【正文】 種情況：力量較弱的企業(yè)，可采用與競爭者的價格相同或略低于競爭者價格出售產(chǎn)品的方法。在實際工作中，以上五種定價目標有的單獨使用，有時也會配合使用。企業(yè)要靈活運用價格策略來實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標，就必須了解影響價格變動的基礎(chǔ)及各種因素。同時，產(chǎn)品的價值又必須通過產(chǎn)品交換過程才能實現(xiàn)。由于產(chǎn)品的供求變化，市場競爭狀況、國家經(jīng)濟政策等多種因素的影響，在市場交換活動中不可避免地出現(xiàn)產(chǎn)品價格與價值背離的現(xiàn)象。在現(xiàn)實的營銷活動中，價格概念是活生生的東西，價格是產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)，且異?；钴S，它根據(jù)市場供求狀況的變化做出靈活反應(yīng)。但這種勞動量是一種理論上的推斷，企業(yè)在實際工作中無法計算。顯然，產(chǎn)品成本是企業(yè)核算盈虧的臨界點，產(chǎn)品售價大于產(chǎn)品成本時企業(yè)就有可能形成盈利，反之則虧本。也稱為間接成本總額，指一定時期內(nèi)產(chǎn)品固定投入的總和，如廠房費用、機器折舊費，一般管理費用、生產(chǎn)者工資等?？傋儎映杀疽话汶S產(chǎn)量增減而按比例增減，產(chǎn)量越大，總變動成本也越大。單位變動成本是發(fā)生在一個產(chǎn)品上的直接成本，與產(chǎn)量變化的關(guān)系不大，而單位固定成本作為間接分攤的成本，在一定時期內(nèi)，其與產(chǎn)量是成反比的。邊際成本常和邊際收入（MR）配合使用，邊際收入指企業(yè)多售出單位產(chǎn)品得到的追加收入，是銷售總收入的增量。需求是指有購買欲望和購買能力的需要。需求曲線供給曲線需求量價格需求量價格圖121需求曲線 圖122 供給曲線（2）價格與供給。（3）供求關(guān)系與均衡價格。當(dāng)市場價格偏低時，低價會導(dǎo)致購買量的增加，但生產(chǎn)者會因價低利薄而減少供給量，使市場出現(xiàn)供小于求的狀況，購買者之間競爭加劇，又會使價格上漲。平衡點所表示的數(shù)量，即數(shù)量軸上的Q’點，是市場供需平衡時的數(shù)量，稱之為供求雙方都能夠?qū)崿F(xiàn)成交的“供求平衡量”（圖123）。需求彈性需求彈性是指因價格和收入等因素而引起的需求的相應(yīng)變動率，一般分為需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性，對于理解市場價格的形成和制定價格具有重要意義。需求收入彈性小的產(chǎn)品，一般包括生活的必需品，這類產(chǎn)品在消費者貨幣收入增加時導(dǎo)致對它們需求量的增加幅度比較小。指因價格變動而引起需求相應(yīng)的變動率。反映需求量與價格等比例變化。E＞1。反之，提價時務(wù)求謹慎以防需求量發(fā)生銳減，影響企業(yè)收入。定價時，較高水平價格的往往會增加盈利，低價會對需求量刺激效果不大，薄利不能多銷，反而會降低收入水平。這種相關(guān)性主要有兩種：一是商品之間互為補充，組合在一起共同滿足消費者某種需要的互補關(guān)系；二是產(chǎn)品之間由于使用價值相同或相似而可以相互替代或部分替代的替代關(guān)系。買賣雙方的交易都只占市場份額的一小部分，任何個別的賣主或買主都不能形成市場的控制力量。再說，企業(yè)也沒有必要以低于市場價格的價格出售產(chǎn)品，因為他們按照現(xiàn)行市場價格就能賣掉所有的產(chǎn)品。壟斷性競爭在壟斷性競爭的市場條件下，有許多企業(yè)和買主，但是各個企業(yè)提供的產(chǎn)品或勞務(wù)是有差異的。壟斷性競爭是一種介于完全競爭和純粹壟斷之間的競爭狀態(tài)，既有壟斷傾向，同時又有競爭成份，所以也可稱之壟斷競爭。但是這幾個企業(yè)也不能隨意改變價格，只能相互依存。也叫做無區(qū)別的寡頭競爭，這種競爭狀態(tài)下，由于寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都是同質(zhì)的（如鋼鐵、石油等），用戶對這種產(chǎn)品并無偏好。每一個寡頭企業(yè)都努力使自己的產(chǎn)品變成顧客偏愛的品牌，這樣就可以將此產(chǎn)品的價格定得比較高，從而增加盈利。由于壟斷企業(yè)控制了進入這個市場的種種障礙，所以它能完全控制價格，但是不同類型的純粹壟斷定價是不同的。政府對私有壟斷企業(yè)的定價加以調(diào)節(jié)和控制，如美國政府允許私有壟斷企業(yè)制定其能取得適當(dāng)收益水平的價格，從而使其能維持和擴大正常生產(chǎn)。在現(xiàn)實的市場營銷活動中，除了產(chǎn)品成本，市場供求，競爭狀況以外，市場營銷組合中的其他變數(shù)：產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略，以及政府的經(jīng)濟政策，企業(yè)本身的生產(chǎn)能力，財務(wù)能力等等都會對企業(yè)的定價策略產(chǎn)生不同程度的影響。