【正文】 式 126. 遵循方式 126. 評定原則 127. 主題理解 127. 魏瑪(Weimar)——德意志民族的文化圣地 127. 魏瑪(Weimar)——歐洲文化之都 130. 魏瑪(Weimar)——世界十大人文建筑遺產之一 132. 魏瑪(Weimar)——公園小城 132. 魏瑪(Weimar)精神 ——魅力小鎮(zhèn)生活 133. 項目與魏瑪小鎮(zhèn)(Weimar)的關系 134. 主題的理論基礎 135. 特定的產生條件 135. 獨特的生活理念 137. 高標準設置 1373. 品牌核心競爭力設計 139. 品牌內涵 139. “全方位社區(qū)生態(tài)運動系統(tǒng)”開發(fā)理念的提出 140. “全方位社區(qū)生態(tài)運動系統(tǒng)”的引入 140. 戴維營——“全方位社區(qū)生態(tài)運動系統(tǒng)”的核心表現(xiàn) 141. 魏瑪精神 1424. 項目品牌形象定位 143. 項目定位思考 143. 郊區(qū)化居住的特點 143. 郊區(qū)化居住面臨的主要問題 143. 郊區(qū)化居住的解決途徑 144. 項目定位面臨的主要問題 144. 定位主題元素提煉 145. 項目品牌形象定位 1465. 品牌命名 147. 方案一：藍圖法——博威根據(jù)國際慣例，人均GDP達到1300至8000美元，房地產便步入住房需求、房價調整最快的高增長期。. 人均可支配大幅上升，城市居民消費購買力增強城鄉(xiāng)居民生活水平不斷改善。. 鎮(zhèn)江城市人口持續(xù)增長，城市化進程加快2004年末,全市戶籍總人口267．21萬人。其中：上劃中央財政收入36．67億元，增長14．1％；地方財政收入55．45億元，增長41．3％。金融運行態(tài)勢良好，服務功能不斷完善。上述數(shù)據(jù)表明現(xiàn)階段鎮(zhèn)江市的經濟環(huán)境是較為理想的，同時出于城市發(fā)展規(guī)劃的需要，市政府也在花大量的資金不斷的改善城市內外部環(huán)境以及投資環(huán)境。％。. 固定資產投資持續(xù)高速增長，%。. 近期間重要宏觀政策研究. 央行再次加息政策落實，持幣待購現(xiàn)象凸現(xiàn)中國人民銀行決定，從2005年3月17日起，再次提高商業(yè)銀行自營性個人住房貸款政策。但也有一點好處，就是提高了他們使用資金效率及結構調整。加息促使一部分投資人群轉入市場觀望者的行列。市場的供不應求導致投資客蜂擁進入房地產市場導致房價猛漲、樓盤空置率高等一系列弊，另一方面人民幣不斷升值。 打擊投機國八條的出臺著重于抑制購房需求、減緩房地產投資增速、打擊房地產投機的政策，長期固定資產投資規(guī)模過大，尤其市房地產投資比率一直處于占據(jù)著固定資產投資較大，可能誘發(fā)經濟過熱的問題，因此有效的打擊投機行為，最直接的方法就是抑制房價的上漲。 規(guī)范市場需求旺盛、低利率、土地供應政策、這一切都是造成房地產市場背離居住主要功能，成為了投資者的投機工具。從房地產的角度來說，人民幣升值2%%是對六月份出臺的一系列新政的補充。六月份，國家推出了一系列的新政策，打擊房地產投資投機者，但這些政策只是針對國內買房人而言的，不少境外購房者甚至還趁新政實施后，國內房價下降之際，大舉進軍我國的房地產市場，特別是在上海，由于房價回落明顯，許多韓國、日本等公司都紛紛進行投資，期待日后的回報。此次人民幣升值對上海、杭州等沿海城市影響較大，因為這部分城市的國際化程度較高，國際交流較多，房地產的境外投資也較多，勢必會對這些城市的房地產市場產生較大的影響。鎮(zhèn)江市的經濟總量登上了一個新臺階，人民的生活水平得到進一步的提升，預示著鎮(zhèn)江市經濟發(fā)展正逐步進入快車道，工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進程全面提速。打擊房地產投資者。. 行政區(qū)域特點以及行政區(qū)域之間的競爭關系分析. 