【正文】 謹呈：碧桂園控股有限公司 世聯(lián)地產(chǎn) 碧桂園十里銀灘營銷策劃報告 中國海岸線上的下一個傳奇 競爭。 1 海宸項目 合生濱海城 碧桂園十里銀灘 合正 東部灣 萬科雙月灣項目 金融街 金海灣 富茂威尼斯灣 中信項目 華僑城項目 皇庭波西塔諾 ?南中國最后的海岸線。 ?隨著城市進程的推進，深、莞、惠已形成大深圳的區(qū)域格局，濱海開發(fā)向東延伸成為必然趨勢。 ?萬科、金融街、碧桂園、合生創(chuàng)展、合正、中信、華僑城 等諸多眾多品牌開發(fā)商進駐，預(yù)計整體建設(shè)規(guī)模將超過 5000萬平米， 南中國最高檔次的富人私家度假勝地已是呼之欲出。 大深圳東部濱海灣區(qū)格局 —— 地產(chǎn)巨頭齊進駐，建南中國最高檔次富人私家度假灣勝地 ?目前在售濱海項目僅金海灣， 2021年 6月入市，是區(qū)域內(nèi)規(guī)模最大、入市最早的項目，現(xiàn)開發(fā)已呈規(guī)模。 ?自 2021年年底開始，東部濱海新增入市項目將達六個，品牌開發(fā)商項目密集， 供應(yīng)集中爆發(fā)，本項目將面臨激烈的競爭。 ?未來隨著區(qū)域內(nèi)開發(fā)力度的加強，將會有更多的項目參與到東部灣去的競爭中，如 中信項目、華僑城項目，富茂威尼斯灣項目等。 大格局下市場競爭 —— 市場供應(yīng)密集， 2021年將開啟南中國東部濱海度假元年 合正●東部灣， 建面 ， 250300㎡ 獨棟、雙拼聯(lián)排， 50150㎡ 公寓， 100200㎡ 洋房 金海灣， 11年中即將推售 30套獨棟別墅，主力戶型在 300500平米之間， 1500套公寓 碧桂園 .十里銀灘，建面 159萬 ，別墅 +高層，別墅 160～ 450㎡ ， 49160㎡ 洋房 海宸項目，建面 11萬㎡，預(yù)計 2021年上半年入市，包括公寓和別墅，面積區(qū)間在 100～ 500 ㎡ 萬科雙月灣，建面約 22萬，預(yù)計 2021年 6月份入市，產(chǎn)品包括別墅洋房、公寓、高層 合生濱海城，建面 848萬，首期 133萬，聯(lián)排 265270平米 142套；獨棟 804平米 22套；洋房 130180平米 372套 皇庭●波希塔諾，建面 65萬，一期純別墅 10萬， 160340平米聯(lián)排、 120270平米疊拼和少量小獨棟，共 602套 市場主要競爭項目： 2021年東部濱海市場齊放量，本項目入市面臨激烈的競爭 項目 建面 容積率 規(guī)劃配套 海景比較 沙灘質(zhì)量 項目形象 啟動規(guī)模 首期產(chǎn)品 入市時間 距深圳距離 合生濱海城 828萬 2 海上歡樂島、 山地高爾夫、 海上高爾夫練習場、 藝術(shù)公園、 健康養(yǎng)生館、超五星級海上王府酒店、豪華會所、露天網(wǎng)球場、高級游艇會等。 較好 無 富人終極海生活理想 133萬 聯(lián)排 265270平米，獨棟804平米，洋房 130180平米 10年底 ～時 皇廷波希塔諾 65萬 酒店、商業(yè)、幼兒園 較差 無 地中海風情小鎮(zhèn) 10萬 疊拼 126162平米，聯(lián)排170243平米，雙拼 300平，獨棟 384596平 10年底 ～時 海宸項目 11萬 五星級酒店 較好 較好 —— —— 公寓 100200平，聯(lián)排 300400平，獨棟 400以上 11年上 2小時 合正東部灣 56.7萬 高爾夫、游艇會、網(wǎng)球場、 SPA中心、會所、海景酒吧、特色餐廳、無邊際游泳池、風情商業(yè)街、五星級酒店等 好 一般 環(huán)球度假，奢享一灣 8萬 250300㎡ 獨棟、雙拼聯(lián)排 50150㎡ 公寓， 100200㎡洋房 11年 5月 1～時 萬科雙月灣 120萬 酒店、游艇碼頭、商業(yè)街 很好 很好 —— 萬 高層 46~131平，洋房101~164平，公寓 56~83平，雙拼 181~220平，四拼181~220平 11年 6月 2個半小時 金海灣 3千萬 喜來登酒店、美食街、水上巴士、游艇碼頭、山地高爾夫、露天電影院、藝術(shù)家部落 很好 很好 中國的馬爾代夫 —— 公寓 60120平，別墅 300500平 11年中 ～2個小時 本項目 3千畝 星級酒店、風情商業(yè)街、海洋公園、游艇碼頭 很好 很好 —— 62萬 49～ 160 ㎡ 洋房， 150～170 ㎡ 聯(lián)排， 210～ 450 ㎡雙拼 11年7月 