【正文】 運用信息系統(tǒng)來覺察客戶的需求。公司可以主動向消費者敞開來開始交流；然后讓客戶以合作伙伴的身份參與到產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)過程，以保持交流。 有了這樣一種系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)邦快遞就能向客戶推銷其他服務(wù)。如果客戶要求石沉大海，如果定做的牛仔褲交貨延遲，如果牙醫(yī)診斷不準(zhǔn)確，或者聯(lián)邦快遞無法快速恢復(fù)系統(tǒng)正常，沮喪的客戶就會不耐煩。我們從飛利浦為兒童開發(fā)新的在線產(chǎn)品可以看到，公司完全可以在產(chǎn)品投放市場之前培養(yǎng)對產(chǎn)品的興趣。 管理人員只有在使用后才能意識到技術(shù)的 潛力所在。例如，他們必須承擔(dān)起從公司各個部門收集品牌建設(shè)所需的所有信息的責(zé)任。一周結(jié)束時，他們就會同連鎖店店長制訂下周計劃，有時候還利用沃爾瑪電視網(wǎng)絡(luò)召開虛擬會議。有一件事是肯定的：市場營銷將會發(fā)生變化，經(jīng)理人員必須作好應(yīng)變準(zhǔn)備。這樣，我們可以按照客戶的訂單制造出完全符合顧客需求的定制 計算機。對于筆記本電腦，我們還有國際保證。我們是很少幾個能夠提供現(xiàn)場服務(wù)的供應(yīng)商之一。更為重要的是，我們還有一個比較大的投資，建立了一個顧客信息數(shù)據(jù)庫，其中包括了中國所有顧客的信息?，F(xiàn)在，我們 90%達到了這一目標(biāo)。 你為什么認為這種銷售模式能夠適合中國市場？ 根據(jù)我們的分析，中國市場跟美國市場非常相似。這些用戶的成熟度與西方國家基本相同。 我認為中國的電子貿(mào)易應(yīng)該很有前景。再就是，員工必須很有創(chuàng)意。戴爾最大的啟示 在美國，戴爾的聲譽、名望以及公眾對他個人錢財?shù)捏@羨一起掩蓋了真正的商業(yè)問題。 戴爾及其公司的崛起已成為商業(yè)史上的一段傳奇。而在直銷模式中，我們只需要一支銷售隊伍，他們完全面向顧客。有的人說，這種直銷模式也許適用于美國，但在別的國家行不通。”雖然柳傳志可說非常熟知中國電腦市場，而且許多外國企業(yè)由于一味讓中國消費者去適應(yīng)它們的方式而一敗涂地，但應(yīng)該指出的是，戴爾公司的核心銷量在企業(yè)，而不在個人消費者。戴爾中途跌倒，他會很快從錯誤中汲取教訓(xùn)。公司曾積壓數(shù)百萬美元的芯片，最后不得不以虧損價格處理掉，從此公司牢記不再違反自己低庫存經(jīng)營模式的規(guī)律。 拔苗助長。 這一切最終都可以歸結(jié)為良好的實施，實施不善則迅速加以改變。”公司很快取消了該產(chǎn)品系列。 銷售額迅猛增加時，公司自然習(xí)慣于儲存原料以便保證大規(guī)模生產(chǎn)。 在錯誤中學(xué)習(xí) 時間會告訴人們戴爾在中國和網(wǎng)絡(luò)上是否會取得他所預(yù)想的巨大成功。” 公司進入中國后，戴爾又一次聽到了同樣的論調(diào)?！? 戴爾超人一等的見地在于他更為深入地研究顧客，而不是競爭對手。 消滅中間商 戴爾所稱的“直銷模式”實質(zhì)上 就是簡化。在分銷方面，他教給了世人一種全新的分銷方式。在這里，關(guān)鍵是為不同的職位確定不同 的權(quán)力范圍，然后將相應(yīng)的權(quán)力交給從事這一職位的員工。