【正文】 170平 別墅競(jìng)爭(zhēng)思考 :2021年上半年別墅供應(yīng)量約 1304套，產(chǎn)品差異化明顯，以 220平米以上戶型為主，本項(xiàng)目戶型面積偏小，直接競(jìng)爭(zhēng)較弱，但面臨差異化競(jìng)爭(zhēng)。 基于資源、區(qū)位、產(chǎn)品及規(guī)模等因素， 確定金海灣、合正東部灣、萬(wàn)科雙月灣 為本項(xiàng)目的重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 09年 8月 1日，鳳池島北山頭別墅， 32套， 180420平，售罄。 ? 金海灣強(qiáng)勢(shì)牽引珠三角客戶，成交客戶中深圳客戶占到 7成。 ?戶型方正，動(dòng)靜分區(qū)，舒適合理 ?大開(kāi)間海景主臥，方正通透。 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 2： 合正●東部灣 — 強(qiáng)勢(shì)配套打造全度假灣區(qū)，精品度假 首期 指標(biāo) 占地 16萬(wàn)，建面 ，容積率 產(chǎn)品 200套 50150㎡ 公寓 100套 100200㎡ 洋房； 150套 250350㎡ 聯(lián)排；320平獨(dú)棟 項(xiàng)目的推廣形象： ? 環(huán)球度假，奢享一灣。而巽寮灣更溫暖更舒適的亞熱帶氣候，使得全年溫差更小，四季都能體驗(yàn)精彩的濱海度假生活 巽寮灣 三亞 氣候 亞熱帶季風(fēng)氣候 熱帶季風(fēng)氣候 年平均氣溫 在 20℃ 以上， 年平均氣溫介于 13℃ ~20℃ 之間 年平均氣溫 ℃ 夏季平均溫度 25℃ 左右 ℃ ，極端最高氣溫 ℃ 冬季平均氣溫 最冷月平均氣溫在 0℃ 以上 最冷月平均氣溫平均 ℃ 適宜的度假時(shí)間 一年四季都適宜的 9月到第二年 5月 三亞之憾：明顯的淡旺季之分 旺季：三亞最適宜的旅游時(shí)間從 10月份到第二年 4月。 巽寮灣便利通達(dá)的交通： 與深、廣、莞、港、澳、惠暢速連接， 1~ ，~2小時(shí)廣州、東莞直達(dá)巽寮灣，距離香港、澳門分別 47海里、 76海里 巽寮灣：廣東最美海灣之一： 國(guó)家一級(jí)（類）標(biāo)準(zhǔn)的海水水質(zhì)和大氣環(huán)境質(zhì)量， 16公里原生海岸線， 11公里白色沙灘， 60畝蔥翠茂密的紅樹(shù)林， 99個(gè)大大小小的洲島。 (二 )旅游配套服務(wù)體系落后 : 旅游公共服務(wù)平臺(tái)和旅游信息服務(wù)體系相對(duì)落后； (三）旅游業(yè)管理水平不高，高端旅游業(yè)服務(wù)人才匱乏 : 據(jù)調(diào)查，海南省旅游業(yè)人才年增長(zhǎng)需求約 20210人，但海南省實(shí)際的供應(yīng)能力僅 5000人左右，且人才流失率較高，再加上旅游業(yè)人才管理的長(zhǎng)效機(jī)制尚未建立健全，極大影響了海南國(guó)際旅游島的建設(shè)。 1四季皆宜的旅游度假氣候 2 高端城市圈下的黃金海岸 3高財(cái)富指數(shù)下的高端游樂(lè)資源 4 高標(biāo)準(zhǔn)的綜合服務(wù)體系 區(qū)域價(jià)值 KPI 亞熱帶氣候，終年溫暖，四季都適宜旅游度假，而三亞只有 10月至 4月適宜旅游。 【 區(qū)域價(jià)值小結(jié) 】 ： 如果將三亞比作夏威夷， ?