【正文】 弊端。在 12 月份初步完成了組織機 構的轉型，形成了新的組織結構模式（見圖二） 海爾集團董事局取代原有的黨政聯(lián)席會議，成為企業(yè)最高決策機構。柴永森出任常務副總裁。 在集團董事局之下，企業(yè)的日常運作分為三大塊：推進本部、產品本部、職能中心。除了超市、手機和計算機由于銷售渠道的差異，目前沒有劃歸商流推進本部，其他產品的市場營銷活動全部歸商流推進本部管理。 （ 2）物流推進本部 負責海爾集團所有的物質采購、物質運輸、內部物質配送和物質的倉庫管理。本部下設資金流入事業(yè)部、資金流出事業(yè)部、會計核算事業(yè)部和資產審計事業(yè)部。海爾現(xiàn)已在海外發(fā)展了 62 個經(jīng)銷商、 36000 多個經(jīng)銷點。 產品本部 下設各種產品的事業(yè)部，負責海爾集團各種產品的生產制造和研究開發(fā)。技術中心主要負責對整個海爾集團基礎研究，與各事業(yè)部的應用研究相結合，實現(xiàn)集團的科研創(chuàng)新任務。保衛(wèi)中心的職能在于保障整個企業(yè)的安全正常運行。由產品本部依據(jù)合同訂單設計制造產品，同時產品本部又和研究開發(fā)部門簽訂合同。海爾集團通過內部市場鏈制度保證了這個工作流程的完整性和有效性。但是這與海爾集團的市場理念相違背，事情被反應到管理層，憑這一條解雇了該銷售人員。兩者的結合 形成了因果循環(huán)互動的體系，是能夠統(tǒng)一在文化中的理想和追求。 張瑞敏在他的《我看現(xiàn)代企業(yè)》一文中說，現(xiàn)代化首先是人的現(xiàn)代化，現(xiàn)代化的主體是人，目的也是為了人，因此人的 意識和價值就有著特殊的地位，誰擁有了德才兼?zhèn)涞默F(xiàn)代化的人，誰就可以在競爭中獲勝。強有力的文化，是取得成功的“金科玉律”，海爾的成功和它獲得的各種各樣的榮譽給這一理論以生動的印證。創(chuàng)新、運作、反饋、提高、再創(chuàng)新、再運作、再反饋、再提高。海爾給人的整體印象是：人的精神最大限度的控制和企業(yè)管理的最大限度的嚴格融合在一起；維系著這座物質與精神結合的大廈。由此產生海爾模式的基礎管理 OEC 管理 法，即全面質量管理的 三全原則 在管理中的具體化，也就是對每人每天所做的每件事進行控制和清理并有提高的 日事、日畢、日清、日高 的管理制度，做到 企業(yè)每天都沒有驚天動地的事情發(fā)生。管理要抓關鍵的少數(shù)，也就抓住了系統(tǒng)，這樣就能使整個企 業(yè)有效地運轉。 16 (5)動態(tài)三角結構理念：用動態(tài)理念調整企業(yè)結構，通過市場獲取需求信息，進行市場細分化的創(chuàng)新設計、以質保體系把高新技術轉化為優(yōu)質產品，通過國際星級服務，進人市場，根據(jù)市場反饋，再去發(fā)現(xiàn)新需求，進行更高一層次的技術創(chuàng)新，這樣就形成以技術創(chuàng)新為中心的不斷循環(huán)往復螺旋上升的三角結構體 系。這是現(xiàn)代科學與民主相結合的高層次的人格管理。 質量宗旨： 國門之內無名牌 、 高標準、精細化、零缺陷 ，要么不干，要于就要爭第一 。 1規(guī)模經(jīng)濟： 組建 聯(lián)合艦隊 、 東方亮了再亮西萬 —— 企業(yè)擴張的海爾模式， 克隆海爾魚 —— 把以海爾文化為核心的一套管理模塊移植到被兼并企業(yè)中， 吃休克魚 —— 海爾兼并擴張策略，注人管理文化，以無形資產盤活有形資產。 企業(yè)競爭的最高層次是文化競爭，企業(yè)文化一是凝結在產品上的人類智慧和精華，一是滲透到企業(yè)運行全過程、全方位的理念、意志、行為規(guī)范和群體風格。