市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第六部分分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為-在線瀏覽
2025-07-18 07:45本頁(yè)面
【正文】 們并不是成員的一些群體的影響： –崇拜群體：凡是一個(gè)人希望去從屬的群體 ，被稱為崇拜群體 。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 意見帶頭人 ? 對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人 。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）家庭 ? 購(gòu)買者家庭成員對(duì)購(gòu)買者行為影響很大。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 對(duì)營(yíng)銷人員的啟示 ? 營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣 。 角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。每一角色都伴隨著一種地位。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）家庭生命周期和購(gòu)買行為 I. 單身階段：年輕 、 不住在家里 。 購(gòu)買一般廚房用品和家具 、 汽車 、 模型游戲設(shè)備 、 度假 。 經(jīng)濟(jì)比上一階段要好 ， 購(gòu)買力最強(qiáng) ，耐用品購(gòu)買力高 。 III. 滿巢階段 I：最年幼的子女不到 6歲 。 儲(chǔ)蓄部分錢 ， 喜歡新產(chǎn)品 ，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品 。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）家庭生命周期和購(gòu)買行為 IV. 滿巢階段 II：最年幼的子女 6歲或超過 6歲 。購(gòu)買各式食品 、 清潔用品 、 自行車 、 音樂課本 、 鋼琴 。 經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好 ， 許多妻子有工作 ， 一些子女也有工作 ， 對(duì)廣告不敏感 ，耐用品購(gòu)買力強(qiáng) 。 非必需品 、 船 、 牙齒保健服務(wù) 、 雜志 。 大量擁有自己的住宅 ， 經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄 ， 對(duì)旅游 、 娛樂 、 自我教育尤感興趣 ， 愿意施舍和捐獻(xiàn) ， 對(duì)新產(chǎn)品無興趣 。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）家庭生命周期和購(gòu)買行為 VII. 空巢階段 II：年老的夫婦 ， 無子女同住 ， 戶主已退休 。 購(gòu)買有助于健康 、 睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品 。 收入仍較可觀 ， 但也許會(huì)出售房子 。 需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品 ， 收入銳減 ， 特別需要得到關(guān)注 、 情感和安全保健 。 總裁 藍(lán)領(lǐng) 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇 。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 4）生活方式 ? 來自相同的亞文化群 、 社會(huì)階層 ， 甚至來自相同職業(yè)的人們 ， 也可能具有不同的生活方式 。 生活方式是指 一個(gè)人在世界上的生活模式，用以表達(dá)該人的活動(dòng)、興趣和看法。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 5）個(gè)性和自我概念 ? 每個(gè)人都有影響他或她的購(gòu)買行為的獨(dú)特個(gè)性 。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 一個(gè)人的個(gè)性通?？捎米孕拧⒖刂朴?、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。 例如，某經(jīng)營(yíng)計(jì)算機(jī)的公司也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個(gè)性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識(shí)都極強(qiáng)。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 許多營(yíng)銷人員使用一種與個(gè)性有關(guān)的概念，那就是一個(gè)人的自我概念（或稱自我形象）。布朗也許把自己看成很有才能，應(yīng)該享受最佳待遇。如果國(guó)際商用機(jī)器公司便攜式計(jì)算機(jī)的推銷目標(biāo)是那些對(duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配， 營(yíng)銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)自我形象的品牌形象 。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）動(dòng)機(jī) 在任何時(shí)期，每個(gè)人總有許多 需要 。另外一些需要是心理性的。其中大部分需要，在一定時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)展以激發(fā)人采取行動(dòng)的那種程度。動(dòng)機(jī)也是一種需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角?滿足需要的目標(biāo)，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。弗洛依德理論； –亞伯拉罕 赫茨伯格理論。 ? 根據(jù)弗洛依德理論 ， 一個(gè)人不可能真正懂得其受激勵(lì)的主要?jiǎng)右?。 如奔馳－自我實(shí)現(xiàn) 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 顧客需要 (Customer Need) ? 表明了需要 (Stated needs)： 我想買一輛不貴的汽車 。 ? 未表明的需要 (Unstated needs)： 顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù) 。 ? 秘密的需要 (Secret needs)： 顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者 。赫茨伯格提出了動(dòng)機(jī)雙因素理論 。 ? 該動(dòng)機(jī)理論有兩層含義： – First：銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購(gòu)買者的各種 不滿意因素 ，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊(cè)和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。 – Second：在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的各種主要 滿意因素和激勵(lì)因素 ，并對(duì)此深加研究。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）知覺 ? 一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng) 。 知覺 是個(gè)人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的 過程 。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）知覺 ? 人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷 3種知覺過程： –選擇性注意； –選擇性扭曲； –選擇性保留。 ? 調(diào)研結(jié)果表明： – 人們會(huì)更多地注意那些與 當(dāng)前需要有關(guān) 的刺激物 。 – 人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有 較大差別的 刺激物 。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。 ? 對(duì)于選擇性的扭曲 ， 營(yíng)銷人員無能為力 。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 選擇性保留 ? 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠 支持其態(tài)度和信念的信息 。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）學(xué)習(xí) ? 人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí) 是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。 ? 學(xué)習(xí)論者認(rèn)為 ， 一個(gè)人的 學(xué)習(xí) 是通過驅(qū)動(dòng)力 ， 刺激物 ， 誘因 ， 反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的 。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華
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