【正文】 向消費(fèi)者提供的無形服務(wù)部分的營銷活動(dòng)。第一，市場競爭的不斷加劇促使越來越多的企業(yè)尋求開辟新的市場空間，而隨著收入、生活水平提高及新科技的發(fā)展而產(chǎn)生的巨大的服務(wù)需求無疑為企業(yè)提供了極有價(jià)值的市場機(jī)會(huì)。服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了其營銷活動(dòng)中的若干特殊性。以向消費(fèi)者提供盡可能大的價(jià)值，使消費(fèi)者滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化為目的，除一般營銷學(xué)所涉及的市場研究和市場開發(fā)內(nèi)容外，服務(wù)營銷特別注重對營銷質(zhì)量管理、顧客滿意度、內(nèi)部營銷、服務(wù)的分類與設(shè)計(jì)等問題的研究。由于從營銷技術(shù)角度看，在服務(wù)市場上進(jìn)行環(huán)境分析，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)和技術(shù)環(huán)境分析的方法和在有形物品市場上進(jìn)行環(huán)境分析的方法是相同的，進(jìn)行定位的基本方法同樣也是一致的，因此，我們主要討論服務(wù)市場的細(xì)分問題。依據(jù)服務(wù)的特點(diǎn)，采用合適的標(biāo)準(zhǔn)，對服務(wù)進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分，無疑是企業(yè)發(fā)現(xiàn)合適的服務(wù)目標(biāo)市場，并采取正確的對策措施的前提。（見表111）根據(jù)Lovelock的分類，衛(wèi)生保健、美容、客運(yùn)、餐飲等屬于直接作用于人體的服務(wù)；貨運(yùn)、修理、倉儲、洗衣等屬于直接作用于物品的服務(wù)；公關(guān)、廣告、廣播、管理咨詢、教育等屬于直接作用于人類意識的服務(wù)；而會(huì)計(jì)、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)傳輸、證券投資等則屬于直接作用于無形資產(chǎn)的服務(wù)。對以物為直接作用對象的服務(wù)來說，顧客本人的參與并非服務(wù)提供的必要條件。與Lovelock的分類相比，Chase的分類則較為簡單。信息傳遞則屬于低接觸性服務(wù)，服務(wù)的完成主要依靠儀器設(shè)備完成，顧客與服務(wù)提供者之間的直接接觸則較少。前者如自動(dòng)售貨服務(wù)，后者如會(huì)計(jì)服務(wù)等。第三，根據(jù)服務(wù)需求者的類型不同，可將服務(wù)區(qū)分為個(gè)人服務(wù)和組織服務(wù)。服務(wù)有時(shí)是有私營機(jī)構(gòu)提供的，也有些則是由公營機(jī)構(gòu)提供的。但是，她們認(rèn)為，在應(yīng)用上述因素對服務(wù)市場進(jìn)行細(xì)分并進(jìn)行目標(biāo)市場定位時(shí)，必須要認(rèn)識到兩點(diǎn)差異。服務(wù)營銷組合與有形產(chǎn)品的營銷一樣，在確定了合適的目標(biāo)市場后，服務(wù)營銷工作的重點(diǎn)同樣是采用正確的營銷組合策略，滿足目標(biāo)市場顧客的需求，占領(lǐng)目標(biāo)市場。 傳統(tǒng)4P中值得注意的問題服務(wù)營銷中的產(chǎn)品即指企業(yè)計(jì)劃向市場提供的服務(wù)品種。合理的價(jià)格不僅能吸引消費(fèi)者，而且還有可能成為無形服務(wù)差別化策略的重要手段。而當(dāng)企業(yè)推出一種新型服務(wù)時(shí)，更需要通過宣傳促使顧客理解、接受服務(wù)新品種。但值得注意的是，由于服務(wù)是無形的，消費(fèi)者要準(zhǔn)確把握服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣存在相當(dāng)困難，有些服務(wù)在使用后仍無法對質(zhì)量優(yōu)劣作出評價(jià)，因此，在消費(fèi)決策過程中，其他消費(fèi)者對某企業(yè)所提供的服務(wù)的“口碑”(WM, Word of Mouth)往往起著十分關(guān)鍵的作用。