島嶼型產(chǎn)業(yè) —— 夏威夷四季如春 ,雨量豐富 ,陽(yáng)光充足 ,林木茂盛 ,各種熱帶植物爭(zhēng)奇斗艷 ,成為世界上罕見(jiàn)的休憩的風(fēng)景勝地。 那么，巽寮灣區(qū)域價(jià)值定位 —— ?區(qū)位：美國(guó)佛羅里達(dá)州東南角比斯坎灣，美國(guó)著名的海濱旅游勝地。 ?氣候：擁有一年四季溫暖、濕潤(rùn)的亞熱帶氣候 。 ?交通便捷的邁阿密 ?復(fù)合型產(chǎn)業(yè)下的邁阿密： ①以工商業(yè)為主；②重要的金融中心；③美國(guó)第三大服裝中心； ④旅游業(yè)為經(jīng)濟(jì)支柱；⑤美國(guó)最大的客運(yùn)港。 邁阿密 〃 美國(guó) MIAMI 交 流 的前沿 世 界 的焦點(diǎn) 財(cái) 富 的港灣 風(fēng) 情 的街區(qū) 活 力 的人群 無(wú)限的 驚 喜 心靈的 秘 屋 度假的 樂(lè) 園 東方的邁阿密 ― ‖ 高端的 服務(wù) 配套 這里 —— 是城市，也是度假天堂 城市的繁華與喧囂 自然的寧?kù)o 大海的寬廣與博大 天人合一的境界與心懷 在這里，一并擁有 不僅僅是深圳的，更是珠三角，乃至全國(guó)的優(yōu)質(zhì)海濱度假圣地。 本項(xiàng)目相比周邊度假物業(yè)更為便利： 深汕高速、廣惠高速延長(zhǎng)線、已經(jīng)通車的東部沿海高速均可以到達(dá)項(xiàng)目周邊 ，實(shí)現(xiàn)與珠三角城市的輕松對(duì)接，是整個(gè)廣東東部海岸線極為難得的度假灣區(qū)。 FUTURE 碧桂園 18年品牌與企業(yè)使命： 給你一個(gè)五星級(jí)的家 碧桂園首度濱海度假物業(yè)巨獻(xiàn)： 延續(xù)企業(yè) 18年品牌 給你一個(gè)五星級(jí)的濱海度假城 品牌價(jià)值 —— 碧桂園品牌 競(jìng)品 核心賣點(diǎn) 定位 合正東部灣 精品配套 精品度假：最精品的配套 金海灣 資源 +規(guī)劃配套 大眾度假：最好的區(qū)域規(guī)劃 萬(wàn)科雙月灣 萬(wàn)科品牌 +服務(wù) 服務(wù)度假：最好的度假服務(wù) 中信項(xiàng)目 高爾夫 +旅游景點(diǎn) 旅游景點(diǎn)式度假：最好的高爾夫、景點(diǎn) 華僑城項(xiàng)目 主題樂(lè)園 +產(chǎn)品 主題樂(lè)園式度假：最好的主題樂(lè)園 本項(xiàng)目 碧桂園品牌 從東部海岸線上的競(jìng)品分析來(lái)看，各類項(xiàng)目都在尋求自身的差異化定位與價(jià)值，而本項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)在于碧桂園品牌下的造城，造家能力。主要以餐飲為主：包含餐廳、生活超市、便利店、活動(dòng)中心、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、棋牌室等 ……” “可以度假，更可以生活 ” 基于啟動(dòng)期客戶定位下的配套建議： 1——五星級(jí) W度假酒店 引入 W 酒店， W 酒店 不止是一個(gè)酒店品牌，它已把自己確立為一個(gè)標(biāo)志性的生活時(shí)尚品牌，為客人們提供前所未有體驗(yàn) 通過(guò)時(shí)尚、夜生活、慶典活動(dòng)和娛樂(lè)，帶他們進(jìn)入“ Wow” 的世界。 風(fēng)情商業(yè)街 +酒吧街 4——主題型 海洋 生態(tài) 公園 “海與娛樂(lè)的體驗(yàn)場(chǎng) ” 攜手政府，打造深圳東的全娛樂(lè)海洋生態(tài)公園，為業(yè)主提供更好的休閑度假體驗(yàn)場(chǎng) 海洋生態(tài)園位于大亞灣西北部、惠東縣稔山鎮(zhèn)范和港北端，處于海陸交接地帶。 