【正文】 公司曾一度面臨崩潰局面，這使戴爾認識到，必須起用經(jīng)驗豐富的管理人員，并與他們分享權(quán)力。 注重技術(shù)，而非顧客。許多行政總裁失敗的原因，是缺乏良好的實 施能力，即不能高效率地將自己所說的付之實施。在美國，戴爾公司的網(wǎng)上 銷售現(xiàn)已占銷售總額的將近一半。人們告訴戴爾：你這種西方觀念在這里不可行。我們沒有經(jīng)銷商和相應(yīng)的庫存帶來額外成本，所以我們有能力向顧客提供更高價值，并迅速擴張。他如何取消了店鋪，從而能夠降低售價，并且更為重要的是，直接了解顧客的真正需求。蓋茨）在他這個年齡時更為富有。如果員工不能適應(yīng)我們每日每周每月對工作方式的變革，就難以在這里工作下去。這樣，你提供的產(chǎn)品就可能更便宜，或者提供更有成本效 益的產(chǎn)品。 1999年 4月初，我們開始向小企業(yè)客戶發(fā)展。戴爾所選擇服務(wù)的也正是這一部分市場，其技術(shù)和用戶成熟度與世界其它地區(qū)非常接近。采用非直線銷售模式的企業(yè)要花費很大的精力去培訓(xùn)和支持其代理商。這樣，我們的工程師在幫 顧客解決問題時，就更為方便、快捷。目前，我們每個月在顧客免付費服務(wù)電話 上要花 10 萬美元。 我們之所以致力于為顧客提供最新技術(shù)，因為顧客通常可以從中得到 兩大益處：其一，最佳價格性能比，同等價格可以買到更快速度的機器，或者快得多的速度只需要稍高一點的價格。每當(dāng)英特爾公司（ Intel）或微軟公司（ Microsoft）推出新的產(chǎn)品或軟件和硬件，我們隨即可以集成一種新的系統(tǒng)產(chǎn)品賣給顧客。戴爾（ Michael Dell）于 1984 年創(chuàng)立戴爾計算機公司（ Dell Computer）。他們每天從市場中大量的接觸獲得的信息比這個更為豐富。 沃爾瑪?shù)睦诱f明了實時營銷可能包含的內(nèi)容。實時市場營銷人員怎么會將訪問聯(lián)接放在這種混亂的世界中呢？他們可以超越簡單的聯(lián)接，將潛在的客戶從互聯(lián)網(wǎng)的某個地方帶到公司的主頁。市場營銷人員必須一只眼睛盯著市場觀察機遇，一只眼睛盯著技術(shù)，應(yīng)用各種技術(shù)來縮短市場接受產(chǎn)品的時間。要做到這點并不容易，因為大多數(shù)公司現(xiàn)在都將重點集中到縮短市場投放時間，而且從文化上看更傾向于將客戶視為最終目標(biāo)而非合作伙伴。 在這個變幻莫測的世界中，客戶在任何地方都可以接觸到公司。其中最為簡便的是開通一門 800 電話。 信息革命使得陌生人之間建立新型的關(guān)系成為可能。蘋果公司非常認真地處理這些信息。重點人群、市場調(diào)研、消費者調(diào)查以及其它一些探究消費者意愿和需求的方法效果有限，（其實是一直以來都是如此）。市場營銷人員完全清楚，產(chǎn)品和媒體渠道的激增使得 信息制作和品牌建設(shè)工作極度困難。記住他們的行為和反饋是產(chǎn)品開發(fā)和改進不可或缺的一部分； 注重實時客戶滿意度，提供支持、幫助、指導(dǎo)和必要的信息，以贏得客戶忠誠度； 積極主動地了解信息技術(shù)正在如 何改變著客戶行為和市場營銷，以新的思路來考慮市場營銷在組織中的作用。產(chǎn)品的性能，客戶使用產(chǎn)品的經(jīng)驗，以及公司對產(chǎn)品售后服務(wù)的支持，都影響客戶忠誠度。他們希望市場營銷專家能讓產(chǎn)品剛面市就一炮打響。媒體的喧鬧聲震耳欲聾，突破和開發(fā)市場得花更長的時間。象 IBM和蘋果這樣的老品牌也不知為何要從計算機同行手中爭搶客戶。分銷渠道之間競爭激烈。另一個例子是啤酒系列，如 Busch（編者譯：布士）、百威（ Budweiser）還有 Michelob（編者譯 ：米獅龍）。 保持一致 細分多重等級 有多種不同方法，其中最重要的是各等級間要保持一致。 這種多等級專一經(jīng)營方法已取得了一些驚人的成功。 比如說，豪華。市場領(lǐng)先者吉飛潤滑油公司就準(zhǔn)確地把握住了這一觀念。但加油站兼賣食品的同時，也失去了換機油業(yè)務(wù)。 專業(yè)精神 因為有上述這些心理因素左右著你，任何一個品牌都不可能攫取 100%的市場。另一方面，我可能喜歡喝可口可樂，因為別的人大多都喝。一些公司不再擴張，而是反其道而行之，回到基點，學(xué)會集中火力。企業(yè)擴張到一定程度就會開始萎縮，失去效率并喪失競爭力。 在過去幾十年中，新的產(chǎn)品和服務(wù)潮涌一般充塞著市場。 要不是現(xiàn)在的營銷工作極注重“誘人分數(shù)”，這個問題本來只限于學(xué)術(shù)討論。 產(chǎn)品越誘人就越有可能成功 這是一個常見的誤區(qū)。而經(jīng)營支出占銷售額的百分比卻從 1991 年第四季度的 %，下降到 1992 年第四季度的 %。