【正文】 韋博英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷組合策略研究 摘 要 由于中國(guó)在國(guó)際的舞臺(tái)上扮演越來越重要的角色，海內(nèi)對(duì)外國(guó)人才的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了早年，由業(yè)內(nèi)專業(yè)人士預(yù)測(cè) ,國(guó)內(nèi)英語培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)將在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持快速增長(zhǎng)。 二、基本要求： 要參考 20 篇中文資料，寫出 5000 字以上的文獻(xiàn)綜述； 要參考 20 篇英文資料，寫出 6000 字以上的英文翻譯； 要采用定量定性相結(jié)合的方法來論證問題； 論文要有自己的觀點(diǎn)，選題要新穎，文章結(jié)構(gòu)要合理，層次要分明，語句要通順； 最后制成 1 萬 5 千字的論文。在與其他著名的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)中，韋博國(guó)際英語培訓(xùn)面臨著如何在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)脫穎而出的難題。文章從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)等方面來研究分析韋博英語市場(chǎng)的現(xiàn)狀和所面臨的難題，通過分析其宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境并運(yùn)用 SWOT 理論，全面分析韋博英語培訓(xùn) 公司以及明確其市場(chǎng)細(xì)分、定位，從 4Ps 營(yíng)銷組合著手，根據(jù)本人的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，制定了相應(yīng)的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略。以英語為母語的國(guó)家除外，世界上還有很多非英語國(guó)家也很重視對(duì)英語的教育。而這些英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的組成也是各種各樣，有大學(xué)開設(shè)的，有政府機(jī)構(gòu)建立的，也有民營(yíng)資本注入的。面臨這樣大的英語培訓(xùn)需求，各種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)接踵而至。但不足之處仍然有許多。 蘇州市很多英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷策略方面做得不夠好，營(yíng)銷手段單調(diào)重復(fù)。這些問題降低了這些機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力，也影響了教育文化業(yè)的健康有序的發(fā)展。 本人在校期間利用課余時(shí)間在英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)工作，據(jù)我了解，很多英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都不重視課程設(shè)計(jì)的科學(xué)性和客戶關(guān)系的重要性。 2. 1 宏觀環(huán)境分析 政治 因素分析 英語作為一種通用語言在國(guó)際上的地位毋庸置疑。于此同時(shí)，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)作為“社會(huì)力量辦學(xué)”加快了國(guó)家人力資源開發(fā)中所起到的積極作用，從而得到了社會(huì)的廣泛關(guān)注和支持。在當(dāng)前的中小學(xué)教育體制中，英語教學(xué)及考試制度還有一定的弊端，不能完全滿足孩子英語應(yīng)用水平的需要，這種情況下，家長(zhǎng)也就要選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來加強(qiáng)孩子的英語學(xué)習(xí)。蘇州市居民收入和支出兩年呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，今年年初以來持續(xù)快速增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭。”眾所周知 ,教育培訓(xùn)行業(yè)是比較富有收入彈性的產(chǎn)品，日常家庭中消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，使孩子的英語學(xué)習(xí)成為家庭消費(fèi)的重要選擇方向之一。 社會(huì)文化因素 隨著改革開放的進(jìn)一步深入，中外企業(yè)的合作進(jìn)一步深化，英語作為一種應(yīng)用性語言，已成為今天求職者的一個(gè)必要條件。