【正文】 1992 年一 1998 年 1992 年，立邦涂料（中國(guó)）有限公司、立邦涂料廣東有限公司在華成功建立，這是立邦在中國(guó)大陸同時(shí)建立的兩家獨(dú)資企業(yè)，從此立邦將世界領(lǐng)先的涂料技術(shù)帶到了中國(guó)，與中國(guó)共享立 邦全球的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)成果，也從此掀開了立邦在華業(yè)務(wù)多彩輝煌的歷史篇章。同時(shí)立邦通過(guò)各種媒體（主要是電視廣告）的大量宣傳，讓立邦乳膠漆成為裝修時(shí)乳膠漆的首選品牌。受等跨國(guó)企業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)在國(guó)內(nèi)成功案例的啟發(fā)，立邦公司決定在中國(guó)進(jìn)行涂料專賣店的建設(shè)，這一思路在當(dāng)時(shí)被許多業(yè)內(nèi)人士當(dāng)做笑談。所有的立邦漆專賣店不需交任何的加盟費(fèi)或是特許經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用，但是必須與立邦簽署只經(jīng)銷立邦一個(gè)品牌。在全國(guó)的專賣店中大量上馬電腦調(diào)色機(jī)，通過(guò)專業(yè)的軟 件進(jìn)行調(diào)色以滿足客戶不同的需求，這一做法使得立邦的專賣店在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，也迫使許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不得不增加投資來(lái)跟進(jìn)。 二 立邦公司在中國(guó)的銷售渠道現(xiàn)狀 （一） 零售網(wǎng)絡(luò)的特許經(jīng)營(yíng)策略 —— 新型網(wǎng)管店計(jì)劃 新型網(wǎng)管店計(jì)劃是一個(gè)龐大的工程，它要求專賣店不單是硬件的提高，更重要的是軟件的提高。各個(gè)組的職能如下： （ 1）優(yōu)化組工作內(nèi)容 對(duì)一個(gè)城市原有的立邦代理商進(jìn)行整合，重新劃分商圈。簽訂意向書后根據(jù)商店的實(shí)際情況進(jìn)行商店的空間規(guī)劃，確定商店的空間圖，空間圖經(jīng)公司的網(wǎng)管部審核通過(guò)后進(jìn)行基礎(chǔ)裝修。它的主要工作內(nèi)容是商店日常銷售數(shù)據(jù)的收集和分析，店面與倉(cāng)庫(kù)的庫(kù)存管理，參加商店每日晨會(huì)和每周周會(huì)，召開店長(zhǎng)每周的匯報(bào)會(huì)，與代理商半月見面召開投資人半月分析會(huì)，其中最為重要的是數(shù)據(jù)的收集和分析。 立邦對(duì)商店的管理的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)源 2021 于年新提出的一個(gè)概念“有效陳列”，這是業(yè)內(nèi)首次使用的，它的關(guān)鍵在有效。在與投資人半月會(huì)上，運(yùn)營(yíng)主管會(huì)就當(dāng)?shù)厣痰甑匿N售以及利潤(rùn)情況向代理商匯報(bào)和分析，讓代理商掌握商店的運(yùn)營(yíng)狀況和需要改善的地方。導(dǎo)購(gòu)的能力決定了一個(gè)商店零售的好壞，所以立邦公司一 向把提高導(dǎo)購(gòu)的綜合素質(zhì)當(dāng)做一項(xiàng)重要的工作來(lái)做。立邦公司的導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)課程有近 50 門，其中網(wǎng)管店的入職培訓(xùn)就有 34門課。主要是導(dǎo)購(gòu)檔案的建立和修改，導(dǎo)購(gòu)的月會(huì)和年會(huì)的組織，導(dǎo)購(gòu)每月銷售競(jìng)賽的策劃和執(zhí)行等。