【正文】 何運用價格策略的？ 答：一是先入為主，努力營造價格低廉的第一印象；二是實行差別毛利率定價法；嚴格控制敏感商品價格水平；四是精心挑選“磁石”商品，常年不斷進行特價銷售；五是采用多種促銷降價策略，不斷變化價格注意點；六是將低價促銷策略與其它促銷策略聯合使用，增大促銷效果。首先是萬佳的自制烤雞打出了每只５ .９元的“開業(yè)特價”，很快，僅隔 300 米的百佳金田店將同類烤雞價格由每只６ .８元降到５ .８元。據悉，歲末羊城熱鬧非凡，眾多超市紛紛開業(yè)，而“超低價”無不是超市吸引顧客的手法。 弊處：（ 1）商品銷售不穩(wěn)定，難以控制庫存；（ 2）增加人員開支和費用；（ 3）不容易提供優(yōu)質服務；（ 4）難以保持顧客的忠誠。 上海。雖然上海一向是主要的商 業(yè)中心，但改革開放初人民收入水平增長不快，能否迅速接受西方快餐文化還是個疑問。它位于中國東南部，離香港很近，作為中國 14 個沿海開放城市之一，廣州與 1984 年成為優(yōu)惠外資的經濟特區(qū)，這樣，廣州在批準外資項目、減免稅收和鼓勵技術開發(fā)方面被授予更多的自主權，而且廣州人的收入水平近幾年增長很快。另外，廣東地區(qū)的中國人也更熟悉西方管理慣例和西方文化。北京的外來人口數量眾多，有潛在的消費群體。調查也表明，北京城郊有好幾個家禽飼養(yǎng)基地。 四、論述題（ 1 題， 20分） 1．百貨商店、超級市場、便利店、專業(yè)店這四種零售業(yè)態(tài)的競爭優(yōu)勢是什么？ 答： 零售商的競爭優(yōu)勢主要來源于：商品、服務、店址與購物體驗、價格（或低成本運作）、信息管理系統(tǒng)（或促銷）。 零售業(yè)是一個國家最古老合最重要的行業(yè)之一，但古老不是重要的原因。 答案：錯（ 2 分） 零售商開發(fā)自有品牌具有一定的優(yōu)勢，但并不意味著比制 造商更容易成功。缺點是購銷容易脫節(jié)，不利于考核。（ 2 分） 三、案例分析（ 2 題，每題 15 分，共 30 分） 1。 目前，啟點超市已發(fā)展 至 12 家門店、 1 個配送中心，取得了在高速擴張下基本保本盈利的業(yè)績，標志著在中國真正意義上頗具規(guī)模、又極富本土特色的均價折扣店實現了零的突破。 為了實施低價策略，伍爾沃斯拒絕售賣更多更新的商品，甚至取消了一些必要的服務。進入 90 年代，伍爾沃斯年年虧損，到 1997 年 7 月，該公司不得不被迫宣告破產。（ 5 分） 四、論述題（ 1 題， 20分） 零售商的競爭優(yōu)勢主要來源于哪些方面？試分析百貨商店、超級市場和便利店之間的競爭優(yōu)勢的主要區(qū)別。（ 2 分） 傳統(tǒng)店鋪仍然有存在的空間。（ 2 分） 3．零售商的競爭優(yōu)勢來源于規(guī)模，所以零售商的擴張速度越快越好。 答案：對（ 4 分） 5．零售商的促銷活動并不僅僅只是達到短期提高業(yè)績的效果。 答案要點：穩(wěn)定價格政策的優(yōu)點是可以穩(wěn)定銷售，減少各種費用，提供更優(yōu)質的服務，改進日常管理工作，維持顧客忠誠（ 5 分）；缺點是不能短期促進銷售，不能在不同市場上同時具有吸引力，不能達到連帶消費的目的（ 3 分）。（ 5 分） 三、案例分析（ 2 題，每題 15 分，共 30 分） 1。據了解，糖酒會期間，該公司接待全國各地供應商幾百家，簽訂各類商品貿易合同（協(xié)議）金額上億元，成為本屆糖酒會上的企業(yè)明星。 有著同樣感慨的是四川光友薯業(yè)有限公司?！币允矸?加工專利技術起家的鄒光友說。國內不少企業(yè)、省內不少知名品牌都是與互惠一起成長、一起壯大的。 ２． 上海便利店處境尷尬 上海連鎖便利店目前正熱火朝天地處于高速發(fā)展期， 4500 多家的規(guī)模已使上海平均每 3800 人就擁有一家便利店，與日本及美國的平均水平相接近。聯華快客的一位人士則直接了當地說，當上海不到 1000 家便利店的時候快客是賺錢的，但現在 4000 多家便利店分食同一塊“蛋糕”，可的、好德、快客門挨門地開著，出售商品又一樣，大家怎么能不一起虧 損呢 ? 