在前述一節(jié)，已經(jīng)指出海爾文化 對海爾集團起著至關重要的作用。名牌戰(zhàn)略的實施，經(jīng)歷了從量變到質變，從質變到飛躍的四個階段，這四個階段也是海爾人在管理觀念上不斷總結、升華的里程階段。在質量控制方面，主要采取泰勒的科學管理方式，強化管理，強制提高，實施 4 年后，企業(yè)管理逐漸由無序轉向有序。尤其是企業(yè)經(jīng)受住了 1989 年經(jīng)濟低潮的考驗，產品提價 12%仍暢銷。企業(yè)整體素質迅速上升，從國家二級企業(yè)晉升為一級企業(yè)，獲 國家質量管理獎 、 金馬獎 、 風帆杯獎 ，這表明海爾在質量體系、管理水平、三 項制度改革方面已達到國家當時的最高標準， 全方位優(yōu)化管理法 體系初步形成。在這一原則下，制定了 先難后易 ，即先進人發(fā)達國家和地區(qū)，創(chuàng)出名牌后，再以高屋建瓴之勢進入發(fā)展中國家和地區(qū)的實施步驟。 (OEC是英文“ overall every control and clean”的縮寫 )，適應了高速變化的市場。 1990 年企業(yè)正式提 出并形成“日事日畢、日清日高”管理系統(tǒng)。 1991 年 12 月集團的成立，為海爾在管理經(jīng)驗、干部隊伍和資金的積累方面提供了更為寬廣的領域和條件，為日后集團的發(fā)展奠定了堅實的基礎。 1992 年 9 月，琴島海爾集團公司第一期短期融資債券共計 3000 萬元，在青島市公開發(fā)行， 1993年青島海爾電冰箱股份有限公司在上海證券交易所上市， 1995 年海爾工業(yè)園建成， 1999 年海爾信息園建成。名牌是市場競爭的產物，在落后于人的情況下，必須以質取勝，才能占領市場。海爾的管理模式 日清日高管理法 ，是全面、全方位、全過程的三全原則管理的具體體現(xiàn)。電冰箱共有 156 道工序， 545個工位責任區(qū)，全部的生產與管理的責任都分解落實到每個人頭上，就連冰箱 倉庫的 1964 塊玻璃；也是每個員工負責一塊，必須擦得干干凈凈。 北京的用戶最難服務，就從最難的消費群體做起做好，他們還給監(jiān)督產品質量的用戶發(fā)獎。名牌戰(zhàn)略在國內、 21 國際市場競爭中獲得成功。目前， 海爾的中央研究院積聚了一大批有豐富經(jīng)驗的科研開發(fā)人員；擁有最先進的計算機輔助設計系統(tǒng)；與日本 GK 公司成立了國內企業(yè)第一家工業(yè)設計合資公司； 產品實驗室 已同世界接軌，取得美國 UL 和加拿大 ESA 等認證機構的 數(shù)據(jù)認可 ，在企業(yè)內就可進行國際認證。技術的進步與創(chuàng)新樹立了良 好的企業(yè)形象，拓展了國內外幣場。海爾人認為 質量 在工廠圍墻之內就能解決，而“名牌”是要走向市場才能被確認。 海爾人認為，在市場經(jīng)濟條件下，市場需求是以用戶的滿意度來體現(xiàn)的。因為目前中國家電商品供大于求，生產能力與實際消費能力比為 3： 1，加之國際跨國公司的進入， 中國家電市場已是嚴重的供過于求的買方 22 市場；科技進步縮短了產品的生命周期，更加劇了競爭的激烈程度；家電的需求是個性化需要，具有多樣性、多變性、超前性的特點，因此，要想獲得市場就必須走在市場消費之前。目前市場上的產品大致分三種：一種是有知名度的產品，這種產品只要有錢做廣告，就能達到推銷的目的，市場是否需求，用戶是否滿意是另外的事。滿足市場需要不應是一項集體的或一段時間的生產和銷售活動，它應是由一整套制度和一個完整的組織體系做保障的閉環(huán)反饋的生產、營銷系統(tǒng)。海爾一直堅持標新立異戰(zhàn)略，在市場上出奇制勝，提升自己的競爭實力。