【正文】 購買者購買手表時，希望價格低廉，46%的人購買經(jīng)久耐用、質(zhì)量較好的手表，還有31%的人購買可以在某些重要場合顯示身份的手表。（4）市場細(xì)分化對小企業(yè)具有特別重要的意義。小企業(yè)還可充分發(fā)揮“船小調(diào)頭快”的優(yōu)勢，不斷尋找新的市場空隙，使自己在日益激烈的競爭中生存和發(fā)展。地理因素包括洲際、國別、區(qū)域、行政省市、城鄉(xiāng)、氣候條件和其他地理環(huán)境等一系列的具體變量。不僅如此，處于不同地理環(huán)境中的消費者對企業(yè)所采取的營銷策略（如產(chǎn)品的設(shè)計、價格、分銷方式、廣告宣傳等）也會有不同的反應(yīng)。因為人口因素中所包含的這些變量來源于消費者自身，而且較易測得，所以，人口因素一直是消費者市場細(xì)分的重要因素。消費者的欲望和需求并不都與人口因素有因果關(guān)系?！耙榜R”車細(xì)分市場的確定不是以生理年齡，而是心理年齡。生活方式是影響消費者的欲望和需求的一個重要因素。例如，大眾汽車公司專為“奉公守法的好公民”式的消費者設(shè)計了經(jīng)濟(jì)、安全和少污染的汽車；為“玩車族”設(shè)計和生產(chǎn)華麗、靈活和外型時髦的車。五十年代后期，福特和雪佛萊汽車就按不同的個性來促銷的。例如，航空公司專門為度假的顧客提供特別服務(wù)，某糖果公司利用某些節(jié)日來增加糖果的銷量。企業(yè)針對不同的消費者、不同的動機，設(shè)計開發(fā)不同的產(chǎn)品和品牌，研究制定不同的促銷方式方法，或成為專為某一動機服務(wù)的市場專家。一般來說，具有高度市場份額的公司，特別注重將潛在的使用者變?yōu)閷嶋H使用者，以擴大其市場份額；而較小的公司則設(shè)法吸引經(jīng)常使用者，以維持其市場份額。例如，美國一家市場研究公司曾發(fā)現(xiàn)，大量喝啤酒者大多數(shù)都是工人，他們年齡在25至50歲之間，而且最喜歡看電視上的體育節(jié)目。每一個市場由這四種購買者組成，只是各種購買者的數(shù)量不同而矣。在市場中，消費者還可以按他們對產(chǎn)品的熱情程度分為五種不同態(tài)度的群體：熱情、肯定、無興趣、否定和敵視。但對產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分還有以下主要依據(jù)：1 最終用戶的要求按最終用戶的要求細(xì)分工業(yè)品市場是一種通用的方法。 2 顧客規(guī)模顧客規(guī)模指以顧客對企業(yè)的產(chǎn)品需求量的大小來判斷的，這是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的又一個重要變量。例如，我國鋼鐵業(yè)主要集中在東北鋼鐵工業(yè)區(qū)、上海鋼鐵工業(yè)區(qū)等；輕工業(yè)區(qū)主要分布在東部和東南沿海地區(qū)，如長江三角洲、珠江三角洲等……這些不同的產(chǎn)業(yè)地區(qū)對不同的生產(chǎn)資料具有相對集中的需求。 1 細(xì)分市場的一般方法市場上每一個消費者都有自己獨特的需求和欲望，因此，每一個消費者都有可能成為一個潛在的獨立市場。例如，波音公司等飛機制造商，只有少量買主，他們往往對每一個買主的特殊需求了如指掌，分別應(yīng)對。例如，圖71（c）中，服裝生產(chǎn)商根據(jù)收入等級將市場細(xì)分為三大部分，每一部分代表一個收入水平的消費者群體。消費者的諸多特點不是孤立的，可能有多個因素同時作用于同一購買決策。同時，企業(yè)的細(xì)分成本隨著細(xì)分市場的增多而遞增。矩陣的行代表各種不同的產(chǎn)品，即以顧客需要為依據(jù)進(jìn)行市場細(xì)分；矩陣的列代表不同的顧客群，即以使用者的類別進(jìn)行的市場細(xì)分?！　　　　　　　　　　　　