世界最大的便利店“ 7－ 11”的一位內部人士分析認為，以上海目前人均 GDP5000 美元的發(fā)展水平，根本支撐不了 4500 多家便利店，現在大家已經開出這么多店來，必然一起虧損，那些沒有龐大資金作后盾的公司最終的結果是因巨額虧損而關閉或轉手。 據“ 7－ 11”內部一位人士透露，公 司內部曾經明確表示不會在成本很高的情況下以收購形式進入上海。 問題：（ 1）上海便利店為何處境尷尬？便利店在上海有沒有發(fā)展前景？ （ 2）你認為上海便利店將如何改革才能走出目前的經營困境？ 答案要點： （ 1）上海便利店處境尷尬的原因是：競爭過度、定 位雷同、商品結構不合理、經營策略不科學。（ 6 分） 應考慮的因素：顧客的服務期望和容忍區(qū)域，不同服務效果、商店特點、競爭對手的服務水平、商品特點、目標顧客的特點等。 答案：錯（ 2 分） 采取成本領先競爭戰(zhàn)略的零售企業(yè)也必須關注如商品質量、必要的服務等其它方面。（ 2 分） 5． 國內絕大多數超市采用的是高低價格政策，說明高低價格政策比每日低價政策更具優(yōu)勢。（ 6 分） 2． 零售企業(yè)在商品定價時要考慮哪些因素？ 答案要點： （ 1）零售商店的本身特征（ 2 分）；（ 2）消費者價格心理（ 2 分）；（ 3）競爭對手的價格策略（ 2 分）；（ 4）商品進貨成本（ 2 分）；（ 5）國家法規(guī)政策（ 2 分）。 同時，一些其它暫時還沒有自有品牌的而實力強和銷售網絡廣的連鎖超市，也紛紛表示將考慮開發(fā)自己的品牌。而在服飾方面，則有沃爾瑪的“ ash creek”襯衣、 “ 725”牛仔褲；人人樂的“樂絲”襪子和休閑服裝；萬佳百貨的“ RMKY”服裝等等。（ 5 分） 2．日本崇光百貨宣告倒閉 2020 年 7 月 12 日，日本崇光百貨公司宣布放棄了自主重建的打算， 而向東京地方法院申請破產法保護。盡管崇光集團提出了重建計劃，但最終還是以破滅告終。通過千葉崇光百貨公司， 25 家公司的26 個分店因資本和債務擔保而錯綜復雜地聯系在一起。 另一方面，巨額負債的利率負擔造成公司財務緊張，公司甚至拿不出足夠的資 金裝修陳舊的商店。 問題： 1．崇光百貨的擴張戰(zhàn)略存在什么問題？ 2．引發(fā)崇光百貨經營失敗的原因有哪些？ 答案要點： 1． 盲目擴張，擴張的方式和擴張的速度都存在問題。解釋和舉例。解釋和舉例。解釋和舉例。 答案：對。（ 2 分） 3． 不定時采購方式適用于 ABC 商品分類中的 A 類商品。（ 2 分） 零售商設置進場費會降低自己的核心競爭力并損害與供應商的關系。 二、問答題（ 3 題，每題 10 分，共 30 分） 1．信息技術的普及將對零售業(yè)產生什么影響？ 答案要點：（ 1）網絡技術打破了零售市場的時空界限，店面選擇不再重要（ 分）；（ 2）銷售方式發(fā)生變化，新型組織形式崛起（ 分）；（ 3）零售商內部組織面臨重組（ 分）；（ 4）經營費用大大下降，零售利潤進一步降低（ 分）。特點闡述。特點闡述 。 2 分 （ 3）可以提供更優(yōu)質的服務，保持顧客忠誠。 當時的特易購集團境況不佳：銷售額下降，利潤增長緩 慢，由于歐洲大陸的新型折扣食品零售商進駐英國市場，特易購的投資者眼看著疲軟的股價，憂心忡忡?！拔镉兴怠毕盗挟a品從開始的 41 類發(fā)展到今天的 1200 個品種。德士古喜歡說，每周有 1000 萬顧客購買“物有所值”系列產品。里面設置的波波池、電子琴、電視、滑梯、少兒圖書等，足以讓孩子們盡情玩耍，流連忘返，讓家長們免去后顧之憂，從容選購。 仟村的售后服務也別出心裁，顧客在購買大件商品時，可以先使用一個月感覺滿意后再付款；對廣州顧客提供的售后服務，若 24 小時內不到位，商場則賠給顧客 300 元。 問題： 1．仟村的服務設計是否合理？ 2．百貨商店在服務設計時要考慮哪些因素？要注意避免什么問題？ 答案要點： 1． 設計不合理，沒有認真分析消費者需求、服務的成本和效果。 答案要點： （ 1）百貨商店重要采取的是差異化競爭戰(zhàn)略。 5 分 （ 3）便利店主要采取的是目標集聚戰(zhàn)略。 5 分