漆工就是專門從事免費(fèi)噴涂和修補(bǔ)工作的，而服務(wù)人員的服務(wù)內(nèi)容主要包括 售前的上門測(cè)量和裝修建議涂料方面、涂刷前的驗(yàn)收、涂料施工全程監(jiān)理、施工后的客戶意見收集、與應(yīng)用中心聯(lián)系為客戶做好特殊服務(wù)如打板和木器的調(diào)色等以及客戶投訴的解決等。立邦就通過(guò)這兩個(gè)產(chǎn)品的批發(fā)來(lái)帶其它批發(fā)立邦涂料（中國(guó)）有限公司營(yíng)銷渠道研究 產(chǎn)品的銷售。各批發(fā)代理商 在本地區(qū)內(nèi)進(jìn)行批發(fā)區(qū)域的劃分后，建立自己的二批店檔案上交公司，然后通過(guò)用和時(shí)時(shí)麗來(lái)帶動(dòng)其它產(chǎn)品的鋪貨出樣。這樣的二批店網(wǎng)絡(luò)在零售強(qiáng)勢(shì)的大城市不太容易建立，多出現(xiàn)在南方地區(qū)和蘇南這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣級(jí)市，主要表現(xiàn)形式公司要求出樣是有獎(jiǎng)勵(lì)的，主要通過(guò)贈(zèng)品的形式來(lái)體現(xiàn)。這種批發(fā)的模式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿，因?yàn)槠渌放撇惶赡茉俪霈F(xiàn)象立邦的 M600 和時(shí)時(shí)麗知名度和市場(chǎng)需求量如此之大的產(chǎn)品了。國(guó)內(nèi)的許多涂料企業(yè)如華潤(rùn)、紫荊花、長(zhǎng)春藤等有著良好的網(wǎng)絡(luò)和品牌知名度，在木器漆銷量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)立邦。專業(yè)預(yù)算前期的預(yù)算有利于客戶掌握家庭裝修的成本，制定更適合自己的裝修規(guī)劃。一個(gè)專配色的成功調(diào)配可以帶動(dòng)主家配套性地使用我們的產(chǎn)品，地方應(yīng)用中心的技術(shù)人員中必須至少有一人具備調(diào)色的能力，專職從事調(diào)色工作，利用我們現(xiàn)有的品種，調(diào)出業(yè)主個(gè)性化的需求顏色。在工程完工后，還應(yīng)制定相應(yīng)的制度，定期對(duì)客戶進(jìn)行回訪，了解他們對(duì)于服務(wù)和工程的滿意度，協(xié)助處理一些日常生活中的疑慮，讓立邦服務(wù)深入人心。立邦 1687木器漆品牌的推出，給國(guó)內(nèi)木器漆市場(chǎng)帶來(lái)了全新的理念，特別是在 1687 木器漆應(yīng)用中心的運(yùn)作上，立邦公司己經(jīng)走在了市場(chǎng)的前端，帶領(lǐng)了木器漆營(yíng)銷的風(fēng)潮。在面對(duì)家裝公司時(shí)， 1687 木器漆 應(yīng)用中心又發(fā)揮了前店后廠的功能，不僅在施工咨詢、工程預(yù)算和施 理上給家裝公司提供服務(wù)，而且在來(lái)樣打板、個(gè)性調(diào)色、來(lái)料加工等業(yè)務(wù)上予以有力的支持，同時(shí)，也為家裝公司輸送了大量經(jīng)過(guò)專業(yè)培 訓(xùn)和認(rèn)證的“立邦師傅”。立邦在國(guó)內(nèi)涂料行業(yè)的賣 場(chǎng)中主要是通過(guò)公司的大客戶部與該賣場(chǎng)的總部直接簽約，然后通過(guò)各地的辦事處進(jìn)行銷售執(zhí)行。 渠道產(chǎn)品：以立邦為主導(dǎo)的品牌， 整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、材質(zhì)、質(zhì)量均由立邦自行監(jiān)控。