【正文】 在交易完成后，無(wú)形的服務(wù)也就不存在了，顧客并沒(méi)有“實(shí)質(zhì)性”地?fù)碛蟹?wù)。Lovelock認(rèn)為，服務(wù)與有形產(chǎn)品的關(guān)鍵區(qū)別在于：就服務(wù)而言，顧客往往是在沒(méi)有獲取對(duì)任何有形要素的所有權(quán)的情況下獲得服務(wù)所提供的價(jià)值。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)產(chǎn)品的特殊性決定了其銷(xiāo)售過(guò)程及消費(fèi)行為等都必然與有形產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程和消費(fèi)行為有很大的區(qū)別。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)就是一門(mén)討論如何有效開(kāi)展無(wú)形服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的學(xué)科。其研究的內(nèi)容不僅包括純粹無(wú)形服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，也包括與有形產(chǎn)品組合起來(lái)向消費(fèi)者提供的無(wú)形服務(wù)部分的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展首先導(dǎo)源于銀行、醫(yī)院等服務(wù)行業(yè)發(fā)展的需要，而在理論研究中，將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)專門(mén)的問(wèn)題進(jìn)行研究則是在本世紀(jì)五、六十年代。大量的研究和進(jìn)展則是在八十年代中期之后。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和理論研究的發(fā)展主要受兩方面因素的驅(qū)動(dòng)。第一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇促使越來(lái)越多的企業(yè)尋求開(kāi)辟新的市場(chǎng)空間，而隨著收入、生活水平提高及新科技的發(fā)展而產(chǎn)生的巨大的服務(wù)需求無(wú)疑為企業(yè)提供了極有價(jià)值的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，科技的普及和發(fā)展使制造商之間在有形產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中拉開(kāi)差距的難度越來(lái)越大，從而迫使各類制造商在提供優(yōu)質(zhì)的有形產(chǎn)品的同時(shí)，也必須提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。大量服務(wù)活動(dòng)的開(kāi)展必然要求有相應(yīng)的理論和方法指導(dǎo)。第二，有形產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)并不能簡(jiǎn)單地應(yīng)用于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的若干特殊性。例如，由于服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)往往是同步的，顧客參與到服務(wù)過(guò)程之中，對(duì)服務(wù)提供過(guò)程及服務(wù)的質(zhì)量有很大的影響；享用服務(wù)的顧客之間會(huì)相互影響，“口碑”對(duì)新顧客的消費(fèi)決策有更大的影響力。又如，服務(wù)產(chǎn)品不能受專利保護(hù)，因而很容易為新的進(jìn)入者模仿，服務(wù)業(yè)，特別是進(jìn)入障礙較低的服務(wù)業(yè)，往往存在著較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。再如，服務(wù)產(chǎn)品不象有形產(chǎn)品那樣可以很方便地進(jìn)行展示和溝通；服務(wù)的提供和顧客的滿意程度主要取決于雇員（服務(wù)人員）的行為等。以向消費(fèi)者提供盡可能大的價(jià)值，使消費(fèi)者滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化為目的，除一般營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所涉及的市場(chǎng)研究和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)內(nèi)容外，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)特別注重對(duì)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量管理、顧客滿意度、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)的分類與設(shè)計(jì)等問(wèn)題的研究。第二節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)組合服務(wù)分類與市場(chǎng)定位與有形物品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程一樣，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)同樣包含兩個(gè)最基本的內(nèi)容，即運(yùn)用合適的技術(shù)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)和采用合適的手段占領(lǐng)市場(chǎng)。