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2025-05-01 22:03 上一頁面

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【正文】 企業(yè)的任務(wù)是由社會分工所形成的。如果企業(yè)能找到對其利益實現(xiàn)更為有利的生產(chǎn)和經(jīng)營任務(wù),它就會放棄眼前的任務(wù)而去執(zhí)行更為有利的新任務(wù)。管理者偏好企業(yè)任務(wù)的選擇在一定程度上還取決于管理者的偏好。所以企業(yè)必須根據(jù)市場環(huán)境因素的變化來調(diào)整自己的生產(chǎn)或經(jīng)營任務(wù)。企業(yè)核心能力企業(yè)任務(wù)的選擇應(yīng)當(dāng)建立在自己核心能力的基礎(chǔ)之上,這樣才有利于發(fā)揮自身的特長。企業(yè)必須時刻明確自己是干什么的?自己的服務(wù)對象是誰?自己的社會價值何在?自己的業(yè)務(wù)范圍應(yīng)當(dāng)包括哪些?尤其是當(dāng)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展不利之時,更應(yīng)當(dāng)重新考慮這樣的問題,對企業(yè)的任務(wù)及時進(jìn)行調(diào)整,以使企業(yè)積極穩(wěn)步地向前發(fā)展。好的“任務(wù)說明書”應(yīng)符合兩方面的要求:一是任務(wù)的目標(biāo)指向性應(yīng)當(dāng)十分明確,不應(yīng)當(dāng)是空洞或模棱兩可的。二是要強調(diào)公司的主要政策和價值觀,明確公司如何處理同股東、雇員、顧客、供應(yīng)商、分銷商的關(guān)系以及公司對內(nèi)對外行為的基本準(zhǔn)則。如目標(biāo)方向的不同,企業(yè)的目標(biāo)可以是銷售額的增長,盈利水平的提高,市場份額的擴大,競爭地位的改變或是技術(shù)水平的更新等等;目標(biāo)層次的不同,根據(jù)企業(yè)進(jìn)取性的不同,其目標(biāo)可以是高層次的,中層次的,或是低層次的;目標(biāo)跨度的不同,企業(yè)的目標(biāo)可以是全面的,也可以是某一方面或某幾方面的。 層次化企業(yè)目標(biāo)體系的層次化首先表現(xiàn)為構(gòu)成目標(biāo)體系的各個目標(biāo)中應(yīng)當(dāng)有主有次,突出重點。企業(yè)目標(biāo)體系的層次化還表現(xiàn)為企業(yè)的總目標(biāo)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行分解,可將其層層分解為能被各個職能部門和企業(yè)員工具體執(zhí)行的分目標(biāo)或子目標(biāo)。與此同時,對于各目標(biāo)市場銷售額的增長和企業(yè)利潤的實現(xiàn)也應(yīng)當(dāng)有相應(yīng)的期望指標(biāo),這樣就能根據(jù)企業(yè)目標(biāo)制定出生產(chǎn)和經(jīng)營計劃,并對計劃執(zhí)行的全過程加以有效地控制。但是現(xiàn)實的目標(biāo),并不等于保守的目標(biāo),應(yīng)當(dāng)是經(jīng)過一定的努力才可能達(dá)到的,這樣才能使企業(yè)得以不斷地發(fā)展和前進(jìn)。特別是一些可能相互矛盾的目標(biāo),如:短期效益和長期效益,穩(wěn)定和發(fā)展,挖掘老市場和開發(fā)新市場,增加贏利和擴大市場份額等等。因為這樣就可能有效地避免市場風(fēng)險,并能保持企業(yè)有穩(wěn)定的利潤增長源。而其對決策者產(chǎn)生的直接影響是:當(dāng)電話機供應(yīng)在市場已經(jīng)上趨于飽和的情況下,從企業(yè)的角度也許就會認(rèn)為應(yīng)當(dāng)放棄“生產(chǎn)電話機”的業(yè)務(wù),而轉(zhuǎn)向別的業(yè)務(wù);但從滿足顧客需要的角度則有可從以下三個方面來考慮問題。因而企業(yè)必須不斷地對其業(yè)務(wù)組合進(jìn)行梳理和評估,以發(fā)現(xiàn)其同市場發(fā)展變化的不適應(yīng)之處,以及潛在的具有成長性的業(yè)務(wù)。該矩陣圖中的縱坐標(biāo)是表示市場增長率,一般以10%為分界線,即10%以上為高市場增長率,10%以下則為低市場增長率;橫軸表示相對市場占有率,以對數(shù)尺度來表示。圓圈的大小則代表了各個業(yè)務(wù)單位的銷售額的大小,如本圖顯示:5號產(chǎn)品和6號產(chǎn)品目前是企業(yè)中銷量最好的產(chǎn)品。 