【文章內(nèi)容簡介】 寡頭競爭的市場條件下，市場上只有少數(shù)幾家企業(yè)控制價格，它們之間相互依存和影響的關(guān)系，是競爭和壟斷的混合產(chǎn)物。由于少數(shù)企業(yè)共同占有大部分的市場份額，它們有能力控制和影響市場價格，其他企業(yè)要求進(jìn)入這一市場會受到種種阻礙。但是這幾個企業(yè)也不能隨意改變價格，只能相互依存。任何一個企業(yè)的活動都會導(dǎo)致其他幾家企業(yè)的迅速而有力的反應(yīng)而難獨(dú)自奏效。所以寡頭壟斷的情況下，彼此價格接近，企業(yè)的成本意識強(qiáng)。寡頭競爭的形式有兩種：（1）完全寡頭競爭。也叫做無區(qū)別的寡頭競爭，這種競爭狀態(tài)下，由于寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都是同質(zhì)的（如鋼鐵、石油等），用戶對這種產(chǎn)品并無偏好。每個寡頭企業(yè)都時刻警惕著其競爭對手的戰(zhàn)略和行動，不會輕易地變動價格，所以整個行業(yè)的市場價格比較穩(wěn)定，彼此間激烈的競爭往往表現(xiàn)在廣告宣傳、促銷等方面的努力。（2） 不完全寡頭競爭。也叫做差異性寡頭競爭，這種競爭狀態(tài)下，由于寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都有某些差異（如電腦、汽車等），用戶認(rèn)為這些企業(yè)的產(chǎn)品是不能互相替代的。每一個寡頭企業(yè)都努力使自己的產(chǎn)品變成顧客偏愛的品牌，這樣就可以將此產(chǎn)品的價格定得比較高，從而增加盈利。純粹壟斷在純粹壟斷的市場條件下，一個行業(yè)中的某種產(chǎn)品或勞務(wù)只是獨(dú)家經(jīng)營，沒有競爭對手。通常有政府壟斷和私人壟斷之分。這種壟斷一般有特定條件，如壟斷企業(yè)可能擁有專利權(quán)，專營權(quán)或特別許可等。由于壟斷企業(yè)控制了進(jìn)入這個市場的種種障礙，所以它能完全控制價格，但是不同類型的純粹壟斷定價是不同的。（1）政府壟斷?？赡苡卸喾N定價目標(biāo)下的價格表現(xiàn)，比如一些和人民生活密切相關(guān)的產(chǎn)品，在大多數(shù)購買者的財力受到限制的情況下，價格就會定在與成本相等的水平，甚至低于成本線；有的產(chǎn)品的價格則可能定得非常高，這是為了使消費(fèi)量降下來，達(dá)到相對限制的目的。（2）私有限制性壟斷。政府對私有壟斷企業(yè)的定價加以調(diào)節(jié)和控制，如美國政府允許私有壟斷企業(yè)制定其能取得適當(dāng)收益水平的價格，從而使其能維持和擴(kuò)大正常生產(chǎn)。（3）私有非限制性壟斷。政府允許私有企業(yè)依照市場情況自由定價。在這種情況下，壟斷企業(yè)也不敢隨意提價，因為其怕觸犯反托拉斯法、引起競爭，或者想吸引消費(fèi)者，往往用低價加速市場滲透。在現(xiàn)實的市場營銷活動中，除了產(chǎn)品成本，市場供求，競爭狀況以外，市場營銷組合中的其他變數(shù)：產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略，以及政府的經(jīng)濟(jì)政策，企業(yè)本身的生產(chǎn)能力，財務(wù)能力等等都會對企業(yè)的定價策略產(chǎn)生不同程度的影響。因此，必須在產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)上，認(rèn)真研究影響定價的各方面因素，才能制定出保證營銷目標(biāo)得以實現(xiàn)的合理價格。（四） 政策法規(guī)由于價格涉及到供應(yīng)商、銷售商和廣大消費(fèi)者的利益，同時也會對宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生重要影響，所以有時政府部門會對一些產(chǎn)品的價格實行政策干預(yù)。