其次，他們必須勤奮，因為我們的模式運作很快。之所以這樣說，是因為我們所說的直銷不僅僅指面對面的銷售。Johnson）。只有當(dāng)顧客下定單時 ，我們才生產(chǎn)。只有大約兩成的問題是硬件問題。我們每天每周都可以看到顧客的等候比，了解有多少顧客在線上。 在服務(wù)方面，我們?yōu)轭櫩吞峁┤珖秶谋Ｐ薹?wù)。如果顧客的機器出了問題，他只需撥一個全國統(tǒng)一的免付費電話給我們，我們的工作 人員可以直接在電話上為他解決問題。 直線銷售與傳統(tǒng)的銷售模式相比有何優(yōu)勢？ 直線銷售關(guān)注的是與顧客建立一種直接的關(guān)系，讓顧客能夠直接與戴爾公司互動。或許市場營銷管理人員可以領(lǐng)導(dǎo)起公司的信息技術(shù)部門，重新調(diào)整系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，以幫助品牌建設(shè)。地區(qū)經(jīng)理整個星期都要往返于自己管轄的地區(qū)之間，查看沃 爾瑪?shù)倪B鎖店以及競爭對手商店，個人收集市場信息。僅僅閱讀有關(guān)這方面的信息是不夠 的。 技術(shù)給消費者帶來了更多的選擇和控制，悄悄地改變著消費者購買行為。但市場接受產(chǎn)品的時間這種觀念將客戶視作不可或缺的合作伙伴。公司和客戶之間的互動空間已不再固定，也難以分辨。聯(lián)邦快遞向其客戶提供專為他們開發(fā)的軟件和計算機終端，以便客戶跟蹤包裹運送情況。不管你怎么叫，虛擬親密關(guān)系也好，電子協(xié)作關(guān)系也好，瞬間熟人關(guān)系也好，這里面都有一種新的正在發(fā)展的關(guān)系，使人們在信息時代對品牌重新加以定義。通過這種方法，蘋果公 司現(xiàn)在對客戶信息的反應(yīng)速度比以前依賴于定期的市場調(diào)研要快多了，而且信息更準(zhǔn)確。 相形之下，與客戶保持持續(xù)的聯(lián)系可以提供重點人群和消費者調(diào)查所無法得到的信 息。作為品牌和需求的終極創(chuàng)造者，廣告代理商每年的服務(wù)收入高達 1400億美元。近半個世紀(jì)以來，各公司都是將產(chǎn)品瞄準(zhǔn)了客戶。系統(tǒng)集成之后，公司就能同客戶和市場實現(xiàn)即時互動，并將能保持客戶忠誠的服務(wù)融入到產(chǎn)品中?？s短客戶接受產(chǎn)品的時 間意味著市場營銷必須與設(shè)計和生產(chǎn)部門緊密聯(lián)系。信息技術(shù)盡管使當(dāng)今市場變得復(fù)雜，但同時也為重塑品牌力量創(chuàng)造了一種新的工具。 同時，消費者可以得到更多的產(chǎn)品信息，產(chǎn)品的選擇余地也比以前更加廣泛。 以上這些是建立多等級專一經(jīng)營的一些系列產(chǎn)品特性。年齡。下面是一些例子： 你可能會認為 Levi Strauss（編者譯：列維 施特勞斯公司，即列維品牌的擁有者）是美國最大的牛仔服經(jīng)銷商，其實不然。 Mercier）以及 Karl Lagerfeld（卡爾） 的服裝設(shè)計。 集中火力是一門藝術(shù)。 “ 10 分鐘換油”是這種新興行業(yè)背后的驅(qū)動力。一個具有專業(yè)精神的企業(yè)，即一個集中火力的企業(yè)比一個廣而不專的企業(yè)擁有更強的地位。因此，今天越是流行的品牌、電影、戲劇擁有的市場越大，越不流行的品牌或噱頭，市場越小。