在西方：游艇已經(jīng)演變?yōu)橐环N頂級(jí)休閑模式，隱秘的私人空間 +與自然的親近融合，成為西方文化中有錢有閑階層的休閑首選之一 “富人的享樂(lè)標(biāo)簽 ” 7——客服中心 “給您一個(gè)五星級(jí)管家服務(wù) ” 基本服務(wù)：保潔、餐飲、洗衣等 咨詢中心：為您提供港、澳、珠三角最完整的度假信息 高檔預(yù)約服務(wù)：高爾夫、溫泉、游艇出海等 專署定制服務(wù)：由高級(jí)管家安排度假 —— 五星級(jí)的客服中心，貼心、省心、放心、溫馨、高貴的服務(wù)。 完善的醫(yī)療設(shè)施和專業(yè)私人醫(yī)師，為顧客提供全方位的治療和體檢服務(wù)，私密且人性化。 對(duì)內(nèi)： 環(huán)保型代步車 ，完善的交通配套體系，方便居住生活，體現(xiàn)社區(qū)人性化關(guān)懷。 大型 Shopping mall 基于成熟期客戶定位下的配套建議： 城市人氣場(chǎng) 配套 1——體驗(yàn)型商業(yè)中心 “購(gòu)物，讓生活更精彩 ” 城市人氣場(chǎng) 配套 2——公共休閑廣場(chǎng) 休閑的、方便交流、逗留的交流空間 以 “ 共享和交流 ” 為主題，用濱海特色的雕塑元素，趣味生動(dòng)形象的呈現(xiàn)綜合體人文關(guān)懷的生活內(nèi)涵。 咨詢中心 —— 為您提供港、澳、珠三角最完整的度假信息。 在體系成熟、城市感建立的情況下，可以考慮開(kāi)發(fā)寫字樓物業(yè) 小眾圈層場(chǎng) 3——精品酒店 小而極致的特色精品酒店 極具現(xiàn)代感的外觀設(shè)計(jì)，服務(wù)也一樣超前。通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì) , 聯(lián)合蒙牛，借助電視直播和流行音樂(lè)雙引擎，成功開(kāi)創(chuàng)中國(guó)特色的娛樂(lè)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷相結(jié)合的全新模式。 在舉辦賽事的城市設(shè)臵路旗，戶外廣告迫，燈桿旗 –超級(jí)女聲大賽、各類活動(dòng) – 對(duì)于五大賽區(qū)之外的市場(chǎng)，蒙牛在 34個(gè)城市，蒙牛酸酸乳開(kāi)展了大型路演活動(dòng)，把當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀選手輸送到五大賽區(qū)參加比賽。 何為病毒式營(yíng)銷？ ?依靠用戶 自發(fā)的 口碑宣傳 ； ?營(yíng)銷 信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散 ， 似病毒般快速蔓延 隨處可見(jiàn)的病毒式營(yíng)銷：免費(fèi)郵箱、免費(fèi)空間、免費(fèi)域名、免費(fèi)FLASH、 Q Q網(wǎng)上及時(shí)交流軟件等 ； — 口碑傳播實(shí)現(xiàn) “ 營(yíng)銷杠桿 ” 先是超女的親友團(tuán)，粉絲等通過(guò)網(wǎng)站， 等迅速進(jìn)行病毒式傳播，接著各大媒體人員也加入傳播病毒 “ 讓大家告訴大家 ” ，你的客戶就是你的傳話筒 通過(guò)比賽過(guò)程設(shè)置情感交流環(huán)節(jié)，舉辦超女的公益型活動(dòng)等，感人真“情”，取得了事半功倍的傳播效果，讓超女活動(dòng)富有人情味 情感營(yíng)銷策略 親友團(tuán) 。 