【正文】 實(shí)際運(yùn)用的活動(dòng)，是營銷管理全過程的重要組成部分。因?yàn)槠髽I(yè)從分析市場營銷機(jī)會(huì)開始，到選定自己的目標(biāo)市場，確定具體的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，以及落實(shí)整個(gè)營銷計(jì)劃的實(shí)施和將采取的各種保證措施等等，整個(gè)有序的活動(dòng)過程源于科學(xué)的營銷策劃。這是被許多中小型企業(yè)所采用的一種營銷策劃形式。由營銷部門單獨(dú)進(jìn)行的營銷策劃項(xiàng)目，一般屬于企業(yè)市場營銷活動(dòng)中具體營銷職能范圍內(nèi)，如廣告策劃、公關(guān)活動(dòng)策劃、促銷策劃以及銷售人員培訓(xùn)策劃等。（二）多部門進(jìn)行營銷策劃由企業(yè)特設(shè)的戰(zhàn)略計(jì)劃部門，根據(jù)企業(yè)總體營銷目標(biāo)，并聽取營銷部門及企業(yè)其他各部門意見后，策劃與制定營銷計(jì)劃方案，經(jīng)決策層選擇確定后執(zhí)行（見圖194）。在許多情況下，營銷方案的策劃需要由企業(yè)的多部門來共同進(jìn)行。（三）借用“外腦”進(jìn)行營銷策劃在現(xiàn)代社會(huì)中，由于高度發(fā)展的商品生產(chǎn)形成了錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系，加上市場營銷的特殊性，使企業(yè)在決策時(shí)必須考慮自己所處的環(huán)境。同時(shí)，營銷任務(wù)和營銷策劃是一種專業(yè)水準(zhǔn)、實(shí)戰(zhàn)能力要求都相當(dāng)高的工作。策劃方案得到企業(yè)認(rèn)可后，營銷咨詢公司按規(guī)定收取咨詢服務(wù)費(fèi)。（一）形成終極目標(biāo)、階段目標(biāo)、戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)體系 企業(yè)的營銷活動(dòng)是在彼此利益機(jī)制驅(qū)動(dòng)下，通過市場競爭對(duì)社會(huì)生產(chǎn)總?cè)蝿?wù)加以具體分工而形成，各自有明確的營銷目標(biāo)。是對(duì)企業(yè)營銷目標(biāo)最高度的概括，集中反映了企業(yè)營銷活動(dòng)的重點(diǎn)和主攻方面，是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)營銷活動(dòng)總的指導(dǎo)思想和發(fā)展戰(zhàn)略。表191表示某企業(yè)2002年?duì)I銷終極目標(biāo)，包括十項(xiàng)具體數(shù)量化指標(biāo)和可評(píng)估的目標(biāo)值。階段目標(biāo)是對(duì)企業(yè)營銷終極目標(biāo)的分解，使人們對(duì)目標(biāo)有明確的時(shí)間概念。階段目標(biāo)內(nèi)容——一季度：春節(jié)大型促銷活動(dòng) 二季度、三季度：報(bào)刊促銷廣告 四季度：為消費(fèi)者服務(wù)系列活動(dòng)戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)正是這種努力的具體化，它是能夠指導(dǎo)企業(yè)營銷活動(dòng)的具體方案。（二）明確目標(biāo)責(zé)任 企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)依賴于部門、班組、個(gè)人目標(biāo)的完成，營銷總目標(biāo)分解為各個(gè)職能部門乃至每個(gè)員工的具體目標(biāo)。企業(yè)要隨時(shí)跟蹤掌握營銷情況，對(duì)營銷實(shí)績和目標(biāo)計(jì)劃的偏離行為做出判斷，采取措施改進(jìn)實(shí)施方案或修正目標(biāo)本身，以彌補(bǔ)目標(biāo)與實(shí)際執(zhí)行結(jié)果之間的差距。（一）目標(biāo)達(dá)成率 營銷目標(biāo)是企業(yè)營銷活動(dòng)的努力方向，目標(biāo)達(dá)成率是其內(nèi)容的數(shù)量表現(xiàn)形式，通過評(píng)價(jià)具體的目標(biāo)值，可以從最直觀的角度說明企業(yè)營銷目標(biāo)的完成情況。