所以英語已經(jīng)成為公眾必須要學(xué)習(xí)的課程。 韋博英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷組合策略研究 4 技術(shù)因素 隨著 IT 信息技術(shù)和 3G 技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，另一方面，當(dāng)今和今后學(xué)習(xí)的另一種途徑和趨勢(shì)是通過網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)。但是與傳統(tǒng)的教育方式相比，缺少了課堂氛圍、同學(xué)與老師之間的交流，而且對(duì)學(xué)生的監(jiān)督能力提出了較高的要求。 營(yíng)銷水平從總體看來，蘇州市少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的整體營(yíng)銷方面水平較低。 ，不了解機(jī)構(gòu)的師 資情況、培訓(xùn)課程、培訓(xùn)方式等，如此以來，這些促銷活動(dòng)反而會(huì)產(chǎn)生反效果。特別是寒暑假來臨之際，這些未注冊(cè)的地下培訓(xùn)匆忙上馬，有的是臨時(shí)性的，“一錘子買賣”現(xiàn)象嚴(yán)重，它們擾亂了市場(chǎng)秩序，嚴(yán)重影響了蘇州教育培訓(xùn)業(yè)的健康發(fā)展。強(qiáng)勢(shì)品牌的進(jìn)入將使整個(gè)大連市少兒 英語市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)上升一個(gè)層次 。如果競(jìng)爭(zhēng)始終在低層次徘徊， 蘇州的 外語培訓(xùn)水平不會(huì)有很大的提高，通過外力來沖擊它未嘗不是好事。然而目前大連市相關(guān)部門對(duì)少兒英語培訓(xùn)市場(chǎng)管理卻相當(dāng)疲軟，表現(xiàn)在 1)無行業(yè)準(zhǔn)入門檻的設(shè)定。 3. 韋博 英語培訓(xùn) 公司 的 SWOT 分析 SWOT 分析法是一種戰(zhàn)略分析方法，又稱為態(tài)勢(shì)分析法，是舊金山大學(xué)的管理學(xué) 教授 20世紀(jì) 80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。 韋博 英語培訓(xùn)公司從規(guī)模上來說屬于中小企業(yè)的范疇。韋博英語培訓(xùn)公 司的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)在于 : 第一，韋博英語培訓(xùn)公司的領(lǐng)導(dǎo)有著豐富的教學(xué)經(jīng)歷和在英語國(guó)家長(zhǎng)時(shí)期工作的工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的教育水平有著保障和提升的核心作用。 韋博英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷組合策略研究 7 第四，加盟韋博集團(tuán)品牌。韋博集團(tuán)對(duì)于每個(gè)學(xué)期學(xué)習(xí)完畢的孩子都會(huì)進(jìn)行一次考核，并且頒發(fā)韋博集團(tuán)證書，增加孩子學(xué)習(xí)的動(dòng)力和榮譽(yù)感。資金的流向分為以下幾方面，房租水電暖物業(yè)等費(fèi)用，老師們的工資 ，宣傳的資費(fèi)等。韋博英語培訓(xùn)公司在近幾年的時(shí)間里，除了幾名一直走下來的老師，其余老師平均一年半換一次。其原因在于領(lǐng)導(dǎo)的期望偏離現(xiàn)實(shí)，致使 員工太多、教室的利用率低下。 第五，沒有辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)。 蘇州市 的外部環(huán)境因素大致可總結(jié)為以下五點(diǎn) : 市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。教育文化及娛樂服務(wù)支出 急速 增長(zhǎng)， 20xx年居民人均教育文化娛樂服務(wù)支出 1800 元，同比增長(zhǎng) 。各級(jí)各類學(xué)校 (含幼兒園 )共有約 10 多萬名學(xué)生。目前市場(chǎng)上已經(jīng)存在了足夠多的英語培訓(xùn)品牌，而且消費(fèi)者對(duì)它們的認(rèn)可度相對(duì)高，在這種情況下，無名之輩漸漸感受到生存壓力。受到中國(guó)加入世貿(mào)、世博會(huì)和 奧運(yùn)會(huì)的影響，越來越多的人認(rèn)識(shí)到學(xué)好、學(xué)精英語的必要性。但是品牌響亮，老師不一定被認(rèn)可常常是在一個(gè)地方學(xué)習(xí)一段時(shí)間就跳到另一個(gè)地方。而小型機(jī) 構(gòu)也紛紛出現(xiàn)，但這些小型機(jī)構(gòu)的教育環(huán)境和水平相對(duì)較低，管理經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏資金。