【正文】 狀況來看，顧客數(shù)量少，而且在地理上比較集中時(shí)，宜用短渠道；反之，則宜用長(zhǎng)渠道。渠道的寬度策略渠道寬度是指企業(yè)在某一市場(chǎng)上并列地使用多少個(gè)中間商。這種做法的優(yōu)點(diǎn)在于：中間商經(jīng)營(yíng)積極性高，責(zé)任心強(qiáng)。價(jià)格低、購(gòu)買頻率高的日用消費(fèi)品，工業(yè)用品中的標(biāo)準(zhǔn)件、通用小工具等，多采用此種分銷方式。這是介于獨(dú)家分銷商和廣泛分銷商之間的一種中間形式。渠道的聯(lián)合策略分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)。1. 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是近年來渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展之一，它是作為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的對(duì)立面而出現(xiàn)的。傳統(tǒng)渠道可以說是一個(gè)高度松散的網(wǎng)絡(luò)，各成員間各自為政，各行其是。這種系統(tǒng)的特征在于專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，他們有計(jì)劃地取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和最佳市場(chǎng)效果?，F(xiàn)在主要有三種類型：公司式，管理式和契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。（2） 管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng) 管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)不是由同一個(gè)所有者屬下的相關(guān)生產(chǎn)部門和分配部門組織形成的，而是由一家規(guī)模大，實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的。契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)近年來獲得了很大的發(fā)展，成為經(jīng)濟(jì)生活中最引人矚目的發(fā)展之一。二是零售商合作組織。非成員零售商也可以通過合作組織采購(gòu)，但是不能分享利潤(rùn)。盡管基本思想還是老的，但是有些特約代營(yíng)的形式卻是嶄新的。2. 水平營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展另一個(gè)渠道發(fā)展形式是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。3. 多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展過去，許多公司只向單一的市場(chǎng)使用單一渠道進(jìn)入市場(chǎng)。”，也開設(shè)大眾化的商場(chǎng)和專業(yè)商店。但無(wú)論如何，渠道聯(lián)合正在使企業(yè)從分散無(wú)序的游擊戰(zhàn)走向集約規(guī)模的陣地戰(zhàn)。 分析服務(wù)產(chǎn)出水平這是設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道的第一步，其目的是了解在其所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者購(gòu)買什么商品（what）、在什么地方購(gòu)買（where）、為何購(gòu)買（why）、何時(shí)買（when）和如何買（how）。一般而言，批量越小，由渠道所提供的服務(wù)產(chǎn)出水平越高。但是快速服務(wù)要求一個(gè)高的服務(wù)產(chǎn)出水平。第四個(gè)因素是營(yíng)銷渠道提供的商品花色品種的寬度。服務(wù)后盾越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。折扣商店的成功表明了在商品能降低價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者將愿意接受較低的服務(wù)產(chǎn)出。渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性不同而不同。渠道策略作為公司整體策略的一部分，還必須注意與渠道的目標(biāo)和其他營(yíng)銷組合策略的目標(biāo)（價(jià)格，促銷和產(chǎn)品）之間的協(xié)調(diào)，注意與公司其他方面的目標(biāo)（如財(cái)務(wù)，生產(chǎn)等）的協(xié)調(diào)，避免產(chǎn)生不必要的矛盾。兩者各有優(yōu)勢(shì)，因此要多加斟酌。一個(gè)渠道選擇方案包括三方面的要素確定：渠道的長(zhǎng)度策略，渠道的寬度策略以及商業(yè)中介機(jī)構(gòu)的類型。這些，我們都已經(jīng)在前文中對(duì)大家作了詳細(xì)的介紹，在此就不再重復(fù)了。根據(jù)我們?cè)谇拔慕o大家介紹的，渠道的設(shè)計(jì)者有3種基本的策略可供選擇：廣泛分銷、獨(dú)家分銷和選擇性分銷。比如，生產(chǎn)測(cè)試設(shè)備的公司可以在公司直接推銷、制造代理商和工業(yè)分銷商中間選擇它的渠道。確立影響渠道結(jié)構(gòu)的因素進(jìn)行渠道的設(shè)計(jì)工作，就不能不對(duì)影響渠道結(jié)構(gòu)的因素進(jìn)行分析。