【正文】 的期望值，他就傾向于滿意，差額越大越滿意；反之，如果消費(fèi)者得到的讓渡價(jià)值低于他的期望值，他就傾向于不滿意，差額越大就越不滿意。反之，當(dāng)消費(fèi)者正處在一種惡劣和情緒當(dāng)中，消沉的情感將被他帶入對(duì)服務(wù)的反應(yīng)，并導(dǎo)致他對(duì)任何小小的問題都不放過或感覺失望。從讓渡價(jià)值的角度來看，這類消費(fèi)者對(duì)形象價(jià)值的認(rèn)定水平比一般消費(fèi)者要高出許多，才會(huì)有這樣的結(jié)果。例如，一輛車雖然修復(fù)，但是沒有能在消費(fèi)者期望的時(shí)間內(nèi)修好，消費(fèi)者認(rèn)為的原因是什么（這有時(shí)和實(shí)際的原因是不一致的）將會(huì)影響到他的滿意度。消費(fèi)者會(huì)問自己：我與其他的消費(fèi)者相比是不是被平等對(duì)待了？別的消費(fèi)者得到比我的更好的待遇、更合理的價(jià)格、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)了嗎？我為這項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品花的錢合理嗎？以我所花費(fèi)的金錢和精力，我所得到的比人家多還是少？公正的感覺是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿意感知的中心。顧客滿意度研究顧客對(duì)企業(yè)的滿意存在著程度上的區(qū)別，為了了解這種滿意程度，企業(yè)可以通過以下四種方法進(jìn)行滿意度研究。有三點(diǎn)必須說明：第一，例子所提供的選項(xiàng)是五個(gè)等級(jí)，也有企業(yè)和學(xué)者主張采用六個(gè)等級(jí)，以避免結(jié)論過于向中間等級(jí)集中，缺少傾向性；第二，例子中的選項(xiàng)用的是語意差別法，其實(shí)質(zhì)是為了表達(dá)從最不滿意到最滿意的程度的差別，如果認(rèn)為這樣的表達(dá)容易引起理解上的歧義的語，也可以用圖示法，用一個(gè)有方向的橫線加文字說明來表示程度的差別，這樣可能更加直觀；第三，在有些調(diào)查中，為了得出最終得分，以便在不同受調(diào)查企業(yè)間作出比較，為以15分來區(qū)別5個(gè)等級(jí)。4. 研究流失的顧客顧客之所以為離開公司，除了一些諸如搬家、突然遭遇經(jīng)濟(jì)上的變化等客觀原因之外，大多數(shù)的原因是因?yàn)轭櫩蛯?duì)公司不滿，或是顧客不認(rèn)為存在什么非得與該公司長期交易的理由。薩塞同其學(xué)生弗雷德里克低高高忠實(shí)度滿意度低競(jìng)爭(zhēng)區(qū)電話公司航空公司醫(yī)院計(jì)算機(jī)公司汽車制造業(yè)182 不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中顧客滿意度與忠誠的關(guān)系可以看出，在競(jìng)爭(zhēng)程度較低的行業(yè)中，忠誠度并不說明問題，這些較高水平的忠誠度只是壟斷、高轉(zhuǎn)移成本等原因帶來的，而只有滿意度才真正地說明這些行業(yè)中的企業(yè)所出售的產(chǎn)品和服務(wù)的水平的高低；反之，在一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，只有高度滿意的顧客才會(huì)是高度忠誠者。盡管如此，CS理論并非要求企業(yè)絕對(duì)地追求顧客滿意最大化。然而，他們帶給企業(yè)的真正利益絕不止“掏錢”這么簡單。其實(shí)，每個(gè)商人都在不同程度上知道擁有忠誠的顧客是好事。研究表明，企業(yè)經(jīng)營的大部分情況下，顧客的利潤預(yù)期與其停留的時(shí)間成正比。除了利潤之外，一個(gè)對(duì)企業(yè)高度滿意的顧客會(huì)做以下的“好事”：1. 忠誠于品牌更久每一個(gè)購物或購買服務(wù)的顧客在沒有接觸到產(chǎn)品或服務(wù)之前都會(huì)有期望，也就是，對(duì)他即將要享受到的服務(wù)或（和）產(chǎn)品的品質(zhì)作出預(yù)先的判斷。例如在汽車行業(yè)里，顧客頭一次光顧時(shí)，可能只是為了校正一下方向盤或添加一點(diǎn)機(jī)油。如果這樣，企業(yè)將很少有機(jī)會(huì)知道自己真正的缺陷，也就沒有機(jī)會(huì)改進(jìn)和完善自己。