非營利組織管理第九章-預(yù)覽頁
【正文】 、渠道策略和促銷策略。 市 場 非營利組織管理 目 錄 退 出 傳統(tǒng)定義把市場作為企業(yè)生產(chǎn)和銷售的終點(diǎn)，把市場營銷看成是銷售、推銷或銷售促進(jìn)，比較片面和狹隘。 市場營銷 非營利組織管理 目 錄 退 出 任何一個(gè)組織上的營銷活動(dòng)都應(yīng)該在效率、效果和社會責(zé)任等方面，經(jīng)過深思熟慮產(chǎn)生的某種哲學(xué)思想的指導(dǎo)下進(jìn)行。 營銷管理 非營利組織管理 目 錄 退 出 非營利組織市場營銷的分類 （二）非營利組織營銷管理 非營利組織營銷管理的特點(diǎn) 非營利組織營銷管理的發(fā)展 非營利組織管理 目 錄 退 出 從國外來看， 20世紀(jì) 60年代以前，在賣方市場條件下，市場營銷往往被非營利組織所忽視。營銷進(jìn)人非營利組織，并不是以“營銷觀念”的形式，而是以“廣告和促銷觀念”的 形式，這未免太狹隘了。 公眾支持型組織與營利性企業(yè)完全不同，它們的收入主要來自于社會捐款或政府撥款，提供服務(wù)的價(jià)格可以低于平均成本甚至無償提供。 （ 3）產(chǎn)品以服務(wù)為主。 對于非營利組織來說，進(jìn)行市場細(xì)分的意義在于：①有利于發(fā)掘新的市場機(jī)會。 市場細(xì)分的意義 非營利組織管理 目 錄 退 出 ① 人口因素 。 ③ 購買行為因素 。 市場細(xì)分的基礎(chǔ) 非營利組織管理 目 錄 退 出 步驟 1：調(diào)研。 市場細(xì)分的程序 非營利組織管理 目 錄 退 出 （ 1）可衡量性，即用來劃分細(xì)分市場大小和購買力的特性程度，應(yīng)該是能夠加以測定的。 （ 5）穩(wěn)定性，即構(gòu)成細(xì)分市場的各種標(biāo)準(zhǔn)必須在一定的時(shí)期內(nèi)保持相對的穩(wěn)定。 大型組織可以采用兩種主要的方法，即通過無差異化營銷或差異化營銷，來達(dá)到覆蓋整個(gè)市場的目的。在進(jìn)行目標(biāo)市場定位時(shí)，應(yīng)努力做到以下幾點(diǎn)：確定差別優(yōu)勢；把握時(shí)機(jī)，爭取速度；隨機(jī)應(yīng)變，靈活主動(dòng)；注意發(fā)揮整體效益，運(yùn)用好整合營銷策略；正確處理好正位競爭與錯(cuò)位競爭的關(guān)系。 ◎延伸產(chǎn)品，這是人們在獲得核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品的同時(shí)所得到的增值部分，也是非營利組織所提供的超過顧客期望和所習(xí)慣的服務(wù)。非營利組織提供的產(chǎn)品不僅無形，而且不標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)還經(jīng)常變化。非營利組織提供的產(chǎn)品不可能像存貨那樣保存下來。 所謂優(yōu)化產(chǎn)品組合，就是不斷調(diào)整和改組產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做出最佳產(chǎn)品組合決策，力爭產(chǎn)品組合能使非營利組織最大限度地吸引顧客，滿足顧客需求，提高非營利組織的收入和社會知名度，獲得最大的社會捐助。 （ 3）有利于非營利組織獲得資助。 產(chǎn)品生命周期 非營利組織管理 目 錄 退 出 根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，沒有任何一種產(chǎn)品能夠永遠(yuǎn)暢銷。 （ 3）產(chǎn)品線延伸，即提供給顧客在現(xiàn)有產(chǎn)品線上更多種的選擇。③激發(fā)管理者。②半公共產(chǎn)品。 （ 2）全成本附加定價(jià)。 （ 6）處罰價(jià)格。 銷售渠道的特點(diǎn)主要有：①銷售渠道是由參與產(chǎn)品流通過程的各種類型的機(jī)構(gòu)組成的；②每一條銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者；③在產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者的流通過程中，最少要轉(zhuǎn)移所有權(quán)一次。 促銷的實(shí)質(zhì)是非營利組織與現(xiàn)實(shí)和潛在顧客之間進(jìn)行信息溝通的過程 。 （ 4）選擇信息傳播
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