沒有這 種個性，也就沒有了海爾的特點和整體性、也就沒有了走向世界市場的名牌戰(zhàn)略的成功。 制冷家電 —— 電冰箱、電冰柜、空調 1991 年 12 月 20 日，以青島電冰箱總廠為核心，合并青島電冰柜總廠、空調器廠組建海爾集團公司，經(jīng)營行業(yè)由電冰箱擴展到電冰柜、空調器。利潤 2 億元，分居全國輕工業(yè)行業(yè)第二和第十二名。到此，海爾集團的經(jīng)營領域擴展到全部白色家電行業(yè)，其時間是兩年。 1998 年 7 月，我國第一臺全媒體，全數(shù)字彩電 —— 海爾“先行者”彩電問世；1999 年 2 月，海爾集團向外界隆重推出了“龍”系列電腦，其中“潛龍”系列為臺式機產品，“見龍”系列為家庭多媒體中心應用型電腦，“快龍”系列為商用電腦，“游龍”系列則 24 是微型筆記本電腦；從 1999 年初開始，海爾彩電推出了“網(wǎng)上服務全球化”的新舉措。 第五部分 跨國管理 海爾是最早意識到 中國已進入品牌競爭時代 的企業(yè)之一，如年代中期以來他們進行了跨國經(jīng)營運作。就最終目標而言，實現(xiàn)國際化是其生存發(fā)展的必由之路。 1999 年海外銷售為 億美元， 2020 年 1 至 5 月就已銷售 億美元，預計年代超過 3 億美元。 生產國際化 要成為國際化企業(yè)，海爾是世界上唯一一家可同時規(guī)模生產歐洲滾筒式、亞洲波輪式和美洲攪拌式三種風格洗衣機的廠家。 海爾在以上四個方面均有重大突破，目 前，在日本、意大利、德國、加拿大、美國、澳大利亞等發(fā)達國家，海爾的產品暢銷無阻，成為中國企業(yè)的旗幟與驕傲。企業(yè)確立自己的戰(zhàn)略指導思想不應由局部出發(fā)。 大科研 26 量：每年開發(fā)并投放市場的品種占同行業(yè)之冠； 質：有研究三年以后產品的機構和進行當年投產領先產品的機構。用 海爾 —— 中國造 的世界名牌意識和理念提升創(chuàng)匯目標。 三、 三三 戰(zhàn)略和 先難后易 三三戰(zhàn)略 海爾在二次創(chuàng)業(yè)時期，提出國際化的 三三 戰(zhàn)略，即： （ 1）質量國際化的三個標志： 質保體系認證、產品國 際認證和檢測水平國際認證，以此實現(xiàn)質量水平全方位與國際接軌； （ 2）科技國際化三步曲： 引進消化、吸收模仿、引智創(chuàng)新，以此實現(xiàn)科技創(chuàng)新和開發(fā)與國際水平同步； （ 3）市場國際化的 3 個 1/3 戰(zhàn)略： 國內生產國內銷售 1/3，國內生產國外銷售 1/3，海外建廠海外銷售 1/3。 海爾進入國際市場的戰(zhàn)略方式與眾不同，是標新立異、逆向思維的經(jīng)營方式，即首先突破難點和瓶頸狀態(tài)，把困難程度和時間提前，產品進人發(fā)達國家市場得到認可后，再進人發(fā)展中國家，發(fā)展申國家的問題就迎刃而解。 四、跨國經(jīng)營具體方法 認證：取得了產品通向世界的通行證 （ 1）質量認證：成為世界級合格的供應商 1992 年 4 月，獲得 1S09001 質量體系認證，成為中國家電行業(yè)第一個通過此項認證的企業(yè)。； 1998 年 6 月，獲加拿大 CSA 全權認證。產品出口 87 個國家和地區(qū)，海爾的品牌版圖不斷擴大。中國造 1996 年 12 月，印度尼西亞海爾莎保羅有限公司在印尼雅加達成立，海爾首次實現(xiàn)跨國經(jīng)營。它是海爾開拓美國市場的重要步驟，以后隨著海爾品牌在美國市場的確立，將會有空調、洗衣機、彩電、信息產品等陸續(xù)進入美國市場。參加了科隆博覽會、法國 Confortec 展、英國 ERS 展覽會、阿聯(lián)酋迪拜春交會、馬來西亞 APEC 展覽會、意大利米蘭制冷展、美國芝加哥搏覽會、巴西拉丁美洲國際家電展、秘魯博覽會等國際大型家電博覽會，在國際上樹立起了海爾品牌的知名度。 