D72　產(chǎn)品/市場矩陣此外，還可以用多個變量為依據(jù)由宏觀到微觀、由粗到細(xì)地依次進(jìn)行細(xì)分，層層深入地剖析市場。第三步是按顧客規(guī)模這個變量把建筑部件市場進(jìn)一步細(xì)分為大顧客、中顧客、小顧客三個子市場，假設(shè)這家公司選擇大顧客為目標(biāo)市場。通過訪問或其他方式，向一組有代表性的消費者了解他們內(nèi)在的購買動機、態(tài)度、行為模式等；然后，找出影響消費者購買決策最重要的幾個變量，并排序。通過前兩步企業(yè)基本上確定了市場細(xì)分。例如，以性別來細(xì)分服裝市場是非常普遍的，但對電視消費者的分析，性別因素不起作用。可進(jìn)入性的另一含義就是該市場不存在實力很強的競爭對手，從而使企業(yè)進(jìn)入這一市場相對比較容易。市場細(xì)分化的目的在于正確地選擇目標(biāo)市場，如果說市場細(xì)分顯示了企業(yè)所面臨的市場機會，目標(biāo)市場選擇則是企業(yè)通過評價各種市場機會、決定為多少個細(xì)分市場服務(wù)的重要營銷策略。如果某一細(xì)分市場的潛量太小，則意味著該市場狹小，沒有足夠的發(fā)掘潛力，企業(yè)進(jìn)入后發(fā)展前景暗淡；其次，細(xì)分市場的需求潛量規(guī)模應(yīng)恰當(dāng)，對小企業(yè)來說，需求潛量過大并不利：一則需要大量的投入，二則對大企業(yè)的吸引力過于強烈。2細(xì)分市場內(nèi)的競爭狀況對于某一細(xì)分市場，進(jìn)入的企業(yè)可能會有很多，從而就可能導(dǎo)致市場內(nèi)的競爭?？赡芗尤氲男赂偁幷?。替代品的存在會限制細(xì)分市場內(nèi)價格和利潤的增長，所以已存在替代品或即將出現(xiàn)替代品的細(xì)分市場吸引力會降低。既然是優(yōu)勢，必須是勝過競爭者的。 目標(biāo)市場選擇策略目標(biāo)市場的選擇策略，即關(guān)于企業(yè)為哪個或哪幾個細(xì)分市場服務(wù)的決定。集中營銷使企業(yè)深刻了解該細(xì)分市場的需求特點，采用針對的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略，從而獲得強有力的市場地位和良好的聲譽。例如服裝廠商向青年、中年和老年消費者銷售高檔服裝，企業(yè)為不同的顧客提供不同種類的高檔服裝產(chǎn)品和服務(wù)，而不生產(chǎn)消費者需要的其他檔次的服裝。例如企業(yè)專門為老年消費者提供各種檔次的服裝。企業(yè)選擇幾個細(xì)分市場，每一個對企業(yè)的目標(biāo)和資源利用都有一定的吸引力。企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，例如上例中的服裝廠商為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的服裝。這時，可以有以下不同的考慮：通過無差異市場營銷和差異市場營銷策略，達(dá)到覆蓋整個市場；或借助集中市場營銷策略，占領(lǐng)部分細(xì)分市場?？煽诳蓸饭镜臓I銷活動就是無差異市場營銷的典型例子。這種目標(biāo)市場覆蓋策略的缺點也十分明顯。差異性市場營銷策略的優(yōu)點很明顯，企業(yè)同時為多個細(xì)分市場服務(wù)，有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，經(jīng)營風(fēng)險也得到分散和減少；由于針對消費者的特色開展?fàn)I銷，能夠更好地滿足市場深層次的需求，從而有利于市場的發(fā)掘、提高銷售總量。