常用的目標(biāo)項(xiàng)目值是：戰(zhàn)略決策能力，集團(tuán)組織力，企業(yè)文化，專利數(shù)量、技術(shù)創(chuàng)新能力、新產(chǎn)品比率、成本降低、質(zhì)量水平、合同執(zhí)行率、推銷能力、市場開發(fā)能力、服務(wù)水平、職工安定率、職務(wù)安排合理性、勞動(dòng)生產(chǎn)率、資金效率、資金籌集能力等。但是由于企業(yè)營銷活動(dòng)過程會(huì)受到多方面因素的影響，營銷情況會(huì)經(jīng)常發(fā)生變化，因此需要實(shí)事求是地對(duì)某些目標(biāo)值進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。所以無論是何種企業(yè)，都希望最大可能提高自己的市場占有率。如一個(gè)零售企業(yè)的某個(gè)銷售部門，由于突然而至的機(jī)會(huì)，取得了短期的銷售高增長率，然而這并不能代表這個(gè)部門已經(jīng)具備了優(yōu)質(zhì)的營銷管理水平。這種效果遞進(jìn)率的評(píng)價(jià)，有助于企業(yè)糾正自身主要的營銷缺點(diǎn)，從而保證營銷目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。B、是否認(rèn)識(shí)到根據(jù)不同細(xì)分市場制定不同營銷組合策略的重要性？0 沒有。只致力于向當(dāng)前的顧客出售和提供服務(wù)。第二部分：整體營銷組織D、對(duì)于各個(gè)重要的營銷功能是否有市場層次的營銷控制？0 沒有。2 是。1 還可以。F、新產(chǎn)品制作過程是如何組織的？0 制度未明確規(guī)定，管理不善。1 一、二年以前。2 了如指掌。第四部分：戰(zhàn)略導(dǎo)向J、正規(guī)營銷計(jì)劃的策劃情況？0 很少或沒有正規(guī)的營銷計(jì)劃工作。1 現(xiàn)有戰(zhàn)略明確，但只代表傳統(tǒng)戰(zhàn)略。2 重視對(duì)意外事件的辯認(rèn)，并制定應(yīng)急計(jì)劃。N、是否有效利用了各種營銷資源？0 沒有。2 是的。1 有一點(diǎn)。總得分： 評(píng)價(jià)：說明：對(duì)量表中的每一部分總是選定一個(gè)適當(dāng)?shù)拇鸢?，然后把各題所得分?jǐn)?shù)相加，不同分?jǐn)?shù)表示不同水平的營銷效益。對(duì)企業(yè)營銷理念的評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)的中心內(nèi)容是：企業(yè)的歷史如何？（為何創(chuàng)設(shè)？獲利能力？新產(chǎn)品開發(fā)？行業(yè)競爭如何？）企業(yè)管理水平如何？（領(lǐng)導(dǎo)層素質(zhì)如何？企業(yè)管理體制對(duì)執(zhí)行營銷計(jì)劃的影響？）企業(yè)經(jīng)營水平如何？（生產(chǎn)能力？技術(shù)能力？銷售能力？財(cái)務(wù)狀況？）企業(yè)結(jié)構(gòu)如何？（職工隊(duì)伍狀況？企業(yè)文化建設(shè)？人事管理？收入分配？）等。例如：某企業(yè)根據(jù)年度計(jì)劃要求，第一季度銷售額為12萬元，%。銷售量不足造成的差額=3（43）=3（萬元） 3/=%售價(jià)下降造成的差額=（）3=（萬元） 由此可見，造成銷售量下降，近2/3是由于銷售量未達(dá)目標(biāo)所致，故該企業(yè)密切注意它未達(dá)預(yù)期銷售量目標(biāo)的原因；另外，對(duì)于該商品價(jià)格的調(diào)整效果也應(yīng)該進(jìn)行分析。營銷管理者可考慮利用財(cái)務(wù)部門提供的報(bào)表和數(shù)據(jù)，重新編制出各類營銷損益表，并對(duì)各表進(jìn)行分析（見表193）。第三節(jié) 企業(yè)的營銷組織從微觀角度來看，市場營銷是一個(gè)企業(yè)通過市場的媒介，獲取最大效益的各種活動(dòng)。整體營銷是企業(yè)營銷組織的核心內(nèi)容 所謂企業(yè)營銷組織是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，而對(duì)企業(yè)的全部營銷活動(dòng)從整體上進(jìn)行平衡協(xié)調(diào)的有機(jī)結(jié)合體。事實(shí)上，企業(yè)的營銷目標(biāo)體系最終必然形成若干個(gè)專門化的目標(biāo)，落實(shí)到各職能部門以及每個(gè)員工的身上。