1997 年 12 月 18 日，香港《亞洲周刊》向張瑞敏總裁頒發(fā) 97 年度企業(yè)家成就獎 。 1997 年 9 月，德國 (經(jīng)濟周刊 )首次報道海爾 從德國利勃海爾和中國海爾國際市場地位變化看海爾的國際市場戰(zhàn)略 。 1998 年 7 月，美國《家電》雜志精選出 1995 一 1996 年世界主要家電公司在世界范圍內銷售增長情況，海爾產品銷售增長位居第一，超過一些世界著名大公司。 1998 年，美國 GE 公司來集團參觀訪問，交流管理經(jīng)驗。在日本，在韓國，那里的消費者從 1995 年起就開始使用來自中國海爾的洗衣機。商流推進本部下設企劃部、售后服務事業(yè)部、公關策劃部等部門。 海爾在全國各地設立了財務上相對獨立的 42 家工貿公司負責當?shù)氐臓I銷工 31 作。 根據(jù)我們的分析，海爾在網(wǎng)絡建設、售后服務、促銷管理方面比較具有特色。目前海爾已在全國建有近 1000 個專賣店，并計劃在全國的鄉(xiāng)、縣城都要建立海爾專賣店。海爾與經(jīng)銷商、代理商的合作方式主要有店中店和專賣店，而這也是海爾營銷渠道中頗具特色的兩種形式。據(jù)介紹，首批店中店取得了極好的效果，“海爾店中店”達到了集中展示海爾整體實力，樹立海爾良好的品牌形象、企業(yè)形象的目的，并且發(fā)揮了關聯(lián)效應的作用，改變了過去上海市場海爾產品唯冰箱一枝獨秀的銷售形勢，使空調、洗衣機、冷柜等產品也成了熱銷貨。 在海爾店中店里，集中展示、銷售海爾系列產品，其售后服務更加完善。 在各店中店、電器園派駐直銷員，是海爾對營銷體系加強控制的一個典型做法。 33 海爾對營銷員實行嚴格的考評制度，每月進行一次綜合考評，連續(xù)三次被評為最后三名則取消其上崗資格。 海爾在發(fā)展二、三級農村市場初見成效的同時，也逐步在大城市的新興小區(qū)開設專賣店。 為了擴大海爾專賣店在當?shù)氐挠绊懥?，海爾集團商流推進本部通過一系列的工作對專賣店進行指導，從而為專賣 店在當?shù)財U大網(wǎng)絡和銷量發(fā)揮了極大的作用。 萊州專賣店的前身是隸屬于商業(yè)綜合批發(fā)公司下屬的家電商場。專賣店首先選擇了較為富裕的幾個村子搞了幾次大篷車活動，繼而又發(fā)展了幾名專賣店的兼職推銷員，在村委會設立信息點，并定期提供海報、宣傳品等。從目前海爾全國的專賣店運作情況來看，絕大部分專賣店都能以積極的態(tài)度面對激烈競爭的市場，銷售額也是呈上升趨勢 。 二、顧客服務 海爾總裁張瑞敏曾經(jīng)講過，海爾的核心能力就是服務。 海爾服務理念的演變： 我們從海爾空調的服務演變?yōu)槔?，來考察整個海爾的服務思想。為此，海爾在免費贈送給那位老太大一臺空調后，推出了“無搬動”服務，也就是用戶購買海爾空調交款以后的所有事情，都有公司來辦，消費者只等著享用 就可以了。一時間， 七免服務 、 十免服務 等等承諾紛紛亮相，將中國整個家電業(yè)的服務水平提高了一個大檔次， 1996 年，海爾空調“ 先設計，后安裝 ”的服務承諾實現(xiàn)了海爾空調服務的第三次飛躍。它不但便海爾空調把服務推到了一個更高高度，而且，總結出了發(fā)掘市場潛在需求的方法。雖然此前己對空調熱銷有所準備，并預備了比往年多兩倍的安裝隊伍，但空調銷量七、八倍的增長速度仍讓海爾措手不及。海爾空調成立了 100 家專業(yè)服務中心，遍布全國各大城市；成立了 1000多家海爾空調星級服務站， 3000 多個特約安裝單位，分布在全國二三級市場，中心設三級服務網(wǎng)絡，這層層的 服務網(wǎng)絡保