)應(yīng)通過同社會各方面的廣泛交往來擴大企業(yè)的影響，改善企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。（三）企業(yè)自我宣傳企業(yè)還可以利用各種能自我控制的方式進行企業(yè)的形象宣傳。公共關(guān)系廣告同一般廣告之間的主要區(qū)別在于，其以宣傳企業(yè)的整休形象為內(nèi)容，而不僅僅是宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)；其以提高企業(yè)的知名度和美譽度為目的，而不僅僅為了擴大銷售。當然若確因企業(yè)經(jīng)營失誤而導(dǎo)致不良輿論，則應(yīng)通過新聞媒介表示誠懇的謙意，并主動提出改進措施，這樣才能緩和矛盾，重新獲得公眾的好感。公共關(guān)系的新聞宣傳活動還包括對不良輿論的處理。制造新聞事件并不是捏造事實，而是對事實進行適當?shù)募庸?。所以企業(yè)必須十分注意提高各種信息的新聞性，使其具有被報道的價值。新聞宣傳不用支付費用，而且具有客觀性，能取得比廣告更為有效的宣傳效果。具體來講，企業(yè)營銷活動中的公共關(guān)系通常采用以下一些手段。公共關(guān)系意識的建立，能使公眾在同企業(yè)的日常交往之中就能對企業(yè)留下深刻的印象。公共關(guān)系的基本策略企業(yè)公共關(guān)系的策略可分為三個層次。應(yīng)當根據(jù)企業(yè)形象目標的基本特征和發(fā)展水平，準確地確立企業(yè)的形象位勢。企業(yè)應(yīng)當在自身的各種形象素質(zhì)中選擇最能反映企業(yè)優(yōu)勢和特征的某些要素作為企業(yè)形象的主要方面，并相應(yīng)設(shè)計和選擇能引起社會公眾注意并廣泛傳播的形象標識，對企業(yè)的目標形象進行認真地塑造；企業(yè)還應(yīng)對通過一段時期的公共關(guān)系活動，促使企業(yè)知名度和美譽度提高的期望程度作出具體規(guī)劃，從而構(gòu)成企業(yè)的形象目標。企業(yè)公共關(guān)系首先必須確定企業(yè)的形象目標。企業(yè)形象必須由這兩方面共同構(gòu)成。企業(yè)形象通常由兩方面的要素所構(gòu)成。企業(yè)的美譽度高就說明企業(yè)的社會聲譽較好。企業(yè)的知名度是指社會公眾中知道企業(yè)的人數(shù)占全部人數(shù)的比率，企業(yè)知名度高，說明企業(yè)的社會影響面大。企業(yè)形象的建樹和擴展是企業(yè)公共關(guān)系活動的核心，因為只有當廣大社會公眾，包括目標市場的消費者對企業(yè)有比較深刻的印象和比較強烈的好感，他們才會對企業(yè)的營銷活動給予積極的支持，才可能成為企業(yè)品牌的忠實者，從而使企業(yè)獲得良好的經(jīng)營環(huán)境。正因為如此，現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動就必須把公共關(guān)系作為重要的促銷手段。再次是隨著現(xiàn)代社會系統(tǒng)的發(fā)展，社會活動各方面的關(guān)聯(lián)性增強，相互間的影響作用越來越大，企業(yè)營銷活動所面臨的環(huán)境制約條件增多，如環(huán)境保護法、消費者利益保護、反壟斷、貿(mào)易限制等等。不少消費者把購買商品的活動看作是一種消遣和享樂，講究在購買過程中的精神滿足。形象對于產(chǎn)品促銷影響力的增大，就使得現(xiàn)代企業(yè)由單純的產(chǎn)品宣傳為越來越重視企業(yè)形象的宣傳。首先是隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的需求層次有了很大的提高，面對日益繁榮的商品市場，消費者開始傾向于商品的品牌選擇，偏好差異性增強，習(xí)慣于指名購買。（三）公共關(guān)系的作用面比較廣泛，其作用于企業(yè)內(nèi)外的各個方面，而不象廣告那樣只是針對企業(yè)產(chǎn)品的目標市場。（二）公共關(guān)系的傳播手段比較多，可以利用各種傳播媒體，也可以進行各種形式的直接傳播。公共關(guān)系不是一般的促銷活動，它具有以下一些基本特征：（一）公共關(guān)系不僅為了推銷企業(yè)的產(chǎn)品，而主要是為了樹立企業(yè)的整體形象。第四節(jié) 公共關(guān)系 公共關(guān)系的性質(zhì)公共關(guān)系是企業(yè)促銷的又一重要策略。企業(yè)對于各種營業(yè)推廣策略的選擇應(yīng)當根據(jù)其營銷目標，根據(jù)其產(chǎn)品的特性，根據(jù)目標市場的顧客類型以及當時當?shù)氐挠欣麜r機靈活地加以選用。