【正文】 驗收分為工程驗收和開業(yè)驗收，驗收檢查的內(nèi)容包括 施工工程的質(zhì)量，建筑的功能，展廳和車間是否滿足奧迪開業(yè)的條件。 2020年奧迪 事業(yè)部成立后，由網(wǎng)絡(luò)部和售后服務(wù)部共同對原有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量管理辦法 進行了進一步完善，并新增了一些管理辦法，形成了一套標準化的渠道管理策 略。標準檢查的依據(jù)是奧迪事業(yè)部針對經(jīng)銷商關(guān)于硬件，軟件所制 定的標準，其中包括形象和標識的標準，硬件配備的標準，著裝禮儀的標準， 服務(wù)設(shè)施的標準，辦公文件的標準，流程工作記錄的標準，客戶接待的標準， 培訓(xùn)管理的標準，滿意度管理等等。通過系統(tǒng)的標準檢查，查找和發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商管理上的不 足，促使經(jīng)銷商改進和完善現(xiàn)有管理制度和方法，并真正固化到日常工作當中， 成為輔助日常管理、提高管理效率的一種工作手段。秘密采購 評價的依據(jù)是奧迪銷售的核心流程。 自從 1999年開始，奧迪每年進行 12次秘密采 購檢查，對象為全國所有一汽 大眾奧迪經(jīng)銷商。與標準檢 查相比，秘密采購屬于對流程執(zhí)行的檢查，是對動態(tài)過程的檢查。檢查 時，會安排一名真實的顧客，提前對其進行必要的培訓(xùn)，然后這名顧客會去指 定的經(jīng)銷商體驗一次維修保養(yǎng)的服務(wù)，事后針對整個流程協(xié)助調(diào)研公司進行評 價。無論什么企業(yè)，什么品牌，要想獲得領(lǐng)先的銷 量和市場份額，良好的品牌形象和影響力，就必須重視客戶，服務(wù)好客戶，做 到讓客戶滿意。其 中最為主要的就是 CSI調(diào)研。因此，一汽 大眾奧迪在設(shè)計自己的評估體系的時候， 很大程度上借鑒了 。自 2020年以來，奧迪品牌一直在 研排名中名列前茅，奧迪品牌本身也從中不 斷的改進自身的銷售、服務(wù)水準， 受益匪淺。因此奧迪采用了 CSS調(diào)研。這 個調(diào)研在問卷的模式和內(nèi)容上與 CSI調(diào)研接近，但是做了一定的簡化。 有了調(diào)研的結(jié)果，下一步需要重點做的工作就是對結(jié)果進行分析，找出弱 項并分析原因制定措施。 將這三個結(jié)果進行對比，綜合形成最終的弱項報告。奧迪在華的成功與其從引進國產(chǎn)奧迪 A6 開始就始終直致力于建設(shè)獨立的，標準的經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)并不斷完善是密 不 可分的。有越來越多的競爭品牌的加入，比如沃爾沃，雷克 薩斯等。 1．經(jīng)銷商渠道終端模式單一 截止 2020年，奧迪的經(jīng)銷商渠道終端主要有兩種方式，一種是傳統(tǒng)標準化 的 4S店模式，一種是早期發(fā)展的單一服務(wù)站。 過去的終端模式由于在功能上要求大而全，因此從建設(shè)條件，建設(shè)工期以 及投資方面要求都比較大。 除了土地的要求以外，從投資的角度來說，建設(shè)這種大而全的 4S 店對于投 資人是一個很大的挑戰(zhàn)，甚至是個負擔。 從市場發(fā)展的情況來看，對于某一些區(qū)域或地區(qū)，從市場容量和未來發(fā)展 來看，不能容納和消化過多的銷售和服務(wù)能力。 