集中市場營銷因為服務(wù)對象比較專一，企業(yè)對其特定的目標(biāo)市場有較深刻的了解，可以深入地發(fā)掘消費者的潛在需要；企業(yè)將其資源集中于較小的范圍，進(jìn)行“精耕細(xì)作”，有利于形成集聚力量，建立競爭優(yōu)勢，可獲得較高的投資收益率。1 企業(yè)的資源特點資源雄厚的企業(yè)，如擁有大規(guī)模的生產(chǎn)能力、廣泛的分銷渠道、程度很高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、好的內(nèi)在質(zhì)量和品牌信譽等，可以考慮實行無差異市場營銷策略；如果企業(yè)擁有雄厚的設(shè)計能力和優(yōu)秀的管理素質(zhì)，則可以考慮施行差異市場營銷策略；而對實力較弱的中小企業(yè)來說，適于集中力量進(jìn)行集中營銷策略。此外，產(chǎn)品因所處的生命周期的階段不同，而表現(xiàn)出的不同特點亦不容忽視。供不應(yīng)求時，企業(yè)重在擴大供給，無暇考慮需求差異，所以采用無差異市場營銷策略；供過于求時，企業(yè)為刺激需求、擴大市場份額殫精竭慮，多采用差異市場營銷或集中市場營銷策略。企業(yè)的目標(biāo)市場策略應(yīng)慎重選擇，一旦確定，應(yīng)該有相對的穩(wěn)定，不能朝令夕改。目標(biāo)市場定位的實質(zhì)在于對已經(jīng)確定的目標(biāo)市場，從產(chǎn)品特征出發(fā)進(jìn)行更深層次的剖析，進(jìn)而確定企業(yè)營銷，最終要落實到的具體產(chǎn)品的生產(chǎn)和推銷。”通常，消費者對市場上的產(chǎn)品有著自己的認(rèn)識和價值判斷，提到一類產(chǎn)品，他們會在內(nèi)心按自己認(rèn)為重要的產(chǎn)品屬性將市場上他們所知的產(chǎn)品進(jìn)行描述和排序。簡單地說，就是要使消費者感到自己的產(chǎn)品與眾不同，即與競爭者有差異，并且偏愛這種差異。因此，企業(yè)要辨別目標(biāo)市場上現(xiàn)存競爭對手及其產(chǎn)品的特色和地位，并決定自己產(chǎn)品的發(fā)展方向。根據(jù)邁克例如，對鬧鐘的外形進(jìn)行不同的卡通形象設(shè)計。（3） 性能質(zhì)量，即產(chǎn)品的主要特點在運用中可分為低、平均、高和超級等不同的水平。對于技術(shù)更新不快的產(chǎn)品，耐用性高，無疑增加了產(chǎn)品的價值。標(biāo)準(zhǔn)化的零部件、一定的維修支持等都會使產(chǎn)品更受歡迎。 服務(wù)差異化競爭的激烈和技術(shù)的進(jìn)步，使實體產(chǎn)品上的建立和維持差異化越來越困難，于是，競爭的關(guān)鍵點逐漸向增值服務(wù)上轉(zhuǎn)移。例如戴爾電腦、雅芳化妝品，就是通過開發(fā)和管理高質(zhì)量的直接營銷渠道而獲得差異化的。企業(yè)或品牌形象可以對目標(biāo)顧客產(chǎn)生強大的吸引力和感染力，促其形成獨特的感受。然而，并非所有商品的差異化都是有意義或有價值的。 獨特性。 可傳播性。 可承擔(dān)性。值得注意的是，企業(yè)在產(chǎn)品定位時應(yīng)該盡量避免以下常犯錯誤：（1）定位不足。例如，一家同時生產(chǎn)高、低價位產(chǎn)品的企業(yè)使消費者誤以為只能提供高檔產(chǎn)品?；靵y的定位無法在消費者心目中確立產(chǎn)品鮮明、穩(wěn)定的位置，必定失敗。消費者往往以此作為價值判斷的依據(jù)。目標(biāo)市場定位的方法目標(biāo)市場定位的方法可分成四個具體的操作步驟：建立市場結(jié)構(gòu)圖任何一種產(chǎn)品都有許多屬性或特征，如價格的高低、質(zhì)量的優(yōu)劣、規(guī)格的大小、功能的多少等等。（圖75）是以價格和質(zhì)量對電腦市場的分析。這四個企業(yè)中A企業(yè)的銷售情況最好，市場份額最大。