【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，市場(chǎng)上只有少數(shù)幾家企業(yè)控制價(jià)格，它們之間相互依存和影響的關(guān)系，是競(jìng)爭(zhēng)和壟斷的混合產(chǎn)物。由于少數(shù)企業(yè)共同占有大部分的市場(chǎng)份額，它們有能力控制和影響市場(chǎng)價(jià)格，其他企業(yè)要求進(jìn)入這一市場(chǎng)會(huì)受到種種阻礙。但是這幾個(gè)企業(yè)也不能隨意改變價(jià)格，只能相互依存。任何一個(gè)企業(yè)的活動(dòng)都會(huì)導(dǎo)致其他幾家企業(yè)的迅速而有力的反應(yīng)而難獨(dú)自奏效。所以寡頭壟斷的情況下，彼此價(jià)格接近，企業(yè)的成本意識(shí)強(qiáng)。寡頭競(jìng)爭(zhēng)的形式有兩種：（1）完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)。也叫做無(wú)區(qū)別的寡頭競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，由于寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都是同質(zhì)的（如鋼鐵、石油等），用戶對(duì)這種產(chǎn)品并無(wú)偏好。每個(gè)寡頭企業(yè)都時(shí)刻警惕著其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略和行動(dòng)，不會(huì)輕易地變動(dòng)價(jià)格，所以整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)價(jià)格比較穩(wěn)定，彼此間激烈的競(jìng)爭(zhēng)往往表現(xiàn)在廣告宣傳、促銷等方面的努力。（2） 不完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)。也叫做差異性寡頭競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，由于寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都有某些差異（如電腦、汽車等），用戶認(rèn)為這些企業(yè)的產(chǎn)品是不能互相替代的。每一個(gè)寡頭企業(yè)都努力使自己的產(chǎn)品變成顧客偏愛(ài)的品牌，這樣就可以將此產(chǎn)品的價(jià)格定得比較高，從而增加盈利。純粹壟斷在純粹壟斷的市場(chǎng)條件下，一個(gè)行業(yè)中的某種產(chǎn)品或勞務(wù)只是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通常有政府壟斷和私人壟斷之分。這種壟斷一般有特定條件，如壟斷企業(yè)可能擁有專利權(quán)，專營(yíng)權(quán)或特別許可等。由于壟斷企業(yè)控制了進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的種種障礙，所以它能完全控制價(jià)格，但是不同類型的純粹壟斷定價(jià)是不同的。（1）政府壟斷?？赡苡卸喾N定價(jià)目標(biāo)下的價(jià)格表現(xiàn)，比如一些和人民生活密切相關(guān)的產(chǎn)品，在大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者的財(cái)力受到限制的情況下，價(jià)格就會(huì)定在與成本相等的水平，甚至低于成本線；有的產(chǎn)品的價(jià)格則可能定得非常高，這是為了使消費(fèi)量降下來(lái)，達(dá)到相對(duì)限制的目的。（2）私有限制性壟斷。政府對(duì)私有壟斷企業(yè)的定價(jià)加以調(diào)節(jié)和控制，如美國(guó)政府允許私有壟斷企業(yè)制定其能取得適當(dāng)收益水平的價(jià)格，從而使其能維持和擴(kuò)大正常生產(chǎn)。（3）私有非限制性壟斷。政府允許私有企業(yè)依照市場(chǎng)情況自由定價(jià)。在這種情況下，壟斷企業(yè)也不敢隨意提價(jià)，因?yàn)槠渑掠|犯反托拉斯法、引起競(jìng)爭(zhēng)，或者想吸引消費(fèi)者，往往用低價(jià)加速市場(chǎng)滲透。在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，除了產(chǎn)品成本，市場(chǎng)供求，競(jìng)爭(zhēng)狀況以外，市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的其他變數(shù)：產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略，以及政府的經(jīng)濟(jì)政策，企業(yè)本身的生產(chǎn)能力，財(cái)務(wù)能力等等都會(huì)對(duì)企業(yè)的定價(jià)策略產(chǎn)生不同程度的影響。因此，必須在產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)上，認(rèn)真研究影響定價(jià)的各方面因素，才能制定出保證營(yíng)銷目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的合理價(jià)格。（四） 政策法規(guī)由于價(jià)格涉及到供應(yīng)商、銷售商和廣大消費(fèi)者的利益，同時(shí)也會(huì)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生重要影響，所以有時(shí)政府部門(mén)會(huì)對(duì)一些產(chǎn)品的價(jià)格實(shí)行政策干預(yù)。在這種情況下，政策法規(guī)就會(huì)成為企業(yè)定價(jià)的依據(jù)之一。例如，在一些重要農(nóng)產(chǎn)品（如糧食）供大于求的情況下，為了防止價(jià)格急劇下跌，“谷賤傷農(nóng)”，政府就會(huì)制訂最低限價(jià)，以保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的利益。