比如，當(dāng)一個(gè)營銷策劃方案問世時(shí)，生產(chǎn)部門會(huì)為其中生產(chǎn)線的調(diào)整而爭執(zhí)；財(cái)務(wù)部門會(huì)為堅(jiān)持某種促銷手段運(yùn)用時(shí)必須更合乎嚴(yán)格的信用標(biāo)準(zhǔn)而爭議；運(yùn)輸部門會(huì)由新的運(yùn)貨方式造成成本上升而拒絕合作等等。只有當(dāng)企業(yè)各部門的行為建立在營銷導(dǎo)向基礎(chǔ)上，才能真正使企業(yè)全體力量互相配合協(xié)調(diào)，最終形成以整體營銷為核心內(nèi)容的企業(yè)營銷組織有機(jī)結(jié)合體。在企業(yè)實(shí)際營銷活動(dòng)中，營銷部門主管不可能直接要求其他部門把為顧客提供服務(wù)作為他們的工作中心。從企業(yè)的最高主管到各職能部門主管都要了解市場需求，并參與制定企業(yè)營銷目標(biāo)體系，檢查計(jì)劃實(shí)施情況。包括總經(jīng)理、銷售副總經(jīng)理、負(fù)責(zé)研究與開發(fā)、采購、制造、財(cái)務(wù)、人事等各部門的副總經(jīng)理，以及其他一些關(guān)鍵人物在內(nèi)，形成較為完善的營銷工作班子。這是培養(yǎng)企業(yè)各級(jí)主管接受營銷導(dǎo)向思想的一個(gè)有效措施。企業(yè)要為包括各級(jí)主管、營銷人員、制造人員、研究開發(fā)人員等在內(nèi)的管理層和相關(guān)員工精心設(shè)計(jì)相應(yīng)的營銷培訓(xùn)措施。只有在企業(yè)員工認(rèn)識(shí)到了企業(yè)所有部門的任務(wù)都是為“消費(fèi)者服務(wù)”，“市場營銷”不僅僅是企業(yè)的某個(gè)部門的名稱，而是整個(gè)企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作的宗旨時(shí)，企業(yè)才真正形成了以整體營銷為核心內(nèi)容的企業(yè)營銷組織。（一）職能分工型結(jié)構(gòu)這是最常見的營銷部門結(jié)構(gòu)類型，即按不同的營銷功能建立各職能部門，各司其職。產(chǎn)品部的職能通過從采購開始到保證銷售部門的供應(yīng)，以及對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）的售后保證等一系列操作程序來體現(xiàn)。銷售職能是企業(yè)營銷的主要職能，現(xiàn)代營銷的銷售職能除了向消費(fèi)者推銷商品、送貨、收款以外，還應(yīng)包括以下內(nèi)容：密切監(jiān)察競爭者及商品動(dòng)態(tài)；指導(dǎo)消費(fèi)者合理使用商品；協(xié)助消費(fèi)者解決使用商品時(shí)發(fā)生的問題；擔(dān)負(fù)“活廣告”的責(zé)任；充當(dāng)消費(fèi)者與企業(yè)間的紐帶；隨時(shí)留意其他有關(guān)營銷活動(dòng)的問題，并主動(dòng)協(xié)助解決，如向產(chǎn)品部門提供新產(chǎn)品概念等。廣告部。但存在由于各部門人員只關(guān)心自己業(yè)務(wù)，職能部門之間的協(xié)調(diào)比較困難的情況，沒有一個(gè)部門對(duì)任何產(chǎn)品或市場負(fù)完全的責(zé)任。制定目標(biāo)年度計(jì)劃，如產(chǎn)品年度銷售計(jì)劃，并做出銷售預(yù)測。營銷副總經(jīng)理甲地區(qū)乙地區(qū)丙地區(qū)乙地銷售部乙地產(chǎn)品部乙地營銷部乙地廣告部圖196 目標(biāo)導(dǎo)向型結(jié)構(gòu)目標(biāo)導(dǎo)向型結(jié)構(gòu)有專人負(fù)責(zé)某一產(chǎn)品、某一地區(qū)或某一顧客群，本部門內(nèi)能較好協(xié)調(diào)，有利于提高營銷業(yè)績。各職能部門仍各司其職，由負(fù)責(zé)營銷的副總經(jīng)理統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)各部門的活動(dòng)（見圖197）。營銷矩陣型結(jié)構(gòu)可以加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)各職能部門之間，職能部門與產(chǎn)品項(xiàng)目之間的協(xié)作，將企業(yè)內(nèi)各部門有機(jī)地聯(lián)系起來。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，往往會(huì)遇到許許多多的障礙。