面對新的市場和競爭環(huán)境，經(jīng)銷商渠道終端模式單一已經(jīng)成了奧迪未來發(fā)展的 很突出的短板。 這一套渠道成員選擇的策略過去為實現(xiàn)奧迪經(jīng)銷商渠道的建設(shè)發(fā)揮了非常重要 的作用，但是放眼未來，這種策略已經(jīng)顯得有些保守，方式不夠 豐富，不能適 應(yīng)市場的快速發(fā)展。 另外，在招募的對象存在不適應(yīng)快速發(fā)展的問題。這樣的做法在過去奧迪經(jīng)銷商的發(fā)展中確實發(fā)揮了重要的作用，一 大批有實力的投資人加入到了奧迪經(jīng)銷商的隊伍，支撐了奧迪的發(fā)展。奧迪在招募新經(jīng)銷 商的過程中，按照現(xiàn)有的流程，需要對經(jīng)銷商投資人的財務(wù)狀況進行審核，土 地狀況進行審核。這就意味著我們的這個小組在這個周 期始終要對項目進行管理。由于網(wǎng)絡(luò)外的投資人加入，在對奧迪的了 解，對奧迪理念的認同以及經(jīng)營理念方 面層次不齊，導(dǎo)致開業(yè)后經(jīng)營水平的巨 大差異，不能滿足奧迪發(fā)展的標準和要求。 首先，奧迪的滿意度管理的職能比較分散，缺乏統(tǒng)一整合的戰(zhàn)略和溝通。各個部門都有一定的客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)。 另外，滿意度管理采用的調(diào)研方式多樣，沒能有效整合，理順各項調(diào)研之 間的關(guān)系，更加有效的利用調(diào)研的結(jié)果來促進滿意度改進，并且部分調(diào)研策略 相對落后。實際上，奧迪 目前采用的客戶滿意度管理的手段，方法都是借鑒國外，引進國外 先進的方法。 這樣，從經(jīng)銷商層面產(chǎn)生一種認識，我們的客戶滿意度管理比較分散，沒有形 成一個整體，無法實現(xiàn)一種合力。從這個角 度來說，需要對渠道的成員進行激勵。奧迪對經(jīng)銷商的激勵主 要通過商務(wù)政策來實現(xiàn)。制造商與 經(jīng)銷商是一種商業(yè)上的合作關(guān)系，制造商 的目標是追求銷量和利潤最大化，而 經(jīng)銷商主要是追求利潤最大化。這是商務(wù)政策激勵的其中一部分，另外一部 分就是對經(jīng)銷商質(zhì)量管理的獎勵，包括標準檢查的獎勵，秘密采購和飛行檢查 的獎勵，滿意度管理 CSS成績獎勵，等等。 （ 4）競賽激勵：在銷售和服務(wù)，市場等幾大運營領(lǐng)域，奧迪事業(yè)部都會組 織開展相應(yīng)的業(yè)務(wù)競賽活動，一方面促進營銷上運營能力的提升，同時也是對 經(jīng)銷商以及服務(wù)人員的激勵。在競賽 的獎勵中，一部分是頒發(fā)給經(jīng)銷商的獎勵，包括最佳經(jīng)銷商獎，雙杯競賽獎， 也包括對經(jīng)銷商的物質(zhì)獎勵，另外一部分是對參賽個人的獎勵。 奧迪經(jīng)銷商渠道經(jīng)過 15年的發(fā)展，可以說是中國豪華車品牌 中發(fā)展的最好 和最完善的。 1．過去十多年的成功導(dǎo)致奧迪及其經(jīng)銷商在某種程度上失去對變革的動力。如果某一個投資人擁有 4S店的數(shù)量過多，就會造成一個問題， 那就是投資人與奧迪之間的博弈過程中將會擁有更大的話語權(quán)，有可能導(dǎo)致奧 迪事業(yè)部對經(jīng)銷商渠道的管理政策不能很好的落實執(zhí)行。因此，奧迪事業(yè)部有這樣的擔憂也不足為怪。建 設(shè)投資巨大，大部分材料都需要直接從國外進口，建設(shè)工期很長。