由于服務(wù)無法存儲和運(yùn)輸，其生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)很可能在同一空間完成，為使更多的目標(biāo)市場顧客能獲得滿意的服務(wù)，在不可能進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的情況下，企業(yè)就必須要根據(jù)服務(wù)的具體特點(diǎn)，進(jìn)行科學(xué)的網(wǎng)點(diǎn)決策，并要保證不同網(wǎng)點(diǎn)所提供的服務(wù)質(zhì)量的統(tǒng)一。一方面，高素質(zhì)、符合有關(guān)要求的員工的參與是服務(wù)提供的一個(gè)必不可少的條件；另一方面，員工服務(wù)的態(tài)度和水平也是決定顧客對企業(yè)所提供服務(wù)的滿意程度的關(guān)鍵因素之一。圖2中的模型清楚地顯示了員工因素在服務(wù)營銷中的重要地位。只有為一線員工創(chuàng)造了良好的服務(wù)環(huán)境，建立了員工對企業(yè)的忠誠，進(jìn)而才能形成其為顧客服務(wù)的熱誠，通過較高的服務(wù)質(zhì)量贏得顧客對企業(yè)的忠誠。第一， 服務(wù)應(yīng)當(dāng)以怎樣的次序、步驟提供？在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)提供？應(yīng)當(dāng)以怎樣的速度向顧客提供？第二， 在最終向目標(biāo)顧客提供服務(wù)的過程中，本企業(yè)究竟擔(dān)當(dāng)什么職責(zé)？是由本企業(yè)來完成整個(gè)過程的工作，還是將部分工作發(fā)包給其它企業(yè)來完成？第三， 在服務(wù)提供過程中，服務(wù)提供人員與顧客之間如何進(jìn)行接觸？是由服務(wù)人員上門提供服務(wù)，還是吸引顧客前來購買服務(wù)？第四， 以怎樣的方式提供服務(wù)？是根據(jù)各個(gè)顧客的要求提供個(gè)性化的服務(wù)，還是向大批顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)？第五， 如何評價(jià)并不斷改進(jìn)服務(wù)提供過程？如主要由顧客來評價(jià)，還是由管理人員評價(jià)？或是員工之間相互評價(jià)？ 向顧客提供服務(wù)的過程也是一個(gè)價(jià)值增值過程。通過有形因素向消費(fèi)者展示無形服務(wù)的特點(diǎn)、層次等，即服務(wù)營銷中的有形展示。消費(fèi)者對企業(yè)服務(wù)不滿的重要原因之一在于企業(yè)實(shí)際提供的服務(wù)不能滿足顧客的期望。消費(fèi)者對企業(yè)服務(wù)的印象建立在多種因素基礎(chǔ)之上。企業(yè)必須通過對有形展示的管理，使消費(fèi)者根據(jù)有形線索得出有利于服務(wù)推廣的結(jié)論。一是服務(wù)的物質(zhì)環(huán)境，如服務(wù)場所的設(shè)計(jì)及其整潔程度、企業(yè)形象標(biāo)識、服務(wù)設(shè)備的檔次、服務(wù)人員的形象等。在服務(wù)消費(fèi)中，消費(fèi)者也經(jīng)常會(huì)面臨著同樣的問題。第三節(jié) 服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理包括多個(gè)方面。同樣，由于服務(wù)不能預(yù)先加以儲存，如果服務(wù)生產(chǎn)能力有限，需求高峰時(shí)期的供求矛盾就會(huì)十分尖銳，高峰時(shí)期員工勞動(dòng)強(qiáng)度很大，服務(wù)質(zhì)量難以得到保證，顧客不滿意的可能性也隨之加大，從而對企業(yè)形象產(chǎn)生極為不利的影響。而要解決這一矛盾，就必須要同時(shí)從供和求兩方面采取措施。服務(wù)質(zhì)量管理 強(qiáng)化質(zhì)量意識通過富有成效的工作，保持或不斷提高顧客對本企業(yè)服務(wù)的滿意程度，是服務(wù)營銷工作的核心，也是企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)得以不斷發(fā)展的重要前提。而進(jìn)行有效的質(zhì)量管理的首要條件是服務(wù)營銷企業(yè)必須要有強(qiáng)烈的質(zhì)量意識。有關(guān)研究表明，服務(wù)質(zhì)量的高低與企業(yè)能否在消費(fèi)者中建立良好的口碑、能否建立消費(fèi)者對服務(wù)品牌和企業(yè)的忠誠有很大關(guān)系，進(jìn)而會(huì)對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生重大影響。