采用合適的手段占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)際上就是制定正確的營(yíng)銷(xiāo)組合策略問(wèn)題，將在下一部分中進(jìn)行討論。這一部分討論的是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問(wèn)題。由于從營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)角度看，在服務(wù)市場(chǎng)上進(jìn)行環(huán)境分析，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)和技術(shù)環(huán)境分析的方法和在有形物品市場(chǎng)上進(jìn)行環(huán)境分析的方法是相同的，進(jìn)行定位的基本方法同樣也是一致的，因此，我們主要討論服務(wù)市場(chǎng)的細(xì)分問(wèn)題。根據(jù)傳統(tǒng)的行業(yè)概念劃分是服務(wù)細(xì)分最常見(jiàn)的一種方法，如將服務(wù)業(yè)區(qū)分為洗理業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、咨詢業(yè)等。這種分類方法無(wú)疑有其合理性。但從營(yíng)銷(xiāo)角度看，則顯得過(guò)于簡(jiǎn)單。依據(jù)服務(wù)的特點(diǎn)，采用合適的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)服務(wù)進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分，無(wú)疑是企業(yè)發(fā)現(xiàn)合適的服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)，并采取正確的對(duì)策措施的前提。以下即介紹國(guó)外部分學(xué)者所提出的分類方法。Lovelock認(rèn)為，顧客參與到生產(chǎn)過(guò)程之中是服務(wù)的一個(gè)明顯特點(diǎn)。他根據(jù)服務(wù)作用的直接對(duì)象和有形性程度，將服務(wù)區(qū)分為四類。（見(jiàn)表111）根據(jù)Lovelock的分類，衛(wèi)生保健、美容、客運(yùn)、餐飲等屬于直接作用于人體的服務(wù)；貨運(yùn)、修理、倉(cāng)儲(chǔ)、洗衣等屬于直接作用于物品的服務(wù)；公關(guān)、廣告、廣播、管理咨詢、教育等屬于直接作用于人類意識(shí)的服務(wù)；而會(huì)計(jì)、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)傳輸、證券投資等則屬于直接作用于無(wú)形資產(chǎn)的服務(wù)。在這四種不同類型服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程中，要求顧客參與的程度是不一樣的。服務(wù)行為的性質(zhì)服務(wù)直接的接受對(duì)象人物可視行為直接作用于人體的服務(wù)直接作用于物品的服務(wù)不可視行為直接作用于人類意識(shí)的服務(wù)直接作用于無(wú)形資產(chǎn)的服務(wù)表111 服務(wù)的分類在第一類服務(wù)中，顧客親臨服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)是服務(wù)交付的必要條件。就直接作用于人類意識(shí)的服務(wù)而言，顧客的思想意識(shí)必須要參與到服務(wù)提供的過(guò)程之中，但顧客本人不一定要在服務(wù)提供的現(xiàn)場(chǎng)。對(duì)以物為直接作用對(duì)象的服務(wù)來(lái)說(shuō)，顧客本人的參與并非服務(wù)提供的必要條件。Lovelock的分類為企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的定位和策略設(shè)計(jì)提供了很好的工具。對(duì)于以物品為直接作用對(duì)象、不需要顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于要保證物品的使用價(jià)值。而對(duì)于要求顧客參與到生產(chǎn)過(guò)程中的服務(wù)來(lái)說(shuō)，一方面要通過(guò)合理的服務(wù)程序設(shè)計(jì)，縮短顧客等候的時(shí)間，另一方面，則可以通過(guò)向等待中的顧客提供其它服務(wù)，降低顧客等候的成本，拓展業(yè)務(wù)范圍。與Lovelock的分類相比，Chase的分類則較為簡(jiǎn)單。根據(jù)顧客在服務(wù)提供過(guò)程中不同的參與程度，Chase將服務(wù)區(qū)分為高接觸性服務(wù)、中接觸性服務(wù)和低接觸性服務(wù)三類。依照他的分類，電影院、公共交通部門(mén)、學(xué)校等所提供的服務(wù)屬于高接觸性服務(wù)，在這類服務(wù)提供的全過(guò)程或絕大部分時(shí)間內(nèi)，顧客需要參與其中，否則就無(wú)法享受服務(wù)。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、律師等所提供的服務(wù)則屬于中接觸性服務(wù)，顧客只需部分參與到服務(wù)提供的過(guò)程之中。信息傳遞則屬于低接觸性服務(wù)，服務(wù)的完成主要依靠?jī)x器設(shè)備完成，顧客與服務(wù)提供者之間的直接接觸則較少。