比如渠道終端形式單一的問題，奧迪從建設(shè)網(wǎng)絡(luò)的初期到現(xiàn)在依然采用非 常的單一的經(jīng)銷商渠道終端模式，不能不說是一個特殊現(xiàn)象，這也跟奧迪始終 領(lǐng)跑中國豪華車市場有關(guān)。 5．隨著市場的發(fā)展，中國的汽車市場和用戶逐漸變得成熟，用戶的需求變 得更加豐富，影響用戶滿意度的因素也日益復(fù)雜，用戶忠誠度和重復(fù)購買行為 成為滿意度管理研究的重點對象。 而經(jīng)銷商終端目前已有的形式需要的巨大投入決定了現(xiàn)有的終端形式無法適應(yīng) 市場的需求。 8．宏觀環(huán)境的變化也是影響奧迪的一個非常重要的因素。原有的主要依靠銷售盈利的模式肯定會逐 步漸向以售后服務(wù)盈利為核心的方式轉(zhuǎn)變，廠商更看重客戶的終身價值，那么 經(jīng)銷商的經(jīng)營模式也要轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^汽車銷售而獲得持續(xù)的增值服務(wù)。近幾年，隨著經(jīng)銷商群體的逐漸壯大，經(jīng)銷商實力的不斷增強，市場競爭的日益加劇， 尤其是經(jīng)銷商依靠銷售盈利的日子日漸遠去的趨勢更加明顯，使得經(jīng)銷商和汽 車廠商之間的利益沖突日漸突出。十八 大以來，中央始終將穩(wěn)定工作放在一個很重要的位置，通知通過強勢的反腐， 拔掉阻礙改革的因素，獲得社會的大力支持。 產(chǎn)業(yè)政策方面：汽車工業(yè)仍然是國民經(jīng)濟的 9大支柱產(chǎn)業(yè)之一。 《汽車品牌銷售管理實施辦法》：提出規(guī)范汽車品牌銷售行為，促進汽車 市場健康發(fā)展，保護消費者合法權(quán)益，同時提出只要汽車生產(chǎn)商授權(quán)，進口 車可以和國產(chǎn)車同網(wǎng)銷售。根據(jù)國家發(fā)展研究所的報告，未來中國的經(jīng)濟依然會保持在 6%8%的增 長水平，尤其是城鎮(zhèn)化的推進，將為經(jīng)濟的發(fā)展帶來新的動力。根據(jù)從 2020年四季度起實施的城鄉(xiāng)一體化住戶調(diào)查，全國居民人 均可支配收入 18311元，比上年增長 %，扣除價格因素，實際增長 %。 同時由于汽車保有量的增多，帶來了一系列的社會問題，比如汽車排放對 環(huán)境和氣候的影響，城市的交通擁堵問題，車輛停車位的問題。這一 汽車行業(yè)的“憲法”，屬于綱領(lǐng)性政策，事關(guān)未來汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向影響營銷 渠道發(fā)展趨勢的因素。二是汽車廠商將更加積極主動的開發(fā)節(jié)能環(huán)保的 技術(shù)并實現(xiàn)應(yīng)用，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)車輛技術(shù)要不斷設(shè)計改進，比如傳動燃油發(fā)動機 技術(shù)的改進等，另一方面新型的汽車技術(shù)將快速產(chǎn)生推動和改變汽車行業(yè)的發(fā) 展，比如新型材料，清潔能源汽車，混合動力車技術(shù)，電動車技術(shù)的推廣應(yīng)用， 另外就是智能技術(shù)在汽車上的應(yīng)用，對于消費者會產(chǎn)生不一樣的吸引力。其中表現(xiàn)最為突出的就是寶馬經(jīng)銷商渠道的擴張。按照寶馬總裁安格的說法，寶馬在 2020年將繼續(xù)保 持擴展的速度。相對于其他豪華品牌，寶馬在 終端形式上具有明顯的優(yōu)勢。