【正文】 弊端。在 12 月份初步完成了組織機(jī) 構(gòu)的轉(zhuǎn)型，形成了新的組織結(jié)構(gòu)模式（見圖二） 海爾集團(tuán)董事局取代原有的黨政聯(lián)席會議，成為企業(yè)最高決策機(jī)構(gòu)。柴永森出任常務(wù)副總裁。 在集團(tuán)董事局之下，企業(yè)的日常運(yùn)作分為三大塊：推進(jìn)本部、產(chǎn)品本部、職能中心。除了超市、手機(jī)和計(jì)算機(jī)由于銷售渠道的差異，目前沒有劃歸商流推進(jìn)本部，其他產(chǎn)品的市場營銷活動全部歸商流推進(jìn)本部管理。 （ 2）物流推進(jìn)本部 負(fù)責(zé)海爾集團(tuán)所有的物質(zhì)采購、物質(zhì)運(yùn)輸、內(nèi)部物質(zhì)配送和物質(zhì)的倉庫管理。本部下設(shè)資金流入事業(yè)部、資金流出事業(yè)部、會計(jì)核算事業(yè)部和資產(chǎn)審計(jì)事業(yè)部。海爾現(xiàn)已在海外發(fā)展了 62 個(gè)經(jīng)銷商、 36000 多個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)。 產(chǎn)品本部 下設(shè)各種產(chǎn)品的事業(yè)部，負(fù)責(zé)海爾集團(tuán)各種產(chǎn)品的生產(chǎn)制造和研究開發(fā)。技術(shù)中心主要負(fù)責(zé)對整個(gè)海爾集團(tuán)基礎(chǔ)研究，與各事業(yè)部的應(yīng)用研究相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的科研創(chuàng)新任務(wù)。保衛(wèi)中心的職能在于保障整個(gè)企業(yè)的安全正常運(yùn)行。由產(chǎn)品本部依據(jù)合同訂單設(shè)計(jì)制造產(chǎn)品，同時(shí)產(chǎn)品本部又和研究開發(fā)部門簽訂合同。海爾集團(tuán)通過內(nèi)部市場鏈制度保證了這個(gè)工作流程的完整性和有效性。但是這與海爾集團(tuán)的市場理念相違背，事情被反應(yīng)到管理層，憑這一條解雇了該銷售人員。兩者的結(jié)合 形成了因果循環(huán)互動的體系，是能夠統(tǒng)一在文化中的理想和追求。 張瑞敏在他的《我看現(xiàn)代企業(yè)》一文中說，現(xiàn)代化首先是人的現(xiàn)代化，現(xiàn)代化的主體是人，目的也是為了人，因此人的 意識和價(jià)值就有著特殊的地位，誰擁有了德才兼?zhèn)涞默F(xiàn)代化的人，誰就可以在競爭中獲勝。強(qiáng)有力的文化，是取得成功的“金科玉律”，海爾的成功和它獲得的各種各樣的榮譽(yù)給這一理論以生動的印證。創(chuàng)新、運(yùn)作、反饋、提高、再創(chuàng)新、再運(yùn)作、再反饋、再提高。海爾給人的整體印象是：人的精神最大限度的控制和企業(yè)管理的最大限度的嚴(yán)格融合在一起；維系著這座物質(zhì)與精神結(jié)合的大廈。由此產(chǎn)生海爾模式的基礎(chǔ)管理 OEC 管理 法，即全面質(zhì)量管理的 三全原則 在管理中的具體化，也就是對每人每天所做的每件事進(jìn)行控制和清理并有提高的 日事、日畢、日清、日高 的管理制度，做到 企業(yè)每天都沒有驚天動地的事情發(fā)生。管理要抓關(guān)鍵的少數(shù)，也就抓住了系統(tǒng)，這樣就能使整個(gè)企 業(yè)有效地運(yùn)轉(zhuǎn)。 16 (5)動態(tài)三角結(jié)構(gòu)理念：用動態(tài)理念調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)，通過市場獲取需求信息，進(jìn)行市場細(xì)分化的創(chuàng)新設(shè)計(jì)、以質(zhì)保體系把高新技術(shù)轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過國際星級服務(wù)，進(jìn)人市場，根據(jù)市場反饋，再去發(fā)現(xiàn)新需求，進(jìn)行更高一層次的技術(shù)創(chuàng)新，這樣就形成以技術(shù)創(chuàng)新為中心的不斷循環(huán)往復(fù)螺旋上升的三角結(jié)構(gòu)體 系。