《娃哈哈公司20xx年度飲品事業(yè)部品牌規(guī)劃方案》-預(yù)覽頁
【正文】 路持續(xù)經(jīng)營 ?根據(jù)弗蕾奶茶的目標(biāo)消費(fèi)群的生活形態(tài)＋每日活動(dòng)地點(diǎn)＋消費(fèi)習(xí)性劃分出重點(diǎn)通路 ?商圈附近的傳統(tǒng)點(diǎn) ?高檔小區(qū)內(nèi)外一條街范圍的傳統(tǒng)點(diǎn) ?大學(xué)及周圍一條街 ? 面包房（商圈 /大學(xué)周圍） ?提升單店點(diǎn)效益 ?有效通路鋪貨率目標(biāo) 100% ?按陳列標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)加強(qiáng)陳列 ?在重點(diǎn)有效通路基礎(chǔ)上擴(kuò)大成交點(diǎn)數(shù) 通路策略 企業(yè)通用業(yè)頻道 18 20xx年品牌行銷策略詳述 現(xiàn)代化通路 —— ?品項(xiàng)齊全，陳列飽滿 ?階段性配合活性化陳列及促銷檔期 ?夏季重點(diǎn)進(jìn)行冰凍化陳列 ?資源投入以毛利貢獻(xiàn)占比前 50%的體系為優(yōu)先 ?負(fù)毛利體系不予經(jīng)營 通路策略 企業(yè)通用業(yè)頻道 19 行銷 策略 — 推廣策略 20xx年品牌行銷策略詳述 ?以線下推廣為主 ?線下推廣活動(dòng)重點(diǎn)為提升消費(fèi)者 first trial的廣度 ?優(yōu)化生動(dòng)化陳列，放大品牌力 ?落實(shí)終端陳列標(biāo)準(zhǔn)化 ?籍由 KA排面齊全度、生動(dòng)化陳列、店中店，強(qiáng)化品牌辨識(shí)度，以刺激銷量，間接帶動(dòng)傳統(tǒng)對(duì)產(chǎn)品的接受度 ?品牌產(chǎn)品力溝通：強(qiáng)調(diào) “ 鮮香 ” 的產(chǎn)品差異點(diǎn) 推廣策略 缺 貨 策 略 20 20xx年度 統(tǒng)一奶茶 品牌規(guī)劃 企業(yè)通用業(yè)頻道 21 09年統(tǒng)一奶茶品牌 4P策略綜述 產(chǎn)品 ?包材別仍以 TP為主，提升 PET產(chǎn)品占比 ?組合裝（ 6入和 18入）將作為推廣重點(diǎn) ?包裝、口味優(yōu)化，毛利維持 價(jià)格 ?穩(wěn)定價(jià)盤 區(qū)域 /通路 ?重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)省聚焦經(jīng)營； ?通路以學(xué)校和 KA為主，開拓面包房、奶店等新銷售通路。 07年累計(jì)現(xiàn)代化通路占比 ％，傳統(tǒng)通路占比 ％。 Source: ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA 20xx年市場(chǎng)環(huán)境綜合描述 企業(yè)通用業(yè)頻道 12 Source: ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA ? 20xx年綜合描述： 二、 20xx年競(jìng)爭(zhēng)品牌綜合描述 3 ? 麒麟午后奶茶 總體銷售概況： ?07年 5月前，麒麟一直維持低位平穩(wěn)運(yùn)行 (僅有 CAN裝產(chǎn)品）。000Liter) ? 20xx年綜合描述： 二、 20xx年競(jìng)爭(zhēng)品牌綜合描述 1 ? 競(jìng)品分析 —— 全國競(jìng)品表現(xiàn) 20xx年市場(chǎng)環(huán)境綜合描述 企業(yè)通用業(yè)頻道 11 ? 20xx年綜合描述： 二、 20xx年競(jìng)爭(zhēng)品牌綜合描述 2 ? 麒麟午后奶茶 —— 主攻華東區(qū)。其中， PET包材在現(xiàn)代通路中更側(cè)重于其它現(xiàn)代通路 ,即 :超市和便利店（占比達(dá)到 %），而量販中的占比為% Source: ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA 20xx年市場(chǎng)環(huán)境綜合描述 企業(yè)通用業(yè)頻道 10 ? 麒麟午后奶茶自 07年 4月上市后，迅速搶占 20％市場(chǎng)份額，隨后的娃哈哈呦呦奶茶在 07年 11月上時(shí)候，迅速在全國擴(kuò)張，市場(chǎng)份額達(dá)到 60% Source: ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA 單位：零售量 (39。 08年快速成長， 6月全國市占率已達(dá)到 60%，重點(diǎn)區(qū)域以北部和西部為主，且多采用 “ 農(nóng)村包圍城市 ” 策略。上市后銷量迅速放大 ?零售量： 07年 7月－ 08年 6月為 35111千升（ 4681千箱） ? 銷售通路結(jié)構(gòu)概況 ?現(xiàn)代化通路和傳統(tǒng)通路占比相對(duì)比較平均。 ? 低脂肪配方減少身體的負(fù)擔(dān)，喝起來更健康。P預(yù)算 產(chǎn)品別匯總
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