市場(chǎng)規(guī)模直接決定著渠道的長(zhǎng)短和寬度。（3） 市場(chǎng)的主要購(gòu)買方式：市場(chǎng)上的消費(fèi)者習(xí)慣于哪種購(gòu)買方式對(duì)于渠道的結(jié)構(gòu)也十分重要的。（2） 產(chǎn)品的耐腐性：產(chǎn)品是否會(huì)迅速的腐爛是一個(gè)在實(shí)體運(yùn)輸和儲(chǔ)存中非常關(guān)鍵的問題。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，渠道的長(zhǎng)度也越長(zhǎng)，寬度也越大。因?yàn)橹虚g商可能對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)性能不是很了解，有可能對(duì)顧客產(chǎn)生誤導(dǎo)，為以后埋下隱患。因此，在渠道的設(shè)計(jì)中，我們也必須將公司的因素考慮在內(nèi)。如果公司追求的是嚴(yán)格控制，那么公司就會(huì)要求減少中間商的數(shù)目，以加強(qiáng)自身的權(quán)力集中程度。4. 中間商的因素作為渠道中的主要成員，中間商自然對(duì)渠道的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生舉足輕重的影響。畢竟公司采用渠道的目的是降低自己的成本與不便。這些因素中，有的是直接對(duì)渠道的結(jié)構(gòu)造成影響，有的則通過對(duì)市場(chǎng)、對(duì)顧客產(chǎn)生影響而反映到渠道結(jié)構(gòu)上。近來，由于公司開始注重對(duì)市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)注，而不是僅僅滿足于對(duì)短期效益的追求，因此，渠道的控制和渠道的適應(yīng)性這兩項(xiàng)已逐漸成為渠道設(shè)計(jì)者們考慮的重要因素。因?yàn)檫@意味著設(shè)計(jì)者將考慮所有的可能因素，列示出所有的可能方案，這樣成本就太高了。在此，我們只介紹加權(quán)計(jì)分法。該方法包括以下四個(gè)步驟：評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及其細(xì)則權(quán)數(shù)（W）計(jì) （s） 分加權(quán)計(jì)分（w*s）01234 銷售業(yè)績(jī)：a銷售總額b銷售增長(zhǎng)率c xxxxxxd xxxxxx ////小計(jì): 存貨狀況：a xxxxxxb xxxxxxXxXxXxxx小計(jì)： xx xxxxxx小計(jì)：xx= 1合計(jì)：xxx表131 加權(quán)計(jì)分法（1） 對(duì)策略的影響因素加以明確列示；在第一步中，我們應(yīng)該盡可能將所有我們認(rèn)為對(duì)營(yíng)銷渠道策略產(chǎn)生影響的因素分類加以列示。權(quán)數(shù)越大說明對(duì)企業(yè)越重要。比如說，企業(yè)的品牌知名度很高，可以打到4分，銷售增長(zhǎng)率一項(xiàng)只能打到2分。但這并不意味著公司的工作就結(jié)束了。 激勵(lì)渠道成員同企業(yè)的員工一樣，渠道的成員也需要激勵(lì)。因此，從某種意義上講，中間商是充當(dāng)一個(gè)顧客的采購(gòu)代理人，其次才是他的供應(yīng)商的銷售代理。由于中間商往往是同時(shí)為多個(gè)制造商經(jīng)銷產(chǎn)品，因此中間商有可能把他的商品編成一個(gè)品目組合；他可以把商品像一攬子品種組合那樣綜合起來出售給單個(gè)顧客。有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、包裝或者促銷計(jì)劃的大量信息都被埋沒在中間商的非標(biāo)準(zhǔn)記錄中，有時(shí)他們甚至有意識(shí)地對(duì)供應(yīng)商保密。在與中間商進(jìn)行合作的談判時(shí)，價(jià)格是非常重要的一項(xiàng)內(nèi)容。所以，我們應(yīng)當(dāng)給予中間商適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。而中間商出于更快地售出商品也非常愿意接受企業(yè)的這種培訓(xùn)。其中又包括銷售額的大小、成長(zhǎng)和盈利記錄、償付能力、平均存貨水平和交貨時(shí)間等內(nèi)容。由于中間商往往是經(jīng)營(yíng)多種品牌或多種類型的產(chǎn)品。從而決定對(duì)中間商進(jìn)行的激勵(lì)著重于哪一個(gè)方面。其次，制造商的任務(wù)不能僅限于設(shè)計(jì)一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)，并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)。只有不斷適應(yīng)市場(chǎng)的變化，才能更好地控制好渠道為己所用。這種直接互動(dòng)與超越時(shí)空的電子購(gòu)物無(wú)疑是營(yíng)銷渠道上的革命?！笔聦?shí)確實(shí)如托夫勒所預(yù)言的那樣，隨著互聯(lián)網(wǎng)在二十世紀(jì)九十年代的異軍突起，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面，包括企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)都產(chǎn)生了巨大的影響。作為信息技術(shù)的一種應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)質(zhì)上是一種新型的信息處理技術(shù)。