在這種情況下，政策法規(guī)就會成為企業(yè)定價的依據(jù)之一。例如，在一些重要農(nóng)產(chǎn)品（如糧食）供大于求的情況下，為了防止價格急劇下跌，“谷賤傷農(nóng)”，政府就會制訂最低限價，以保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的利益。因為對于生產(chǎn)周期較長，而產(chǎn)品對國計民生又至關(guān)重要的農(nóng)產(chǎn)品來講，若因價格過低而使再生產(chǎn)無法進(jìn)行的話，帶來的后果將會是十分嚴(yán)重的。而對于一些消費(fèi)者必需的日常生活用品，若因一時供不應(yīng)求，或處于壟斷狀態(tài)，價格不斷攀升的情況下，政府就可能會推出最高限價，以保護(hù)消費(fèi)者的利益，使消費(fèi)者的基本生活需要能得到滿足。有時政府部門也會對一些產(chǎn)品提出參考性指導(dǎo)價格，以設(shè)法引導(dǎo)生產(chǎn)與需求，對市場起到一定的調(diào)節(jié)作用。第三節(jié) 企業(yè)定價的基本方法實際工作中，企業(yè)的定價方法很多，一般說，定價方法的具體運(yùn)用不受定價目標(biāo)的直接制約。不同企業(yè)、不同市場競爭能力的企業(yè)、以及不同營銷環(huán)境中的企業(yè)所采用的定價方法是不同的，就是在同一類定價方法中，不同企業(yè)選擇的價格計算方法也會有所不同。因此，從價格制定的不同依據(jù)出發(fā)，可以把定價方法分為三大類。成本導(dǎo)向定價即以營銷產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)，綜合考慮其他因素制定價格的方法。由于營銷產(chǎn)品的成本形態(tài)不同以及在成本基礎(chǔ)上核算利潤的方法不同，成本導(dǎo)向定價有以下幾種具體形式。（一）成本加成定價法 這是一種最簡單的定價方法。就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤額作為產(chǎn)品的銷售價格。售價與成本之間的差額即利潤。由于利潤的多少是有一定比例的，這種比例人們習(xí)慣上叫“幾成”，所以這種方法就叫成本加成定價法。采用這種定價方式，必須做好兩項工作：一是準(zhǔn)確核算成本，一般以平均成本為準(zhǔn)；二是根據(jù)產(chǎn)品的市場需求彈性及不同產(chǎn)品確定恰當(dāng)?shù)睦麧櫚俜直龋ǔ蓴?shù)）。因此，如果企業(yè)的營銷產(chǎn)品組合比較復(fù)雜，具體產(chǎn)品平均成本不易準(zhǔn)確核算，或者企業(yè)缺乏一定的市場控制能力，該方法就不宜采用。成本加成定價法在實際運(yùn)用中，又分為兩種情況。 總成本加成定價法?？偝杀臼瞧髽I(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時花費(fèi)的全部成本，包括固定成本和變動成本兩部分，在單位產(chǎn)品總成本上加一定比例的利潤，就是單位產(chǎn)品的價格。有兩種計算方法：（1） 順加成：銷售單價 = 單位總成本（1+毛利率） （2） 逆加成銷售單價 = 單位總成本247。（1毛利率）我們會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)毛利率一樣的情況下，兩種不同的加成方法得出的單價是不一樣的。若我們設(shè)定單位總成本為100元，毛利率為20%，那么按“順加成”得出的銷售單價為：100（1+20%）=120（元）而按“逆加成”得出的銷售單價則為：100247。（120%）= 125（元）這主要是因為“順加成”是以單位總成本為基數(shù)計算毛利額的，而“逆加成”則是以銷售單價為基數(shù)計算毛利額的，基數(shù)不一樣，毛利水平就不一樣，價格自然也就不一樣了。變動成本加成定價法。也叫邊際貢獻(xiàn)定價法。即在定價時只計算變動成本，而不計算固定成本，在變動成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)。