區(qū)域行政功能規(guī)劃特點u 京口區(qū)：鎮(zhèn)江市的政治中心、核心商業(yè)中心、旅游中心、科教區(qū)； u 潤洲區(qū)：鎮(zhèn)江高新科技產業(yè)區(qū)、旅游區(qū)、未來鎮(zhèn)江的政治、經濟、文化中心；u 丹徒區(qū)：鎮(zhèn)江市的交通核心區(qū)、高科技產業(yè)區(qū)、化工區(qū)、鎮(zhèn)江市的農業(yè)核心區(qū)；u 鎮(zhèn)江新區(qū)（大港）： 鎮(zhèn)江的化工產業(yè)區(qū). 區(qū)域競爭關系分析——資源整合，區(qū)域互助互補原則u 丹徒區(qū)、京口區(qū)：形成鎮(zhèn)江市重要的教育區(qū)；u 丹徒區(qū)、潤洲區(qū)：形成鎮(zhèn)江市的交通樞紐、重要的生態(tài)居住區(qū)；u 潤洲區(qū)、京口區(qū)：構成鎮(zhèn)江重要的商業(yè)區(qū)、行政辦公區(qū)、旅游區(qū)；u 丹徒區(qū)、鎮(zhèn)江新區(qū)：構成鎮(zhèn)江市的科技、化工產業(yè)區(qū)；綜合以上分析：鎮(zhèn)江四大行政區(qū)域最終形成的競爭格局是，區(qū)域資源整合，互助互補的競爭格局。因此采用穩(wěn)步發(fā)展的城市開發(fā)策略，是建設一個美好的未來新城市的重要指導思想。人口按90萬左右控制。由諫壁、化工區(qū)和大港三部分組成。216。北部綜合旅游區(qū)是城市濱水區(qū)，集商務，文娛，旅游為一體的綜合旅游區(qū)。丁卯新城2020大學城和光電子高新技術產業(yè)區(qū)。西翼（高資、龍口）15港口、基礎產業(yè)帶、區(qū)域物流中心、城市生活區(qū)東翼（大港、諫壁）31基礎產業(yè)帶、城市生活區(qū). 鎮(zhèn)江市整體規(guī)劃對區(qū)域的支持. 鎮(zhèn)江市城市概況鎮(zhèn)江市地處長江下游南岸，北緯31176。58′。丘陵山區(qū)為1964平方公里，%。 鎮(zhèn)江城市定位將鎮(zhèn)江發(fā)展成為名副其實的江南經濟強市，清新秀麗、充滿靈氣和活力的江南名城，社會事業(yè)全面發(fā)展的現(xiàn)代文明城市。 人居環(huán)境最佳、生態(tài)質量上乘——特色顯著的山水型生態(tài)城市。 社會目標基本達到特大城市規(guī)模；社會各項事業(yè)得到全面發(fā)展，具有高效運行、功能齊全的社會保障體系和公共設施服務體系。 城市建設目標建成布局合理、環(huán)境優(yōu)美、個性鮮明的山林城市和濱江城市；建成與小康社會相適應的基礎設施服務網路。2004年，全市完成工業(yè)增加值393．96億元，比上年增長16．9％。鎮(zhèn)江堅持產業(yè)結構優(yōu)化升級，第二、第三產業(yè)共同推動經濟增長的格局繼續(xù)得到鞏固。南徐新城中心區(qū)位于南徐新城東部，總用地約8．75平方公里?！〗ǔ涉?zhèn)江城市的市區(qū)副中心，這是南徐新城的規(guī)劃定位。“一核”以蛋山、白龍山之間原有水面為基礎，形成白龍?zhí)毒皡^(qū)，成為東區(qū)核心水景。此外還將對其他地區(qū)建筑群和綠地進行控制與設計引導，形成一個整體景觀環(huán)境具有鎮(zhèn)江特色的地區(qū)核心景觀。 城市外圍交通以滬寧高速和揚溧高速公路構成的新“黃金十字”為框架，形成“六放射”的對外交通體系。一環(huán)：城市外環(huán)與中心城各功能區(qū)、市區(qū)各鎮(zhèn)相連。. 丹徒新區(qū)重要城市規(guī)劃研究216。充分利用滬寧高速公路、312國道、沿江公路、鎮(zhèn)榮公路、潤揚大橋連接線以及規(guī)劃建設的京滬高速鐵路環(huán)繞丹徒新區(qū)的交通優(yōu)勢，以及距大港、高資兩大長江深水良港較近，又地處長江、大運河交匯的“黃金十字水道”的優(yōu)越條件，大力發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)，并以此為基礎帶活其它產業(yè)；現(xiàn)代化城郊型工業(yè)園區(qū)。她北靠312國道、沿江公路，與鎮(zhèn)江主城區(qū)相連，東接滬寧高速公路鎮(zhèn)江支線和即將新建的京滬高速鐵路，南臨滬寧高速公路主干線，西依正在建設中的潤揚公路大橋，揚溧高速公路連接線和逶迤連綿的十里長山，高起點進行城市規(guī)劃。 “四通八達“的交通網絡構成的鎮(zhèn)江南大門a、對外交通丹徒有著優(yōu)越的區(qū)位，獨特的地利之便。