問題類(question mark)??梢哉f,企業(yè)在進(jìn)行開發(fā)性投資時,所面臨的大多是“問題類”業(yè)務(wù)。但是,由于明星類業(yè)務(wù)的市場發(fā)展前景已經(jīng)十分明顯,必然會引起競爭對手的關(guān)注,因此企業(yè)必須繼續(xù)進(jìn)行大量的投入以求維持相對市場占有率的優(yōu)勢,來擊退競爭對手;同時,企業(yè)還必須繼續(xù)維持一個較高的市場增長率,所以明星類業(yè)務(wù)在產(chǎn)生現(xiàn)金的同時仍需大量地消耗現(xiàn)金,尚不能成為企業(yè)可坐收其成的業(yè)務(wù)。而且由于市場增長率的下降,說明市場已趨向成熟,對競爭對手的吸引力不會很大,所以企業(yè)不必再通過大量投資來維護(hù)自己的市場地位。這是指市場增長率低,相對市場占有率也低的業(yè)務(wù)。 市場增長份額組合矩陣圖的作用如下:① 判斷企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合是否合理。如果市場增長率會回升,或者企業(yè)的產(chǎn)品有可能重新成為市場領(lǐng)先者則有保留的必要,否則的話應(yīng)予以剔除。這一目標(biāo)適用于問題類業(yè)務(wù),因為問題類業(yè)務(wù)要上升為明星類業(yè)務(wù)就必須要擴大市場占有率。目的是取得眼前的現(xiàn)金收入,而不去考慮長期的目標(biāo)。該目標(biāo)適用于瘦狗類業(yè)務(wù)與發(fā)展前景不大以及發(fā)展成本過高的問題類業(yè)務(wù)。然后根據(jù)各項業(yè)務(wù)在矩陣中的相應(yīng)位置來對其進(jìn)行評價。在此矩陣中可清晰地表示出企業(yè)各項業(yè)務(wù)所處的狀況。其中處于左上角的4號區(qū)域,由于市場吸引力較高,企業(yè)業(yè)務(wù)優(yōu)勢也較強,形成了最強的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)區(qū)域。業(yè)務(wù)優(yōu)勢強 中 弱 1 2341156789業(yè)務(wù)吸引力高中低圖24 市場吸引力業(yè)務(wù)優(yōu)勢組合矩陣對于各業(yè)務(wù)單位未來發(fā)展前景的預(yù)測十分重要。由通用電氣公司的多因素業(yè)務(wù)組合矩陣。一般而言,贏利面越大,效益越好的業(yè)務(wù)往往風(fēng)險也就越大。往往有可能選擇“風(fēng)險業(yè)務(wù)”,而處事穩(wěn)重的經(jīng)營者則有可能選擇“成熟業(yè)務(wù)”。一些老的業(yè)務(wù)市場會發(fā)生萎縮,而一些新的業(yè)務(wù)市場卻會逐漸形成;另一方面是由于現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合預(yù)計所能產(chǎn)出的銷售和利潤還達(dá)不到企業(yè)發(fā)展所期望目標(biāo),即存在著所謂的“戰(zhàn)略計劃缺口”,于是需要通過業(yè)務(wù)組合的擴展來彌補這一缺口。但由于仍然是在從事原有的業(yè)務(wù),很可能因為本身的市場發(fā)展空間較小,而難以使企業(yè)的銷售和利潤有明顯的增長。(2)一體化成長機會一體化成長機會主要是指企業(yè)可通過向所經(jīng)營業(yè)務(wù)的上游產(chǎn)業(yè)或下游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行擴展和延伸,來增加企業(yè)的經(jīng)營效益。企業(yè)通過開發(fā)“一體化成長機會”來擴展自己的業(yè)務(wù)組合可采用不同的做法。(3)多角化成長機會多角化成長機會是指企業(yè)在同目前經(jīng)營的業(yè)務(wù)無直接關(guān)系(如供應(yīng)或銷售關(guān)系)的領(lǐng)域去擴展新的業(yè)務(wù)?;蚍Q“跨行業(yè)多角化戰(zhàn)備”(conglomerate diversification strategy ),即企業(yè)在同目前業(yè)務(wù)的生產(chǎn)和消費完全無關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行投資和開發(fā)。所以放棄和退出也是企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。同時由于企業(yè)可以將潛在的競爭者滯留在看來還不錯的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上,就可能有充足的時間去發(fā)展更有前景的新業(yè)務(wù)。