因?yàn)閷?duì)于生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，而產(chǎn)品對(duì)國(guó)計(jì)民生又至關(guān)重要的農(nóng)產(chǎn)品來(lái)講，若因價(jià)格過(guò)低而使再生產(chǎn)無(wú)法進(jìn)行的話，帶來(lái)的后果將會(huì)是十分嚴(yán)重的。而對(duì)于一些消費(fèi)者必需的日常生活用品，若因一時(shí)供不應(yīng)求，或處于壟斷狀態(tài)，價(jià)格不斷攀升的情況下，政府就可能會(huì)推出最高限價(jià)，以保護(hù)消費(fèi)者的利益，使消費(fèi)者的基本生活需要能得到滿足。有時(shí)政府部門(mén)也會(huì)對(duì)一些產(chǎn)品提出參考性指導(dǎo)價(jià)格，以設(shè)法引導(dǎo)生產(chǎn)與需求，對(duì)市場(chǎng)起到一定的調(diào)節(jié)作用。第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)的基本方法實(shí)際工作中，企業(yè)的定價(jià)方法很多，一般說(shuō)，定價(jià)方法的具體運(yùn)用不受定價(jià)目標(biāo)的直接制約。不同企業(yè)、不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)、以及不同營(yíng)銷環(huán)境中的企業(yè)所采用的定價(jià)方法是不同的，就是在同一類定價(jià)方法中，不同企業(yè)選擇的價(jià)格計(jì)算方法也會(huì)有所不同。因此，從價(jià)格制定的不同依據(jù)出發(fā)，可以把定價(jià)方法分為三大類。成本導(dǎo)向定價(jià)即以營(yíng)銷產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)，綜合考慮其他因素制定價(jià)格的方法。由于營(yíng)銷產(chǎn)品的成本形態(tài)不同以及在成本基礎(chǔ)上核算利潤(rùn)的方法不同，成本導(dǎo)向定價(jià)有以下幾種具體形式。（一）成本加成定價(jià)法 這是一種最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法。就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤(rùn)額作為產(chǎn)品的銷售價(jià)格。售價(jià)與成本之間的差額即利潤(rùn)。由于利潤(rùn)的多少是有一定比例的，這種比例人們習(xí)慣上叫“幾成”，所以這種方法就叫成本加成定價(jià)法。采用這種定價(jià)方式，必須做好兩項(xiàng)工作：一是準(zhǔn)確核算成本，一般以平均成本為準(zhǔn)；二是根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求彈性及不同產(chǎn)品確定恰當(dāng)?shù)睦麧?rùn)百分比（成數(shù)）。因此，如果企業(yè)的營(yíng)銷產(chǎn)品組合比較復(fù)雜，具體產(chǎn)品平均成本不易準(zhǔn)確核算，或者企業(yè)缺乏一定的市場(chǎng)控制能力，該方法就不宜采用。成本加成定價(jià)法在實(shí)際運(yùn)用中，又分為兩種情況。 總成本加成定價(jià)法?？偝杀臼瞧髽I(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)花費(fèi)的全部成本，包括固定成本和變動(dòng)成本兩部分，在單位產(chǎn)品總成本上加一定比例的利潤(rùn)，就是單位產(chǎn)品的價(jià)格。有兩種計(jì)算方法：（1） 順加成：銷售單價(jià) = 單位總成本（1+毛利率） （2） 逆加成銷售單價(jià) = 單位總成本247。（1毛利率）我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)毛利率一樣的情況下，兩種不同的加成方法得出的單價(jià)是不一樣的。若我們?cè)O(shè)定單位總成本為100元，毛利率為20%，那么按“順加成”得出的銷售單價(jià)為：100（1+20%）=120（元）而按“逆加成”得出的銷售單價(jià)則為：100247。（120%）= 125（元）這主要是因?yàn)椤绊樇映伞笔且詥挝豢偝杀緸榛鶖?shù)計(jì)算毛利額的，而“逆加成”則是以銷售單價(jià)為基數(shù)計(jì)算毛利額的，基數(shù)不一樣，毛利水平就不一樣，價(jià)格自然也就不一樣了。變動(dòng)成本加成定價(jià)法。也叫邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。即在定價(jià)時(shí)只計(jì)算變動(dòng)成本，而不計(jì)算固定成本，在變動(dòng)成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)。由于邊際貢獻(xiàn)會(huì)小于、等于或大于變動(dòng)成本，所以企業(yè)就會(huì)出現(xiàn)盈利，保本或虧損三種情況。這種定價(jià)方法一般在賣主競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)采用。因?yàn)檫@時(shí)如果采取總成本加成定價(jià)法，必然會(huì)因?yàn)閮r(jià)格太高影響銷售，出現(xiàn)產(chǎn)品積壓。采用變動(dòng)成本加成定價(jià)法，一般價(jià)格要低于總成本加成法，所以容易迅速擴(kuò)大市場(chǎng)。這種定價(jià)方法，在產(chǎn)品必須降價(jià)出售時(shí)特別重要，因?yàn)橹灰蹆r(jià)不低于變動(dòng)成本，說(shuō)明生產(chǎn)可以維持；如果售價(jià)低于變動(dòng)成本，就是生產(chǎn)越多虧本越多。