例如，在一些重要農(nóng)產(chǎn)品（如糧食）供大于求的情況下，為了防止價格急劇下跌，“谷賤傷農(nóng)”，政府就會制訂最低限價，以保護農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的利益。第三節(jié) 企業(yè)定價的基本方法實際工作中，企業(yè)的定價方法很多，一般說，定價方法的具體運用不受定價目標的直接制約。由于營銷產(chǎn)品的成本形態(tài)不同以及在成本基礎(chǔ)上核算利潤的方法不同，成本導(dǎo)向定價有以下幾種具體形式。由于利潤的多少是有一定比例的，這種比例人們習(xí)慣上叫“幾成”，所以這種方法就叫成本加成定價法。 總成本加成定價法。若我們設(shè)定單位總成本為100元，毛利率為20%，那么按“順加成”得出的銷售單價為：100（1+20%）=120（元）而按“逆加成”得出的銷售單價則為：100247。即在定價時只計算變動成本，而不計算固定成本，在變動成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻。采用變動成本加成定價法，一般價格要低于總成本加成法，所以容易迅速擴大市場。 預(yù)期總產(chǎn)量當(dāng)然，目標利潤定價的前提是：產(chǎn)品的市場潛力很大，需求的價格彈性不大，按目標利潤確定的價格肯定能被市場接受。經(jīng)營這類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)不能輕易改變價格，減價會引起消費者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量，漲價會影響產(chǎn)品的市場銷路。對新產(chǎn)品的推出，先通過市場調(diào)查確定出購買者可接受的價格，然后反向推算出產(chǎn)品的出廠價格。（三）認知價值定價法這是企業(yè)根據(jù)買主對產(chǎn)品或服務(wù)項目價值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本來制定價格的方法。如某企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品是高質(zhì)量，豪華型，全面服務(wù)的高位產(chǎn)品，只要經(jīng)過促銷宣傳使消費者理解到這是一種“高消費”的產(chǎn)品，企業(yè)即使定價定得很高，還是能吸引那些對此有“認知”的消費者。（一）通行價格定價法這是根據(jù)行業(yè)的平均價格水平，或競爭對手的價格為基礎(chǔ)制定價格的方法，也稱為隨行就市定價法。（二）競爭價格定價法與通行價格法相反，競爭價格定價法是一種主動競爭的定價方法。（三）密封競標定價法這種定價法主要用于投標交易方式。因此，投標報價時要盡可能準確地預(yù)測競爭者的價格意向，然后在正確估算完成招標任務(wù)所耗成本的基礎(chǔ)上，定出最佳報價。預(yù)期收益=（報價—直接成本）中標概率—失標損失（1—中標概率）例：表121某企業(yè)參加某工程的競標分析。因一旦中標，預(yù)期收益失去意義，毛利的大小直接決定企業(yè)收益。第四節(jié) 價格策略和價格競爭制定價格不僅是一門科學(xué)，而且需有一套策略和技巧。這種價格策略因與從牛奶中撇取油脂相似而得名，由此制定的價格稱為撇脂價格。因此作為一種短期的價格策略，撇脂價格策略適用于具有獨特的技術(shù)，不易仿制，有專利保護，生產(chǎn)能力不太可能迅速擴大等特點的新產(chǎn)品，同時市場上要存在高消費或時尚性需求。不足之處是投資回收期較長，如果產(chǎn)品不能迅速打開市場，或遇到強有力的競爭對手時，會給企業(yè)造成重大損失。由此而制定的價格稱為滿意價格，也稱為“溫和價格”或“君子價格”。具有替代關(guān)系的產(chǎn)品，降低一種產(chǎn)品的價格，不僅會使該產(chǎn)品的銷售量增加，而且會同時降低替代產(chǎn)品的銷售量。互補產(chǎn)品價格策略 互補產(chǎn)品是指需要配套使用的產(chǎn)品。在旅游活動中，觀光是主要目的，食、宿、購物是輔助消費項目。一般有以下兩種方法：（1）分級定價策略。關(guān)鍵是分級要符合目標市場的需要，級差不能過大或過小，否則都起不到應(yīng)有的效果。成套的定價，多種產(chǎn)品有賠有賺，但總體上保證企業(yè)贏利，而且使消費者感到比單價購買便宜、方便，從而促進銷售。明顯的例子就是沿海與內(nèi)地的價格，國內(nèi)市場與國外市場價格。例如，夜間實行廉價的長途電話費，旺季的產(chǎn)品在淡季廉價出售等。如糧食用作發(fā)展食品和用作發(fā)展飼料，其價格不同；食用鹽加入適當(dāng)混合物后成為海味鹽、調(diào)味鹽、牲畜用鹽、工業(yè)用鹽等以不同的價格出售；另外如標有某種紀念符號的產(chǎn)品，往往會產(chǎn)生比其他具有同樣使用價值的產(chǎn)品更為強烈的需求，價格也要相應(yīng)調(diào)高。