【正文】 合的顧客關(guān)系管理流程 體系，為顧客關(guān)系管理業(yè)務(wù)的全面開(kāi)展提供指導(dǎo)作用。因此，客戶服 務(wù)中心是一汽一大眾實(shí)施顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略的第一步，也是最核心的部分。 自 2020年起，一汽大眾客戶服務(wù)中心的發(fā)展經(jīng)歷了 6個(gè)階段 (如表 3一 3)， 業(yè)務(wù)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，業(yè)務(wù)內(nèi)容不斷增加，在公司開(kāi)展顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略的 10年 中，為實(shí)現(xiàn)公司以顧客為中心，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度的目標(biāo)發(fā)揮了重要的 作用。持續(xù)改善顧客、客服中心和企 業(yè)內(nèi)部各部門(mén)之間的協(xié)調(diào)和溝通能力，并建立了完善的溝通機(jī)制。 此外，一汽大眾客戶服務(wù)中心不斷加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商合作，共同挖掘顧客信息，開(kāi) 發(fā)潛在顧客資源，為企業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)的提升做出總要貢獻(xiàn)。 使得呼損率由 07年的 %降低至 08 年的 %。經(jīng)銷(xiāo)商顧客關(guān)系管理系統(tǒng)是一汽 大眾顧客關(guān)系管理的重要組成部分，它不僅是經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展的必須，更成為一汽 大眾與經(jīng)銷(xiāo)商共同發(fā)展的溝通平臺(tái)?？梢园l(fā)現(xiàn)經(jīng) 銷(xiāo)商管理的問(wèn)題并提出解決方案，提高其管理水平，合理調(diào)整人員配備和優(yōu)化 組織機(jī)構(gòu)，保留并共享顧客和潛在顧客數(shù)據(jù)，保護(hù)公司利益。 另外，一汽大眾在經(jīng)銷(xiāo)商顧客關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)用層面給予極大支持，從日 常應(yīng)用指導(dǎo)、系統(tǒng)故障維修跟蹤、安裝支持等方面，全方 面的支持經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng) 應(yīng)用。通過(guò)對(duì)企業(yè)顯性、隱性知識(shí)的管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的知識(shí)共享 。 所謂 Ask系統(tǒng)，就是基于企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的信息共享查詢系統(tǒng) 。 Ask系統(tǒng)主要應(yīng)用于呼叫中心，為呼叫中心提供最先進(jìn)的信息技 術(shù)，持續(xù)改善和優(yōu)化顧客、呼叫中心和各部門(mén)之間的溝通和協(xié)調(diào)流程，確保為 顧客提供準(zhǔn)確的信息和高質(zhì)量的服務(wù)，以提高顧客的滿意度和 忠誠(chéng)度。 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上就是利用現(xiàn)代化信息技術(shù)的強(qiáng)大的存儲(chǔ)和分析處理能 力，構(gòu)建顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，并根據(jù)顧客的價(jià)值潛能對(duì)顧客進(jìn)行分類(lèi)，了解顧客個(gè)性 化、多樣化的需求，挖掘企業(yè)最具價(jià)值的顧客，針對(duì)不同的顧客群體展開(kāi)不同 的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力、顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn) 最大化。近 年來(lái)，一汽大眾開(kāi)展了的潛在顧客培養(yǎng)計(jì)劃，目的在于加深顧客對(duì)品牌和產(chǎn)品 的認(rèn)知和偏好度以及為銷(xiāo)售人員提供實(shí)時(shí)的銷(xiāo)售線索和最新的顧客需求。 一汽大眾，采用這樣的循環(huán)溝通方式來(lái)發(fā)展?jié)撛陬櫩停? 直至其做出選擇。 顧客的整個(gè)生命周期包括其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，接受售后服務(wù)，參與顧客關(guān)系維系 以及企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值挖掘的全部過(guò)程。