同對消費者的營業(yè)推廣一樣，企業(yè)也可以舉辦或參加各種商品交易會或博覽會的方式來向中間商推銷自己的產(chǎn)品。這種競賽活動可鼓勵中間商超額完成其推銷任務(wù)，從而使企業(yè)產(chǎn)品的銷量大增。根據(jù)各個中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的實績，分別給優(yōu)勝者以不同的獎勵。銷售競賽。推廣津貼?；乜鄣男问娇梢允钦蹆r，也可以是附贈商品。（二）對中間商的營業(yè)推廣對于中間商企業(yè)通?？刹捎靡韵乱恍I業(yè)推廣的手段：批發(fā)回扣。現(xiàn)場示范一方面可以把一些技術(shù)性較強的產(chǎn)品的使用方法介紹給消費者；另一方面也可使消費者直觀地看到產(chǎn)品的使用效果，從而能有效地打消顧客的某些疑慮，使他們接受企業(yè)的產(chǎn)品?，F(xiàn)場示范。企業(yè)將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢和特征的產(chǎn)品集中陳列，邊展邊銷，由于展銷可使消費者在同時同地看到大量的優(yōu)質(zhì)商品，有充分挑選的余地。這種方式的刺激性很強，常用來推銷一些品牌成熟的日用消費品。如憑該商品中的某種標志（如瓶蓋）可免費或以很低的價格獲取此類商品或得到其他好處；也可按購買商品的一定數(shù)量（如十個以上），贈送一件消費者所需要的禮品。開展獎售。優(yōu)惠券可分別采取直接贈送或廣告附贈的方法發(fā)放。發(fā)放優(yōu)惠券?？芍苯淤浰停部呻S銷售其他商品時附送或憑企業(yè)廣告上的附條領(lǐng)取。（一）對消費者的營業(yè)推廣營業(yè)推廣的手段是多種多樣的，其中對消費者推廣的手段主要有：贈送樣品。營業(yè)推廣手段選定后，企業(yè)應(yīng)進一步制定具體的實施方案；如：刺激的規(guī)模、刺激的對象、實施的途徑，實施的時間、實施的時機和實施的總體預(yù)算等等。營業(yè)推廣的基本策略企業(yè)的利用營業(yè)推廣手段時，首先應(yīng)根據(jù)企業(yè)的營銷目標來確定營業(yè)推廣的目標，如：或是爭取新顧客，擴大市場份額；或是鼓勵消費者多購，擴大產(chǎn)品銷量；或是推銷落令產(chǎn)品，延長產(chǎn)品生命周期。近年來，我國某些企業(yè)利用營業(yè)推廣的手段來推銷一些質(zhì)量很次的偽劣產(chǎn)品，給營業(yè)推廣蒙上了不良的陰影，但這并不以排除營業(yè)推廣應(yīng)成為我國發(fā)展商品經(jīng)濟中搞活企業(yè)經(jīng)營的重要手段。而名牌產(chǎn)品若過多地采用營業(yè)推廣的手段，則有可能降低其品牌聲譽，所以企業(yè)在運用營業(yè)推廣策略時必須慎重。如果說廣告主要是為了建立消費者的品牌忠誠性，促使消費者指名購買企業(yè)產(chǎn)品的話，營業(yè)推廣則在很大程度上是為了打破消費者對于其他企業(yè)產(chǎn)品的品牌忠誠性，以特殊的手段來擴大企業(yè)產(chǎn)品的消費市場。營業(yè)推廣的主要作用在于：（一）企業(yè)可利用各種營業(yè)推廣手段來吸引新顧客和新用戶因為營業(yè)推廣對消費者的刺激比較強烈，很有可能吸引一部分新顧客的注意，使他們因追求某些利益方面的優(yōu)惠而轉(zhuǎn)向購買和使用本企業(yè)的產(chǎn)品；（二）企業(yè)可利用各種營業(yè)推廣手段來報答那些忠誠于本企業(yè)品牌產(chǎn)品的顧客因為如“贈券”、“獎售”等手段所體現(xiàn)的利益讓渡，受惠者大多是企業(yè)的品牌忠誠者，這就有可能增加這部分顧客的“回頭率”，穩(wěn)定企業(yè)的市場份額；（三）企業(yè)可利用各種營業(yè)推廣手段來補充和配合廣告等其他促銷策略，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標因為廣告等手段的促銷效應(yīng)是長期的，從消費者接受廣告信息到采取購買行為往往有一段時間。營業(yè)推廣同其他促銷策略的顯著區(qū)別在于：它以強烈的呈現(xiàn)和特殊的優(yōu)惠為特征，給消費者以不同尋常的刺激，從而激發(fā)起他們的購買欲望。營業(yè)推廣有時也用于對中間商的促銷，如轉(zhuǎn)讓回扣，支付宣傳津貼，組織銷售競賽等等。第三節(jié) 營業(yè)推廣 營業(yè)推廣的性質(zhì) 營業(yè)推廣又稱銷售促進，是企業(yè)在某一段時期內(nèi)采用特殊的手段對消費者實行強烈的刺激，以促進企業(yè)銷售迅速增長的一種策略。