為了把新顧客請(qǐng)進(jìn)門來，幾乎每個(gè)企業(yè)都得先行投入資金。6. 更易接受新產(chǎn)品并推廣它顧客接受新產(chǎn)品是有風(fēng)險(xiǎn)的，在服務(wù)行業(yè)這種風(fēng)險(xiǎn)更高，只有對(duì)品牌信任的老顧客才會(huì)將這種風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估得低些，因?yàn)樗麄兺耆欣碛蓪⑺麄儗?duì)老產(chǎn)品的信任轉(zhuǎn)移至新產(chǎn)品——因?yàn)檫@兩個(gè)產(chǎn)品出自同一家他所信任的企業(yè)之手。這種來自顧客的關(guān)心，讓員工覺得自己的工作十分有意義，從而將對(duì)該企業(yè)的員工產(chǎn)生很大的激勵(lì)作用。有學(xué)者認(rèn)為，關(guān)系營銷比交易營銷更好地抓住了營銷的精神實(shí)質(zhì)。在這種情況下，人們開始關(guān)注這個(gè)概念——顧客終身價(jià)值（CLV，Customer Lifetime Value）。當(dāng)然，不同的行業(yè)顧客終身價(jià)值的計(jì)算細(xì)節(jié)會(huì)有所不同，而且更為精確的方法應(yīng)該計(jì)算出這些價(jià)值的現(xiàn)值。這一發(fā)展一方面和滿意與忠誠的研究有關(guān)，另一方面和信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)也有很大的關(guān)系?？蛻絷P(guān)系管理的含義客戶關(guān)系管理的英文原文為Customer Relationship Management，在譯成中文時(shí)通常有兩種，另一種稱顧客關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理（CRM）是企業(yè)以提高核心競(jìng)爭(zhēng)力為直接目的，確立以客戶為導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上展開的包括評(píng)估、選擇、開發(fā)、發(fā)展和保持客戶關(guān)系的整個(gè)商業(yè)過程；它意味著企業(yè)經(jīng)營以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過開展全面的客戶研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，以提高客戶滿意度和忠誠度為目的，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)效率和效益的雙重提高；在客戶關(guān)系管理的過程中需要借助先進(jìn)的信息技術(shù)、數(shù)字化硬件，以及優(yōu)化管理方法，CRM概念同時(shí)也指這些設(shè)備、技術(shù)和方法的總和。 CRM是一種經(jīng)營管理模式CRM意味著管理模式和經(jīng)營機(jī)制的改革。這些信息都將與銷售部、制造部、服務(wù)與技術(shù)支持等部門共享。Sybase公司在其網(wǎng)站上將CRM解決方案界定為七個(gè)方面：（1）、客戶概況分析（Profiling），包括客戶所屬的細(xì)分市場(chǎng)、層級(jí)、愛好、習(xí)慣及該客戶的誠信與風(fēng)險(xiǎn)等；（2）、客戶忠誠度分析（Persistency），即客戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品、品牌或機(jī)構(gòu)的忠實(shí)程度、持續(xù)購買程度和變動(dòng)情況等；（3）、客戶利潤分析（profitability），指不同客戶所購買產(chǎn)品或服務(wù)的邊際利潤、總利潤和凈利潤等數(shù)據(jù)的分析；（4）、業(yè)績分析（Performance），這是指不同客戶所購買的產(chǎn)品或服務(wù)按其種類、購買渠道、銷售地點(diǎn)、合約年限等指標(biāo)劃分的銷售金額；（5）、客戶預(yù)估分析（Prospecting），也就是對(duì)客戶的數(shù)量、類別、行為特點(diǎn)等情況的未來發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)和分析，以得出劃分、獲得客戶及發(fā)展客戶關(guān)系的手段；（6）、產(chǎn)品分析（Product），即就有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)等方面向有關(guān)部門提出分析結(jié)論和建議；（7）、客戶溝通分析（Promotion），包括就傳播工作的各個(gè)方面，如廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員銷售等活動(dòng)提出分析結(jié)論和建議。