Chase的分類給企業(yè)提供的思路是：應(yīng)當(dāng)根據(jù)服務(wù)提供過(guò)程中顧客參與程度的不同制定不同的經(jīng)營(yíng)策略?？铺乩仗岢隽藥追N服務(wù)分類的標(biāo)準(zhǔn)。第一，根據(jù)服務(wù)提供手段的不同，可將服務(wù)分為以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)的(equipment based)服務(wù)和以人為基礎(chǔ)的(people based)服務(wù)。前者如自動(dòng)售貨服務(wù)，后者如會(huì)計(jì)服務(wù)等。以人為基礎(chǔ)的服務(wù)則又可進(jìn)一步分為非熟練工人、熟練工人及專門(mén)職業(yè)人員提供的服務(wù)。第二，依據(jù)要求顧客親臨服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)的程度的不同進(jìn)行區(qū)分。有些服務(wù)需要顧客的參與，如外科手術(shù)服務(wù)；有些則不一定要求顧客全過(guò)程參與，如汽車(chē)修理服務(wù)。第三，根據(jù)服務(wù)需求者的類型不同，可將服務(wù)區(qū)分為個(gè)人服務(wù)和組織服務(wù)。醫(yī)療機(jī)構(gòu)在提供醫(yī)療服務(wù)的過(guò)程中，往往會(huì)區(qū)分個(gè)人客戶和組織客戶，提供不同的營(yíng)銷(xiāo)組合。第四，可以根據(jù)服務(wù)提供者的目標(biāo)及服務(wù)組織的所有制屬性的不同來(lái)對(duì)服務(wù)進(jìn)行區(qū)分。市場(chǎng)上絕大部分服務(wù)的提供者以贏利為目的，也有部分服務(wù)提供機(jī)構(gòu)則是非贏利機(jī)構(gòu)。服務(wù)有時(shí)是有私營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的，也有些則是由公營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的。服務(wù)目的不同，提供服務(wù)的組織的所有制屬性不同，在服務(wù)設(shè)計(jì)及定位上自然就會(huì)有很大的區(qū)別。Zeithaml和Bitner認(rèn)為，服務(wù)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)定位與制造品的市場(chǎng)細(xì)分及定位有很多相似之處。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，同樣可以借助于人口因素（年齡、性別、收入、民族、職業(yè)、宗教信仰）、地理因素（國(guó)家、地區(qū)）、心理因素、行為因素（知識(shí)、態(tài)度、使用方式）等來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。但是，她們認(rèn)為，在應(yīng)用上述因素對(duì)服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位時(shí)，必須要認(rèn)識(shí)到兩點(diǎn)差異。第一，在服務(wù)產(chǎn)品提供過(guò)程中，服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)往往同時(shí)有多位顧客，這就要求保證目標(biāo)顧客之間的相容性，避免需求差異巨大的顧客在同一空間和同一時(shí)間所可能產(chǎn)生的相互干擾。第二，與有形產(chǎn)品提供者相比，服務(wù)提供者具有更強(qiáng)的按照顧客需要提供滿足的能力?？紤]到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，Zeithaml和Bitner提出，服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位的過(guò)程除了應(yīng)包括確定細(xì)分的基礎(chǔ)、弄清細(xì)分市場(chǎng)狀況、選擇合適的細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、選擇細(xì)分市場(chǎng)等步驟外，還應(yīng)包括一個(gè)重要的步驟，即確保細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)顧客之間的相容性。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合與有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)一樣，在確定了合適的目標(biāo)市場(chǎng)后，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)同樣是采用正確的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。但是，服務(wù)及服務(wù)市場(chǎng)具有若干特殊性，從而決定了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的特殊性。一般而言，在制定服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的過(guò)程中，企業(yè)必須要考慮七個(gè)P。除傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)4P’s外，還包括人(people)、過(guò)程(process)及有形展示(physical evidence)。 傳統(tǒng)4P中值得注意的問(wèn)題