《西安市場(chǎng)分析報(bào)告》ppt課件-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 餐飲店、酒店、小型便利店乃至大排檔等幾乎所有的消費(fèi)場(chǎng)所隨處可見(jiàn)的一個(gè)情景。 ?這兩個(gè)牌子的白酒 ， 每一個(gè)都有 30— 40個(gè)品類(lèi)在同一個(gè)酒柜進(jìn)行陳列 ， 銷(xiāo)售價(jià)格從幾元到二百多元不等 。 ? 該酒類(lèi)在區(qū)域市場(chǎng)存在的時(shí)間已經(jīng)非常長(zhǎng)，長(zhǎng)期的消費(fèi)形成了一大批固定的消費(fèi)人群，已經(jīng)形成了習(xí)慣性的消費(fèi)，只會(huì)選擇本地酒類(lèi)。 ? 廠方不直接運(yùn)作市場(chǎng)，只是配合經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)推廣工作，所有市場(chǎng)的運(yùn)作全部由經(jīng)銷(xiāo)商完成，包括消費(fèi)市場(chǎng)培育、渠道的進(jìn)入、和產(chǎn)品分銷(xiāo)幾乎全部由經(jīng)銷(xiāo)商完成。 ? 經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)必須有比較強(qiáng)的執(zhí)行能力，且組織配備要非常健全，包括物流配送、業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)、不同類(lèi)型終端開(kāi)發(fā)、監(jiān)督、維護(hù)等所有涉及市場(chǎng)推廣的全部工作都由經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)完成，所以如果沒(méi)有一個(gè)執(zhí)行能力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)就無(wú)法應(yīng)付這所有的工作。 當(dāng)具有這么一批經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候，買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)模式的出現(xiàn)就已經(jīng)不在是偶然現(xiàn)象了。 ? 在這種情況下，一部分有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為自己有能力進(jìn)行產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的獨(dú)立推廣，希望擁有產(chǎn)品的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)利，認(rèn)為由他們?nèi)ゲ僮魇袌?chǎng)會(huì)獲得更多的利益空間，所以當(dāng)一部分大品牌還是一心想著如何在市場(chǎng)困境中突圍的時(shí)候，一些小品牌已經(jīng)想著如何能依附大經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行市場(chǎng)大反攻了，于是一場(chǎng)席卷整個(gè)西安酒類(lèi)市場(chǎng)的買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)之風(fēng)不可避免的到來(lái)了。 ? 4年時(shí)間內(nèi)，西鳳開(kāi)發(fā)將近 40多個(gè)買(mǎi)斷銷(xiāo)售酒類(lèi)產(chǎn)品，平均每一個(gè)月有一款新產(chǎn)品上市，即使個(gè)別產(chǎn)品在市場(chǎng)中退市，對(duì)整體產(chǎn)品銷(xiāo)售量的影響并不大，所以現(xiàn)在市面上依然有 30多個(gè)西鳳的產(chǎn)品在銷(xiāo)售。最后企業(yè)在區(qū)域內(nèi)形成了強(qiáng)大的消費(fèi)群體規(guī)模，最后贏得市場(chǎng)的依然是企業(yè)和企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的品牌。 經(jīng)銷(xiāo)商 這是在同一個(gè)路口出現(xiàn)三塊風(fēng)格截然不同的西鳳產(chǎn)品的廣告牌，而所有的廣告牌幾乎都是買(mǎi)斷經(jīng)銷(xiāo)商給自己所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品做的，這種場(chǎng)景在西安二環(huán)路上幾乎隨處可見(jiàn)。 ? 任何酒類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入到這個(gè)市場(chǎng)時(shí)都會(huì)受到這股買(mǎi)斷之風(fēng)的影響，所以分析并研究西安的買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)模式尤其重要，只有深入了解西安酒類(lèi)市場(chǎng)的大環(huán)境、大趨勢(shì)，才能把握產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位，進(jìn)而尋求產(chǎn)品在市場(chǎng)中突破口。 ? 這次調(diào)查主要調(diào)查了西安 K/A類(lèi)商超中的愛(ài)家商超系統(tǒng)，該系統(tǒng)在西安共有 9家門(mén)店 調(diào)查終端 :家樂(lè)購(gòu)物廣場(chǎng) 店內(nèi)只有兩種禮盒產(chǎn)品銷(xiāo)售（健康快樂(lè)、枸杞姑娘） 第二家 銷(xiāo)售品類(lèi)包括：健康快車(chē)、紅妞、枸杞姑娘、小酒、枸杞姑娘禮盒、精品寧夏紅禮盒、健康快車(chē)禮盒，零售價(jià)格基本上與寧夏紅市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格相符合 ? 疑問(wèn)一：根據(jù) K/A類(lèi)商超的規(guī)劃，調(diào)查門(mén)店的實(shí)際進(jìn)店品類(lèi)與規(guī)劃并不相符合。而西安同慶商貿(mào)在買(mǎi)斷健康快樂(lè)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)的時(shí)候如何來(lái)操作終端就成了他們必須要考慮的一個(gè)問(wèn)題，一年 300萬(wàn)的銷(xiāo)售任務(wù)對(duì)西安市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是一個(gè)不小數(shù)字。 經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷產(chǎn)品的渠道價(jià)格體系 從這張圖中我們可以看出一些端倪來(lái) ? 如果經(jīng)銷(xiāo)商在商超渠道中大規(guī)模上貨，必須有大量的人力進(jìn)行維護(hù)，但是禮盒產(chǎn)品在商超中只有節(jié)慶時(shí)段有比較好的銷(xiāo)售情況，平時(shí)幾乎買(mǎi)不動(dòng)，大范圍的上貨、促銷(xiāo)等投入根本就不值得。 ? 方便進(jìn)行通路的運(yùn)作，吸引一批、二批經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行分銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)橘I(mǎi)斷價(jià)格非常低，所以有充分的價(jià)格區(qū)間運(yùn)作招商，讓一批、二批來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)渠道的鋪貨，這樣可以在最短的時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品覆蓋到最廣泛的區(qū)域，且投入相對(duì)就比較低。 外部原因 ? 品牌因素 ? 渠道因素 ? 競(jìng)爭(zhēng)因素 品牌因素 ? 寧夏紅在過(guò)去幾年內(nèi)大約用了將近 2個(gè)億的廣告投入，其中大部分的廣告投入用在中央電視臺(tái)，相比很多南方省份（湖南、湖北、廣東、上海等）地方媒體收視率非常高，所以中央臺(tái)的廣告效果就受到了一定的影響，但是在陜西中央電視臺(tái)的收視率非常高，所以在西安消費(fèi)者心目中，寧夏紅這個(gè)品牌還是讓人印象深刻的，很多人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)寧夏紅，但是很多地方卻賣(mài)不到寧夏紅，高品牌認(rèn)知度與產(chǎn)品的低覆蓋度是很不相稱(chēng)的。那么針對(duì)西安市場(chǎng)的實(shí)際情況 ,應(yīng)該如何在這個(gè)市場(chǎng)中突破 ,我們需要更加全面的西安市場(chǎng) ,收集更多的市場(chǎng)信息之后，才能提出該市場(chǎng)的一些運(yùn)作的建議
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