為現(xiàn)場(chǎng)銷售人員設(shè)計(jì)，主要功能包括聯(lián)系人和客戶管理、機(jī)會(huì)管理、日程安排、傭金預(yù)測(cè)、報(bào)價(jià)、報(bào)告和分析。 （3） 電話銷售。它允許銷售經(jīng)理創(chuàng)建和管理銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)和傭金計(jì)劃，并幫助銷售代表形象地了解各自的銷售業(yè)績。 （1） 針對(duì)電信行業(yè)的營銷部件。 客戶服務(wù)模塊 提高那些與客戶支持、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和倉庫修理相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化并加以優(yōu)化 服務(wù)。此部件主要用來創(chuàng)建和管理客戶服務(wù)合同，從而保證客戶獲得的服務(wù)的水平和質(zhì)量與其所花的錢相當(dāng)。此模塊允許客戶記錄并自己解決問題，如聯(lián)系人管理、客戶動(dòng)態(tài)檔案、任務(wù)管理、基于規(guī)則解決重要問題等。 呼叫中心模塊 利用電話來促進(jìn)銷售、營銷和服務(wù) 電話管理員。 （2） 語音集成服務(wù)。 （4） 管理分析工具。可選用不同配置使發(fā)給客戶的資料有針對(duì)性。管理電話營銷、電話銷售、電話服務(wù)等。提供與Internet和其它渠道的連接服務(wù)，充分利用話務(wù)員的工作間隙，收看Email、回信等。與電子商店相聯(lián)合，電子營銷允許企業(yè)能夠創(chuàng)建個(gè)性化的促銷和產(chǎn)品建議，并通過Web 向客戶發(fā)出。利用這個(gè)模塊后，客戶可在網(wǎng)上瀏覽和支付賬單。從Oracle的CRM軟件模塊構(gòu)成中我們可以看到，CRM系統(tǒng)的主要功能表現(xiàn)為以下12個(gè)方面：1. 客戶聯(lián)系人管理。3. 客戶信息管理功能。5. 客戶服務(wù)。 7. 呼叫中心（Call Center）。9. 整合傳播管理。 。CRM項(xiàng)目的實(shí)施步驟CRM的成功實(shí)施必須有一些前提和基礎(chǔ)，其中最重要的是必須得到高層領(lǐng)導(dǎo)的理解和支持。另一方面，小組成員還要擅長于溝通，以使項(xiàng)目小組能掌握更多的事實(shí)，這樣才能保證開發(fā)的CRM系統(tǒng)能最大程度上適應(yīng)本企業(yè)的需要，使用戶更快地適應(yīng)和接受未來的新業(yè)務(wù)流程。如果其中某些個(gè)人或群體消極對(duì)待，CRM項(xiàng)目的價(jià)值將無法得到充分體現(xiàn)。建立CRM團(tuán)隊(duì)企業(yè)在CRM項(xiàng)目成立之后，應(yīng)當(dāng)及時(shí)組建一支團(tuán)隊(duì)。CRM項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)必須深入了解不同客戶的不同需求或服務(wù)要求，了解企業(yè)和客戶之間的交互作用有哪些，以及人們希望它如何工作。在清楚了解客戶需求的情況下，對(duì)企業(yè)原有業(yè)務(wù)處理流程進(jìn)行分析、評(píng)估和重構(gòu)，制定規(guī)范合理的新業(yè)務(wù)處理流程。企業(yè)在考慮軟件供應(yīng)商對(duì)自己所要解決的問題是否有充分的理解和解決的把握，并全面關(guān)注其方案可以提供的功能的前提下，選擇應(yīng)用軟件和實(shí)施的服務(wù)商。如有必要，可以針對(duì)某用戶群進(jìn)行測(cè)試以確定新的功能是否必要和有效。本章小結(jié)顧客關(guān)系管理的問題已成為市場(chǎng)營銷學(xué)研究的熱點(diǎn)問題。顧客滿意是一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。必須持續(xù)不斷地提高顧客的滿意度，增加完全滿意的顧客的比率，才能使忠誠顧客的數(shù)量