可以說寶馬在這個方面走在了前面。經(jīng)濟發(fā)達的省會城市，計劃單列市，寧波，大連，青島， 蘇州，無錫，常州為二線城市。目前寶馬已經(jīng)在全部 5類城市都設(shè)立了終端網(wǎng)點， 是豪華品牌中覆蓋面最廣、最接近客戶的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 同時，寶馬經(jīng)銷商渠道繼續(xù)向四線，五線城市發(fā)展。 從網(wǎng)絡(luò)終端形式上，寶馬將減少 5S店的建設(shè)，改為將部分 4S店升級為 5S 店。中國市場是目前全球最大的單一市場，已成為三大豪華品牌激烈爭 奪的戰(zhàn)場。新成立的北京梅賽德斯 奔馳銷售服務(wù)有限公司整合了奔馳在華的市 場與銷售、售后服務(wù)、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、二手車和企業(yè)客戶業(yè)務(wù)以及經(jīng)銷商培 訓(xùn)等職能部門。根據(jù)新華 信咨詢公司的一份調(diào)研報告顯示，如圖 ， 2020年 1季度，奔馳在一線至三 線城市的經(jīng)銷商比重分別為 20%， 29%， 31%，高于寶馬和奧迪。為了能夠加 快在華發(fā)展的進程，奔馳在 2020年新開業(yè) 75家經(jīng)銷商，由此將在華經(jīng)銷商數(shù) 量提高到 335家左右，逐步縮小與奧迪寶馬兩大競爭品牌的差距。 3．奔馳發(fā)展經(jīng)銷商向三、四線城市下沉。奔馳選擇“降低身份”在三四級城市直接開始展廳， 主要是為了快速縮小與競爭對手渠道數(shù)量方面的差距。奔馳寶馬作為奧迪的主要競 爭對手，已經(jīng)在經(jīng)銷商渠道發(fā)展方面邁開了大的步子。總體來看，奧迪的經(jīng)銷商 綜合盈利水平目前 相對于寶馬奔馳來說要好。從盈利來看，寶馬的售后服務(wù)網(wǎng) 點普遍盈利 水平較好。 綜上所述，寶馬在經(jīng)銷商渠道管理方面已經(jīng)具備了很多優(yōu)勢，這些正是奧 迪所缺少的。這對汽車制造商及其營銷渠道建設(shè)和管理提出了更高的 要求。 (2)對售后服務(wù)更加看重。 (6)消費體驗的需求增強。尤其是從 2020年開始，全球經(jīng)濟低迷， 國內(nèi)經(jīng)濟放緩，政府采購和反腐對政府公務(wù)用車的控制，以及民營經(jīng)濟受到出 口下降的嚴重打擊的環(huán)境下，豪華品牌的市場受到了很多的考驗，而各大廠家 都在爭相擴大產(chǎn)能，搶占市場銷量和份額，這就導(dǎo)致品牌之間的營銷渠道競爭 更加激烈。對于豪華品牌來說，盡管目前制汽車廠商依然掌控著渠道 的主動權(quán)，但是我們也可以看到，陸續(xù)出現(xiàn)的大的經(jīng)銷商集團在渠道中發(fā)揮著 越來越重要的作用。經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)比如北京，上海等地區(qū)，建立經(jīng)銷商比較 早，汽車銷售和售后市場發(fā)育比較完善，渠道競爭和進化比較迅速，經(jīng)銷商網(wǎng) 絡(luò)密度大，行業(yè)和國家法律法規(guī)的環(huán)境比較完善，經(jīng)銷商的發(fā)展水平也比較高， 運營比較規(guī)范；而經(jīng)濟相對落后的西部以及部分地級市縣地區(qū)，市場發(fā)育不完 善，經(jīng)銷商數(shù)量較少，競爭不夠充分，出現(xiàn)多層級的渠道結(jié)構(gòu)在民間存在，比 如大多數(shù)一級城市的經(jīng)銷商會在二級，三級城市設(shè)立下級網(wǎng)點，或者與當?shù)氐? 