【正文】 雖然這樣一來安裝成本大大增加，但海爾空調(diào)的形象由此得到了普遍肯定，以至于有些消費(fèi)者在搬家或裝修過程中二次安裝其他品牌的空調(diào)，也會首先想到海爾。 1997 年，海爾空調(diào)率先推出了“ 24小時安裝到位 ”的服務(wù)承諾。如果能在用戶裝修房子的同時設(shè)計好空調(diào)安裝的位置，或是提前設(shè)置預(yù)留管道，空調(diào)就會與整個房間協(xié)調(diào)起來。海爾空調(diào)的“三免”即“免費(fèi)送貨上門、免費(fèi)安裝，免材料費(fèi)”，當(dāng)時海爾空調(diào)推出這一服務(wù)理念的主旨是為了完善“無搬動服務(wù)”，使海爾的服務(wù)更加完善。這次被稱之為“拉動了中國家電服務(wù)革命帷幕”的服務(wù)升級，源于一次意外事件：青島一位老太太買空調(diào)，在上樓找人幫忙搬運(yùn)的時候，出租車司機(jī)將空調(diào)拉跑了。 在張瑞敏看來， 消費(fèi) —— 服務(wù) —— 生產(chǎn) 的這一結(jié)構(gòu)已成為當(dāng)今世界先進(jìn)經(jīng)營秩序的基本框架，服務(wù)在其中起著溝通消費(fèi)與生產(chǎn)的中介作用。 其次，部分專賣店缺乏對海爾的了解，不能按照海爾的標(biāo)準(zhǔn)要求進(jìn)行管理，在售前、售中和售后均有未按要求執(zhí)行的情況。經(jīng)過一個月的試行，專賣店的銷售額有了很大的提高。剛開始時，專賣店的銷售對象僅停留在上門的客戶，加之專賣店位置不佳，銷量一直偏低。 海爾集團(tuán)還采取各種措施鼓勵所有專賣店利用本身的便利條件向下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村開拓新的營銷網(wǎng)點(diǎn)。在一些大城市的郊區(qū)興建的一些規(guī)模較大的居民小區(qū)里，由于配套設(shè)施不完善，離大商場又較遠(yuǎn)，人們購買家電不是十分方便，經(jīng)常要跑到很遠(yuǎn)的市內(nèi)大商場購買，購買后的售后服務(wù)也不方便。海爾的家電產(chǎn)品一向都是在大商場銷售的，但是許多二、三級城市的大部分大商場的經(jīng)營狀況卻并不理想，達(dá)不到海爾要求的零售商的標(biāo)準(zhǔn)。由于海爾的產(chǎn)品更新非常頻繁，派駐直銷員可以向顧客及時講解海爾的最新產(chǎn)品信 息。顧客普遍反映，這種做法拉近了顧客 與海爾的距離，許多消費(fèi)者甚至?xí)百I一套海爾電器”。 在上海試辦成功之后，海爾集團(tuán)迅速將其擴(kuò)展到北京、廣州、濟(jì)南、武漢等中心城市。面對這種競爭態(tài)勢，海爾集團(tuán)審時度勢，迅速把 32 專賣柜 臺擴(kuò)展為店中店；隨后又在店中店的基礎(chǔ)上發(fā)展海爾電器園，將海爾集團(tuán)的所有家電產(chǎn)品全部直觀地戰(zhàn)展示在消費(fèi)者面前。海爾鼓勵各零售商主動開拓網(wǎng)點(diǎn)。 一、營銷網(wǎng)絡(luò) 海爾中高層領(lǐng)導(dǎo)對于營銷渠道建設(shè)極為重視，經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營，到目前為止，海爾集團(tuán)已經(jīng)在國內(nèi)建立營銷網(wǎng)點(diǎn)近 10000 個，海外營銷網(wǎng)點(diǎn)近 10000個。其人員構(gòu)成也是來自兩條線：由商流推進(jìn)本部派駐的銷售經(jīng)理、員工；以及由各產(chǎn)品本部派駐的品牌經(jīng)理。售后服務(wù)部負(fù)責(zé)管理全國的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 第六部分 市場營銷管理 在組織結(jié)構(gòu)調(diào)整后，海爾的國內(nèi)市場營銷工作統(tǒng)一由集團(tuán)公司商流推進(jìn)本部統(tǒng)一管理，各產(chǎn)品事業(yè)部基本上不再涉及產(chǎn)品的具體營銷工作。 