在現(xiàn)實的市場營銷中，必須要使產(chǎn)品的質(zhì)量為廣大消費者所認識和承認，成為一種被消費者偏愛的名牌產(chǎn)品，才能產(chǎn)生質(zhì)量差價?，F(xiàn)金折扣也稱付款期限折扣，即對現(xiàn)款交易或按期付款的顧客給予價格折扣。（1）累計數(shù)量折扣。（2）非累計數(shù)量折扣。業(yè)務(wù)折扣也稱功能性折扣，即廠商根據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔(dān)負的不同職能，給予不同的價格折扣。尾數(shù)定價策略也稱非整數(shù)定價策略，即給產(chǎn)品定一個以零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格。當(dāng)然，尾數(shù)定價策略對那些名牌商店，名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品就不一定適宜。聲望定價策略即針對消費者“價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費者心目中有信譽的產(chǎn)品制定較高價格。招徠定價策略商品定價低于一般市價，消費者總是感興趣的，這是一種“求廉”心理。但也應(yīng)該指出，企業(yè)在制定價格時要注意與其他非價格競爭手段的協(xié)調(diào)配合。價格競爭雖然營銷組合中其他要素的重要程度日益提高，價格決策的重要性并未因此而下降。價格決策與企業(yè)的市場占有率、市場接受新產(chǎn)品的快慢、企業(yè)及其產(chǎn)品在市場上的形象等都有著密切的關(guān)系。幾乎所有的企業(yè)，包括那些擁有顯赫的市場地位的企業(yè)，在制定價格時，也都必須要慎重地考慮自身的價格行為對市場可能產(chǎn)生的影響，必須考慮來自競爭者的可能的價格威脅。對價格進行調(diào)整的必要性源于企業(yè)經(jīng)營內(nèi)外部環(huán)境的不斷變化。因此，在整個社會發(fā)生通貨膨脹或生產(chǎn)產(chǎn)品的原材料成本大幅度上升的情況下，抬高價格就是保持利潤水平的重要手段。這種措施同時也可為企業(yè)獲取比較高的利潤，為以后的發(fā)展創(chuàng)造一定的條件。創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應(yīng)，從而提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度和美譽度。（2）調(diào)低價格以擴大市場占有率。在宏觀經(jīng)濟不景氣或行業(yè)性需求不旺時，價格下調(diào)是許多企業(yè)借以渡過難關(guān)的重要手段。在從產(chǎn)品進入市場到被市場所淘汰的整個壽命周期過程中的不同階段，產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的成本不同，消費者對產(chǎn)品的接受程度不同，市場競爭狀況也有很大不同。在企業(yè)全面提高了經(jīng)營管理水平的情況下，產(chǎn)品的單位成本和費用有所下降，企業(yè)就具備了降價的條件。但是，若調(diào)整不當(dāng)，則適得其反。因此，企業(yè)在進行調(diào)整前，必須慎重研究顧客對調(diào)整行為可能的反應(yīng)，并在進行調(diào)整的同時，加強與顧客的溝通。在競爭者的策略不會作任何調(diào)整的情況下，企業(yè)降低價格就可能起到擴大市場份額的效果；而若在企業(yè)降低價格的同時，競爭者也降低價格，甚至以更大的幅度降低價格，企業(yè)降價的效果就會被抵消，銷售和利潤狀況甚至不如調(diào)整前。企業(yè)面對的競爭者往往不只一家，彼此不同的競爭位勢，會導(dǎo)致不同的反應(yīng)。企業(yè)對競爭者價格調(diào)整的反應(yīng)。為了保證企業(yè)做出正確反應(yīng)，企業(yè)應(yīng)該了解：競爭者進行價格調(diào)整的目的是什么？這種變價行為是長期的還是暫時的？如果不理會競爭者的價格調(diào)整行為，市場占有率會發(fā)生什么變化？如果做出相應(yīng)的變價行為，對本企業(yè)存什么影響？競爭者和其他企業(yè)又會有什么反應(yīng)？（2）企業(yè)應(yīng)變的對策。顧客對于較小價格差異并不在意的條件，使得企業(yè)面對價格競爭的反應(yīng)有了更多的選擇余地。企業(yè)在定價之前必須首先確定定價目標。因此，必須在產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)上，認真研究影響的各方面因素，才能定出保證營銷目標實現(xiàn)的合理價格。有鑒于此，企業(yè)必須要在采用某種方法確定出基本價格的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標市場狀況和定價環(huán)境的變化，采用適當(dāng)?shù)牟呗?，保持價格與環(huán)境的適