維修店進行合作共享當?shù)厥袌?。這些維修店具 有很強的成本優(yōu)勢，同時在服務(wù)方面逐步提高管理水平和服務(wù)能力，加上其快 捷的服務(wù)特點，對相當一部分追求方便快捷和低成本維修的用戶產(chǎn)生了強大的 吸引力。 戰(zhàn)略高度決定未來發(fā)展的高度。追求最佳的客戶滿意度和質(zhì)量，成為社會責(zé)任的典范，力爭成為 國內(nèi)最受尊敬的企業(yè)公民。這一 領(lǐng)先者戰(zhàn)略是奧迪全球戰(zhàn)略的在中國本土化 的結(jié)果，這一戰(zhàn)略同時也結(jié)合了公 司未來發(fā)展的戰(zhàn)略。在客戶滿意 度方面奧迪需要從客戶導(dǎo)向出發(fā)，開發(fā)和實施滿意度管理策略，解決用戶關(guān)心 的問題，貼近用戶，為用戶提供更豐富的服務(wù)體驗。一方面要保持整個網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的質(zhì)量，保證渠道經(jīng)銷商的健康盈利；另一 方面也要通過對經(jīng)銷商渠道的管理，實現(xiàn)用戶滿意度管理的持續(xù)改進和提升， 進而提升用戶的忠誠度。 1． 2020年建成 700750家經(jīng)銷商 2．保持經(jīng)銷商的健康發(fā)展 3．實現(xiàn)渠道銷售的快速發(fā)展支撐銷量和市場份額的目標 4．加強客戶滿意度管理，持續(xù)提升并保持滿意度第一的目標 所有這些工作都需要奧迪不斷改進，完善經(jīng)銷商渠道管理的策略，依靠管理 提升來實現(xiàn)工作質(zhì)量和工作效率的提升，進而實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。過硬的品質(zhì)和服務(wù)累計 16 次 。新的科技尤其是新能源車， 電動車的技術(shù)的發(fā)展，為未來汽車工業(yè)注入新的活力。 通過以上的 SWOT 分析，我們可以得出奧迪在經(jīng)銷商渠道管理策略方面依然要繼續(xù)抓住機遇，穩(wěn)步的發(fā)展和擴大渠道的規(guī)模，開發(fā)和擴展經(jīng)銷商終端的形 式，提高渠道在 35線城市的覆蓋度，豐富和加大對經(jīng)銷商的激勵，提高品牌 的銷量；同時建立完善的 滿意度管理體系，提升銷量的同時提升客戶的滿意度 和忠誠度與推薦度，實現(xiàn)奧迪品牌可持續(xù)發(fā)展和保持領(lǐng)先地位的目標。而且奧迪主要的競爭對手已經(jīng)走在了我們的前面。只有這樣才能適應(yīng)和持續(xù)領(lǐng)跑豪華汽車市場。級別可以劃分為：多層 18展位 Terminal展廳，單層 18 展位， 14展位， 12展位的 Terminal展廳。這種展廳一般在中心城市的中央 CBD 區(qū)域或者商業(yè)集中區(qū)。由于這些區(qū)域所處的地理位置的人群特點 ，決 定了這個終端的職能天生具有很強的宣傳和展示功能。因為這里的展示的車輛品種一般 會比較高端，或者是新上市的產(chǎn)品，因此來到這里購買的客戶一般都是具備很 強的消費水平的高端客戶。這種模式占地需求更大，功能更全，而且是銷售，售后，培訓(xùn)， 文化展示以及相應(yīng)的配套設(shè)施的一個大集成，投資巨大。服務(wù)終端對于滿足用戶的需求進而吸引客戶重復(fù)購 買更加重要。從市場和客戶導(dǎo)向來看，銷售終 端和售后終端并不是必須存在于同一個實體終端，二者是可