a、市內交通 丹徒新區(qū)目前建設7條城市主次干道與鎮(zhèn)江市區(qū)對接，總長達23．6公里，總投資達6億多元。 市政配套設施建設丹徒區(qū)在抓好城市規(guī)劃的同時，集中全區(qū)的智慧，傾全區(qū)之力，加大丹徒新區(qū)重大基礎設施建設，構筑新區(qū)吸納集聚產業(yè)和要素的發(fā)展平臺。商業(yè)服務設施較為齊全。 產業(yè)規(guī)劃丹徒區(qū)借助區(qū)位條件與地理特點，著力打造丹徒新區(qū)、丹徒經濟開發(fā)區(qū)、世業(yè)洲國家級旅游度假區(qū)、星火技術密集區(qū)“四大板塊”，其中丹徒新區(qū)生態(tài)工業(yè)園重點發(fā)展機械、通訊電子、現(xiàn)代醫(yī)藥、輕工、食品等都市型高新技術產業(yè)。. 綜合分析. 雙重經濟動力推動鎮(zhèn)江城市擴容 鎮(zhèn)江市位于南京都市圈、蘇錫常經濟圈雙重經濟動力的邊緣地帶，得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢和雙重經濟圈動力的推動下為鎮(zhèn)江市的經濟發(fā)展提供了有利的背景。鎮(zhèn)江城市整體“一城兩翼，向南發(fā)展”戰(zhàn)略進步確認。雖定位為未來鎮(zhèn)江市的市中心。目前鎮(zhèn)江整體房地產市場的產品供應還是以多層、小高層公寓型產品為主，鮮有高層公寓產品，產品類型比較單一，缺少別墅項目。2004年全市住宅施工面積約330萬平方米，%。2004年，住宅竣工面積97．5萬平方米，同比增長64．7％；商品住宅銷售面積78．9萬平方米，同比增長19．1％；商品住宅銷售額13．3億元，同比增長9．7％。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，鎮(zhèn)江正處在急劇的上揚期，若以5年作為一個房地產發(fā)展的周期，鎮(zhèn)江預計已經接近房地產發(fā)展的穩(wěn)定期，預計后續(xù)將會出現(xiàn)穩(wěn)定增長。2004年鎮(zhèn)江平均每平米價格比2002年上漲760元，漲幅超過34%，房地產市場發(fā)展十分迅猛。市區(qū)普通住宅房1999年到2003年三年來房價上漲了近1000元/平米，平均價格達到3000元/平米左右，其中市中心區(qū)域最高房價由2000年的2400元/平米上升到現(xiàn)在的4500元/平米左右。而控制住房價格上漲勢頭，真正的目的就在于防止大起大落，促進樓市健康發(fā)展，這是國家一系列宏觀調控政策出臺的核心所在。中低價房將成為市場的主力消費產品。此外隨著房地產開發(fā)進入品牌時代，消費者對于開發(fā)商的信譽、業(yè)績及行業(yè)口碑更為關注。市區(qū)普通住宅房1999年到2004年三年來房價上漲了近1000元/平米，平均價格達到3000元/平米左右，其中市中心區(qū)域最高房價由2000年的2400元/平米上升到現(xiàn)在的4500元/平米左右。房地產開發(fā)從戶型、景觀、產品、營銷等方面不斷創(chuàng)新，小區(qū)環(huán)境設計、產品理念設計、物業(yè)管理意識得到加強，注重倡導健康居住方式、建設綠色生態(tài)住宅，為城市和社會的可持續(xù)發(fā)展提供健康住宅產品。. 大盤開發(fā)成趨勢，開發(fā)企業(yè)積極儲備土地2004年始鎮(zhèn)江市房地產市場開發(fā)進入大盤時代，如：我家山水、華都名城、香江花城、等都在40萬平方米以上，近期上海農工商投資近20億元打造鎮(zhèn)江100萬平方米“風景城邦”、順馳、萬科等全國知名房地產開發(fā)商在鎮(zhèn)江紛紛拿地土地面積均在500畝以上。. 鎮(zhèn)江消費者調查分析 客源板塊導向分析：216。216。 南徐新城作為未來城市行政中心，隨著城區(qū)建設腳步的加快、各項配套設施的完善，逐漸引起消費者關注。216。而更大面積的四房和復式房型的需求都有所上升，這與整個鎮(zhèn)江經濟的全面發(fā)展、人均收入的提高是分不開的，但是其增長幅度都不是很大。216。. 鎮(zhèn)江房地產發(fā)展環(huán)境分析. 