具體形象是指受眾對企業(yè)或產(chǎn)品的各方面的具體形象的評價，如企業(yè)的產(chǎn)品、售后服務(wù)、效率、創(chuàng)新以及便利性等指標。例如，在消費者最喜歡的產(chǎn)品中，將該品牌排在第幾位，或有多少比例的消費者喜歡該企業(yè)的產(chǎn)品；品牌忠實度反映的是顧客對于某些品牌的特殊偏好，即在購買此類產(chǎn)品時，不再考慮其他品牌，而達到認牌購買的習(xí)慣行為?？傮w形象是指企業(yè)或產(chǎn)品品牌在公眾心目中的綜合印象，一般以知名度、美譽度、品牌忠實度三項指標來衡量。廣告效果的一個重要方面就是塑造企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象，廣告形象效果評價就是對廣告所引起的企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和美譽度的變化情況進行的測定和評價。 廣告形象效果評價。 。這也是一種通過廣告費和銷售額的比較來反映廣告效果的方法。其公式為： 廣告增銷率=（銷售增長的幅度）/（同期廣告費增長幅度）100% 。 。 銷售增長率=（廣告實施后銷售額廣告實施前銷售額）/（廣告實施前銷售額）100% 銷售增長率指廣告實施后的銷售額相對于廣告實施前所增長的比率，能在一定程度上反映廣告對促進產(chǎn)品銷售所發(fā)揮的作用。 廣告促銷效果的評價。 （4）認知率。 閱讀率＝（閱讀過此廣告的人數(shù)）/（接觸該媒體的總?cè)藬?shù)）100% 這里所謂“閱讀過”廣告的人包括只粗略地閱讀過廣告的人和詳細閱讀過廣告的人。注意率說明了廣告被接收的最大范圍，反應(yīng)了廣告的接收廣度。 （2）注意率。 接收率＝（接收廣告信息的人數(shù)）/（目標市場總?cè)藬?shù)）100% 接收率測試是對廣告受眾接收廣告的情況所進行的定量測試，以此來評價廣告?zhèn)鞑サ膹V度和深度。 廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價。所以廣告的心理效果可視為廣告效果的第三層次，也是最高的層次。廣告心理效果的理想目標是消費者品牌忠實度的建立。傳播效果是廣告被接受的情況。 、促銷效果和心理效果。這一般是圍繞企業(yè)的某一近期目標而言的，如產(chǎn)品月內(nèi)、季內(nèi)、或年內(nèi)的銷售增長狀況等等，只要廣告能對這些目標的實現(xiàn)直接產(chǎn)生影響，即可稱其為近期效果；遠期效果是廣告對將來一個長時期內(nèi)可能產(chǎn)生的潛在效果。廣告受眾有時在接受到某一廣告信息時，有可能立即就作出反應(yīng)。 從廣告效果的作用期分，包括即時效果、近期效果和遠期效果。所以企業(yè)在進行廣告宣傳時，必須兼顧社會效果和經(jīng)濟效果，甚至可以通過創(chuàng)造良好的社會效果來提高企業(yè)的聲譽。前者是指廣告所引發(fā)的社會公眾各種心理反應(yīng)、行為反應(yīng)的總和，即對受眾的輿論導(dǎo)向和意識形態(tài)的影響，又稱廣告的宏觀效果；后者是指廣告對目標受眾的消費心理和購買行為所產(chǎn)生的、與企業(yè)經(jīng)營活動密切聯(lián)系的效應(yīng)，也稱廣告的微觀效果。 （二）廣告效果的分類 。 。由于廣告效果的交融性，使其隱含在廣告的其他經(jīng)營銷售情況之中，難以從各種相互交融的因素中分離出來。廣告的主要作用是促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售和市場環(huán)境的改善，但是這個目標還會受到其他許多因素的影響，如價格、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)的競爭環(huán)境等等，這些因素相互交融在一起，成為推動企業(yè)產(chǎn)品銷售和企業(yè)形象提高的合力。例如日本日立電視機、瑞士雷達手表早在八十年代起就在中國投入大量的廣告，而其一定規(guī)模的銷售卻大約是10年之后。因為，一方面消費者接受廣告存在時間間隔，另一方面消費者的購買決策需要一定的過程，而且有些產(chǎn)品的價格可能并非受眾當時所承受得起的。廣告效果的性質(zhì)表現(xiàn)在以下四個方面： 。雖然廣告效果的評價屬于事后評價，但它卻可以在總結(jié)前期活動的基礎(chǔ)上，有效地指導(dǎo)下一步的廣告計劃和廣告策略。如自身能力的可行性，即是否具有相應(yīng)的經(jīng)濟實力，能否獲得期望的發(fā)布時間；受眾能力的可行性，即目標受眾能否容易地接觸你所選擇的媒體，理解這些媒體所傳遞的信息；環(huán)境的可行性，即目標受眾所處地區(qū)的政治、法律、文化、自然交通等條件能否保證所選擇的媒體有效地傳播企業(yè)的廣告信息。 。