由于邊際貢獻(xiàn)會小于、等于或大于變動成本，所以企業(yè)就會出現(xiàn)盈利，保本或虧損三種情況。這種定價方法一般在賣主競爭激烈時采用。因為這時如果采取總成本加成定價法，必然會因為價格太高影響銷售，出現(xiàn)產(chǎn)品積壓。采用變動成本加成定價法，一般價格要低于總成本加成法，所以容易迅速擴(kuò)大市場。這種定價方法，在產(chǎn)品必須降價出售時特別重要，因為只要售價不低于變動成本，說明生產(chǎn)可以維持；如果售價低于變動成本，就是生產(chǎn)越多虧本越多。（二）目標(biāo)利潤定價法企業(yè)根據(jù)目標(biāo)利潤的原則，首先確定一個目標(biāo)利潤，然后加上總成本，再除以總產(chǎn)量，就能得出銷售單價。銷售單價 = （總成本+目標(biāo)利潤）247。 預(yù)期總產(chǎn)量當(dāng)然，目標(biāo)利潤定價的前提是：產(chǎn)品的市場潛力很大，需求的價格彈性不大，按目標(biāo)利潤確定的價格肯定能被市場接受。需求導(dǎo)向定價即以產(chǎn)品或服務(wù)的社會需求狀態(tài)為主要依據(jù)，綜合考慮企業(yè)的營銷成本和市場競爭狀態(tài)，制定或調(diào)整營銷價格的方法。由于與社會需求有聯(lián)系的因素很多，如消費(fèi)習(xí)慣，收入水平，產(chǎn)品或服務(wù)項目的需求價格彈性等等，企業(yè)對這些因素的重視程度不一，這便形成以下幾種具體的需求導(dǎo)向定價法。（一）習(xí)慣定價法某些產(chǎn)品或服務(wù)在長期的購買使用中，消費(fèi)者習(xí)慣上已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品的屬性和價格水平，企業(yè)在從事新產(chǎn)品，新品種開發(fā)之際，只要產(chǎn)品的基本功能和用途沒有改變，消費(fèi)者往往只愿意按以往的價格購買產(chǎn)品。經(jīng)營這類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)不能輕易改變價格，減價會引起消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量，漲價會影響產(chǎn)品的市場銷路。（二）可銷價格倒推法產(chǎn)品的可銷價格即為消費(fèi)者或進(jìn)貨企業(yè)習(xí)慣接受和理解的價格?？射N價格倒推法就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者可接受的價格或后一環(huán)節(jié)買主愿接受的利潤水平確定其銷售價格的定價法。一般在兩種情況下企業(yè)可采用這種定價法：為了滿足在價格方面與現(xiàn)有類似產(chǎn)品競爭的需要，而設(shè)計出在價格方面能參與競爭的產(chǎn)品。對新產(chǎn)品的推出，先通過市場調(diào)查確定出購買者可接受的價格，然后反向推算出產(chǎn)品的出廠價格。出廠價格=市場可銷零售價格（1批零差率）（1銷進(jìn)差率）例：消費(fèi)者對某牌號電視機(jī)可接受價格2500元，電視機(jī)零售商的經(jīng)營毛利20%，電視機(jī)批發(fā)商的批發(fā)毛利5%。計算電視機(jī)的出廠價格。解：零售商可接受價格=消費(fèi)者可接受價格（1—20%） =2500（1—20%）=2000（元）批發(fā)商可接受價格=零售商可接受價格（1—5%） =2000（1—5%）=1900（元）答：該牌號電視機(jī)的出廠價格為1900元。（三）認(rèn)知價值定價法這是企業(yè)根據(jù)買主對產(chǎn)品或服務(wù)項目價值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本來制定價格的方法。