所以實際上是企業(yè)開展某項業(yè)務(wù)的策劃過程,一般包含以下七個步驟(圖27)。SWOT分析SWOT分析是業(yè)務(wù)單位對其將開展的具體業(yè)務(wù)所進(jìn)行的一種環(huán)境分析,并會依此來決定其所采用的基本戰(zhàn)略及戰(zhàn)略目標(biāo)。通過對這些問題的梳理和分析,才可能找出最有發(fā)展前景的市場機會和最佳業(yè)務(wù)。如在中老年保健產(chǎn)品的開發(fā)中,產(chǎn)品的功能、系列化程度、服用的便利性、品牌聲譽或是成本價格,都可能成為超越競爭對手的某一因素。外部環(huán)境分析同內(nèi)部環(huán)境分析必須要結(jié)合起來,這樣才能使得業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)和手段變得更為清晰,因為業(yè)務(wù)單位的優(yōu)勢和劣勢都是基于一定的環(huán)境條件而言的,環(huán)境條件發(fā)生了變化,業(yè)務(wù)單位的優(yōu)劣勢也就會發(fā)生變化。在企業(yè)的優(yōu)勢同所出現(xiàn)的市場機會相一致的情況。WO戰(zhàn)略,為謹(jǐn)慎進(jìn)入戰(zhàn)略。只要準(zhǔn)備充分,策略得當(dāng),也可能取得成功。企業(yè)的各業(yè)務(wù)單位通過SWOT分析,在四種基本戰(zhàn)略中有所選擇,就能根據(jù)基本戰(zhàn)略去制定其業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃。如企業(yè)的總體目標(biāo)可能表現(xiàn)為:目標(biāo)市場的定位,銷售額的增長,利潤的增長等等。在市場競爭比較激烈的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,這種市場競爭地位的改變對企業(yè)是至關(guān)重要的,應(yīng)當(dāng)將其列為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)之一?;緫?zhàn)略。這是針對不同的競爭對手和競爭環(huán)境而對業(yè)務(wù)單位所確定競爭指導(dǎo)思想。在市場開發(fā),特別是市場進(jìn)入的初期。業(yè)務(wù)單位所開展業(yè)務(wù)將會在哪些市場上進(jìn)行覆蓋?會進(jìn)入哪些區(qū)域?進(jìn)入的順序和方式是怎樣的?這也是一個戰(zhàn)略層面上的問題。而要在市場上保持穩(wěn)定的份額和長遠(yuǎn)的利益,更可取的方式是開展企業(yè)間的合作和聯(lián)盟,利用資源、市場、信息等方面的共享,來爭取各企業(yè)利益的共同提升。而目標(biāo)則是能使市場的總量得以擴大。(3)后勤和物流的聯(lián)盟,利用合作伙伴的后勤和物流設(shè)施分銷或配送企業(yè)的產(chǎn)品,在不同的地點分別為對方進(jìn)行儲存或轉(zhuǎn)運等等。業(yè)務(wù)計劃的制定必須是具體、明確和可靠的。這樣就能使業(yè)務(wù)的開展具有明確的步驟和可操作性;階段目標(biāo)。是指在每個階段中起核心作用的活動和任務(wù)。在業(yè)務(wù)計劃中,由于已經(jīng)涉及到各項具體的業(yè)務(wù)活動、成本和費用也就能得到反映。在業(yè)務(wù)計劃中,還應(yīng)當(dāng)對業(yè)務(wù)的成效提出適當(dāng)?shù)脑u價標(biāo)準(zhǔn),以作為最終檢驗業(yè)務(wù)計劃執(zhí)行效果的衡量尺度,評價標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)根據(jù)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)來制定,必須有明確的,可測量的量化指標(biāo)體系,同時還應(yīng)當(dāng)明確評價的方法,以使評價的結(jié)果能夠科學(xué)合理。如當(dāng)戰(zhàn)略計劃的制定者期望通過一次附帶問卷的產(chǎn)品促銷活動來搜集市場信息,為進(jìn)一步的市場營銷活動作準(zhǔn)備時,具體執(zhí)行人員因怕麻煩,而不能督促顧客將問卷答全,或在統(tǒng)計數(shù)據(jù)時出現(xiàn)重大差錯,就可能使整個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃的實施效果受到很大影響。