一般裝飾公司會(huì)用的產(chǎn)品是立邦的中低檔產(chǎn)品美得麗或是時(shí)時(shí)麗，報(bào)價(jià)也很低，高檔產(chǎn)品基本不用。由于近年來(lái)裝飾公司在裝修中所占的比率呈直線上升趨勢(shì)，在主家選用產(chǎn)品中的建議權(quán)越來(lái)越大，這個(gè)渠道的弱勢(shì)己讓立邦公司苦惱不己。 （ 2）國(guó)家到地方的政策對(duì)形成有效行業(yè)規(guī)范起到了保障作用 市場(chǎng)規(guī)范建筑涂料的發(fā)展己經(jīng)并將繼續(xù)得到從中央到地方各級(jí)政府的大力支持。政策的實(shí)施不僅凈化現(xiàn)存的、紛繁的涂料產(chǎn)品市場(chǎng)，同時(shí)也有助于凈化建筑涂料整個(gè)產(chǎn) 業(yè)。 在扶優(yōu)扶強(qiáng)的政策導(dǎo)向上，國(guó)家加大政策引導(dǎo)的力度，行業(yè)在規(guī)范市場(chǎng)、企業(yè)行為中也加大了工作力度，在各部門的正面引導(dǎo)中，有中國(guó)名牌評(píng)價(jià)、免檢產(chǎn)品、馳名商標(biāo)，還有科研方面的 各項(xiàng)補(bǔ)貼、危險(xiǎn)化學(xué)品安全認(rèn)證、扶植建筑涂料發(fā)展的相關(guān)政策、行業(yè)技能培訓(xùn)站等等。隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化步伐的加快，公用事業(yè)（包括水、電、氣、交通、醫(yī)療、旅游及其它相關(guān)市政公用事業(yè)等）管理體制的改革，城鎮(zhèn)住宅建筑面積和非三住宅面積的持續(xù)增加，涂料行業(yè)的需求不斷增大。但是值得注意的是，由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)熱，國(guó)家將加強(qiáng)宏觀調(diào)控，限制固定資產(chǎn)的投資規(guī)模，這將會(huì)帶來(lái)定的抑制作用。住宅面積的增大，個(gè)性化裝修風(fēng)格的體現(xiàn)，對(duì)色彩多樣化的追求等消費(fèi)觀念的興起，給涂料行業(yè)帶來(lái)商機(jī)無(wú)限。 （ 2）社會(huì)的發(fā)展帶來(lái)教育事業(yè)的發(fā)展，高學(xué)歷、高素質(zhì)人才的增加為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供了豐富的人力資源。凈味技術(shù)，水性木器漆等新技術(shù)新產(chǎn)品的應(yīng)運(yùn)而生，立邦涂料（中國(guó)）有限公司營(yíng)銷渠道研究 為消費(fèi)者選擇提供了更多的選擇，提高了裝修的質(zhì)量，滿足了人們對(duì)涂料環(huán)保性的高要求。在這兩大力量的推動(dòng)下，產(chǎn)業(yè)的集中度緩步提高。它一方面說(shuō)明了以大企業(yè)為支撐，眾多小企業(yè)為補(bǔ)充的企業(yè) 分布格局得到了加強(qiáng)另一方面說(shuō)明產(chǎn)業(yè)的集中度進(jìn)一步提高，行業(yè)整合初見成效。而其中大部分企業(yè)屬于中小型，由于涂料行業(yè)具備生產(chǎn)投資少、見效快、用工少、好掉頭等特點(diǎn)，于是各地紛紛上馬，形成蜂擁而上的局面。首先，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的人文化和個(gè)性化的價(jià)值。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者在為房子室內(nèi)刷漆時(shí)傾向使用單一顏色（通常是白色），且一旦入住就多年不會(huì)重新粉刷，而立邦涂料（中國(guó)）有限公司營(yíng)銷渠道研究 在西方國(guó)家，消費(fèi)者會(huì)選擇各色斑斕的涂料進(jìn)行屋內(nèi)裝飾，并且每 隔兩三年就會(huì)換一種顏色重新粉刷。