通過在這九個發(fā)面的努力，海爾敲開了國際市場的大門，短短幾年，國際家電市場留下了海爾堅(jiān)實(shí)的足跡：在美國， 180 立升的冰箱市場中，以與惠而浦、 GE 等大公司同樣的價格占據(jù)了 20%的市場分額。 文化交流：先造人才，再造名牌 1997 年，日本松下公司代表來海爾集團(tuán)進(jìn)行企業(yè)文化交流，這是松下公司首次與中國企業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化交流。 1998 年 7 月，日本《每日電訊》及日本第三大雜志《中國通信》刊發(fā)。 1996 年 10 月，《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評論》第一次報道海爾，發(fā)表題為 依靠服務(wù)，獲取利潤 的文章。建成國際一流的海爾中央研究院，聯(lián)合美國，日本，德國等因家硼地區(qū)的 28 家具各一流技術(shù)水平的公司、科研帆溝通過技術(shù)合作建成了綜合性科研基地。已在美國洛杉礬、硅谷、法國里昂、荷蘭阿姆斯特丹、加拿大蒙特利爾、日本東京 29 設(shè)立了六個產(chǎn)品設(shè)計分部，在韓國漢城、澳大利亞悉尼、日本東京、美國洛杉礬、硅谷、荷蘭阿姆斯特丹、奧地利維也納、加拿大蒙特利爾、中國臺灣、香港設(shè)立了十個信息中心。 1999 年在美洲地區(qū)設(shè)廠。出口格局規(guī)避了東南亞金融危機(jī)，海爾產(chǎn)品出口海外市場的布局日趨合理，歐美地區(qū)占 60%，東南亞地區(qū)占 16％，體現(xiàn)了市場多元化的特點(diǎn)。 1996 年 11 月，獲歐盟 EN45001 實(shí)驗(yàn)室認(rèn)證。 28 （ 2）環(huán)保認(rèn)證： 環(huán)保意識與環(huán)保技術(shù)領(lǐng)先 1996 年 8 月，獲 1SO14001 國際環(huán)境管理認(rèn)證，成為中國家電行業(yè)第一個通過此項(xiàng)認(rèn)證的企業(yè)。目前，海爾冰箱成為亞洲出口德國、美國第一，空調(diào)成為國內(nèi)出口歐盟第一，當(dāng)然這種戰(zhàn)略和方式是以過硬的品牌實(shí)力、規(guī)模和自信為基礎(chǔ)的。這種戰(zhàn)略思路的實(shí)施能使海爾規(guī)避外匯市場風(fēng)險，加大適應(yīng)多變市場的靈 活性，比如人民幣貶值就加大出口，人民幣升值就加大內(nèi)銷。提出 出口不是為創(chuàng)匯而是要創(chuàng)世界名牌 ，創(chuàng)世界的名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)，即在出口產(chǎn)品時，一定要打出 海爾 的品牌，否則不出口。 資本活 制定與資本有關(guān)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)考核體系，設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)警戒線和否決線，使資本成為活的能增值的動力。并且 在兩個市場范疇中提出了量與質(zhì)的規(guī)定性內(nèi)容。 二、全球化戰(zhàn)略指導(dǎo)思想 在海爾看來，國際國內(nèi)市場是互動的，“中國一世界”的對應(yīng)觀念己被 全球觀念所取代。海爾除已在美國、印尼、菲律賓、馬來西亞、南斯拉夫設(shè)廠外，目前正在波蘭、墨酉哥、沙特、突尼斯等地建廠。 25 質(zhì)量國際化 海爾是一家五大產(chǎn)品全部通過 ISO9001 國際質(zhì)保體系認(rèn)證和國內(nèi)首家通過ISO14001 認(rèn)證的家 電集團(tuán)，也是中國第一個列人美國 UL 認(rèn)證名錄的企業(yè)，并獲得了歐洲 CE、 EME，德國 VDE、 GS、 TUV，加拿大 ESA，中東 SSA、澳大利亞 SAA 等國際認(rèn)證。 