【正文】 售量和利潤水平的傳統(tǒng)方法。 產(chǎn)品越誘人就越有可能成功 這是一個常見的誤區(qū)?？上麄冋J識不到自己的新產(chǎn)品或重新定位的產(chǎn)品也象這一毛錢一客的冰淇淋：受歡迎但是賠錢。 要不是現(xiàn)在的營銷工作極注重“誘人分數(shù)”，這個問題本來只限于學(xué)術(shù)討論。 所以要想拋開這些神話，一切從頭開始的話，經(jīng)理人就必須分析每一個環(huán)節(jié)，市場環(huán)境、目標、定位、產(chǎn)品設(shè)計、定價策略和廣告手段面面俱到。 在過去幾十年中，新的產(chǎn)品和服務(wù)潮涌一般充塞著市場。電氣設(shè)備制造商通用電器（ General Electric）涉足電視機、噴氣式發(fā)動機、電腦、塑料、金融服務(wù)等與其核心電氣產(chǎn)品毫不相干的領(lǐng)域。企業(yè)擴張到一定程度就會開始萎縮，失去效率并喪失競爭力。甚至連強大的通用電氣也不再擴張，開始收縮戰(zhàn)線。一些公司不再擴張，而是反其道而行之，回到基點，學(xué)會集中火力。 顧客有兩種，根據(jù)其購買貨類的不同而不同。另一方面，我可能喜歡喝可口可樂，因為別的人大多都喝。 然而，事物往往不象表面看起來的一樣。 專業(yè)精神 因為有上述這些心理因素左右著你，任何一個品牌都不可能攫取 100%的市場。 看看七但加油站兼賣食品的同時，也失去了換機油業(yè)務(wù)。吉飛潤滑油公司不但從服務(wù)站和汽車銷售商手中搶走了生意，也使顧客放棄了自己換機油。市場領(lǐng)先者吉飛潤滑油公司就準確地把握住了這一觀念。它要求你精心選擇自己的產(chǎn)品貨類并孜孜努力經(jīng)營自己的貨類。 比如說，豪華。文道姆精品集團的利潤也同樣動人心弦。 這種多等級專一經(jīng)營方法已取得了一些驚人的成功。 美國最大的牛仔服經(jīng)銷商是 VF Corp. of Pennsylvania（編者譯：賓州 VF公司）。 保持一致 細分多重等級 有多種不同方法，其中最重要的是各等級間要保持一致。價格。另一個例子是啤酒系列，如 Busch（編者譯：布士）、百威（ Budweiser）還有 Michelob（編者譯 ：米獅龍）。和人一樣，品牌及產(chǎn)品也會衰老。分銷渠道之間競爭激烈?？赡苄允菬o限的，全看你有否想象力。象 IBM和蘋果這樣的老品牌也不知為何要從計算機同行手中爭搶客戶。他們購物的途徑比以前多了：可以去大型購物中心，專賣店以及超級市場 ；也可以通過郵購目錄、家庭購物網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)上虛擬商店購物。媒體的喧鬧聲震耳欲聾，突破和開發(fā)市場得花更長的時間。運用日新月異的技術(shù)，例如高速通訊，計算 機網(wǎng)絡(luò)以及先進的軟件程序，各公司可以開始與其客戶開展實時對話并提供互動服務(wù)。他們希望市場營銷專家能讓產(chǎn)品剛面市就一炮打響。盡早讓潛在客戶參與開發(fā)過程就可以做到這點。產(chǎn)品的性能，客戶使用產(chǎn)品的經(jīng)驗，以及公司對產(chǎn)品售后服務(wù)的支持，都影響客戶忠誠度?；訉υ拰⒊蔀楣緞?chuàng)建品牌的途徑。記住他們的行為和反饋是產(chǎn)品開發(fā)和改進不可或缺的一部分； 注重實時客戶滿意度，提供支持、幫助、指導(dǎo)和必要的信息，以贏得客戶忠誠度； 積極主動地了解信息技術(shù)正在如 何改變著客戶行為和市場營銷，以新的思路來考慮市場營銷在組織中的作用。而市場營銷在該過程中所發(fā)揮的最重要的作用是通過大眾媒體制作和傳播產(chǎn)品信息。市場營銷人員完全清楚，產(chǎn)品和媒體渠道的激增使得 信息制作和品牌建設(shè)工作極度困難。在注重績效的管理人員看來，這么大的廣告支出對于廣告代理商的責(zé)任可沒有絲毫含糊。重點人群、市場調(diào)研、消費者調(diào)查以及其它一些探究消費者意愿和需求的方法效果有限，（其實是一直以來都是如此）。許多公司已經(jīng)制訂了系統(tǒng)，即刻就能開始向公司提供更加可靠的信息。蘋果公司非常認真地處理這些信息。 這還不是全部。 信息革命使得陌生人之間建立新型的關(guān)系成為可能。 接觸并接受 對市場營銷人員而言，要將自己的重心從傳播轉(zhuǎn)移到對話，尤其必須考慮如何開始并保持對話。其中最為簡便的是開通一門 800 電話。這種技術(shù)將客戶聯(lián)接到聯(lián)邦快遞維護的一個網(wǎng)絡(luò)，客戶便能隨時掌握包裹遞送的實時信息。 在這個變幻莫測的世界中，客戶在任何地方都可以接觸到公司。盡管市場營銷經(jīng)理必須開始了解如何運用接觸點來創(chuàng)造對話機會，他們同時也必須認識到面臨的困難：一旦公司 向客戶敞開，他們必須落實系統(tǒng)、過程和人員來全力支持互動溝通。