由于大量人力從農(nóng)村涌入城市，在裝飾市場(chǎng)或街頭，經(jīng)常可以看到一些“街頭游擊隊(duì)”，他們 報(bào)酬低廉，因此大多數(shù)有能力購(gòu)買新房的人也能花錢雇別人來(lái)粉刷。這種消費(fèi)習(xí)慣的差異造成中國(guó)消費(fèi)者除了考慮產(chǎn)品功能、價(jià)格以外還要考慮一個(gè)施工服務(wù)的問(wèn)題。在所有的專賣店中立邦凡乎都擁有電腦調(diào)色機(jī)，可以滿足消費(fèi)者的多樣化色彩需求。除在上海、廣州建有兩立邦涂料（中國(guó)）有限公司營(yíng)銷渠道研究 個(gè)現(xiàn)代化工廠外，還在十個(gè)主要城市設(shè)有業(yè)務(wù)辦事處，另外大部分的中小城市也同樣有的駐地業(yè)務(wù)代表。凡是有立邦的大賣場(chǎng)，也就有多樂(lè)士的產(chǎn)品，無(wú)論是百安居、好美家，還是東方家園或家得寶等，多樂(lè)士都力爭(zhēng)拿到更好的位置。通過(guò)這幾年的努力，多樂(lè)士在裝飾公司和賣場(chǎng)（主要是全國(guó)的多數(shù)大型城市）兩個(gè)渠道上已經(jīng)超過(guò)了立邦。為了扭轉(zhuǎn)專賣質(zhì)量不如立邦的現(xiàn)狀，多樂(lè)士又于 2021 年年底開始，在一些有影響 力的大城市建設(shè)多樂(lè)士漆彩體驗(yàn)中心。原先立邦是最先在中國(guó)提出乳膠漆電腦調(diào)色概念的，也是在終端安置調(diào)色機(jī)數(shù)量最多的，零售產(chǎn)品中調(diào)色率也是最高的。盡管沒有獲得多樂(lè)士在廣告投入上的具體數(shù)字，但我們能看到，幾乎有立邦廣告的地方就有多樂(lè)士廣告。 去年整個(gè)涂料行業(yè)最大的新聞就是華潤(rùn)涂料被美國(guó)第四大涂料企業(yè)威士伯公司以億美金收購(gòu)一事。 可以看出立邦的優(yōu)勢(shì)在于零售終端的專賣店和批發(fā)渠道，在賣場(chǎng)和裝飾公司方面是弱于多樂(lè)士的，在木器漆渠道方面弱于華潤(rùn)，在工業(yè)漆渠道方面要弱于阿克蘇諾貝爾。 立邦涂料（中國(guó)）有限公司營(yíng)銷渠道研究 ? 產(chǎn)品線清晰齊全，高中低檔均能滿足消費(fèi)者的需求。 ? 成熟的促銷體系，雄厚的資金支持，各種形式的廣告支持。 ： ? 品牌知名度雖高，但其影響力主要在中低檔產(chǎn)品上，中高檔產(chǎn)品知名度與影響力在部分區(qū)域低于多樂(lè)士。 ? 銷售一線人員不足，后勤人員偏多油性與水性責(zé)權(quán)分工不明確，造成人力資源浪費(fèi)。這樣的局面有利于立邦在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行并購(gòu)做大做強(qiáng)。 ? 不法企業(yè)受利益驅(qū)使進(jìn)行仿冒和造假嚴(yán)重?fù)p害了立邦產(chǎn)品的形象，擾亂市場(chǎng)的正常秩序。為了改變?cè)谙M(fèi)者心目中的中低端形象，奪回高端產(chǎn)品銷量，增加產(chǎn)品的利潤(rùn)，立邦公司從 2021 年初在全國(guó)重點(diǎn)城市進(jìn)行新型網(wǎng)管店的建設(shè)。加上網(wǎng)管店的內(nèi)部裝修有統(tǒng)一新的要求，比原先專賣店的裝修費(fèi)用又有提高，人員配備上的要求又較原先高，代理商各項(xiàng)成本均呈上升趨勢(shì)。有的地區(qū)網(wǎng)管運(yùn)營(yíng)不佳的代理商還 需要辦事處在政策等方面進(jìn)行支持和補(bǔ)貼，造成辦事處資源浪費(fèi)。批發(fā)和油工占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)暫緩。 （ 3）提高商店銷售的合理性和全面性 網(wǎng)管店的日常銷售以力爭(zhēng)推薦高檔產(chǎn)品為前提，但是對(duì)導(dǎo)購(gòu)的培訓(xùn)應(yīng)該加強(qiáng)以滿足客戶需求為目的，確保不跑單。立邦乳膠漆有近三分之一的銷量來(lái)自于和時(shí)時(shí)麗兩個(gè)產(chǎn)品，立邦就通過(guò)這兩個(gè)產(chǎn)品的批發(fā)來(lái)帶其它批發(fā)產(chǎn)品的銷售。原則上立邦公司不限制美得麗和和時(shí)時(shí)麗的跨區(qū)域銷售，但控制區(qū)域產(chǎn)品的跨區(qū)域銷售。 （ 3）地區(qū)性批發(fā)產(chǎn)品的過(guò)多增加和產(chǎn)品生命周期的過(guò)短，造成公司生產(chǎn)、采購(gòu)和物流的壓力和資源浪費(fèi) 。因此，解決目前存在的問(wèn)題是當(dāng)務(wù)之急。 （ 2）將批發(fā)和零售的代理商產(chǎn)品體系嚴(yán)格分開 立邦涂料（中國(guó)）有限公司營(yíng)銷渠道研究 通過(guò)對(duì)批發(fā)代理商的庫(kù)存和物流方面的整合和挖潛，提高代理商批發(fā)利潤(rùn)。有些賣場(chǎng)在做促銷時(shí)的打折是不需要經(jīng)過(guò)立邦公司同意的，出于銷售的考慮賣場(chǎng)經(jīng)常會(huì)自己拿出費(fèi)用來(lái)打折，而折扣率又很高，這使得專賣店不知所措專賣店有公司的最 低銷售限價(jià)。這樣一來(lái)，在很多賣場(chǎng)高檔產(chǎn)品的銷量立邦就輸給了多樂(lè)士和大師等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或是銷量暫時(shí)占優(yōu)但增長(zhǎng)率 低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 （ 1）賣場(chǎng)的產(chǎn)品線必須和零售專賣店區(qū)分開。在其產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)計(jì)中，除走量的通路貨產(chǎn)品外，還有一定比例的獲利品種，這類品種一般是價(jià)格透明度低的新品，這樣也可以提高賣場(chǎng)設(shè)計(jì)中心的興趣，有希望成為其重點(diǎn)推薦的產(chǎn)品。 近年來(lái)，隨著人們對(duì)家庭裝修的重視程度上升，通過(guò)裝飾公司進(jìn)行家裝的消費(fèi)者率越來(lái)越高，裝飾公司成為涂料行業(yè)的重要渠道之一。主要問(wèn)題于： （ 1）沒有根據(jù)裝飾公司渠道的專業(yè)性設(shè)計(jì)適合其銷售的產(chǎn)品組合 由于立邦公司在終端產(chǎn)品透明度很高，對(duì)于裝飾公司沒有利潤(rùn)空間，不能吸引裝公司選用。有選擇的與一些裝飾公司建立業(yè)務(wù)關(guān)系硯，鑒于一些大型的裝飾公司己對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花大代價(jià)進(jìn)入，應(yīng)該選中小型裝飾公司作為突破口。在各地進(jìn)行設(shè)計(jì)師產(chǎn)品培訓(xùn)和立邦產(chǎn)品展示會(huì)，加強(qiáng)對(duì)立邦產(chǎn)品的認(rèn)知和推積極性。 （ 4）充分發(fā)揮當(dāng)?shù)貞?yīng)用中心作用 利用當(dāng)?shù)貞?yīng)用中心的服務(wù)優(yōu)勢(shì)為裝飾公司提供特色服務(wù)，輸送“立邦師傅”，充分發(fā)揮立邦的綜合優(yōu)勢(shì)，提高立邦產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。為裝飾公司提供一些小贈(zèng)品如臺(tái)歷、筆、宣傳冊(cè)，或在裝飾公司的業(yè)務(wù)室、設(shè)計(jì)室、展廳、樣板房?jī)?nèi)陳列產(chǎn)品板、樣板色卡等資料。 