在現(xiàn)實生活中，某些創(chuàng)新型產(chǎn)品，由于消費(fèi)者對此缺乏比較的對象，一時對產(chǎn)品捉摸不透：企業(yè)的利潤很低，消費(fèi)者可能會認(rèn)為定價太高；目標(biāo)利潤高，消費(fèi)者也可能認(rèn)為價格便宜。這里就有一個消費(fèi)者對產(chǎn)品的“認(rèn)知價值”的問題。認(rèn)知價值定價法實際上是企業(yè)利用市場營銷組合中的非價格變數(shù)，如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、廣告宣傳等來影響消費(fèi)者，使他們對產(chǎn)品的功能，質(zhì)量、檔次有一個大致的“定位”，然后定價。如某企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品是高質(zhì)量，豪華型，全面服務(wù)的高位產(chǎn)品，只要經(jīng)過促銷宣傳使消費(fèi)者理解到這是一種“高消費(fèi)”的產(chǎn)品，企業(yè)即使定價定得很高，還是能吸引那些對此有“認(rèn)知”的消費(fèi)者。當(dāng)然利用這種定價方法，必須正確估計消費(fèi)者的“認(rèn)知價值”，估計過高或過低對企業(yè)都是不利的。競爭導(dǎo)向定價即以同類產(chǎn)品或服務(wù)的市場供應(yīng)競爭狀態(tài)為依據(jù)，根據(jù)競爭狀況確定是否參與競爭的定價方法。在現(xiàn)代市場營銷活動中，競爭導(dǎo)向定價已被企業(yè)廣泛采用。（一）通行價格定價法這是根據(jù)行業(yè)的平均價格水平，或競爭對手的價格為基礎(chǔ)制定價格的方法，也稱為隨行就市定價法。在有許多同行相互競爭的情況下，每個企業(yè)都經(jīng)營著類似的產(chǎn)品，價格高于別人，就可能失去大量銷售額，從而造成利潤的降低，而這樣做又可能迫使競爭者隨之降低價格，從而失去價格優(yōu)勢。因此在現(xiàn)實的營銷活動中，由于“平均價格水平”在人們觀念中常被認(rèn)為是合理價格，易為消費(fèi)者接受，而且也能保證企業(yè)獲得與競爭對手相對一致的利潤，因此使許多企業(yè)傾向與競爭者價格保持一致。尤其是在少數(shù)實力雄厚的企業(yè)控制市場的情況下，對于大多數(shù)中小企業(yè)而言，由于其市場競爭能力有限，更不愿與生產(chǎn)經(jīng)營同類產(chǎn)品的大企業(yè)發(fā)生“面對面”的價格競爭，而靠價格尾隨，根據(jù)大企業(yè)的產(chǎn)銷價來確定自己的實際價格。（二）競爭價格定價法與通行價格法相反，競爭價格定價法是一種主動競爭的定價方法。一般為實力雄厚，或獨(dú)具產(chǎn)品特色的企業(yè)采用。定價步驟是這樣：將市場上競爭產(chǎn)品價格與企業(yè)估算價格進(jìn)行比較，分為高于、低于、一致三個層次；將企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、成本、式樣、產(chǎn)量與競爭企業(yè)進(jìn)行比較，分析造成價格差異的原因；根據(jù)以上綜合指標(biāo)確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色，優(yōu)勢及市場定位。在此基礎(chǔ)上，按定價所要達(dá)到的目標(biāo)，確定產(chǎn)品價格；跟蹤競爭產(chǎn)品的價格變化，及時分析原因，相應(yīng)調(diào)整本企業(yè)價格。（三）密封競標(biāo)定價法這種定價法主要用于投標(biāo)交易方式。一般情況下，在同類同質(zhì)產(chǎn)品之間，價格相對低的產(chǎn)品更具有競爭力。在市場營銷活動中，投標(biāo)競爭是一種營銷競爭常用的方式，投標(biāo)競爭的過程往往就是價格競爭的過程，競爭的結(jié)果產(chǎn)生實際的成交價格。企業(yè)參加競標(biāo)總希望中標(biāo)，而能否中標(biāo)在很大程度上取決于企業(yè)與競爭者投標(biāo)報價水平的比較。因此，投標(biāo)報價時要盡可能