廣州碧桂園營銷-預(yù)覽頁
【正文】 有廣告集中投放的作用，但其真正的成功依靠的是其價廉物美的品質(zhì)及準(zhǔn)確的目標(biāo)市場策略，將對別墅的夢想和超低價格有機(jī)結(jié)合，開創(chuàng)了“給白領(lǐng)的別墅”的空白市場。碧桂圓從此一發(fā)不可收拾：華南碧桂園、廣州碧桂園、均安碧桂園、花城碧桂園、順德碧桂園、荔城碧桂園，幾乎一年一個，讓同行看得目瞪口呆，讓消費(fèi)者大開眼界。王志綱對此有一句很形象的比喻：“就像是一頭大象闖進(jìn)了瓷器店。5月1日，當(dāng)人們從四面八方蜂擁到鳳凰城時，呈現(xiàn)在他們眼前的是一座仿佛是一夜之間冒出來的新城市。 在碧桂園自己看來，真正的法寶就是兩個：一個是給市場提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，一個便是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。我們認(rèn)為碧桂園的戰(zhàn)略可以概括為“準(zhǔn)確定位，規(guī)模制造”八個字，這是碧桂園10年戰(zhàn)無不勝的真正原因。因此，碧桂園的產(chǎn)品滿足了主體市場消費(fèi)者的需求，其旺銷是必然的。 鳳凰城銷售總監(jiān)龍爾綱指出，在目標(biāo)消費(fèi)群的劃分上鳳凰城有重大轉(zhuǎn)變，就是由以階層來劃分目標(biāo)消費(fèi)群轉(zhuǎn)變?yōu)橐噪A段為標(biāo)準(zhǔn)。在北京，有潘石屹的“SOHO現(xiàn)代城”；在深圳，有萬科的城市花園；在廣州，有以文化為定位的“麗江花園”，有以“運(yùn)動”為主題的“奧林匹克花園”。這正迎合了消費(fèi)者心理，正如我國著名營銷學(xué)者盧泰宏教授所說，“房子不僅僅是房子，它是人生孜孜追尋的夢。鳳凰城的成功定位就在于將對別墅的夢想和超低價格有機(jī)結(jié)合，開創(chuàng)了“給白領(lǐng)的別墅”的空白市場。這樣的品牌定位和產(chǎn)品價格，你不心動嗎？ 碧桂園解密規(guī)模制造，價格為王 碧桂園老板對碧桂園的定義是：“大規(guī)模、快速生產(chǎn)、價廉物美的房屋工廠。麗江花園（占地1200畝、已開發(fā)600畝）經(jīng)過八年的苦心經(jīng)營，吸引了很多中國的白領(lǐng)階層，包括藝術(shù)家、離退休干部，確立了獨(dú)特的麗江生活方式，發(fā)展商自豪地稱之為“麗江文化”。許多人談到碧桂園，最直接的反應(yīng)就是“50萬元一棟別墅”?！耙粭l龍”開發(fā)使其成本控制得非常好。這也是碧桂園在這10年里不斷擴(kuò)展，而且樓盤規(guī)劃一個比一個大的原因，通過規(guī)模經(jīng)營來吸收內(nèi)部產(chǎn)品，達(dá)到降低成本的目的。眾所周知，房地產(chǎn)項目的投資回收期一般較長，對銀行的依賴性較強(qiáng)。一個民營企業(yè)能得到銀行如此的信任，主要?dú)w功于其能將項目資金快速收回，與銀行建立了長期的信任關(guān)系。此次鳳凰城的聯(lián)排別墅也引來了大量的議論。這種現(xiàn)象的存在一點也不奇怪，主要是專業(yè)人士與消費(fèi)者的眼光的差異造成的。 碧桂園解密企業(yè)層面反思：有多少輝煌可以重來 傳統(tǒng)的觀點認(rèn)為，市場份額決定盈利能力。他們運(yùn)用這兩個因素畫出一個矩陣圖。大多數(shù)的低路品牌的利潤并不是通過它們的價格實現(xiàn)的，更多的是通過成本領(lǐng)先來實現(xiàn)的。 正如模型所顯示的，低路品牌的核心關(guān)鍵在于成本，鳳凰城的成功無疑是成本領(lǐng)先的成功，但碧桂園的這種模式還有多大的空間？ 特別是一體化的經(jīng)營模式，在異地根本就行不通，因為碧桂園的一體化是靠規(guī)模來支撐的。最先開發(fā)的順德碧桂園，針對的是珠三角先富的階層。為什么呢？本來買房是一件很重大的事，可消費(fèi)者在現(xiàn)場就像買白菜一樣，根本來不及考慮那么多。其實，所謂的不符期望，可能只是購房時消費(fèi)者沒有了解清楚地問題而已 。在這個新的標(biāo)桿下，除了少數(shù)幾家靠差異化的品牌策略生存的房地產(chǎn)企業(yè)之外，其他的企業(yè)不可避免地要重新審視自己的生存機(jī)會。然而，鳳凰城的成功，業(yè)已拉開了與同行的距離，后來者要想在鳳凰城的基礎(chǔ)上取得新的突破，其難度之大可想而知。規(guī)模經(jīng)營與個性化矛盾 規(guī)模經(jīng)營可以降低成本，但規(guī)模經(jīng)營往往是以犧牲個性為代價的。 廣告沒有品牌價值的傳承，很大程度上從短期的銷售而言，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者對于價格的過度關(guān)注而忽略其品牌的內(nèi)涵，對碧桂園長期積累下來的品牌資產(chǎn)是嚴(yán)重的損害。 有市場份額有用嗎？有銷售額又有用嗎？ 通過創(chuàng)新，產(chǎn)生差異化，為不同的消費(fèi)者提供個性化的產(chǎn)品，不要把關(guān)注點總放在價格上，更應(yīng)該體現(xiàn)價值。 碧桂園的企業(yè)標(biāo)志是一只抽象的鳳凰，而鳳凰城則完全用鳳凰作為樓盤名，鳳凰似乎已成為碧桂園的
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