營銷咨詢公司看問題比較客觀，因?yàn)樗c大量的企事業(yè)單位發(fā)生聯(lián)系，活躍在社會(huì)中，能夠廣泛地反映市場的意見，從而有助于克服單個(gè)企業(yè)由于接觸面窄而容易形成的偏頗態(tài)度和傾向。它可以針對(duì)客戶所委托的不同任務(wù)，組織相對(duì)集中的精銳力量，并打出漂亮的“殲滅戰(zhàn)”。如，通過民意測驗(yàn)、座談、訪問、資料分析等調(diào)查手段的運(yùn)用，這樣可以保證企業(yè)獲得具有較高質(zhì)量的調(diào)查結(jié)果。如公共關(guān)系作為一種特殊的管理職能，是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動(dòng)中不可缺少的重要組成部分。它可以承擔(dān)從營銷項(xiàng)目策劃開始，直到圓滿完成項(xiàng)目策劃方案。營銷咨詢公司根據(jù)委托人的具體要求，從市場調(diào)研與市場分析開始，針對(duì)消費(fèi)者的需求，對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)全面協(xié)調(diào)，使企業(yè)真正為市場需求而營銷運(yùn)作。大多數(shù)營銷咨詢公司沒有現(xiàn)成的營銷項(xiàng)目供企業(yè)“現(xiàn)貨購買”。協(xié)議達(dá)成以后，營銷咨詢公司立即組織力量對(duì)委托人相應(yīng)的營銷情況進(jìn)行系統(tǒng)、周密的調(diào)查研究。經(jīng)有關(guān)部門論證確定后，工作小組立即組織力量盡快將計(jì)劃付諸實(shí)施。也有的營銷的咨詢公司是預(yù)收項(xiàng)目委托人的項(xiàng)目所需開支。包括營銷咨詢公司在承擔(dān)項(xiàng)目期間所需的房租、水電費(fèi)、取暖費(fèi)、電話費(fèi)等。指營銷公司在承擔(dān)委托項(xiàng)目期間所需要的印刷費(fèi)、郵費(fèi)、差旅費(fèi)等，向托委人實(shí)報(bào)實(shí)銷。也有采取每小時(shí)收取固定費(fèi)用的方法，如在美國，采取這種辦法收費(fèi)的營銷咨詢公司，其每小時(shí)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是35美元至50美元。（3）營銷咨詢行業(yè)的供求狀況和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；（4）營銷咨詢公司之間的競爭狀況；（5）營銷活動(dòng)的復(fù)雜程度和效果等。（2）、咨詢?nèi)藛T素質(zhì)。（4）、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)情況。另外，企業(yè)在聘請(qǐng)咨詢公司時(shí)，總是偏愛于得到最好的營銷咨詢專家服務(wù)，但成本一定很高，如果只是一般性的營銷活動(dòng)，一般咨詢?nèi)藛T能勝任，就不需高級(jí)專家。這樣對(duì)于監(jiān)督、參與營銷咨詢公司的方案、活動(dòng)都是大有幫助的。本章小結(jié)營銷策劃，是指在營銷原理的正確指導(dǎo)下，對(duì)將開展的營銷活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的謀劃，并設(shè)計(jì)出營銷活動(dòng)方案的腦力勞動(dòng)過程，營銷策劃是營銷活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。企業(yè)對(duì)營銷活動(dòng)的有效管理與控制，是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的基本保證?，F(xiàn)代營銷組織是建立在整體營銷觀念基礎(chǔ)之上的，只有當(dāng) “市場營銷”不僅僅是企業(yè)的某個(gè)部門的名稱，而是整個(gè)企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作的宗旨時(shí)，企業(yè)才真正形成了以整體營銷為核心內(nèi)容的企業(yè)營銷組織。思考題： 營銷策劃有什么重要的意義？必須遵循什么原則？ 企業(yè)如何通過對(duì)營銷目標(biāo)的控制和對(duì)營銷效果的評(píng)價(jià)，進(jìn)行具體的營銷管理？ 企業(yè)實(shí)現(xiàn)整體營銷的途徑？ 不同營銷組織結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)何在？營銷咨詢公司的職能范圍有哪些？24 / 24