1小時內(nèi) 短期內(nèi)，本項目高層面臨東部灣、金海灣和雙月灣的直接競爭，別墅將面臨其他項目的差異化產(chǎn)品競爭 A 屬性 項目名稱 預(yù)計推售時間 套數(shù) 主力戶型 配套 資源 在售項目新推 金海灣 2021年中 1500 60～ 120平公寓 喜來登酒店、美食街、水上巴士、游艇碼頭、山地高爾夫、露天電影院、藝術(shù)家部落 海岸線、山體資源、沙灘 新推項目盤點 合正東部灣 2021年上半年 200 50～ 150平公寓 高爾夫、游艇會、網(wǎng)球場、 SPA中心、會所、海景酒吧、特色餐廳、無邊際游泳池、風情商業(yè)街、五星級酒店等 海岸線、山體資源，無沙灘 100 100~200平洋房 合生濱海城 2021年上半年 372 130～ 180平米 濱海休閑區(qū)、酒店 、游艇會等頂級度假配套 內(nèi)海、山體資源 海宸項目 2021年上半年 270 100200平公寓 五星級酒店 海岸線、沙灘 萬科雙月灣 2021年 6月 1664 46131平高層 酒店、游艇碼頭、商業(yè)街 雙灣、海岸線、沙灘 588 5683平公寓 144 101164平洋房 本項目 2021年 7月 4886 49～ 160平米 星級酒店、風情商業(yè)街、海洋公園 沙灘、一線海景 高層產(chǎn)品競爭思考 :2021年上半年濱海線高層洋房公寓量約9724套，以 50～ 130 ㎡ 為市場的主力供應(yīng)產(chǎn)品，供應(yīng)量大，本項目主要面臨金海灣和萬科雙月灣的競爭。 屬性 項目名稱 預(yù)計推售時間 套數(shù) 主力戶型 在售項目新推 金海灣 2021年中 30 獨棟 300～ 500平 新推項目盤點 合正東部灣 2021年 5月 150 聯(lián)排 250～ 350平，獨棟 320平 皇廷波希塔諾 2021年上半年 328 疊拼 126162平 250 聯(lián)排 175243平 14 雙拼 298302平 10 獨棟 384596平 合生濱海城 2021年上半年 142 聯(lián)排 265～ 270平 22 獨棟 804平米 海宸項目 2021年上半年 60 聯(lián)排 300～ 400平 獨棟 400平米以上 萬科雙月灣 2021年 6月 100 聯(lián)排 181～ 220平 38 雙拼 181～ 220平 本項目 2021年 7月 110 雙拼 210～ 2 260～ 450平 52 聯(lián)排 150～ 170平 別墅競爭思考 :2021年上半年別墅供應(yīng)量約 1304套，產(chǎn)品差異化明顯，以 220平米以上戶型為主，本項目戶型面積偏小，直接競爭較弱，但面臨差異化競爭。 B 競爭態(tài)勢 未來競爭 別墅 競爭少 未來別墅整體供應(yīng)量大，但本項目別墅產(chǎn)品面積偏小， 直接競爭不大，主要來自萬科雙月灣，同時面臨合正東部灣、皇廷波希塔諾合生濱海城的差異化競爭。 高層 競爭激烈 主要來自區(qū)域內(nèi)在售項目新推 +未來新推項目，未來供應(yīng)量大，重點競爭項目為金海灣、萬科雙月灣 ，以及其他項目散點競爭。 別墅產(chǎn)品面積較小，總價較低，競爭優(yōu)勢明顯， 高層產(chǎn)品競爭優(yōu)勢不明顯，未來供應(yīng)量大，消化壓力巨大。 基于資源、區(qū)位、產(chǎn)品及規(guī)模等因素， 確定金海灣、合正東部灣、萬科雙月灣 為本項目的重點競爭對手。 微觀市場小結(jié)： 2021年入市項目供應(yīng)量大，競爭激烈，競爭程度高層 別墅 ? 規(guī)模超大： 24平方公里規(guī)劃用地，一期容積率 ? 產(chǎn)品以度假為主：別墅 +高層公寓的產(chǎn)品組合 ? 度假配套豐富：喜來登酒店、美食街、水上巴士、游艇碼頭、山地高爾夫、露天電影院、藝術(shù)家部落 ? 資源強勢： 11公里長天然白金沙灘， 16公里的海岸線， 60畝紅樹林， 99個大大小小的洲島， 8個月形海灣，優(yōu)質(zhì)天然海水浴場 ?項目位臵：惠州大亞灣東岸，惠東巽寮旅游度假區(qū) 0608年，項目啟動和準備期 基本完成各項土地盤整和接收、各項前期規(guī)劃 土地盤整接收 總體規(guī)劃及各項詳規(guī)編制完成 喜來登酒店開業(yè)和首個銷售物業(yè)成功銷售 0911年，先期項目和配套設(shè)施建設(shè)期 初步形成具備基本市政、配套商業(yè)、旅游等設(shè)施的濱海度假區(qū) 各項市政配套設(shè)施基本完成 中區(qū)配套商業(yè)、旅游項目開業(yè)、碼頭建成 體育公園建成開業(yè)、南區(qū)形成五星級度假酒店群 1218年，高速發(fā)展期 豐富休閑度假設(shè)施、沉淀區(qū)域常住人口 引進大型學校、康體醫(yī)療機構(gòu)（健康體驗中心開業(yè)） 銷售類物業(yè)大量開發(fā)，完善的生活配套、沉淀常住人口 ?