20xx年11~12月武漢碧桂園營銷策劃方案(已修改)
2025-01-31 03:06 本頁面
【正文】 2012年11~12月武漢碧桂園營銷策劃方案一、銷售任務(wù)及目標(biāo)分解 2012年武漢碧桂園銷售任務(wù)：全年實(shí)現(xiàn)銷售金額31563萬元；； 2012年1~10月累計實(shí)現(xiàn)簽約銷售金額：21247萬元，； 2012年11~12月需完成銷售指標(biāo)：10316萬元，月均需實(shí)現(xiàn)銷售金額5158萬元。 從以上銷售任務(wù)及銷售指標(biāo)來分析，2012年全年銷售任務(wù)仍有10316萬元的銷售缺口；11~12月兩月月均需實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)5158萬元，是全年正常月均銷售額的近2倍，是1~。在武漢的整體房地產(chǎn)市場仍處于一個低迷期，112月為又為傳統(tǒng)銷售淡季，項目前期推盤、項目及工程形象等存在諸多不足的不利情況下，要實(shí)現(xiàn)以上銷售目標(biāo)及任務(wù)存在著相當(dāng)大的難度。二、項目分析一）銷售數(shù)據(jù)分析線性分析從2012年1~9月銷售情況分析： 1）來訪量分析：1~9月總來訪量在1335批次，月均來訪量148批；單月來訪量在114~192批之間，其中3月最低，為114批，4月最高，為192批；來訪較低的月份集中在2~3月、7~9月，均低于平均來訪量的148批；來訪量較高的月份集中在1月、4月~6月。從傳統(tǒng)的營銷旺季來說，5月和10月是市場的傳統(tǒng)營銷旺季，故月來訪量最高的月份集中在4~6月屬于市場的正常反應(yīng)，但9月的來訪量低于月來訪平均水平，則需要認(rèn)真分析和總結(jié)。2）日均到訪量分析：~，以3月最低，4月最高，整體的日均起伏波動不大，但日均到訪量存在嚴(yán)重不足的問題，這也是所有郊區(qū)項目面臨及需要解決的問題；3）成交分析：1~9月認(rèn)購套數(shù)412套（月均認(rèn)購46套），（月均認(rèn)購金額2179萬元），單月認(rèn)購量在3~78套之間，其中1月最低，僅成交3套，4月最高，成交78套；4~7月的認(rèn)購率較高，高于月認(rèn)購46套的平均水平；其中洋房313套（月均認(rèn)購35套），雙拼31套（），聯(lián)排68套（）；洋房、雙拼和聯(lián)排的認(rèn)購比例=%：%：%；以上數(shù)據(jù)分析表明，在2012年前三季度銷售中，洋房是本項目銷售的主打產(chǎn)品，占總銷售套數(shù)的3/4強(qiáng)，而別墅產(chǎn)品僅占1/4不到比例，這符合郊區(qū)項目銷售特點(diǎn)，價格便宜、低總價、低首付的洋房產(chǎn)品是市場需求的主力，而價格更高的別墅產(chǎn)品銷售則存在較大的銷售阻力。但考慮到本項目產(chǎn)品特點(diǎn)，別墅是本項目主力產(chǎn)品，也是項目實(shí)現(xiàn)利潤最大化的核心產(chǎn)品，而洋房產(chǎn)品盡管更符合市場需求，能為項目帶來人氣和成交量，但從項目營銷戰(zhàn)略通盤考慮，別墅產(chǎn)品的銷售才是本項目營銷的重中之重，這也是后期營銷中需要明確和調(diào)整的一個核心推售思路。4）成交率分析：1~%~%，%最低，%最高，僅有1月、2月、8月的成交率較低，其他月份的成交率均高于30%；%。相對于正常的市場成交比例而言，%是個非常高的比例，說明到訪客戶對項目的認(rèn)同度非常高，客戶需求和項目產(chǎn)品匹配度非常高。交叉比對分析1）來訪量、成交量比對分析 從整個1~9月來訪量和成交量比對分析結(jié)果表明，1~9月，本項目營銷效果表現(xiàn)為低來訪量和高成交率對比鮮明的特點(diǎn)。11~12月營銷工作的重點(diǎn)：在保證現(xiàn)場高成交率的前提下，大幅提升現(xiàn)場到訪量，這是關(guān)系到本年度銷售目標(biāo)是否有望達(dá)成的核心解決之道。從項目各類型產(chǎn)品的認(rèn)購及來訪情況比對分析，洋房認(rèn)購套數(shù)：來訪量=1：4；雙拼認(rèn)購套數(shù)：來訪量=1：43；聯(lián)排認(rèn)購套數(shù)：來訪量=1：20以上比對分析結(jié)果表明，在下階段推售重點(diǎn)發(fā)生方向性轉(zhuǎn)變后，要保證別墅產(chǎn)品的去化速度，和前9個月的現(xiàn)場來訪量相比，11~12月的現(xiàn)場到訪量將可能需要上10倍的增加，這對下階段的營銷推廣工作及拓客提出了極限的要求。2）認(rèn)購及成交比對分析從整個1~9月認(rèn)購及成交情況來分析，1~9月認(rèn)購套數(shù)412套，成交套數(shù)380套，成交套數(shù)：認(rèn)購套數(shù)=%，成交金額：認(rèn)購金額=%。從現(xiàn)場的高成交率和認(rèn)購、成交之間的高轉(zhuǎn)化率來看，說明凡到訪客戶，現(xiàn)場的成交的比例非常高，客戶目的性購買的特點(diǎn)明顯。二）項目前期遺留問題分析推售遺留問題1）存在的問題① 項目自2008年開盤以來，已陸續(xù)推出5個苑區(qū)，由于受到開發(fā)節(jié)奏和去化率的影響，導(dǎo)致目前已推5個苑區(qū)均有房源銷售；② 由于對項目認(rèn)識不足，前期推盤對各產(chǎn)品的去化進(jìn)度缺乏有效把控，導(dǎo)致銷售壓力不大的洋房產(chǎn)品去化速度過快，而原本應(yīng)作為主推產(chǎn)品的別墅產(chǎn)品則銷售進(jìn)度過緩；大體量、多頻次推售，導(dǎo)致目前項目可售房源存量過高、產(chǎn)品分布過散，對項目后期推售產(chǎn)生較大的銷售壓力：A、可售房源存量過高，容易給到訪客戶造成項目銷售不暢的印象，對客戶心理影響消極影響；B、可選擇房源過多，客戶選擇面更大，影響客戶正常的下單速度；C、存量過高、分布過散，現(xiàn)場銷售人員很難把握項目的推售重點(diǎn)，為實(shí)現(xiàn)成交目的，往往是向客戶推薦暢銷產(chǎn)品，缺乏主動引導(dǎo)，這樣做的結(jié)果是，暢銷產(chǎn)品去化速度過快，而滯銷產(chǎn)品則越積越多，增加項目后期的銷售難度和壓力；2）應(yīng)對措施① 政策傾斜，積極引導(dǎo)在下階段的推售中，在已推售的5個苑區(qū)中，選取1~2個苑區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)推售，采用現(xiàn)場置業(yè)顧問積極引導(dǎo)、政策傾斜等措施，集中消化；② 推售單位不同產(chǎn)品正確搭配，加大重點(diǎn)、難點(diǎn)產(chǎn)品比例每次推售的產(chǎn)品之間，對暢銷洋房產(chǎn)品數(shù)量進(jìn)行控制，增加別墅產(chǎn)品的推
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