這是現(xiàn)代科學(xué)與民主相結(jié)合的高層次的人格管理。 質(zhì)量宗旨： 國門之內(nèi)無名牌 、 高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷 ，要么不干，要于就要爭第一 。 1規(guī)模經(jīng)濟(jì)： 組建 聯(lián)合艦隊(duì) 、 東方亮了再亮西萬 —— 企業(yè)擴(kuò)張的海爾模式， 克隆海爾魚 —— 把以海爾文化為核心的一套管理模塊移植到被兼并企業(yè)中， 吃休克魚 —— 海爾兼并擴(kuò)張策略，注人管理文化，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)。 企業(yè)競爭的最高層次是文化競爭，企業(yè)文化一是凝結(jié)在產(chǎn)品上的人類智慧和精華，一是滲透到企業(yè)運(yùn)行全過程、全方位的理念、意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。在前述一節(jié)，已經(jīng)指出海爾文化 對海爾集團(tuán)起著至關(guān)重要的作用。名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，經(jīng)歷了從量變到質(zhì)變，從質(zhì)變到飛躍的四個(gè)階段，這四個(gè)階段也是海爾人在管理觀念上不斷總結(jié)、升華的里程階段。在質(zhì)量控制方面，主要采取泰勒的科學(xué)管理方式，強(qiáng)化管理，強(qiáng)制提高，實(shí)施 4 年后，企業(yè)管理逐漸由無序轉(zhuǎn)向有序。尤其是企業(yè)經(jīng)受住了 1989 年經(jīng)濟(jì)低潮的考驗(yàn)，產(chǎn)品提價(jià) 12%仍暢銷。企業(yè)整體素質(zhì)迅速上升，從國家二級企業(yè)晉升為一級企業(yè)，獲 國家質(zhì)量管理獎 、 金馬獎 、 風(fēng)帆杯獎 ，這表明海爾在質(zhì)量體系、管理水平、三 項(xiàng)制度改革方面已達(dá)到國家當(dāng)時(shí)的最高標(biāo)準(zhǔn)， 全方位優(yōu)化管理法 體系初步形成。在這一原則下，制定了 先難后易 ，即先進(jìn)人發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，創(chuàng)出名牌后，再以高屋建瓴之勢進(jìn)入發(fā)展中國家和地區(qū)的實(shí)施步驟。 (OEC是英文“ overall every control and clean”的縮寫 )，適應(yīng)了高速變化的市場。 1990 年企業(yè)正式提 出并形成“日事日畢、日清日高”管理系統(tǒng)。 1991 年 12 月集團(tuán)的成立，為海爾在管理經(jīng)驗(yàn)、干部隊(duì)伍和資金的積累方面提供了更為寬廣的領(lǐng)域和條件，為日后集團(tuán)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 1992 年 9 月，琴島海爾集團(tuán)公司第一期短期融資債券共計(jì) 3000 萬元，在青島市公開發(fā)行， 1993年青島海爾電冰箱股份有限公司在上海證券交易所上市， 1995 年海爾工業(yè)園建成， 1999 年海爾信息園建成。名牌是市場競爭的產(chǎn)物，在落后于人的情況下，必須以質(zhì)取勝，才能占領(lǐng)市場。海爾的管理模式 日清日高管理法 ，是全面、全方位、全過程的三全原則管理的具體體現(xiàn)。電冰箱共有 156 道工序， 545個(gè)工位責(zé)任區(qū)，全部的生產(chǎn)與管理的責(zé)任都分解落實(shí)到每個(gè)人頭上，就連冰箱 倉庫的 1964 塊玻璃；也是每個(gè)員工負(fù)責(zé)一塊，必須擦得干干凈凈。 北京的用戶最難服務(wù)，就從最難的消費(fèi)群體做起做好，他們還給監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量的用戶發(fā)獎。