顧客升級(jí)計(jì)劃就是在顧客 數(shù)據(jù)庫(kù)中選擇有升級(jí)潛力的顧客，如把捷達(dá)、寶來(lái)、高爾夫車(chē)主作為奧迪的潛 在顧客，根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、職業(yè)、購(gòu)買(mǎi)車(chē)型等因素，為顧客寄送奧迪產(chǎn)品的 相關(guān)資料、提供試乘試駕等機(jī)會(huì)，促使顧客升級(jí)，成為一汽大眾的忠誠(chéng)顧客。國(guó)外研究表明，顧客保持 率每提高 5%，顧客的凈現(xiàn)值增加 35%至 95%左右。 一汽大眾在顧客關(guān)系管理方面做了許多工作，但針對(duì)當(dāng)前使用的顧客關(guān)系 管理的系統(tǒng)和流程分析，仍存在一些不足，需要進(jìn)一步的改進(jìn)。 集成的顧客信息管理是整個(gè)顧客關(guān)系管理的基礎(chǔ)，它可以避免企業(yè)內(nèi)部和 外部各個(gè)部門(mén)“信息 孤島”和重復(fù)、相互沖突的現(xiàn)象發(fā)生。通 過(guò)顧客數(shù)據(jù)的共享和集成化應(yīng)用可以幫助整車(chē)廠和經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)同完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、 銷(xiāo)售和服務(wù)與支持的相關(guān)環(huán)節(jié)，從而真正實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的端到端的閉合環(huán)路管 理。方 便掌握顧客車(chē)輛、商機(jī)、協(xié)議和銷(xiāo)售 (服務(wù) )的歷史記錄狀況 。 然而，目前一汽大眾整車(chē)廠和經(jīng)銷(xiāo)商之間并沒(méi)有形成唯一的集成顧客數(shù)據(jù) 庫(kù)，整車(chē)廠和經(jīng)銷(xiāo)商之間的協(xié)同工作并不理想。 ③各系統(tǒng)的顧客數(shù)據(jù)信息定義標(biāo)準(zhǔn)不同，缺乏有效的顧客信息動(dòng)態(tài)管理， 數(shù)據(jù)質(zhì)量很難保證，無(wú)法實(shí)施有效的整合。例如，顧客分類(lèi)在各經(jīng)銷(xiāo)商間沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn) 。 造成這些問(wèn)題的根源在于缺乏必要的技術(shù)支持。 價(jià)值鏈中各行為主體之間業(yè)務(wù)流程的有效整合是顧客滿意度的前提，對(duì)于 企業(yè)產(chǎn)業(yè)而言，如 果經(jīng)銷(xiāo)商與整車(chē)廠業(yè)務(wù)流程整合不完善，則勢(shì)必影響顧客滿 意度的提升和潛在客戶的開(kāi)發(fā)，一汽大眾的顧客關(guān)系管理則存在這一問(wèn)題。顧客關(guān)懷的目的 是增強(qiáng)客戶滿意度與忠誠(chéng)度。 一汽大眾整車(chē)廠和經(jīng) 銷(xiāo)商在整合業(yè)務(wù)流程管理中存在的問(wèn)題包括 : ①整車(chē)廠和經(jīng)銷(xiāo)商在顧客投訴上沒(méi)有實(shí)現(xiàn)閉合的管理流程，無(wú)法實(shí)現(xiàn)客服 中心到經(jīng)銷(xiāo)商的顧客投訴的合理分派，無(wú)法實(shí)時(shí)跟蹤經(jīng)銷(xiāo)商的顧客投訴處理狀 況，無(wú)法了解顧客對(duì)服務(wù)的滿意程度。 汽車(chē)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，從“以產(chǎn)品為中心”的時(shí)代逐步過(guò)渡到“以 顧客為中心”的時(shí)代，顧客的消費(fèi)習(xí)慣和理念逐步走向成熟，對(duì)汽車(chē)服務(wù)體驗(yàn) 的要求也越來(lái)越高，不斷滿足顧客的需要，提高服務(wù)質(zhì)量打造企業(yè)服務(wù)品牌， 成為各汽車(chē)廠商提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有利手段。如圖 3一 7所示， 20 2020年，一汽 大眾奧迪品牌在 第一，是唯一的連續(xù)兩次取得第一的品牌，同時(shí)一汽大眾大眾品牌的顧客滿意 度也名列前茅。 顧客體驗(yàn)是顧客主動(dòng)或被動(dòng)參與的融合性感受，需要顧客深度介入產(chǎn)品的 設(shè)計(jì)、服務(wù)的選擇或環(huán)境的布置。因此企業(yè)要對(duì)顧 客進(jìn)行分類(lèi)管理，充分了解顧客的購(gòu)買(mǎi)行為和需求，并對(duì)顧客進(jìn)行價(jià)值管理， 采取不同的手段或策略，滿足顧客體驗(yàn)的不同需要。