現(xiàn)在海爾已能做到： 市場國際化 讓全世界人都喜愛海爾的產(chǎn)品，讓所有的人都享受到海爾的方便是海爾的宗旨，成為國際名牌產(chǎn)品和國際名牌企業(yè)是海爾的奮斗目標(biāo)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的迅速推進(jìn)，面對強(qiáng)大的國際同行的競爭，張瑞敏給海爾集團(tuán)設(shè)計了跨世紀(jì)的經(jīng)營戰(zhàn)略：“國際市場國內(nèi)化，國內(nèi)競爭國際化”。 99 年 9 月，海爾集團(tuán)首款 H6988 型手機(jī)新品在青島上市，是目前國內(nèi)最輕的便攜式移動電話之一。到此，海爾集團(tuán)幾乎涉及了全部的家電行業(yè)，成為中國家電行業(yè)產(chǎn)品范圍最廣、銷售收入超過 100 億元的企業(yè)。其后通過內(nèi)部發(fā)展微波爐、熱水器等 產(chǎn)品。并成功地經(jīng)營成為中國的名牌產(chǎn)品。 1991 年海爾集團(tuán)銷售收入 億元，利潤 3118 萬元，“海爾”牌冰箱成為中國電冰箱史上第一枚國產(chǎn)金牌，是當(dāng)時中國家電唯一馳名商標(biāo)，并通過美國 UL 認(rèn)證出口到歐美國家。這種超前、超常的經(jīng)營思想是海爾標(biāo)新立異，進(jìn)行個性化、多變化、多樣化生產(chǎn)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)家創(chuàng)新精神的精髓。 標(biāo)新立異，提高競爭力的戰(zhàn)略。第三種是達(dá)到最高要求和境界的產(chǎn)品，即滿足用戶的潛在需求，具有美譽(yù)度的產(chǎn)品。名牌產(chǎn)品是從引導(dǎo)和創(chuàng)造市場中發(fā)展起來的。因此，企業(yè)生產(chǎn)的關(guān)鍵不是被動地適應(yīng)市場需求，而是走在市場之前，主動地創(chuàng)造市場，不是簡單地適應(yīng)用戶而是要創(chuàng)造生產(chǎn)出用戶。在 1992 年鄧小平南方談話之后，我國國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)大了新的歷史發(fā)展時期，海爾根據(jù)新的市場和企業(yè)外部環(huán)境的變化，在創(chuàng)名牌產(chǎn)品的 基礎(chǔ)上開始了實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)名牌企業(yè)集團(tuán)的更高、更深層次的探索。 在產(chǎn)品生產(chǎn)中首先確保質(zhì)量與管理的最優(yōu)化，奠定名牌堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，然后再擴(kuò)大產(chǎn)量與規(guī)模，形成技術(shù)優(yōu)勢和競爭實(shí)力。環(huán)保冰箱被世界環(huán)保組織譽(yù)為 世界多一個海爾，地球多一分安全 的產(chǎn)品，在美國、印度引起轟動。 海爾始終保持產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量上的發(fā)展和創(chuàng)新，做到 生產(chǎn)一代、研制一代、構(gòu)思一代 。 1993 年，德國 (TEST)雜志對德國市場的產(chǎn)品進(jìn)行抽查，海爾產(chǎn)品以 8 個“＋”的得分獲第一名。海爾每年做各類家電 600 個，進(jìn)入 600 萬個家庭，面對 1800 萬—— 2400 萬人對質(zhì)量的意見、要求和監(jiān)督，要年年月月日日堅(jiān)持做好每一個產(chǎn)品確實(shí)是十分困難的。海爾不是搞運(yùn)動似的搞企業(yè)管理，而是把所有的目標(biāo)分解到每個人，每個人的目標(biāo)在每個月、每天都有新的提高。 年磨一劍，努力強(qiáng)化全員質(zhì)量意識，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量管理。 二、實(shí)施名牌戰(zhàn)略的做法和特點(diǎn) 站在巨人的肩膀上，堅(jiān)持技術(shù)、質(zhì)量高起點(diǎn)。 