有利因素216。 鎮(zhèn)江市城市規(guī)模擴容，帶來居住強大需求鎮(zhèn)江市確立到2020年達到320萬人口的特大城市，人口激增將有效的促進鎮(zhèn)江房地產市場的發(fā)展。 加入WTO對房地產業(yè)發(fā)展提供了新的機遇2005年是我國入世的第五個年頭，也是政策保護的最后一個年頭，世界資金的大量涌進，將會為當前的中國經濟注入新鮮的血液。. 不利因素216。216。 丁卯板塊――產業(yè)居住區(qū)域、開發(fā)區(qū)成熟居住區(qū)；216。 丹徒板塊――生態(tài)居住區(qū)、產業(yè)居住區(qū). 鎮(zhèn)江房地產市場各大板塊特征分析. 城中板塊――城市中心成熟居住區(qū)區(qū)域城中板塊區(qū)域范圍大市口、金山、大西路區(qū)域產品多層、小高層、單身公寓均價區(qū)間（元/M2）31004200市場綜述1． 段優(yōu)勢明顯2． 交通、商服配套好3． 供應量較少，具有稀缺性4． 總價較高，去化也快消費群體高等收入人群分析小結：216。目前市中心核心區(qū)樓盤價格在31004200元/平方米。 產品形態(tài)也較為單一以120－150M2三房為主，單身公寓集中為30－60M2。 丁卯新區(qū)隸屬于鎮(zhèn)江新區(qū)，是鎮(zhèn)江規(guī)劃中的新城。216。 板塊內樓盤多集中在丁卯路沿線，由于板塊是依托丁卯橋開發(fā)區(qū)而形成的，區(qū)域內土地多為工業(yè)用地，且開發(fā)年代較早板塊內可供開發(fā)的土地越來越少。 由于臨近大學城，板塊內的主力購買人群主要以板塊內的大學中的教師以及市區(qū)的部分對人文環(huán)境較為看重的客戶為主；216。首期規(guī)劃的中心區(qū)位于南徐新城東部，中心區(qū)南起312國道，北至規(guī)劃道路金蘭灣、老南徐路，西起長山灌渠(與潤州區(qū)民營科技園一渠相隔)，東依南山風景區(qū)，距離大市口4公里。216。 板塊內樓盤主要依托北固山及焦山憑借其優(yōu)美的沿江風光和旅游資源吸引消費者眼光，項目內樓盤整體規(guī)劃及產品多具有較高的水準，是目前鎮(zhèn)江市場高端樓盤的代表。板塊內樓盤整體品質將進一步得到提升。 丹徒新區(qū)市場尚處于啟動期，板塊內生活配套現(xiàn)對匱乏。盡管總體規(guī)劃起點高，但產品品種單一，產品線雷同，同質化現(xiàn)象十分明顯，216。城中、濱江、學府等板塊，由于板塊自身的原因價格相對較高，不具有可比性。光華雅居盛世峰會京凌大廈蘇源。單身公寓項目也開始在城中板塊中出現(xiàn)。 城中土地的稀缺性及地段的優(yōu)異性決定了區(qū)域內不菲的價格普通公寓項目毛坯價在400元個別精裝修項目單價突破5000元。多層項目多會在項目外圍建造底層商鋪，高層項目多會將裙樓作為樓盤的商業(yè)配套。 城中市場在售項目后繼供應量約10萬M2。 區(qū)位優(yōu)勢廣告口號：經典 因為品質項目簡介：蘇源。項目內部設置完善的生活配套，專為老人和兒童提供了專屬的活動區(qū)，解決業(yè)主的后顧之憂。項目以人為本，力求將城市文脈、歷史、文化與社區(qū)的日常生活融合為一體，通過景觀設置努力營造舒適、優(yōu)雅的居住氛圍。 城東板塊現(xiàn)在售樓盤主要集中在丁卯橋橋開發(fā)區(qū)周邊，是鎮(zhèn)江經濟開發(fā)區(qū)的一部分。 經過近5年的發(fā)展板塊內社區(qū)配套的趨于完善和生活氛圍使得各個樓盤去化速度較快。有2400元/M2的針對普通職工的住房，也有3000元/M2的針對當?shù)匕最I的住宅。. 丁卯板塊后續(xù)供應量分析216。 交通便利216。項目建筑類型集排屋、多層、小高層、高層于一身。江南世家依據(jù)地勢而建，是純坡地住宅項目。 由于學府板塊內高校林立，購房者有較高的知識層次和較強的接受能力，所以板塊內的建筑類型雖以多層為主但也有了一定規(guī)模的小高層住宅，面積以120M2和140M2的三房最多，面積普遍較大，小戶型稀缺。 目前學府板塊中均圍繞大學城周邊建立起來。 目前學府板塊樓盤多進入開發(fā)中期，市場整體供應量約30萬M2。 人文氣息濃厚216。米山人家米山人家以六層的多層住宅建筑形式為主，少量小高層沿街為911層小高層