要做到這點并不容易，因為大多數(shù)公司現(xiàn)在都將重點集中到縮短市場投放時間，而且從文化上看更傾向于將客戶視為最終目標而非合作伙伴。產(chǎn)品投放不是一項孤立的活動，而是公司與客戶之間關(guān)系的里程碑，這種關(guān)系從產(chǎn)品設(shè)計開始，并延續(xù)到產(chǎn)品為客戶擁有之后很長一段時間。市場營銷人員必須一只眼睛盯著市場觀察機遇，一只眼睛盯著技術(shù)，應(yīng)用各種技術(shù)來縮短市場接受產(chǎn)品的時間。消費者可以在互聯(lián)網(wǎng)上互通產(chǎn)品信息，購買軟件之前可以先下載試用，也可以參加網(wǎng)上論壇。實時市場營銷人員怎么會將訪問聯(lián)接放在這種混亂的世界中呢？他們可以超越簡單的聯(lián)接，將潛在的客戶從互聯(lián)網(wǎng)的某個地方帶到公司的主頁。 市場營銷人員還必須開始重新思考自己在實時營銷組織中所發(fā)揮的作用。 沃爾瑪?shù)睦诱f明了實時營銷可能包含的內(nèi)容。他們用自己收集的市場信息同銷售點掃描儀獲取的信息進行比較。他們每天從市場中大量的接觸獲得的信息比這個更為豐富?；蛟S隨著市場營銷成為公司每一位員工的工作，而不是某一個部門的工作，市場營銷部門或許會從此消失。戴爾（ Michael Dell）于 1984 年創(chuàng)立戴爾計算機公司（ Dell Computer）。通過這種互動，不管是在國際互聯(lián)網(wǎng)上，還是通過電話，或者與銷售員面對面互動，我們的顧客都可以十分方便地找到他們所需要的機器配置。每當(dāng)英特爾公司（ Intel）或微軟公司（ Microsoft）推出新的產(chǎn)品或軟件和硬件，我們隨即可以集成一種新的系統(tǒng)產(chǎn)品賣給顧客。如果是硬件問題，我們可以直接到顧客那里去為他維修，而且這種服務(wù)是全國性的。 我們之所以致力于為顧客提供最新技術(shù)，因為顧客通?？梢詮闹械玫?兩大益處：其一，最佳價格性能比，同等價格可以買到更快速度的機器，或者快得多的速度只需要稍高一點的價格。通過直線銷售模式，我們能夠準確了解顧客信息，很好地跟蹤顧客服務(wù)。目前，我們每個月在顧客免付費服務(wù)電話 上要花 10 萬美元。根據(jù) CTI 報告的顧客量，我們確保有足夠的工程師來接聽顧客服務(wù)電話。這樣，我們的工程師在幫 顧客解決問題時，就更為方便、快捷。如果顧客的硬件有問題，我們的目標是，一周之內(nèi)就能把問題解決好。采用非直線銷售模式的企業(yè)要花費很大的精力去培訓(xùn)和支持其代理商。這樣，我們能夠有很好的現(xiàn)金流量。戴爾所選擇服務(wù)的也正是這一部分市場，其技術(shù)和用戶成熟度與世界其它地區(qū)非常接近。使用我們計算機的人跟歐美等國的同事一樣，使用的是同樣的軟件，因為這些公司是國際性的公司，它們用的是國際性解決方案。 1999年 4月初，我們開始向小企業(yè)客戶發(fā)展。它可以通過其他途徑，如國際互聯(lián)網(wǎng)、電話，與顧客建立一種互動關(guān)系。這樣，你提供的產(chǎn)品就可能更便宜，或者提供更有成本效 益的產(chǎn)品。戴爾的生活是快節(jié)奏的。如果員工不能適應(yīng)我們每日每周每月對工作方式的變革，就難以在這里工作下去。 邁克爾蓋茨）在他這個年齡時更為富有。至于實施，他坦然承認，在壯大企業(yè)的過程中，他犯過好幾大錯誤 ，并從中學(xué)會了實施。他如何取消了店鋪，從而能夠降低售價，并且更為重要的是，直接了解顧客的真正需求。他在自己所著的 Direct from Dell（戴爾直銷）一書中解釋說：“在非直銷模式中，有兩支銷售隊伍，即制造商銷給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再銷給顧客。我們沒有經(jīng)銷商和相應(yīng)的庫存帶來額外成本，所以我們有能力向顧客提供更高價值，并迅速擴張。他斷定，這種封閉式的顧客循環(huán)在任何地方都行之有效，但完全相信這種模式能適合于市場的人卻為數(shù)不多。人們告訴戴爾：你這種西方觀念在這里不可行。就連聯(lián)想電腦公司總裁柳傳志也說：“中國消費者希望看到實實在在的東西才會購買。在美國，戴爾公司的網(wǎng)上 銷售現(xiàn)已占銷售總額的將近一半。但有一點可以肯定：如果邁克爾許多行政總裁失敗的原因，是缺乏良好的實 施能力，即不能高效率地將自己所說的付之實施。戴爾公司歷經(jīng)挫折后認識到，只應(yīng)采購即時需要的材料。 注重技術(shù)，而非顧客。從那以后，拿戴爾總裁的話來說，公司只“根據(jù)顧客明白無誤的需要和反饋”設(shè)計產(chǎn)品。公司曾一度面臨崩潰局面，這使戴爾認識到，必須起用經(jīng)驗豐富的管理人員，并與他們分享權(quán)力。