但這種技術(shù)上的優(yōu)勢卻漸漸由資產(chǎn)變成了負債。而且太多的營銷者因促銷不當(dāng)、削減廣告開支、延伸產(chǎn)品系列失策等，正在斷送自己的品牌，這也是不爭的事實。 品牌忠誠的時代結(jié)束了。這種為 搶占市場而不惜利潤的行為，就象呼吸不含氧的空氣一樣，雖然暫時無事，最終卻是死路一條。最新證據(jù)表明，如果在分析市場時拋開有關(guān)這兩者的種種誤解，就會發(fā)現(xiàn)市場份額與贏利率之間的關(guān)系比人們原先發(fā)現(xiàn)的要小得多。研究還發(fā)現(xiàn)，市場領(lǐng)先者的取得回報率比第五位以后的公司高三倍。所以我們應(yīng)縮短試產(chǎn)期，盡早將產(chǎn)品推向全國，爭取成為市場領(lǐng)先者。 營銷誤區(qū) 觀察對手的 所做所為是捕捉營銷機會的捷徑。在執(zhí)行過程中也沒有將來用以評估目標(biāo)實現(xiàn)情況的衡量體系。 ，注重行事快捷，卻不管其路子對錯與否。 在醫(yī)學(xué)界，青年醫(yī)生要通過短期實習(xí)和住院實習(xí)反復(fù)運用課堂上學(xué)到的知識，直至熟練為止。他們往往在不知不覺中扼殺了產(chǎn)品、品牌，甚至整間公司。 、甚至更少的決策項：五個以內(nèi)的營銷目標(biāo)、定位、廣告策劃、定價標(biāo)準(zhǔn)、傳媒開銷、產(chǎn)品／包裝規(guī)格等。如此糟糕的計劃還不如沒有，因為那些經(jīng)理自以為其決策英明，殊不知他們是在無知和謬誤之中運作。 與此同時，雀巢（ Nestle）也獨立開發(fā)出了自己的巧克力飲料，并領(lǐng)先通用食品幾個月開始市場試銷。 市場份額決定盈利。據(jù)說，這樣 也就能相應(yīng)形成規(guī)模經(jīng)濟，獲得高投資回報率。不過，請記住我們指出的錯誤營銷觀是，市場份額一定會帶來更大利潤，市場份額就是一切。” 總之，市場份額既非國王，亦非王后，也許不過是個宮廷小丑罷了。消費者中十有七、八都同意這種說法：“我向來是想都不想，就總買同一個牌子的商品。 必須提供品質(zhì)卓絕的產(chǎn)品 這個觀點蘊含的推論是：質(zhì)量越好，營銷成功的可能性就越大。他說：“要根據(jù)產(chǎn)品價格搞設(shè)計，用顧客的眼光看問題。 但品牌延伸也有風(fēng)險，原因如下：首先，某產(chǎn)品的失敗會打擊品牌，損害核心品牌的聲譽；其次，即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，核心品牌也不一定適 合它，反之亦然；再則，用得過濫會使核心品牌喪失在消費者心目中的獨特定位，僅僅留下一堆看似同類卻聯(lián)系松散的品牌。或者產(chǎn)品不賠本，但賺得不如人意，這種情況更常見。而這其中的每一項都可以，也應(yīng)該，用與贏利率掛鉤的標(biāo)準(zhǔn)來衡量。從美國運通（ American Express）到 Zenith（編者譯：齊尼思公司），全世 界幾乎所有企業(yè)都在走這條路。在過去十年中，通用電氣賣掉了幾百家企業(yè)，削減了近半員工，還賣掉了電腦和電視設(shè)備等大業(yè)務(wù)。有些顧客只想買大家都買的品牌，另一類顧客總想標(biāo)新立異，買與眾不同的品牌。人們購買領(lǐng)先品牌的常見原因是質(zhì)量公理： 質(zhì)優(yōu)者勝。十一（ 7Eleven）及其它便利店的崛起便得知一二。 不論你把它叫作市場細分、專業(yè)化還是分工，這是今天商界活生生的事實。在生活或商界中，沒有什么比悉心選擇出奮斗重心并加以精雕細鑿更為成功的事了。該公司銷售額達 20 億美元，純利達 13%。公司有 Lee（編者譯：李氏）和 Wrangler（編者譯：萬格樂）兩個主要品牌，兩者的銷售量合在一起超過了列維牌。這是最常見的，每個品牌都有互不重疊的具體價格范圍。如果現(xiàn)有品牌老到開始領(lǐng)社會保險了，一個有效的補救措施是針對年輕人推出一種新的品牌。 實時營銷 信息技術(shù)改變了市場，也改變了市場營銷。越來越多的信息通過各種渠道向消費者狂轟濫炸：無線和有線電視，廣播，在線計算機網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)，電訊服務(wù)（如傳真和電話營銷），雜志以及其他印刷媒體。依靠技術(shù)展開對話和提供服務(wù)將使公司沖破市場混亂，與客戶建立緊密的關(guān)系。 信息技術(shù)不僅有助于公司縮短接受產(chǎn)品的時間。 市場營銷部門必須承擔(dān)起管理這些系統(tǒng)的責(zé)任。知名度一直以來是品牌建設(shè)的同義詞。如果沒有帶來效果，廣告代理商很快就會被炒掉。例如蘋果電腦公司通過客戶熱線電話收集有關(guān)其Macintosh Performa 家庭和教育用計算機的信息。象蘋果這樣的公司完全可以超越僅僅