【正文】 實際運用的活動，是營銷管理全過程的重要組成部分。因為企業(yè)從分析市場營銷機會開始，到選定自己的目標市場，確定具體的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，以及落實整個營銷計劃的實施和將采取的各種保證措施等等，整個有序的活動過程源于科學的營銷策劃。這是被許多中小型企業(yè)所采用的一種營銷策劃形式。由營銷部門單獨進行的營銷策劃項目，一般屬于企業(yè)市場營銷活動中具體營銷職能范圍內(nèi)，如廣告策劃、公關(guān)活動策劃、促銷策劃以及銷售人員培訓策劃等。（二）多部門進行營銷策劃由企業(yè)特設(shè)的戰(zhàn)略計劃部門，根據(jù)企業(yè)總體營銷目標，并聽取營銷部門及企業(yè)其他各部門意見后，策劃與制定營銷計劃方案，經(jīng)決策層選擇確定后執(zhí)行（見圖194）。在許多情況下，營銷方案的策劃需要由企業(yè)的多部門來共同進行。（三）借用“外腦”進行營銷策劃在現(xiàn)代社會中，由于高度發(fā)展的商品生產(chǎn)形成了錯綜復雜的社會關(guān)系，加上市場營銷的特殊性，使企業(yè)在決策時必須考慮自己所處的環(huán)境。同時，營銷任務和營銷策劃是一種專業(yè)水準、實戰(zhàn)能力要求都相當高的工作。策劃方案得到企業(yè)認可后，營銷咨詢公司按規(guī)定收取咨詢服務費。（一）形成終極目標、階段目標、戰(zhàn)術(shù)目標體系 企業(yè)的營銷活動是在彼此利益機制驅(qū)動下，通過市場競爭對社會生產(chǎn)總?cè)蝿占右跃唧w分工而形成，各自有明確的營銷目標。是對企業(yè)營銷目標最高度的概括，集中反映了企業(yè)營銷活動的重點和主攻方面，是企業(yè)在一定時期內(nèi)營銷活動總的指導思想和發(fā)展戰(zhàn)略。表191表示某企業(yè)2002年營銷終極目標，包括十項具體數(shù)量化指標和可評估的目標值。階段目標是對企業(yè)營銷終極目標的分解，使人們對目標有明確的時間概念。階段目標內(nèi)容——一季度：春節(jié)大型促銷活動 二季度、三季度：報刊促銷廣告 四季度：為消費者服務系列活動戰(zhàn)術(shù)目標。戰(zhàn)術(shù)目標正是這種努力的具體化，它是能夠指導企業(yè)營銷活動的具體方案。（二）明確目標責任 企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)依賴于部門、班組、個人目標的完成，營銷總目標分解為各個職能部門乃至每個員工的具體目標。企業(yè)要隨時跟蹤掌握營銷情況，對營銷實績和目標計劃的偏離行為做出判斷，采取措施改進實施方案或修正目標本身，以彌補目標與實際執(zhí)行結(jié)果之間的差距。（一）目標達成率 營銷目標是企業(yè)營銷活動的努力方向，目標達成率是其內(nèi)容的數(shù)量表現(xiàn)形式，通過評價具體的目標值，可以從最直觀的角度說明企業(yè)營銷目標的完成情況。常用的目標項目值是：戰(zhàn)略決策能力，集團組織力，企業(yè)文化，專利數(shù)量、技術(shù)創(chuàng)新能力、新產(chǎn)品比率、成本降低、質(zhì)量水平、合同執(zhí)行率、推銷能力、市場開發(fā)能力、服務水平、職工安定率、職務安排合理性、勞動生產(chǎn)率、資金效率、資金籌集能力等。但是由于企業(yè)營銷活動過程會受到多方面因素的影響，營銷情況會經(jīng)常發(fā)生變化，因此需要實事求是地對某些目標值進行適當?shù)恼{(diào)整。所以無論是何種企業(yè)，都希望最大可能提高自己的市場占有率。如一個零售企業(yè)的某個銷售部門，由于突然而至的機會，取得了短期的銷售高增長率，然而這并不能代表這個部門已經(jīng)具備了優(yōu)質(zhì)的營銷管理水平。這種效果遞進率的評價，有助于企業(yè)糾正自身主要的營銷缺點，從而保證營銷目標的最終實現(xiàn)。B、是否認識到根據(jù)不同細分市場制定不同營銷組合策略的重要性？0 沒有。只致力于向當前的顧客出售和提供服務。第二部分：整體營銷組織D、對于各個重要的營銷功能是否有市場層次的營銷控制？0 沒有。2 是。1 還可以。F、新產(chǎn)品制作過程是如何組織的？0 制度未明確規(guī)定，管理不善。1 一、二年以前。2 了如指掌。