這并不是因為有仁慈的政府防止出現(xiàn)行業(yè)壟斷，而是因為顧客變幻莫測的心理。近來據(jù)媒介報道，許多企業(yè)已經(jīng)聚焦或重新聚焦于其核心業(yè)務(wù)。 對此，目前各企業(yè)的對策是擴展產(chǎn)品范圍。此外還要求提供整個計劃的預(yù)期投資回報。 這個例子所有經(jīng)理一聽就懂。 拓展產(chǎn)品系列是風(fēng)險最小的推介新產(chǎn)品的方法 品牌延伸戰(zhàn)略往往蘊含著巨大的市場潛力，因為一個強大的品牌，往往能夠使延伸產(chǎn)品迅速得到市場認同，因而節(jié)省廣告和促銷開支?？蛋禺a(chǎn)品的價格因此高高在上，與市場脫節(jié)，加里蒂指出，“因為其它公司給顧客提供了他們想要的產(chǎn)品，質(zhì)量不錯、價格也合理，而不是品質(zhì)絕佳卻價格高昂的產(chǎn)品 。 當(dāng)人們認識到品牌不僅意味著商品的名稱，還記載著商品簡史，即商品的成功、績效和卓越品質(zhì)時，他們才會趨之若鶩。 消費者在提高生活質(zhì)量時，選擇品牌是他們做購買決策的主要因素。’ 1992 年，我們在美國的銷量僅次于可口可樂，位居第二。 這個主張并非不合邏輯，也不是無法證實。 但經(jīng)驗曲線里也隱含著一種不祥的衍生品：企業(yè)可以“買”到市場份額。了解對手的舉措及其成效如何，的確是一種很重要的營銷技巧。 General Foods（編者譯：通用食品公司）曾開發(fā)過一種巧克力味的 KoolAid（編者譯：酷愛牌）飲料。但若有五條以上這些癥狀，就差不多無藥可醫(yī)了。因此，最終只能接受他們推出的那些品牌和營銷計劃。 很多營銷經(jīng)理幾乎沒有受過任何的正規(guī)訓(xùn)練?？上В瑺I銷領(lǐng)域卻不是這樣。 ，往往看重那些喜歡“別出新裁”、“富有創(chuàng)意”、“令人激動”或“具有性別魅力”的人，而不太重視精明和見識。 一個公司的營銷計劃如果常犯一兩條上述錯誤，尚有可能存活。當(dāng)對方是大企業(yè)時，這種想法更占上風(fēng)。如果它當(dāng)初有信心完成試產(chǎn)調(diào)研，其損失就會小得多。這一發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)生、傳播和應(yīng)用導(dǎo)致人們盲目追求市場份額，似乎市場份額大就意味著一好百好。它認為，利潤率高的公司有能力投資獲得市場份額優(yōu)勢。我們對每位員工說，‘沒錯，市場份額很重要，但它只是衡量能否持續(xù)贏利的尺度。在這種環(huán)境下，如果品牌忠誠，即顧客對某個業(yè)已確立的品牌忠誠度漸漸下滑，真是令人心悸的事情。 US）就只經(jīng)營名牌，它認為它的成功和得到顧客惠顧，就得益于實施名牌戰(zhàn)略。然而這種改善卻造成成本攀升，與產(chǎn)品增加的價值不相稱。企業(yè)應(yīng)該在兩方面之間尋求最佳平衡，一邊是顧客的需求和愿望，另一邊是公司現(xiàn)有的資源、生產(chǎn)能力及維持品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)所需的成本。 為什么？舉個最基本的例子，加巧克力末兒的四式冰淇淋賣一毛錢一客肯定最誘人，定能吸引眾多的消費者，但在冰淇淋業(yè)這么做就別想 賺錢。 企業(yè)在為每年度的營銷計劃投入每一分錢之前，應(yīng)該要求營銷經(jīng)理