名牌戰(zhàn)略在國內(nèi)、 21 國際市場競爭中獲得成功。目前， 海爾的中央研究院積聚了一大批有豐富經(jīng)驗(yàn)的科研開發(fā)人員；擁有最先進(jìn)的計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)；與日本 GK 公司成立了國內(nèi)企業(yè)第一家工業(yè)設(shè)計(jì)合資公司； 產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室 已同世界接軌，取得美國 UL 和加拿大 ESA 等認(rèn)證機(jī)構(gòu)的 數(shù)據(jù)認(rèn)可 ，在企業(yè)內(nèi)就可進(jìn)行國際認(rèn)證。技術(shù)的進(jìn)步與創(chuàng)新樹立了良 好的企業(yè)形象，拓展了國內(nèi)外幣場。海爾人認(rèn)為 質(zhì)量 在工廠圍墻之內(nèi)就能解決，而“名牌”是要走向市場才能被確認(rèn)。 海爾人認(rèn)為，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場需求是以用戶的滿意度來體現(xiàn)的。因?yàn)槟壳爸袊译娚唐饭┐笥谇?，生產(chǎn)能力與實(shí)際消費(fèi)能力比為 3： 1，加之國際跨國公司的進(jìn)入， 中國家電市場已是嚴(yán)重的供過于求的買方 22 市場；科技進(jìn)步縮短了產(chǎn)品的生命周期，更加劇了競爭的激烈程度；家電的需求是個(gè)性化需要，具有多樣性、多變性、超前性的特點(diǎn)，因此，要想獲得市場就必須走在市場消費(fèi)之前。目前市場上的產(chǎn)品大致分三種：一種是有知名度的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品只要有錢做廣告，就能達(dá)到推銷的目的，市場是否需求，用戶是否滿意是另外的事。滿足市場需要不應(yīng)是一項(xiàng)集體的或一段時(shí)間的生產(chǎn)和銷售活動，它應(yīng)是由一整套制度和一個(gè)完整的組織體系做保障的閉環(huán)反饋的生產(chǎn)、營銷系統(tǒng)。海爾一直堅(jiān)持標(biāo)新立異戰(zhàn)略，在市場上出奇制勝，提升自己的競爭實(shí)力。沒有這 種個(gè)性，也就沒有了海爾的特點(diǎn)和整體性、也就沒有了走向世界市場的名牌戰(zhàn)略的成功。 制冷家電 —— 電冰箱、電冰柜、空調(diào) 1991 年 12 月 20 日，以青島電冰箱總廠為核心，合并青島電冰柜總廠、空調(diào)器廠組建海爾集團(tuán)公司，經(jīng)營行業(yè)由電冰箱擴(kuò)展到電冰柜、空調(diào)器。利潤 2 億元，分居全國輕工業(yè)行業(yè)第二和第十二名。到此，海爾集團(tuán)的經(jīng)營領(lǐng)域擴(kuò)展到全部白色家電行業(yè)，其時(shí)間是兩年。 1998 年 7 月，我國第一臺全媒體，全數(shù)字彩電 —— 海爾“先行者”彩電問世；1999 年 2 月，海爾集團(tuán)向外界隆重推出了“龍”系列電腦，其中“潛龍”系列為臺式機(jī)產(chǎn)品，“見龍”系列為家庭多媒體中心應(yīng)用型電腦，“快龍”系列為商用電腦，“游龍”系列則 24 是微型筆記本電腦；從 1999 年初開始，海爾彩電推出了“網(wǎng)上服務(wù)全球化”的新舉措。 第五部分 跨國管理 海爾是最早意識到 中國已進(jìn)入品牌競爭時(shí)代 的企業(yè)之一，如年代中期以來他們進(jìn)行了跨國經(jīng)營運(yùn)作。就最終目標(biāo)而言，實(shí)現(xiàn)國際化是其生存發(fā)展的必由之路。 1999 年海外銷售為 億美元， 2020 年 1 至 5 月就已銷售 億美元，預(yù)計(jì)年代超過 3 億美元。 生產(chǎn)國際化 要成為國際化企業(yè)，海爾是世界上唯一一家可同時(shí)規(guī)模生產(chǎn)歐洲滾筒式、亞洲波輪式和美洲攪拌式三種風(fēng)格洗衣機(jī)的廠家。 海爾在以上四個(gè)方面均有重大突破，目 前，在日本、意大利、德國、加拿大、美國、澳大利亞等發(fā)達(dá)國家，海爾的產(chǎn)品暢銷無阻，成為中國企業(yè)的旗幟與驕傲。