第四部分：戰(zhàn)略導向J、正規(guī)營銷計劃的策劃情況？0 很少或沒有正規(guī)的營銷計劃工作。1 現(xiàn)有戰(zhàn)略明確，但只代表傳統(tǒng)戰(zhàn)略。2 重視對意外事件的辯認，并制定應急計劃。N、是否有效利用了各種營銷資源？0 沒有。2 是的。1 有一點?？偟梅郑? 評價：說明：對量表中的每一部分總是選定一個適當?shù)拇鸢福缓蟀迅黝}所得分數(shù)相加，不同分數(shù)表示不同水平的營銷效益。對企業(yè)營銷理念的評價。評價的中心內(nèi)容是：企業(yè)的歷史如何？（為何創(chuàng)設(shè)？獲利能力？新產(chǎn)品開發(fā)？行業(yè)競爭如何？）企業(yè)管理水平如何？（領(lǐng)導層素質(zhì)如何？企業(yè)管理體制對執(zhí)行營銷計劃的影響？）企業(yè)經(jīng)營水平如何？（生產(chǎn)能力？技術(shù)能力？銷售能力？財務狀況？）企業(yè)結(jié)構(gòu)如何？（職工隊伍狀況？企業(yè)文化建設(shè)？人事管理？收入分配？）等。例如：某企業(yè)根據(jù)年度計劃要求，第一季度銷售額為12萬元，%。銷售量不足造成的差額=3（43）=3（萬元） 3/=%售價下降造成的差額=（）3=（萬元） 由此可見，造成銷售量下降，近2/3是由于銷售量未達目標所致，故該企業(yè)密切注意它未達預期銷售量目標的原因；另外，對于該商品價格的調(diào)整效果也應該進行分析。營銷管理者可考慮利用財務部門提供的報表和數(shù)據(jù)，重新編制出各類營銷損益表，并對各表進行分析（見表193）。第三節(jié) 企業(yè)的營銷組織從微觀角度來看，市場營銷是一個企業(yè)通過市場的媒介，獲取最大效益的各種活動。整體營銷是企業(yè)營銷組織的核心內(nèi)容 所謂企業(yè)營銷組織是為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，而對企業(yè)的全部營銷活動從整體上進行平衡協(xié)調(diào)的有機結(jié)合體。事實上，企業(yè)的營銷目標體系最終必然形成若干個專門化的目標，落實到各職能部門以及每個員工的身上。比如，當一個營銷策劃方案問世時，生產(chǎn)部門會為其中生產(chǎn)線的調(diào)整而爭執(zhí)；財務部門會為堅持某種促銷手段運用時必須更合乎嚴格的信用標準而爭議；運輸部門會由新的運貨方式造成成本上升而拒絕合作等等。只有當企業(yè)各部門的行為建立在營銷導向基礎(chǔ)上，才能真正使企業(yè)全體力量互相配合協(xié)調(diào)，最終形成以整體營銷為核心內(nèi)容的企業(yè)營銷組織有機結(jié)合體。在企業(yè)實際營銷活動中，營銷部門主管不可能直接要求其他部門把為顧客提供服務作為他們的工作中心。從企業(yè)的最高主管到各職能部門主管都要了解市場需求，并參與制定企業(yè)營銷目標體系，檢查計劃實施情況。包括總經(jīng)理、銷售副總經(jīng)理、負責研究與開發(fā)、采購、制造、財務、人事等各部門的副總經(jīng)理，以及其他一些關(guān)鍵人物在內(nèi)，形成較為完善的營銷工作班子。這是培養(yǎng)企業(yè)各級主管接受營銷導向思想的一個有效措施。企業(yè)要為包括各級主管、營銷人員、制造人員、研究開發(fā)人員等在內(nèi)的管理層和相關(guān)員工精心設(shè)計相應的營銷培訓措施。只有在企業(yè)員工認識到了企業(yè)所有部門的任務都是為“消費者服務”，“市場營銷”不僅僅是企業(yè)的某個部門的名稱，而是整個企業(yè)經(jīng)營運作的宗旨時，企業(yè)才真正形成了以整體營銷為核心內(nèi)容的企業(yè)營銷組織。（一）職能分工型結(jié)構(gòu)這是最常見的營銷部門結(jié)構(gòu)類型，即按不同的營銷功能建立各職能部門，各司其職。產(chǎn)品部的職能通過從采購開始到保證銷售部門的供應，以及對產(chǎn)品（服務）的售后保證等一系列操作程序來體現(xiàn)。銷售職能是企業(yè)營銷的主要職能，現(xiàn)代營銷的銷售職能除了向消費者推銷商品、送貨、收款以外，還應包括以下內(nèi)容：密切監(jiān)察競爭者及商品動態(tài)；指導消費者合理使用商品；協(xié)助消費者解決使用商品時發(fā)生的問題；擔負“活廣告”的責任；充當消費者與企業(yè)間的紐帶；隨時留意其他有關(guān)營銷活動的問題，并主動協(xié)助解決，如向產(chǎn)品部門提供新產(chǎn)品概念等。