以了解與所設(shè)定的目標(biāo)之間是否出現(xiàn)偏離。要分析環(huán)境因素變化對計劃目標(biāo)實現(xiàn)是否產(chǎn)生影響及其影響程度。正如彼得當(dāng)企業(yè)接受了市場營銷觀念之后,其全部的經(jīng)營活動就會納入以市場為導(dǎo)向的運行軌道,從而對企業(yè)整個經(jīng)營過程也會產(chǎn)生不同的認(rèn)識,如從傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的角度,企業(yè)的經(jīng)營活動主要表現(xiàn)為:制造產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品;而從市場營銷觀念的角度,企業(yè)的經(jīng)營觀念就可以理解為:選擇價值,提供價值和傳播價值的過程(圖29)。因此,營銷管理應(yīng)當(dāng)包含:分析市場機會、選擇目標(biāo)市場、策劃營銷戰(zhàn)略、設(shè)計營銷方案和實施營銷努力等五個方面。市場機會應(yīng)當(dāng)是一種消費者尚未得到滿足的潛在需要。即已經(jīng)存在于市場上的,所有企業(yè)都能看到的那部分潛在需要。但由于其能為大多數(shù)企業(yè)所發(fā)現(xiàn),所以競爭也會十分激烈,企業(yè)很難在顯在機會的開發(fā)上獲得很高的經(jīng)濟效益。突發(fā)型市場機會,即由于環(huán)境因素某種突然變化而引發(fā)的潛在需要。若缺乏對環(huán)境突發(fā)因素的密切關(guān)注和高度敏感;往往會使一些蘊藏巨大商機的突發(fā)機會擦肩而過。所以當(dāng)企業(yè)從技術(shù)開發(fā)或經(jīng)驗借鑒等角度已經(jīng)形成了產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意,卻發(fā)現(xiàn)市場上相應(yīng)的消費觀念和消費需要尚未產(chǎn)生的時候,就應(yīng)當(dāng)主動地對潛在的消費需要加以誘導(dǎo),并使其形成現(xiàn)實的、可利用的市場機會。市場上的潛在需要存在于大量的社會和經(jīng)濟活動中間,只有對社會和經(jīng)濟活動的各種影響要素有全面的了解,才能從中分析出可能存在和發(fā)展的潛在需要。若沒有主動尋找市場機會的強烈欲望,是很難把握住有利的市場機會的。這就需要對市場進(jìn)行細(xì)分(segmenting),選擇目標(biāo)市場(targeting)和進(jìn)行市場定位(positioning)。只是在具體產(chǎn)品的開發(fā)上,要進(jìn)行更為具體的策劃和落實。因為在一個寡頭壟斷的市場上,企業(yè)通常會處于不同的市場地位,如領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨著和彌缺者等等(第八章),企業(yè)只有從實際的市場地位出發(fā)去選擇相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略,才可能取得成功。包括產(chǎn)品的開發(fā)、價格的制定、渠道的選擇、后勤的保障、人員的推銷、廣告和新聞宣傳以及營業(yè)推廣活動等等。營銷費用的提取與控制,可依據(jù)銷售額比率,也可依據(jù)達(dá)到營銷目標(biāo)的實際需要,有時甚至要根據(jù)競爭對手的營銷費用水平,以求在競爭實力上能保均衡。實施營銷努力營銷計劃的實施是營銷目標(biāo)實現(xiàn)的最終努力,再好的營銷計劃也只有在得到充分的實施之后才能顯示出它的效果。營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)公司營銷職能同其他職能乃至公司決策層面的溝通與協(xié)調(diào);營銷部負(fù)責(zé)公司營銷活動的策劃、組織與實施;營銷隊伍則是開展具體營銷活動的基本力量。市場營銷活動是在企業(yè)整體戰(zhàn)略計劃的指導(dǎo)下進(jìn)行的。SWOT分析是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃中的重要環(huán)節(jié),其通過對企業(yè)外部機會與問題(O/T)的分析,和對企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢(S/W)的分析來選擇其適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)戰(zhàn)略
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