海爾集團(tuán)確定了冰箱、冰柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、展示柜、微波爐、彩電、通訊和計算機(jī)、信用社、房地產(chǎn)等為支柱產(chǎn)業(yè)。 1992 年 4 月青島電冰箱總廠通過了 ISO9001 國際質(zhì)量保證體系認(rèn)證，成為中國家電行業(yè)第一家通過此項(xiàng)認(rèn)證的廠家。 在這一時期，市場對名牌產(chǎn)品的需求明顯增加，海爾產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場的需求使海爾確定了提高產(chǎn)量的目標(biāo)。 由 體系到高度 (1990 年 12 月 —— 1992 年 4 月 ) 管理的目標(biāo)源于市場。海爾認(rèn)識到，達(dá)到國內(nèi)先進(jìn)水平只是成為名牌的一個基本條件，要成為真正的名牌，就必須走向國 19 際市場。 企業(yè)的科學(xué)管理也在第一階段的基礎(chǔ)上迅速提升。 名牌戰(zhàn)略 獲得初步成功。企業(yè)通過讓制造不合格品的直接責(zé)任人自己砸毀 76 臺質(zhì)量有問題的電冰箱，轉(zhuǎn)變了員工的觀念，樹立了品牌和市場意識。 一、核心思想 —— 名牌戰(zhàn)略 海爾認(rèn)為：名牌戰(zhàn)略的核心是高質(zhì)量， 高質(zhì)量 的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅是符合工廠或國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，而是要適應(yīng)市場需求，占領(lǐng)市場，并進(jìn)一步利用高科技去創(chuàng)造市場，引導(dǎo)消費(fèi)；而 高質(zhì)量 的外延就是要發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在產(chǎn)品高質(zhì)量的基礎(chǔ)上形成合理的競爭規(guī)模。 第四部分 戰(zhàn)略演進(jìn) 大企業(yè)、大集團(tuán)母公司是一個戰(zhàn)略性組織，主要功能其實(shí)并非生產(chǎn)經(jīng)營，而應(yīng)在于發(fā)揮戰(zhàn)略管理的功能。 激活企業(yè)要從激活人開始，激活人要從激活精神開始。 后勤服務(wù)宗旨： 您的滿意就是我們的工作標(biāo)準(zhǔn) 。 市場開發(fā)： 市場唯一不變的法則就是永遠(yuǎn)在變 一一要走在市場之前就要創(chuàng)造市場和用戶，另做一塊蛋糕獨(dú) 享。張瑞敏認(rèn)為： 兵隨將轉(zhuǎn)，無不可用之人。 (4)管理借力理論：借挖掘每個職工的積極性、創(chuàng)造性，形成合力，通過管人達(dá)到管事的目的。 (3)80/20 原則：管理人員與員工責(zé)任分配的 80/20 原則。 企業(yè)管理： (1)斜坡球體論 ：這是海爾的發(fā)展定律，企業(yè)如同爬坡的球，它受到市場競爭和內(nèi)部職工惰性作用形成的下滑力，如果沒有止動力就會下滑，不進(jìn)則退。企業(yè)理念即思路，是經(jīng)營企業(yè)抽象的指導(dǎo)思想。它包括企業(yè)理念和管理。 因此，海爾就有了這樣的文化：把人當(dāng)作主體和目的，一切以人為中心，在企業(yè)內(nèi)部營造了一種尊重人、信任人、關(guān)心人、理解人的文化氛圍，使每一個主體富有熱情、審美特征，積極地、富有責(zé)任感地從事創(chuàng)造性實(shí)踐，把客觀的嚴(yán)格的管理體制和人內(nèi)在的心靈需 求和諧、完美地結(jié)合起來。在物質(zhì)上，海爾是個巨大的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，是一個現(xiàn)代化的企業(yè)集團(tuán)，在精神上，海爾的精神思想體現(xiàn)了整個海爾集團(tuán)經(jīng)營活動運(yùn)營模式。 一、基石 —— 張瑞敏的思想 企業(yè)的財富有兩類：一類是物質(zhì)財富，一類是精神財富，這兩種財富都可以用企業(yè)文化來概括和表達(dá)。