（二）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法企業(yè)根據(jù)目標(biāo)利潤(rùn)的原則，首先確定一個(gè)目標(biāo)利潤(rùn)，然后加上總成本，再除以總產(chǎn)量，就能得出銷售單價(jià)。銷售單價(jià) = （總成本+目標(biāo)利潤(rùn)）247。 預(yù)期總產(chǎn)量當(dāng)然，目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)的前提是：產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力很大，需求的價(jià)格彈性不大，按目標(biāo)利潤(rùn)確定的價(jià)格肯定能被市場(chǎng)接受。需求導(dǎo)向定價(jià)即以產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)需求狀態(tài)為主要依據(jù)，綜合考慮企業(yè)的營(yíng)銷成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，制定或調(diào)整營(yíng)銷價(jià)格的方法。由于與社會(huì)需求有聯(lián)系的因素很多，如消費(fèi)習(xí)慣，收入水平，產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的需求價(jià)格彈性等等，企業(yè)對(duì)這些因素的重視程度不一，這便形成以下幾種具體的需求導(dǎo)向定價(jià)法。（一）習(xí)慣定價(jià)法某些產(chǎn)品或服務(wù)在長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)使用中，消費(fèi)者習(xí)慣上已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品的屬性和價(jià)格水平，企業(yè)在從事新產(chǎn)品，新品種開(kāi)發(fā)之際，只要產(chǎn)品的基本功能和用途沒(méi)有改變，消費(fèi)者往往只愿意按以往的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。經(jīng)營(yíng)這類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)不能輕易改變價(jià)格，減價(jià)會(huì)引起消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量，漲價(jià)會(huì)影響產(chǎn)品的市場(chǎng)銷路。（二）可銷價(jià)格倒推法產(chǎn)品的可銷價(jià)格即為消費(fèi)者或進(jìn)貨企業(yè)習(xí)慣接受和理解的價(jià)格。可銷價(jià)格倒推法就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者可接受的價(jià)格或后一環(huán)節(jié)買(mǎi)主愿接受的利潤(rùn)水平確定其銷售價(jià)格的定價(jià)法。一般在兩種情況下企業(yè)可采用這種定價(jià)法：為了滿足在價(jià)格方面與現(xiàn)有類似產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的需要，而設(shè)計(jì)出在價(jià)格方面能參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。對(duì)新產(chǎn)品的推出，先通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查確定出購(gòu)買(mǎi)者可接受的價(jià)格，然后反向推算出產(chǎn)品的出廠價(jià)格。出廠價(jià)格=市場(chǎng)可銷零售價(jià)格（1批零差率）（1銷進(jìn)差率）例：消費(fèi)者對(duì)某牌號(hào)電視機(jī)可接受價(jià)格2500元，電視機(jī)零售商的經(jīng)營(yíng)毛利20%，電視機(jī)批發(fā)商的批發(fā)毛利5%。計(jì)算電視機(jī)的出廠價(jià)格。解：零售商可接受價(jià)格=消費(fèi)者可接受價(jià)格（1—20%） =2500（1—20%）=2000（元）批發(fā)商可接受價(jià)格=零售商可接受價(jià)格（1—5%） =2000（1—5%）=1900（元）答：該牌號(hào)電視機(jī)的出廠價(jià)格為1900元。（三）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法這是企業(yè)根據(jù)買(mǎi)主對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的感覺(jué)而不是根據(jù)賣方的成本來(lái)制定價(jià)格的方法。在現(xiàn)實(shí)生活中，某些創(chuàng)新型產(chǎn)品，由于消費(fèi)者對(duì)此缺乏比較的對(duì)象，一時(shí)對(duì)產(chǎn)品捉摸不透：企業(yè)的利潤(rùn)很低，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為定價(jià)太高；目標(biāo)利潤(rùn)高，消費(fèi)者也可能認(rèn)為價(jià)格便宜。這里就有一個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“認(rèn)知價(jià)值”的問(wèn)題。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法實(shí)際上是企業(yè)利用市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的非價(jià)格變數(shù)，如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、廣告宣傳等來(lái)影響消費(fèi)者，使他們對(duì)產(chǎn)品的功能，質(zhì)量、檔次有一個(gè)大致的“定位”，然后定價(jià)。