企業(yè)確立自己的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想不應(yīng)由局部出發(fā)。 大科研 26 量：每年開發(fā)并投放市場的品種占同行業(yè)之冠； 質(zhì)：有研究三年以后產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)和進(jìn)行當(dāng)年投產(chǎn)領(lǐng)先產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)。用 海爾 —— 中國造 的世界名牌意識和理念提升創(chuàng)匯目標(biāo)。 三、 三三 戰(zhàn)略和 先難后易 三三戰(zhàn)略 海爾在二次創(chuàng)業(yè)時(shí)期，提出國際化的 三三 戰(zhàn)略，即： （ 1）質(zhì)量國際化的三個(gè)標(biāo)志： 質(zhì)保體系認(rèn)證、產(chǎn)品國 際認(rèn)證和檢測水平國際認(rèn)證，以此實(shí)現(xiàn)質(zhì)量水平全方位與國際接軌； （ 2）科技國際化三步曲： 引進(jìn)消化、吸收模仿、引智創(chuàng)新，以此實(shí)現(xiàn)科技創(chuàng)新和開發(fā)與國際水平同步； （ 3）市場國際化的 3 個(gè) 1/3 戰(zhàn)略： 國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售 1/3，國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售 1/3，海外建廠海外銷售 1/3。 海爾進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略方式與眾不同，是標(biāo)新立異、逆向思維的經(jīng)營方式，即首先突破難點(diǎn)和瓶頸狀態(tài)，把困難程度和時(shí)間提前，產(chǎn)品進(jìn)人發(fā)達(dá)國家市場得到認(rèn)可后，再進(jìn)人發(fā)展中國家，發(fā)展申國家的問題就迎刃而解。 四、跨國經(jīng)營具體方法 認(rèn)證：取得了產(chǎn)品通向世界的通行證 （ 1）質(zhì)量認(rèn)證：成為世界級合格的供應(yīng)商 1992 年 4 月，獲得 1S09001 質(zhì)量體系認(rèn)證，成為中國家電行業(yè)第一個(gè)通過此項(xiàng)認(rèn)證的企業(yè)。； 1998 年 6 月，獲加拿大 CSA 全權(quán)認(rèn)證。產(chǎn)品出口 87 個(gè)國家和地區(qū)，海爾的品牌版圖不斷擴(kuò)大。中國造 1996 年 12 月，印度尼西亞海爾莎保羅有限公司在印尼雅加達(dá)成立，海爾首次實(shí)現(xiàn)跨國經(jīng)營。它是海爾開拓美國市場的重要步驟，以后隨著海爾品牌在美國市場的確立，將會有空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、信息產(chǎn)品等陸續(xù)進(jìn)入美國市場。參加了科隆博覽會、法國 Confortec 展、英國 ERS 展覽會、阿聯(lián)酋迪拜春交會、馬來西亞 APEC 展覽會、意大利米蘭制冷展、美國芝加哥搏覽會、巴西拉丁美洲國際家電展、秘魯博覽會等國際大型家電博覽會，在國際上樹立起了海爾品牌的知名度。 1997 年 12 月 18 日，香港《亞洲周刊》向張瑞敏總裁頒發(fā) 97 年度企業(yè)家成就獎 。 1997 年 9 月，德國 (經(jīng)濟(jì)周刊 )首次報(bào)道海爾 從德國利勃海爾和中國海爾國際市場地位變化看海爾的國際市場戰(zhàn)略 。 1998 年 7 月，美國《家電》雜志精選出 1995 一 1996 年世界主要家電公司在世界范圍內(nèi)銷售增長情況，海爾產(chǎn)品銷售增長位居第一，超過一些世界著名大公司。 1998 年，美國 GE 公司來集團(tuán)參觀訪問，交流管理經(jīng)驗(yàn)。在日本，在韓國，那里的消費(fèi)者從 1995 年起就開始使用來自中國海爾的洗衣機(jī)。