修正定位方案和再定位企業(yè)的定位是否準(zhǔn)確是關(guān)系到企業(yè)成敗的關(guān)鍵，所以在初步定位完成后，還應(yīng)做一些調(diào)查和試銷工作，及時找到偏差并立即糾正。前后定位的差異可視為轉(zhuǎn)移的距離，通常再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品的名稱、價格、包裝和品牌的更改，也可能導(dǎo)致在產(chǎn)品的用途和功能上的變動。1填補策略填補策略即企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場目前的空缺部分，市場的空缺部分指的是市場上尚未被競爭者發(fā)覺或占領(lǐng)的那部分需求空檔。首先，這一空缺為什么存在，是因為競爭對手沒有發(fā)覺、無暇顧及或是因為這里根本沒有潛在的需求，不要低估了你的競爭者，輕易地以為空缺的存在是前兩種原因；其次，如果確實存在潛在的需求，那么要考慮這一空缺是否有足夠到的空間，也就是說，該市場部分中是否存在著潛在的需求，而且這些尚未滿足的需求是否有一定規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。此外，企業(yè)的營銷管理能力是否能勝任對注意空白區(qū)域的開發(fā)也很重要。如圖75中的F的位置。不過，企業(yè)施行并存策略，必須有兩個前提條件。企業(yè)這樣定位是準(zhǔn)備挑戰(zhàn)現(xiàn)有的競爭者，力圖從他們手中搶奪市場份額。除對競爭者的優(yōu)點和弱處有清晰的了解外，采取取代策略的企業(yè)還需要具備三個條件：首先，企業(yè)推出的產(chǎn)品在質(zhì)量、功能或其他方面有明顯優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品的特點；其次，企業(yè)能借助自己強有力的營銷力量使消費者認(rèn)同這些優(yōu)越之處；第三，企業(yè)擁有足夠的實力，其資源足以支持這種較量。定制營銷是比目標(biāo)營銷更有針對性，從而對顧客的滿足程度也更高的營銷方式，因此開展定制營銷的企業(yè)就能更牢固地控制其目標(biāo)群體，穩(wěn)定其目標(biāo)市場。有人說“目標(biāo)營銷相對定制營銷而言，是屈從于規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的一種無奈”，此話是頗有道理的。目前許多企業(yè)就是這樣做的。市場細(xì)分化是一種把一個市場劃分成不同購買者群體的行為，這些購買者群體可能值得為其提供獨立的產(chǎn)品和營銷組合。然后，企業(yè)可不理會細(xì)分市場的差異性，采用無差異市場營銷；也可以為幾個細(xì)分市場開發(fā)不同的產(chǎn)品，采用差異市場營銷；或者可以只追求某部分細(xì)分市場，采用集中市場營銷。其次是找到企業(yè)產(chǎn)品獨特的賣點，即究竟提供多少和什么差異化；然后明確產(chǎn)品的價值方案、開發(fā)總體定位戰(zhàn)略。借助市場結(jié)構(gòu)圖，企業(yè)在明確競爭對手、并研究競爭者地位的基礎(chǔ)上，作出決定：或填補市場空白，或與競爭者比鄰并存，或干脆取而代之。思考題 什么是市場細(xì)分化？它對企業(yè)市場營銷活動的意義何在？ 消費者市場細(xì)分有哪些主要依據(jù)？產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分依據(jù)主要是什么？ 目標(biāo)市場的三種營銷策略各有什么特點？ 目標(biāo)市場定位的實質(zhì)是什么？如何進(jìn)行目標(biāo)市場定位？ 什么是定制營銷？如何解決定制營銷與規(guī)模效應(yīng)之間的矛盾？26 / 2