【正文】 津 。 他們的住宅 、 衣著 、 財(cái)物是 “ 臟的 ” 、 “ 不協(xié)調(diào)的 ” 和 “ 破的 ” 。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 某些成員群眾是 主要群體 ， 如家庭 、 朋友 、 鄰居與同事 ， 在他們之間接觸頻繁并相互影響 。 II. 相關(guān)群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 意見帶頭人 ? 對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人 。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 對(duì)營銷人員的啟示 ? 營銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣 。每一角色都伴隨著一種地位。 購買一般廚房用品和家具 、 汽車 、 模型游戲設(shè)備 、 度假 。 III. 滿巢階段 I：最年幼的子女不到 6歲 。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）家庭生命周期和購買行為 IV. 滿巢階段 II：最年幼的子女 6歲或超過 6歲 。 經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好 ， 許多妻子有工作 ， 一些子女也有工作 ， 對(duì)廣告不敏感 ，耐用品購買力強(qiáng) 。 大量擁有自己的住宅 ， 經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄 ， 對(duì)旅游 、 娛樂 、 自我教育尤感興趣 ， 愿意施舍和捐獻(xiàn) ， 對(duì)新產(chǎn)品無興趣 。 購買有助于健康 、 睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品 。 需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品 ， 收入銳減 ， 特別需要得到關(guān)注 、 情感和安全保健 。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 4）生活方式 ? 來自相同的亞文化群 、 社會(huì)階層 ， 甚至來自相同職業(yè)的人們 ， 也可能具有不同的生活方式 。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 5）個(gè)性和自我概念 ? 每個(gè)人都有影響他或她的購買行為的獨(dú)特個(gè)性 。 例如，某經(jīng)營計(jì)算機(jī)的公司也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個(gè)性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識(shí)都極強(qiáng)。布朗也許把自己看成很有才能，應(yīng)該享受最佳待遇。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）動(dòng)機(jī) 在任何時(shí)期，每個(gè)人總有許多 需要 。其中大部分需要，在一定時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)展以激發(fā)人采取行動(dòng)的那種程度。弗洛依德理論； –亞伯拉罕 ? 根據(jù)弗洛依德理論 ， 一個(gè)人不可能真正懂得其受激勵(lì)的主要?jiǎng)右?。 ? 未表明的需要 (Unstated needs)： 顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù) 。赫茨伯格提出了動(dòng)機(jī)雙因素理論 。 – Second：在計(jì)算機(jī)市場上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購買產(chǎn)品的各種主要 滿意因素和激勵(lì)因素 ，并對(duì)此深加研究。 知覺 是個(gè)人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的 過程 。 ? 調(diào)研結(jié)果表明： – 人們會(huì)更多地注意那些與 當(dāng)前需要有關(guān) 的刺激物 。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 選擇性保留 ? 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠 支持其態(tài)度和信念的信息 。 ? 學(xué)習(xí)論者認(rèn)為 ， 一個(gè)人的 學(xué)習(xí) 是通過驅(qū)動(dòng)力 ， 刺激物 ， 誘因 ， 反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的 。 –態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià) 、 情感上的感受和行動(dòng)傾向 。 – 對(duì)一個(gè)國家越偏愛 ， 就越應(yīng)突出這一國家生產(chǎn)的產(chǎn)品 ， 并促銷它的品牌 。 例如宗教 、 政治 、 衣著 、 音樂 、 食物等等 。 營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致 改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 三、購買過程 1. 參與購買的角色 2. 購買行為類型 3. 購買決策過程中的各個(gè)階段 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 參與購買的角色 ? 我們可以在一個(gè)購買決策中區(qū)分出 5個(gè)角色： – 發(fā)起者 ：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人 。 – 使用者 ：使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人 。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 復(fù)雜的購買行為包括 3個(gè)步驟。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）減少失調(diào)的購買行為 ? 有時(shí) ， 消費(fèi)者對(duì)于各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品的購買也持慎重態(tài)度 。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）習(xí)慣性的購買行為 ? 許多產(chǎn)品的購買是在消費(fèi)者低度介入 ， 是無大差別的情況下完成的 。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時(shí)被動(dòng)地接受信息。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 4）尋找品牌的購買行為 ? 某些購買情況是以消費(fèi)者低度介入但品牌差異很大為特征的。但在下一次購買時(shí)，消費(fèi)者也許想嘗新，或想體驗(yàn)一下口味而轉(zhuǎn)向買另一外一種品牌。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2)信息收集 ? 收集信息的層次：適度收集狀態(tài) ? 積極收集狀態(tài) ? 信息來源：個(gè)人來源，商業(yè)來源， ? 公共來源，經(jīng)驗(yàn)來源。 – 漱口劑：顏色 ， 效力 ， 殺菌能力 ， 價(jià)格 ， 味道 。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 相應(yīng)而言，計(jì)算機(jī)生產(chǎn)廠商可以采用如下戰(zhàn)略： –改進(jìn)現(xiàn)有計(jì)算機(jī) 。 –喚起對(duì)被忽屬性的注意 。 對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià) 購買 意圖 他人態(tài)度 未預(yù)期到的情況因素 購買決策 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 決定實(shí)施某項(xiàng)購買意圖的消費(fèi)者會(huì)作出 5種 購買子決策 ： 例如，琳達(dá) 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 The End 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 更多資料請(qǐng)到 天天學(xué)習(xí)網(wǎng) 免費(fèi)下載