例如：海爾的 市場理念是“永遠(yuǎn)不對市場說不”，有一次客戶憑折扣券購買海爾空調(diào)，因?yàn)檎劭廴堰^有效期限，銷售人員拒絕客戶購買產(chǎn)品。因此通過一條以市場為導(dǎo)向的鏈條把整個組織活動串 接起來，環(huán)環(huán)相扣，環(huán)與環(huán)之間的聯(lián)系通過具有一定約束力的合同訂單保證每一環(huán)節(jié)運(yùn)作的有效性。 （ 2）市場鏈制度 —— 海爾集團(tuán)流程化運(yùn)作的核心內(nèi)容 從橫向上看，海爾集團(tuán)分為這三個大的模塊，這些部門之間的聯(lián)系通過市場鏈的制度聯(lián)系起來。人力資源中心負(fù)責(zé)海爾集團(tuán)整個人事的招聘、考核、任免和培訓(xùn)，并建有海爾大學(xué)加強(qiáng)集團(tuán)內(nèi)部中層以上人員對新觀念的把握。 （ 1）職能中心 作為海爾集團(tuán)輔助支持機(jī)構(gòu)，對海爾集團(tuán)的經(jīng)營活動起服務(wù)性的作用。而目前在菲律賓、馬來西亞等國擁有 5 個組裝廠，同時在中東、非洲、 亞太、拉美在建 10 個類似的加工廠和組裝廠。 （ 4）海外推進(jìn)本部 是與商流推進(jìn)本部相對應(yīng)，負(fù)責(zé)整個集團(tuán)海外的投資、業(yè)務(wù)運(yùn)作和商務(wù)活動。同時各類產(chǎn)品的分銷商也統(tǒng)一到該園區(qū)提取和運(yùn)輸海爾集團(tuán)的產(chǎn)品。而在每個地區(qū)設(shè)有區(qū)域經(jīng)理，負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品的銷售。推進(jìn)本部用意在于推動整個企業(yè)的流程運(yùn)作，貫通企業(yè)內(nèi)部與外部的經(jīng)營活動?？偛萌尕?fù)責(zé)主持集團(tuán)的日常經(jīng)營工作，負(fù)責(zé)預(yù)算體系目標(biāo)。楊綿綿出任集團(tuán)董事局常務(wù)副主席，并兼任集團(tuán)總裁。在沒有多少經(jīng)驗(yàn)可以借鑒的情況下，海爾集團(tuán)的流程再造過程采用了先實(shí)行，再總結(jié)摸索，逐步改進(jìn)的知道思想。中層管理干部、人才庫的負(fù)責(zé)人必須是黨員，在實(shí)現(xiàn)敬業(yè)報國的集團(tuán)精神中，黨員起著模范作用。海爾集團(tuán)通過黨政聯(lián)席會議決定重大事項(xiàng)，參加會議人員有集團(tuán) 8 公司總裁、集團(tuán)公司其他負(fù)責(zé)人、黨務(wù)負(fù)責(zé)人等。在投資方面，集團(tuán)公司權(quán)力集中，集團(tuán)的事業(yè)本部可以對外投資， 但要總部批準(zhǔn)，母公司行使投資權(quán)，另外，子公司也具有投資權(quán)和收益權(quán)。這一事業(yè)部制基礎(chǔ)上的 聯(lián)合艦隊(duì) 模式，使每個加人海爾集團(tuán)的單位，都是有很 強(qiáng)獨(dú)立戰(zhàn)斗力的艦只，既能各自為戰(zhàn)，又是聯(lián)合作戰(zhàn)的一部分，最終實(shí)現(xiàn)整體大于各部分之和的經(jīng)營效果。集團(tuán)兼并的 18 個企業(yè)，無論是國有企業(yè)還是其他所有制成分的企業(yè)，都與集團(tuán)公司形成了出資與被出資的明晰的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，集團(tuán)內(nèi)部建立和完善了以資本為紐帶的母子公司體制。 二、體制成形 1993 年 11 月 19 日，青島海爾電冰箱股份有限公司股票在上海證交所上市， 7 上市公司初始資本 億元，其中，集團(tuán) 億元，二輕聯(lián)社 586 萬元，公眾股5916 萬元。公司成為市 政府直接管理的市直屬企業(yè)，股份所有制性質(zhì)不變，由張瑞敏出任總裁，兼任青島電冰箱總廠廠長。這一時期隨著經(jīng)營規(guī)模和范圍的擴(kuò)大，海爾的分公司和子工廠不斷增多，已孕育著龐大的聯(lián)合艦隊(duì)的雛形