如某企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品是高質(zhì)量，豪華型，全面服務(wù)的高位產(chǎn)品，只要經(jīng)過(guò)促銷宣傳使消費(fèi)者理解到這是一種“高消費(fèi)”的產(chǎn)品，企業(yè)即使定價(jià)定得很高，還是能吸引那些對(duì)此有“認(rèn)知”的消費(fèi)者。當(dāng)然利用這種定價(jià)方法，必須正確估計(jì)消費(fèi)者的“認(rèn)知價(jià)值”，估計(jì)過(guò)高或過(guò)低對(duì)企業(yè)都是不利的。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)即以同類產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)為依據(jù)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況確定是否參與競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)已被企業(yè)廣泛采用。（一）通行價(jià)格定價(jià)法這是根據(jù)行業(yè)的平均價(jià)格水平，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)制定價(jià)格的方法，也稱為隨行就市定價(jià)法。在有許多同行相互競(jìng)爭(zhēng)的情況下，每個(gè)企業(yè)都經(jīng)營(yíng)著類似的產(chǎn)品，價(jià)格高于別人，就可能失去大量銷售額，從而造成利潤(rùn)的降低，而這樣做又可能迫使競(jìng)爭(zhēng)者隨之降低價(jià)格，從而失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因此在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)中，由于“平均價(jià)格水平”在人們觀念中常被認(rèn)為是合理價(jià)格，易為消費(fèi)者接受，而且也能保證企業(yè)獲得與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)一致的利潤(rùn)，因此使許多企業(yè)傾向與競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格保持一致。尤其是在少數(shù)實(shí)力雄厚的企業(yè)控制市場(chǎng)的情況下，對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)而言，由于其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力有限，更不愿與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的大企業(yè)發(fā)生“面對(duì)面”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而靠?jī)r(jià)格尾隨，根據(jù)大企業(yè)的產(chǎn)銷價(jià)來(lái)確定自己的實(shí)際價(jià)格。（二）競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法與通行價(jià)格法相反，競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法是一種主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法。一般為實(shí)力雄厚，或獨(dú)具產(chǎn)品特色的企業(yè)采用。定價(jià)步驟是這樣：將市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格與企業(yè)估算價(jià)格進(jìn)行比較，分為高于、低于、一致三個(gè)層次；將企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、成本、式樣、產(chǎn)量與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)行比較，分析造成價(jià)格差異的原因；根據(jù)以上綜合指標(biāo)確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色，優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)定位。在此基礎(chǔ)上，按定價(jià)所要達(dá)到的目標(biāo)，確定產(chǎn)品價(jià)格；跟蹤競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格變化，及時(shí)分析原因，相應(yīng)調(diào)整本企業(yè)價(jià)格。（三）密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法這種定價(jià)法主要用于投標(biāo)交易方式。一般情況下，在同類同質(zhì)產(chǎn)品之間，價(jià)格相對(duì)低的產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)是一種營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)常用的方式，投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程往往就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果產(chǎn)生實(shí)際的成交價(jià)格。企業(yè)參加競(jìng)標(biāo)總希望中標(biāo)，而能否中標(biāo)在很大程度上取決于企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者投標(biāo)報(bào)價(jià)水平的比較。因此，投標(biāo)報(bào)價(jià)時(shí)要盡可能