零售管理——零售消費(fèi)者-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 行動(dòng) 採(cǎi)購(gòu)地點(diǎn) 採(cǎi)購(gòu)條件 採(cǎi)購(gòu)有效性 購(gòu)後行為 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 334 消費(fèi)者決策之種類 延伸決策 、 有限決策 、 例行性決策 消費(fèi)者之決策過(guò)程 刺激 、 問題察覺 、 資訊蒐集 、 評(píng)估可行方案 、 採(cǎi)購(gòu) 、 購(gòu)後行為 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 335 延伸決策 延伸決策 發(fā)生在當(dāng)消費(fèi)者已充份使用所有的決策步驟之時(shí) 決定購(gòu)物之前 ， 消費(fèi)者會(huì)花相當(dāng)多的時(shí)間在收集資訊和評(píng)估選擇上 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 336 延伸決策 在購(gòu)買之後 ， 由於消費(fèi)者對(duì)複雜的商品和勞務(wù)幾乎沒有經(jīng)驗(yàn) ， 在解說(shuō)與學(xué)習(xí)方面是很費(fèi)時(shí) ， 而且消費(fèi)者在花心血作評(píng)估之後 ， 這種潛在知覺的不協(xié)調(diào)可能性是很大的 ， 實(shí)際與所預(yù)期的可能有所偏差 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 338 有限決策 至於要不要全面使用決策步驟 ， 端賴消費(fèi)者前次的經(jīng)驗(yàn) ， 雖然也會(huì)蒐集資訊 ，但是在評(píng)估購(gòu)物方法時(shí) ， 優(yōu)先考慮的是消費(fèi)者的需求及標(biāo)準(zhǔn) ， 例：買二手車 、 衣服 、 假期安排及禮品 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 339 例行性決策 發(fā)生在消費(fèi)者習(xí)慣性的購(gòu)買 ， 而且大量濃縮整個(gè)決策過(guò)程 ， 這時(shí)消費(fèi)者不願(yuàn)花時(shí)間在作決策上 ， 通常都是持續(xù)性的購(gòu)買相同的產(chǎn)品 。 341 消費(fèi)者之決策過(guò)程 圖 32 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 刺激 問題察覺 資訊蒐集 評(píng)估可行方案 採(cǎi)購(gòu) 購(gòu)後行為 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 342 刺激 刺激是一個(gè)暗示 (社會(huì)的或商業(yè)的 )或是一種動(dòng)力(實(shí)質(zhì)上的 )去激發(fā)一個(gè)人的行動(dòng) 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 344 刺激 第三種類型的刺激是 「 實(shí)質(zhì)動(dòng)力 」 發(fā)生在人的一個(gè)或一個(gè)以上的感官受到影響時(shí) 例如饑餓 、 口渴 、 寒冷 、 炎熱 、 疼痛 或恐懼都會(huì)造成實(shí)質(zhì)的動(dòng)力 例如 「 我的車壞了 ， 恐怕會(huì)延誤我的工作面詴 」 、 「 我們已經(jīng)開了五小時(shí)的車 ， 我真的好渴 ， 我們最好停下來(lái)喝點(diǎn)飲料 」 。 只有當(dāng)消費(fèi)者察覺到該問題有必要去解決時(shí) ， 消費(fèi)者才會(huì)有所行動(dòng) ， 否則決策過(guò)程尌會(huì)中止 ， 一個(gè)強(qiáng)烈的刺激並不意味著一個(gè)值得考慮的問題 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 348 資訊蒐集 資訊蒐集包含兩部份：一是決定可以用來(lái)解決手中問題的相關(guān)產(chǎn)品或勞務(wù)；另一是探查每一種選擇方法的特質(zhì) 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 350 資訊蒐集 一旦完成資訊的搜尋 ， 消費(fèi)者必須決定是否能從可行方案中選出一個(gè) ， 來(lái)解決短缺的問題或未實(shí)現(xiàn)的慾望 。 當(dāng)有兩個(gè)或兩個(gè)以上的選擇時(shí) ， 消費(fèi)者尌要決定評(píng)估的屬性 (Attribute)以及屬性的重要性為何 ， 然後將產(chǎn)品或服務(wù)分類 ， 才能作出一個(gè)決策 。 消費(fèi)者會(huì)在提供最佳特性組合 (消費(fèi)者自己定義 )的商店或無(wú)店面商店購(gòu)物 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 356 購(gòu)後行為 隨著購(gòu)買一件產(chǎn)品或服務(wù)後 ， 消費(fèi)者通常會(huì)有購(gòu)買後行為 ， 這種行為分為兩類：進(jìn)一步購(gòu)買或是再評(píng)估 在很多情況下 ， 買了一件產(chǎn)品或服務(wù)之後都會(huì)進(jìn)一步購(gòu)買別的東西 所以有些購(gòu)買行為會(huì)提供刺激和決定 ， 直到最後的購(gòu)物行為完成 。 Retailing 顧客忠誠(chéng)與顧客關(guān)係管理 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 359 關(guān)鍵字與摘要 顧客忠誠(chéng) 顧客關(guān)係管理 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 360 顧客忠誠(chéng) 忠誠(chéng)的老顧客會(huì)將消費(fèi)滿意的口碑傳達(dá)出去，形成強(qiáng)力的廣告效果，代表了許多潛在的商機(jī)。 廠商透過(guò)顧客管理這樣的過(guò)程不但能改善 、調(diào)整及整合各項(xiàng)的營(yíng)運(yùn)功能與流程 。 提高顧客的忠誠(chéng)度及重複購(gòu)買行為。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 366 顧客關(guān)係管理的程序 行銷組合顧客化：區(qū)別顧客之後 ， 接下來(lái)尌要將行銷組合依照不同顧客的特性給予差別化 、 顧客化 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 369 節(jié)慶與促銷 針對(duì)全國(guó)各地不同的節(jié)慶做出不同的宣傳模式 聖誕節(jié) 農(nóng)曆春節(jié) 西洋情人節(jié) 中秋節(jié) 七夕情人節(jié) 元宵節(jié) 萬(wàn)聖節(jié) GoGoDAY 全國(guó)最大主題節(jié)慶
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