項目開發(fā)階段： 3個階段完成 重點競爭 項目分析 1：金海灣 24平方公里南中國頂級大眾度假灣區(qū) 主題旅游區(qū) 配套服務(wù)區(qū) 居住區(qū) 生態(tài)公園 主要城鎮(zhèn)中心區(qū) 度假旅游配套區(qū) 高爾夫球場 五星酒店群 國際休閑區(qū) 休閑居住區(qū) 休閑居住區(qū) ?北區(qū)原生態(tài)旅游建設(shè)啟動、生活配套建設(shè)完善 ? 基本配套建設(shè)：學校、醫(yī)院等生活配套將相繼投入使用、野趣探險公園、山間遠足路線等北區(qū)原生態(tài)旅游設(shè)施、高爾夫； ?基本以市政配套建設(shè)和基礎(chǔ)建設(shè)為主 ?基本配套建設(shè)：金海灣大道、喜來登度假酒店、高爾夫練習場 ?中區(qū)休閑娛樂設(shè)施、商業(yè)配套投入使用 ? 基本配套建設(shè)：銀灘路濱海帶、中區(qū)酒吧街開業(yè)，天后宮、內(nèi)灣碼頭、五星級酒店群，金海灣喜來登度假酒店，金海灣海宸度假酒店，金海灣康帝度假酒店，金海灣嘉華度假酒店。世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的天后宮。 北區(qū)：綠之海洋，生態(tài)保護觀光區(qū) 作為生態(tài)保護基地，已發(fā)展紅樹林公園、特色酒店企業(yè)培訓基地、中低密度住宅區(qū)為主 中區(qū)：深藍小鎮(zhèn)，濱海休閑新市鎮(zhèn) 度假式公寓、高尚住宅區(qū)、酒店、中央廣場、游艇俱樂部、碼頭等類型，配套齊全的濱海休閑小鎮(zhèn) 南區(qū)：世外桃源，低密度休閑度假區(qū) 以發(fā)展高爾夫、五星級酒店，高端度假物業(yè)，利用現(xiàn)有水系及內(nèi)灣布局游艇別墅 金海灣規(guī)劃： —— 市政設(shè)施與配套先行大盤規(guī)劃理念?規(guī)劃理念： 市政基礎(chǔ)設(shè)施先行 、商業(yè)服務(wù)配套先行 、旅游設(shè)施先行 、環(huán)境景觀提升先行 2 3 鳳池島 4 7 5 6 8 主要住宅分布 傳統(tǒng)高檔度假區(qū) 海尚灣畔公寓 房型 面積 套數(shù) 比例 公寓 A 一房一廳 5458㎡ 356 % B 一房一廳 5761 ㎡ 514 % C 兩房兩廳 134139 ㎡ 18 % D 一房一廳 8285 ㎡ 16 % 復(fù)式 復(fù)式 54134 ㎡ 78 % 982 ? 08年 6月 15日，鳳池島酒店式公寓開盤，建面 ，共 442套，淡市下開盤銷售率 90%，實現(xiàn)均價 8500元 /平。 ? 09年 8月 1日，鳳池島北山頭別墅， 32套， 180420平，售罄。 ? 09年 9月，推鳳池島休閑公寓， 391套， 50100平，一個月售罄， 90009500元 /平。 ? 10年 8月 21日，推鳳池島南山頭別墅， 32套， 204平雙拼、聯(lián)排，開盤銷售 16套，均價 /平米。 ? 10年 9月 18日，海尚灣畔 54120平公寓開盤，建面 7萬平，開盤推出 763套，銷售 645套，銷售率 85%，實現(xiàn)均價 /平米。 ? 金海灣強勢牽引珠三角客戶，成交客戶中深圳客戶占到 7成。 依靠強勢的海景資源，高端的度假配套成功牽引深圳客戶，本項目直接競爭對手 金海灣產(chǎn)品及推售： — 別墅 +高層公寓， 11年中將推 1500套 60120平高層公寓， 30套 300500平別墅 金海灣營銷定位： —— 中國 .惠州 .巽 寮灣，中國的馬爾代夫 項目的推廣形象： ?11公里白色沙灘、 16公里原生海岸線、 24平方公里濱海大城，“中國的馬爾代夫”，中國海岸帶上一段神奇的珍藏 項目的核心賣點：海景 +規(guī)劃 ?資源 +大盤規(guī)劃，最稀缺的資源、最恢宏的氣勢、最早立勢，區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者形象。 環(huán)繞花園 客廳、餐廳 衛(wèi)生