超女之間友情。 超女營(yíng)銷模式案例總結(jié) —— ：打造老少皆宜的多樣化產(chǎn)品 ：與蒙牛企業(yè)整合營(yíng)銷 ,建立三層立體推廣平臺(tái)，全面覆蓋 ：設(shè)置五大分唱區(qū)，波浪式比賽時(shí)間進(jìn)程安排，讓品牌效應(yīng)層層延續(xù)傳播，保持各區(qū)的市場(chǎng)熱度。 推廣時(shí)間： 2021年 5～ 7月份 節(jié)目形式： ，強(qiáng)調(diào)十里銀灘在企業(yè)轉(zhuǎn)型中的巨大作用：鳳凰衛(wèi)視－魯豫有約； cctv2－商道； cctv2插播項(xiàng)目宣傳片廣告。 鳳凰衛(wèi)視可面向全國(guó) ，有包括訪談、評(píng)論、歷史人文、咨詢、財(cái)經(jīng)等多個(gè)知名欄目，誕生了一批如陳魯豫、胡一虎、竇文濤等多個(gè)知名節(jié)目主持人，深受光大觀眾喜愛(ài)。用戶登錄 參與活動(dòng)后，可向自己的 qq好友發(fā)送相應(yīng)項(xiàng)目視頻以及 Flash形式廣告片，用戶每給 50個(gè) qq好友轉(zhuǎn)發(fā)，即可獲得 1Q幣的獎(jiǎng)勵(lì)。每天早晚給用戶發(fā)送 2條彩信。 ?播放器附帶廣告： 通過(guò)在播放器界面植入專門拍攝的項(xiàng)目樓盤廣告信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)覆蓋 合作方式： ?世聯(lián)中國(guó)與蘋果公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作談判，并通過(guò)程序或廣告方式進(jìn)行整合，將本項(xiàng)目推廣植入到蘋果數(shù)碼產(chǎn)品中，對(duì)高端使用者進(jìn)行傳播覆蓋 客戶群： ?據(jù)蘋果公司調(diào)研， 70％的 ipad、 iphone用戶年收入超過(guò) 30萬(wàn)人民幣，多為高端商務(wù)人士或財(cái)智階層。通過(guò)廣告方式進(jìn)行整合，將本項(xiàng)目推廣植入到分眾傳媒所覆蓋的高端寫字樓或公寓 LED廣告屏中，對(duì)高端商務(wù)辦公人士進(jìn)行傳播 客戶群： ?深圳、北京、上海、廣州一線城市頂級(jí)寫字樓商務(wù)辦公人士，以及深圳、廣州地區(qū)的高端公寓客戶。 ?中國(guó)黃金海岸線評(píng)比活動(dòng)： 邀請(qǐng)知名人士評(píng)出 2021年特色稀缺 海岸線 top10，并建立網(wǎng)上評(píng)比平臺(tái)。同時(shí)將購(gòu)房折扣與信托產(chǎn)品收益捆綁，可以起到蓄客作用。 ? 。 信托到期后，由信托公司統(tǒng)一回購(gòu)贖回。 ?團(tuán)購(gòu)折扣方式 ： 10人團(tuán)購(gòu) ， 50人以上團(tuán)購(gòu)再打 。 活動(dòng)時(shí)間： 2021年 56月周末舉辦 渠道利用 2——渠道客戶拓展 ⑤碧桂園渠道：老業(yè)主會(huì) 廣佛地區(qū)為主的老社區(qū)業(yè)主答謝及項(xiàng)目推介宴會(huì) ?活動(dòng)目的：加強(qiáng)老帶新發(fā)展源點(diǎn)客戶 ?活動(dòng)主題： 老社區(qū)客戶巡展答謝活動(dòng) ?活動(dòng)時(shí)間： 2021年 4～ 5月 ?