立邦公司的強(qiáng)勢(shì)在于完善的終端專賣店網(wǎng)絡(luò)和乳膠漆產(chǎn)品的知名度， 1687系列產(chǎn)品的服務(wù)理念也是領(lǐng)先的，應(yīng)該利用在中國(guó)消費(fèi)者心目中的品牌知名度和美譽(yù)度，發(fā)展立邦在行業(yè)中占優(yōu)勢(shì)地位的終端專賣店網(wǎng)絡(luò)的功能 ，加強(qiáng)乳膠漆高檔產(chǎn)品和 1687 產(chǎn)品的零售渠道建設(shè)，加強(qiáng)終端專賣店的獲利能力，保證代理商立邦涂料（中國(guó)）有限公司營(yíng)銷渠道研究 合理利潤(rùn)。批發(fā)商的庫(kù)存和物流 管理方面應(yīng)該有規(guī)范的操作流程，形成相對(duì)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，降低代理商批發(fā)成本。 1687 代理商轉(zhuǎn)型為服務(wù)代理商，應(yīng)用中心的服務(wù)體系建設(shè)速度要加快。 對(duì)于賣場(chǎng)和裝飾公司應(yīng)該首先確定合理、與其它渠道具有差異性的產(chǎn)品線，一方面將其對(duì)市場(chǎng)零售和批發(fā)渠道的破壞性降至最低，另一方面吸引賣場(chǎng)和裝飾公司，將這個(gè)原本相對(duì)薄弱的渠道拓展開來(lái)，豐富現(xiàn)有渠道提高銷售量，做到錦上添花。要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存，立邦必須發(fā)揮自身的資金和品牌優(yōu)勢(shì)，加速并購(gòu)進(jìn)程，提高市場(chǎng)占有率，方可保持自己在中國(guó)涂料行業(yè)領(lǐng)先地位，否則會(huì)被阿克蘇諾貝爾和多樂(lè)士這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。曾經(jīng)，行業(yè)內(nèi)推行過(guò)以市場(chǎng)換技術(shù)、以市場(chǎng)換管理的游戲規(guī)則，它在短時(shí)間內(nèi)對(duì)于涂料企業(yè)發(fā)展起到了一定的促進(jìn)作用，但隨著事情的逐步失控，眾多中小型企業(yè)反而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中失去了一定的市場(chǎng)。各自為營(yíng)，互相殘殺。而每一次轉(zhuǎn)變，勢(shì)必會(huì)浪費(fèi)大量的人力和財(cái)力。這有點(diǎn)夜郎自大了，記者曾經(jīng)走訪過(guò)眾多中小型企業(yè)，有的竟然只有一個(gè)工程師，還天天游手好閑沒事情干。 （ 4）融資渠道少，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱 中 小企業(yè)內(nèi)部的流動(dòng)資金比較缺乏，絕大多數(shù)情況下，并不能優(yōu)化經(jīng)濟(jì)訂 量，能在增加采購(gòu)次數(shù)的同時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)。 （ 5）貼牌生產(chǎn)，打擦邊球現(xiàn)象嚴(yán)重 很多企業(yè)致力于打擦邊球，貼牌生產(chǎn)，一些中小型企業(yè)為了生存，擴(kuò)大市場(chǎng)占有看到市場(chǎng)上國(guó)外品牌吃得開，就仿效國(guó)外品牌。 （ 2）提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)科技創(chuàng)新 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段主要以降低成本和提高質(zhì)量?jī)蓚€(gè)途