這是由于一汽大眾整車(chē)廠與經(jīng)銷(xiāo)商之間的 沒(méi)有建立一個(gè)共享的信息平臺(tái)，不能保證信息交流的及時(shí)性，企業(yè)不同不蒙、 客服中心、經(jīng)銷(xiāo)商都在同顧客進(jìn)行溝通，導(dǎo)致無(wú)法同步的顧客互動(dòng)，顧客面對(duì) 著廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的多個(gè)接觸點(diǎn)，不能獲得一致的體 驗(yàn)，往往會(huì)給顧客帶來(lái)疑惑、 不解甚至不滿，影響了顧客滿意度和忠誠(chéng)度的提高，對(duì)一汽大眾“世界級(jí)顧客 體驗(yàn)”營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施增添了困難。根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)情況，明確數(shù)據(jù)質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行數(shù)據(jù)整 合 。 再次，顧客關(guān)系管理 (CRM)系統(tǒng)只是為企業(yè)顧客關(guān)系管理提供技術(shù)支持， 而顧 客關(guān)系管理的關(guān)鍵在于顧客關(guān)懷。 針對(duì)當(dāng)前顧客關(guān)系管理策略實(shí)施過(guò)程中顧客體驗(yàn)不完整的現(xiàn)狀，一汽大眾 應(yīng)從加強(qiáng)業(yè)務(wù)流程管理、完善顧客服務(wù)管理制度著手，促進(jìn)顧客服務(wù)體驗(yàn)的提 升，提高顧客的滿意度。 ③挽回流失顧客，針對(duì)處于敏感期 (例如 :過(guò)保修期、發(fā)生嚴(yán)重投訴的顧 客 )，開(kāi)展有針對(duì)性的挽回活動(dòng)。 施顧客關(guān)系分類(lèi)管理 顧客細(xì)分是顧客關(guān)系管理的基礎(chǔ)。 實(shí)現(xiàn)顧客細(xì)分對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)以及業(yè)務(wù)創(chuàng)新的發(fā)展策 略起到關(guān)鍵性的作用。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)著海量的顧客信息，這就需要挑 選和歸納出有用的信息，建立合理的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系并對(duì)顧客進(jìn)行分 類(lèi)。在顧客關(guān)系管理中，顧客價(jià)值是進(jìn)行顧客分類(lèi)管理的基本依據(jù)。圍繞顧客細(xì)分和顧客價(jià)值定位，選定最有價(jià)值的顧客細(xì)分作為目標(biāo)顧 客群，提煉不同群體中的共同需求，以各個(gè)顧客群的需求為指導(dǎo)準(zhǔn)確的制定企 業(yè)差異化、個(gè)性化的業(yè)務(wù)模式。一個(gè)內(nèi)容詳盡、功能強(qiáng)大的顧客數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)對(duì)顧客關(guān)系管理 (CRM)系統(tǒng) 是必不可缺少的。一汽大眾可以利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的挖掘 技術(shù)，實(shí)現(xiàn)顧客細(xì)分，發(fā)掘顧客的潛在價(jià)值，識(shí)別忠誠(chéng)顧客，為顧客關(guān)系管理 提供依據(jù)。從本 質(zhì)上說(shuō)，就是讓所有的使用者從中獲取分析結(jié)果，再 反饋于其中，使得以后的分析更準(zhǔn)確、更適用。 企業(yè)文化是上世紀(jì) 80年代初在美國(guó)首先提出的，是一種文化和經(jīng)濟(jì)相結(jié)合 的產(chǎn)物，是企業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，逐 步形成和發(fā)展起來(lái)的，全體員工所共 同擁有的特有的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則的聚合。因此，企業(yè)要想在顧客關(guān)系管理的實(shí)施的過(guò)程 中獲得成功，不僅要擁有一套完善的、先進(jìn)的顧客關(guān)系管理解決方案作為技術(shù) 支持，還要對(duì)原有的企業(yè) 文化進(jìn)行改造，培育有利顧客關(guān)系管理發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施 的企業(yè)文化。 “以顧客為中心”以及由此而來(lái)的實(shí)現(xiàn)顧客利益最大化、關(guān)注顧客個(gè)性需 求和顧客滿意度、面向感情消費(fèi)的管理理念和商業(yè)模式等的文化特征，是經(jīng)改 造后以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的汽車(chē)行業(yè)企業(yè)文化的重要特征