這種失真最直接的后果是制造商的產(chǎn)品不為市場(chǎng)所接受。為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和信息的溝通，這些中間環(huán)節(jié)必不可少。而制造商在獲得最新的市場(chǎng)信息之前只能按照以往的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)安排生產(chǎn)，由此可能產(chǎn)生的偏差要求制造商在任何時(shí)候都必須有一定的庫(kù)存，以減小缺貨成本?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及卻使產(chǎn)品的個(gè)性化成為可能，制造商通過互聯(lián)網(wǎng)能夠比較容易地收集消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品需求的個(gè)性化信息。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)分銷渠道的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1．增加分銷渠道在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，分銷渠道不再僅僅是實(shí)體的，而是虛實(shí)相結(jié)合的，甚至是完全虛擬的，即所謂的eDistribution。電子商店是電子買賣發(fā)生的場(chǎng)所，是傳統(tǒng)商店的在線版，代表了網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)的融合。同時(shí)，由于虛擬渠道的介入，使分銷渠道間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)的分銷渠道主體漸漸意識(shí)到原來做法的危險(xiǎn)性，從而迫使他們放棄原來的各自為政的想法和行為，從單獨(dú)活動(dòng)逐步走向合作雙贏，最終使渠道越來越暢通。但是其前提是配送必須低成本、高效率，只有配送跟上來了，一對(duì)一營(yíng)銷才能真正實(shí)現(xiàn)。這種新的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，要求分銷渠道快捷高效，同時(shí)也要求產(chǎn)銷不再脫節(jié)，但是傳統(tǒng)的分銷渠道很難滿足其要求，所以許多廠家只好自己建分銷渠道或委托第三方物流公司，傳統(tǒng)的分銷渠道于是日益顯得多余起來，分銷渠道的扁平化也漸漸成為趨勢(shì)。6．提高分銷效率戴爾公司（DELL）利用互聯(lián)網(wǎng)，近兩年實(shí)現(xiàn)了大規(guī)?？蛻艋庸?。1998年11月，英特爾（Intel）公司耗時(shí)12個(gè)月完成了基于網(wǎng)絡(luò)的客戶訂購(gòu)系統(tǒng)，1999年，它的在線營(yíng)業(yè)額迅速攀升至每月10億美元。但是應(yīng)該看到，今天的分銷渠道已經(jīng)不再是獨(dú)立于企業(yè)之外的一種外部增值業(yè)務(wù)，而是決定成敗的企業(yè)核心資產(chǎn)。由于缺少渠道沖突影響方面的真實(shí)財(cái)經(jīng)分析，電子商務(wù)戰(zhàn)略存在一定的缺陷。研究表明，分銷渠道創(chuàng)造的價(jià)值根據(jù)行業(yè)不同通常要占到商品和服務(wù)總價(jià)值的15%—40%，這個(gè)數(shù)字也表明了通過變革分銷渠道來創(chuàng)造新的價(jià)值空間和競(jìng)爭(zhēng)力的潛力。問題的解決方案來自兩個(gè)思路：渠道隔離與渠道集成。在傳統(tǒng)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，大型廉價(jià)折扣店和昂貴的百貨店形成了兩個(gè)陣營(yíng)。這個(gè)辦法對(duì)解決傳統(tǒng)渠道和在線渠道的沖突依然有很好的作用。它推出了自己的網(wǎng)上商店，結(jié)果不可避免地產(chǎn)生了傳統(tǒng)渠道和在線渠道的沖突。當(dāng)然，這種方法要求供應(yīng)商能夠?qū)鹘y(tǒng)渠道施以足夠的控制權(quán)，所以操作難度較大。結(jié)果是，GAP的品牌進(jìn)一步得到加強(qiáng)，在虛擬空間和現(xiàn)實(shí)世界里得到更好的擴(kuò)展。看來在解決渠道沖突問題上有些傳統(tǒng)企業(yè)走得更遠(yuǎn)。由于這些營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的存在，緩和了產(chǎn)需之間在時(shí)間、地點(diǎn)、商品數(shù)量和種類方面的矛盾，也使得市場(chǎng)上總體交易的次數(shù)減少，交易費(fèi)用降低并且大大提高了產(chǎn)品流通的速度和效率。通過這些策略，企業(yè)可以搭建出自己所需的營(yíng)銷渠道的框架。企業(yè)可以通過設(shè)置一定的標(biāo)準(zhǔn)來衡量適用的中間商；通過給予中間商一定的財(cái)力、物力、人力的支持，激勵(lì)其發(fā)揮積極的作用。思考題：1. 企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何在渠道的長(zhǎng)度和寬度上進(jìn)行決策？2. 什么是垂直營(yíng)銷系統(tǒng)？有哪些主要類型？3. 設(shè)計(jì)一個(gè)高效的分銷渠道主要應(yīng)做哪些工作？4. 如何實(shí)施對(duì)分銷渠道的有效控制？5. 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)分銷渠道管理產(chǎn)生了哪些主要影響？34 / 3