服務(wù)質(zhì)量最好的企業(yè)每年銷售增長率為17%，市場份額每年增加6%，而質(zhì)量最差的企業(yè)年銷售增長率為8%，市場份額則每年下降2%。由于高質(zhì)量的服務(wù)能為企業(yè)贏得良好的口碑，從而也就能帶來銷售額和市場份額的較快增長。要做好服務(wù)營銷，企業(yè)上下，從最高領(lǐng)導(dǎo)層到一線員工，都必須要有強(qiáng)烈的質(zhì)量意識。消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)與其對有形產(chǎn)品的評價(jià)存在著相當(dāng)?shù)牟町?。有關(guān)學(xué)者對消費(fèi)者如何評價(jià)質(zhì)量問題進(jìn)行了研究。有鑒于此，在服務(wù)營銷過程中，企業(yè)就不能簡單地采用有形物品生產(chǎn)和以有形物品為主的營銷過程中的質(zhì)量管理方法。第一，通過對營銷過程中有形因素，包括物質(zhì)設(shè)施、員工著裝等的合理設(shè)計(jì)和管理，降低本企業(yè)的目標(biāo)顧客群體消費(fèi)本企業(yè)服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)感。在上面提及的消費(fèi)者認(rèn)定的五項(xiàng)決定服務(wù)質(zhì)量的主要因素中，前四項(xiàng)都與員工的素質(zhì)和能力有很大的關(guān)系。第三，標(biāo)準(zhǔn)化與靈活性相結(jié)合。而要做到這一點(diǎn)，就不僅要求企業(yè)的一線服務(wù)人員具有很強(qiáng)的能力，而且要求給予一線人員以足夠的靈活處理有關(guān)問題的權(quán)力。這一過程中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤，都可能導(dǎo)致顧客滿意率和忠誠度的下降。在這一過程中，由于企業(yè)內(nèi)外部的原因，各種各樣缺口的存在可能使企業(yè)在進(jìn)行了大量的付出后，顧客滿意度仍處于很低的水平，經(jīng)營效益很不理想。認(rèn)知缺口也即指顧客對服務(wù)的實(shí)際需要與企業(yè)對這種需要的認(rèn)識之間的差異。企業(yè)不能消除顧客的實(shí)際期望與企業(yè)對期望認(rèn)識之間的差異，特別是對目標(biāo)市場顧客服務(wù)期望的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢沒有清楚的認(rèn)識，經(jīng)營活動(dòng)就很難有較強(qiáng)的市場適應(yīng)性，很難表現(xiàn)出較強(qiáng)的競爭能力，也就不可能取得理想的經(jīng)營效果。顧客的服務(wù)需求總是要通過一定的方式或手段來滿足。但在某些情況下，企業(yè)能夠正確理解顧客的期望，但其為滿足這種期望所設(shè)計(jì)的服務(wù)品種及其所設(shè)定的服務(wù)提供標(biāo)準(zhǔn)卻并不一定能很好地滿足顧客的服務(wù)期望，進(jìn)而產(chǎn)生了設(shè)計(jì)缺口。在不少企業(yè)，為滿足某種服務(wù)需求所進(jìn)行的服務(wù)設(shè)計(jì)與目標(biāo)顧客對服務(wù)的期望也是一致的，但由于種種原因，依照這一設(shè)計(jì)所生產(chǎn)和提供的服務(wù)卻并不能很好滿足顧客的需要。對企業(yè)促銷中所承諾的服務(wù)質(zhì)量及實(shí)際感受到的服務(wù)質(zhì)量間的比較是決定顧客對企業(yè)的信賴程度及其服務(wù)忠誠程度的重要因素。（5） 期望──—感受缺口服務(wù)營銷質(zhì)量缺口模型中的最后一個(gè)缺口即顧客實(shí)際感受到的服務(wù)與其對服務(wù)的期望之間的差異。期望──感受缺口是服務(wù)營銷質(zhì)量高低的最終表現(xiàn)，同時(shí)也是檢驗(yàn)是否存在其它缺口的重要指標(biāo)。本章小結(jié)服務(wù)和服務(wù)營銷在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中具有重要的意義。服務(wù)營銷的手段和方法提出了特殊的要求。 為什么要加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理？如何加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理？27 / 27