客戶來(lái)源：廣佛地區(qū)碧桂園樓盤老業(yè)主，其他區(qū)域客戶采取巡展方式 ?活動(dòng)形式：點(diǎn)對(duì)點(diǎn) call客，以客戶答謝的名義邀請(qǐng)客戶及其親友到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)參加答謝宴會(huì)， 在廣州碧桂園等成熟社區(qū)持續(xù)懸掛條幅、張貼海報(bào)，并選擇周末進(jìn)社區(qū)設(shè)展場(chǎng) 三 層 推 廣 平 臺(tái) 高層推廣 中層推廣 低層推廣 ―立體化推廣”小結(jié) —— 以高頻次、高覆蓋率的媒體組合，轟炸區(qū)域形象、項(xiàng)目形象，制造全國(guó)性影響力！ 媒體轟炸 ——強(qiáng)調(diào)媒體受眾覆蓋率 世聯(lián) +鳳凰衛(wèi)視 +cctv世聯(lián) +搜房網(wǎng)、 推廣 渠道運(yùn)用 ——強(qiáng)調(diào)不同渠道受眾覆蓋率 世聯(lián) +移動(dòng)、蘋果、航空、樓宇、交通等 行銷配合 ——直接鎖定目標(biāo)客戶群 政府、論壇、金融、信托、商會(huì)、老業(yè)主等 本項(xiàng)目三大營(yíng)銷策略部署 —— 一、采用立體式推廣，迅速建立全國(guó)影響力； 二、設(shè)置多樣化主題產(chǎn)品，滿足各種類型需求； 三、采用人浪式營(yíng)銷，全國(guó)區(qū)域逐步布局滲透； 產(chǎn)品主題劃分 情侶主題產(chǎn)品 陽(yáng)光友情主題產(chǎn)品 合家歡主題產(chǎn)品 酒店式公寓，從戶型面積和臥室數(shù)量、及景觀視野方面適合打造情侶主題產(chǎn)品 會(huì)所 酒店 以兩房及三房產(chǎn)品為主，居家型產(chǎn)品，靠近幼兒園，適合打造兒童主題產(chǎn)品 面積小，以一房及兩房為主，適合合家歡客戶多套一起購(gòu)買； 水藍(lán)天組團(tuán)高層產(chǎn)品，較安靜，且此組團(tuán)的海風(fēng)及濕氣對(duì)老人影響較小 一房及兩房產(chǎn)品為主，且靠近沙灘及會(huì)所，娛樂(lè)性更強(qiáng) 養(yǎng)老主題產(chǎn)品 小太陽(yáng)三口之家主題產(chǎn)品 為弱化客戶對(duì)具體戶型的關(guān)注，結(jié)合產(chǎn)品戶型特點(diǎn)，及景觀面的不同，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成五種主題類型產(chǎn)品，在后續(xù)營(yíng)銷中進(jìn)行主題產(chǎn)品打包銷售 幼兒園 合家歡 ——親情篇 結(jié)合圖，標(biāo)出合家歡對(duì)應(yīng)的戶型面積，及位置 簡(jiǎn)單說(shuō)明理由 親情的溫度，一碗湯的距離！親情有多遠(yuǎn)，一碗湯的距離！ 家人在 “ 一碗湯 ” 的距離里相互關(guān)愛(ài)，各得其所，曾經(jīng)的溫暖重現(xiàn)，濃郁的親情依舊。 他坐在我的身邊，輕輕的擁著我，靜靜的享受這份黃昏的浪漫。 整改后： ? 闊綽衛(wèi)生間 ,海景浴缸，室內(nèi) SPA ? 干濕分區(qū)，功能分區(qū)明確 ? 大陽(yáng)臺(tái)，大衛(wèi)生間，舒適性強(qiáng)，產(chǎn)品差異化明顯 室內(nèi) SPA 產(chǎn)品戶型整改建議 2 在陽(yáng)臺(tái)上設(shè)置浴缸，為情侶們營(yíng)造更加浪漫的空間 本項(xiàng)目