商流推進(jìn)本部下設(shè)企劃部、售后服務(wù)事業(yè)部、公關(guān)策劃部等部門。 海爾在全國各地設(shè)立了財(cái)務(wù)上相對獨(dú)立的 42 家工貿(mào)公司負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐臓I銷工 31 作。 根據(jù)我們的分析，海爾在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、售后服務(wù)、促銷管理方面比較具有特色。目前海爾已在全國建有近 1000 個(gè)專賣店，并計(jì)劃在全國的鄉(xiāng)、縣城都要建立海爾專賣店。海爾與經(jīng)銷商、代理商的合作方式主要有店中店和專賣店，而這也是海爾營銷渠道中頗具特色的兩種形式。據(jù)介紹，首批店中店取得了極好的效果，“海爾店中店”達(dá)到了集中展示海爾整體實(shí)力，樹立海爾良好的品牌形象、企業(yè)形象的目的，并且發(fā)揮了關(guān)聯(lián)效應(yīng)的作用，改變了過去上海市場海爾產(chǎn)品唯冰箱一枝獨(dú)秀的銷售形勢，使空調(diào)、洗衣機(jī)、冷柜等產(chǎn)品也成了熱銷貨。 在海爾店中店里，集中展示、銷售海爾系列產(chǎn)品，其售后服務(wù)更加完善。 在各店中店、電器園派駐直銷員，是海爾對營銷體系加強(qiáng)控制的一個(gè)典型做法。 33 海爾對營銷員實(shí)行嚴(yán)格的考評制度，每月進(jìn)行一次綜合考評，連續(xù)三次被評為最后三名則取消其上崗資格。 海爾在發(fā)展二、三級農(nóng)村市場初見成效的同時(shí)，也逐步在大城市的新興小區(qū)開設(shè)專賣店。 為了擴(kuò)大海爾專賣店在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，海爾集團(tuán)商流推進(jìn)本部通過一系列的工作對專賣店進(jìn)行指導(dǎo)，從而為專賣 店在當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大網(wǎng)絡(luò)和銷量發(fā)揮了極大的作用。 萊州專賣店的前身是隸屬于商業(yè)綜合批發(fā)公司下屬的家電商場。專賣店首先選擇了較為富裕的幾個(gè)村子搞了幾次大篷車活動，繼而又發(fā)展了幾名專賣店的兼職推銷員，在村委會設(shè)立信息點(diǎn)，并定期提供海報(bào)、宣傳品等。從目前海爾全國的專賣店運(yùn)作情況來看，絕大部分專賣店都能以積極的態(tài)度面對激烈競爭的市場，銷售額也是呈上升趨勢 。 二、顧客服務(wù) 海爾總裁張瑞敏曾經(jīng)講過，海爾的核心能力就是服務(wù)。 海爾服務(wù)理念的演變： 我們從海爾空調(diào)的服務(wù)演變?yōu)槔?，來考察整個(gè)海爾的服務(wù)思想。為此，海爾在免費(fèi)贈送給那位老太大一臺空調(diào)后，推出了“無搬動”服務(wù)，也就是用戶購買海爾空調(diào)交款以后的所有事情，都有公司來辦，消費(fèi)者只等著享用 就可以了。一時(shí)間， 七免服務(wù) 、 十免服務(wù) 等等承諾紛紛亮相，將中國整個(gè)家電業(yè)的服務(wù)水平提高了一個(gè)大檔次， 1996 年，海爾空調(diào)“ 先設(shè)計(jì)，后安裝 ”的服務(wù)承諾實(shí)現(xiàn)了海爾空調(diào)服務(wù)的第三次飛躍。它不但便海爾空調(diào)把服務(wù)推到了一個(gè)更高高度，而且，總結(jié)出了發(fā)掘市場潛在需求的方法。雖然此前己對空調(diào)熱銷有所準(zhǔn)備，并預(yù)備了比往年多兩倍的安裝隊(duì)伍，但空調(diào)銷量七、八倍的增長速度仍讓海爾措手不及。海爾空調(diào)成立了 100 家專業(yè)服務(wù)中心，遍布全國各大城市；成立了 1000多家海爾空調(diào)星級服務(wù)站， 3000 多個(gè)特約安裝單位，分布在全國二三級市場，中心設(shè)三級服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這層層的 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)保