廣告部。但存在由于各部門人員只關(guān)心自己業(yè)務，職能部門之間的協(xié)調(diào)比較困難的情況，沒有一個部門對任何產(chǎn)品或市場負完全的責任。制定目標年度計劃，如產(chǎn)品年度銷售計劃，并做出銷售預測。營銷副總經(jīng)理甲地區(qū)乙地區(qū)丙地區(qū)乙地銷售部乙地產(chǎn)品部乙地營銷部乙地廣告部圖196 目標導向型結(jié)構(gòu)目標導向型結(jié)構(gòu)有專人負責某一產(chǎn)品、某一地區(qū)或某一顧客群，本部門內(nèi)能較好協(xié)調(diào)，有利于提高營銷業(yè)績。各職能部門仍各司其職，由負責營銷的副總經(jīng)理統(tǒng)一領(lǐng)導協(xié)調(diào)各部門的活動（見圖197）。營銷矩陣型結(jié)構(gòu)可以加強企業(yè)內(nèi)各職能部門之間，職能部門與產(chǎn)品項目之間的協(xié)作，將企業(yè)內(nèi)各部門有機地聯(lián)系起來。企業(yè)要實現(xiàn)營銷目標，往往會遇到許許多多的障礙。營銷咨詢公司看問題比較客觀，因為它與大量的企事業(yè)單位發(fā)生聯(lián)系，活躍在社會中，能夠廣泛地反映市場的意見，從而有助于克服單個企業(yè)由于接觸面窄而容易形成的偏頗態(tài)度和傾向。它可以針對客戶所委托的不同任務，組織相對集中的精銳力量，并打出漂亮的“殲滅戰(zhàn)”。如，通過民意測驗、座談、訪問、資料分析等調(diào)查手段的運用，這樣可以保證企業(yè)獲得具有較高質(zhì)量的調(diào)查結(jié)果。如公共關(guān)系作為一種特殊的管理職能，是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中不可缺少的重要組成部分。它可以承擔從營銷項目策劃開始，直到圓滿完成項目策劃方案。營銷咨詢公司根據(jù)委托人的具體要求，從市場調(diào)研與市場分析開始，針對消費者的需求，對企業(yè)的營銷活動全面協(xié)調(diào)，使企業(yè)真正為市場需求而營銷運作。大多數(shù)營銷咨詢公司沒有現(xiàn)成的營銷項目供企業(yè)“現(xiàn)貨購買”。協(xié)議達成以后，營銷咨詢公司立即組織力量對委托人相應的營銷情況進行系統(tǒng)、周密的調(diào)查研究。經(jīng)有關(guān)部門論證確定后，工作小組立即組織力量盡快將計劃付諸實施。也有的營銷的咨詢公司是預收項目委托人的項目所需開支。包括營銷咨詢公司在承擔項目期間所需的房租、水電費、取暖費、電話費等。指營銷公司在承擔委托項目期間所需要的印刷費、郵費、差旅費等，向托委人實報實銷。也有采取每小時收取固定費用的方法，如在美國，采取這種辦法收費的營銷咨詢公司，其每小時的收費標準是35美元至50美元。（3）營銷咨詢行業(yè)的供求狀況和收費標準；（4）營銷咨詢公司之間的競爭狀況；（5）營銷活動的復雜程度和效果等。（2）、咨詢?nèi)藛T素質(zhì)。（4）、收費標準情況。另外，企業(yè)在聘請咨詢公司時，總是偏愛于得到最好的營銷咨詢專家服務，但成本一定很高，如果只是一般性的營銷活動，一般咨詢?nèi)藛T能勝任，就不需高級專家。這樣對于監(jiān)督、參與營銷咨詢公司的方案、活動都是大有幫助的。本章小結(jié)營銷策劃，是指在營銷原理的正確指導下，對將開展的營銷活動進行創(chuàng)造性的謀劃，并設(shè)計出營銷活動方案的腦力勞動過程，營銷策劃是營銷活動成功的基礎(chǔ)。企業(yè)對營銷活動的有效管理與控制，是企業(yè)能否實現(xiàn)營銷目標的基本保證?，F(xiàn)代營銷組織是建立在整體營銷觀念基礎(chǔ)之上的，只有當 “市場營銷”不僅僅是企業(yè)的某個部門的名稱，而是整個企業(yè)經(jīng)營運作的宗旨時，企業(yè)才真正形成了以整體營銷為核心內(nèi)容的企業(yè)營銷組織。思考題： 營銷策劃有什么重要的意義？必須遵循什么原則？ 企業(yè)如何通過對營銷目標的控制和對營銷效果的評價，進行具體的營銷管理？ 企業(yè)實現(xiàn)整體營銷的途徑？ 不同營銷組織結(jié)構(gòu)的特點何在？營銷咨詢公司的職能范圍有哪些？24 / 24