而學(xué)習(xí)機(jī)的出現(xiàn)也使得學(xué)生的學(xué)習(xí)又多了一 種選擇。但是學(xué)校受到升學(xué)的壓力和其他方面因素的影響還是對(duì)學(xué)生進(jìn)行課后培訓(xùn)。市場(chǎng)細(xì)分的過程分為兩步 :第一，確定細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù) 。 根據(jù)家庭收入情況可分為 :普通培訓(xùn)、 .以外教為主的口語交際培訓(xùn)。7 到 9 歲 。不但如此，孩子還能夠從學(xué)習(xí)外語當(dāng)中感受和吸收到外國(guó)的文化，而多文化的熏陶對(duì)性 格的發(fā)展很有好處。他們?cè)谛闹恰⒁庵玖?、注意力等方面都有提高。根?jù)這些特點(diǎn)加之孩子好動(dòng)的天性，在英語教學(xué)方面主要用有趣生動(dòng)的方式吸引他們，用運(yùn)動(dòng)的方式讓他們集中注意力，并且要時(shí)刻注意孩子的安全情況和學(xué)習(xí)情緒，讓他們?cè)阪覒蛑袑W(xué)到知識(shí)。 10 到 12 歲的孩子在記憶力方面主要以機(jī)械記憶為主 。 按照學(xué)習(xí)目的細(xì)分 不同的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品有不一樣的要求。這類型的孩子接觸英語相對(duì) 韋博英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷組合策略研究 11 晚，比較害怕學(xué)習(xí)英語，考試成績(jī)一直不太理想，找不到有效學(xué)習(xí)的突破口?；蛘吡?xí)到更為先進(jìn)的英語學(xué)習(xí)方法。同樣也想通過在培訓(xùn)學(xué)校的學(xué)習(xí)把回家的學(xué)習(xí)時(shí)間分配給其他的課程。感覺自己的孩子也不能落下。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)有嚴(yán)格的區(qū)分，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí) 到這種區(qū)別，以便在顧客的心目中占據(jù)特殊的位置。二是進(jìn)行產(chǎn)品 (服務(wù) )定位。因此，蘇州市韋博英語培訓(xùn)公司放眼未來，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和市場(chǎng)營(yíng)銷的理論進(jìn)行合適的定位調(diào)整，也就是調(diào)整培訓(xùn)產(chǎn)品，并通過差異化產(chǎn)品定位來實(shí)現(xiàn)。韋博英語培訓(xùn)公司的教材不但是自己編著，而且教材的內(nèi)容非常獨(dú)特。教學(xué)方法采用外教和中教分開授課 (各上一小時(shí) )，但是內(nèi)容一樣。韋博英語培訓(xùn)公司辦“中考目標(biāo)合同班”，以“上名校，得高分，合同來護(hù)航”為口號(hào)，以簽合同保證分?jǐn)?shù) (未達(dá)按合同退費(fèi) )， 18 人小班教學(xué)，由中考教研組名師合力教學(xué)，使用中考內(nèi)部權(quán)威資料，每周一到 周五短信預(yù)約，名師答疑等作為辦學(xué)特色。存在問題 :雖然擁有多種班型，但是許多培訓(xùn)項(xiàng)目的辦學(xué)特色并不鮮明，同質(zhì)化較嚴(yán)重 。隨著少兒英語學(xué)習(xí)熱，英語教科書市場(chǎng)也跟著火熱起來，眾多的英語教材讓人眼花繚亂。更有甚者，它們采用的教材質(zhì)量本身就存在問題，錯(cuò)漏太多，不但無法達(dá)到正常的教育效果，反而會(huì)影響少兒的英語水平。中教師資構(gòu)成良蕎不齊。全職的英語教師相對(duì)較少，有些機(jī)構(gòu)聘用的都是在校大學(xué)生。對(duì)少兒英語學(xué)習(xí)來說，開始十分重要。對(duì)于少兒英語的教育教師來說，他們不但要有過硬的業(yè)務(wù)能力，較高的英語水平，還要了解少兒的心理特征，對(duì)教師綜合素質(zhì)要求較高。外教師資特點(diǎn)如下 : ①對(duì)于一些少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，聘請(qǐng)外教并不是為了達(dá)到一個(gè)較高的教育效果，也無相應(yīng)的科學(xué)課程設(shè)置。外籍老師并沒有想像中那么專業(yè)，很多沒 有學(xué)歷，沒有經(jīng)歷過專業(yè)教學(xué)。而且這樣的學(xué)校對(duì)于母語非英語國(guó)家的外教對(duì)外一律稱來自英美國(guó)家，這種做法無疑嚴(yán)重?fù)p害了顧客 (家長(zhǎng)和孩子 )的利益。普通大眾化的少兒英語培訓(xùn)，如斯美劍橋外語學(xué)校的課程價(jià)格幾乎幾年內(nèi)無變動(dòng)。營(yíng)銷渠道是一系列相互依存的組織 ,它使產(chǎn)品或服務(wù)可以順利地被使用或消費(fèi)。借渠道的優(yōu)勢(shì)將自己做大做強(qiáng)。 (2)將本機(jī)構(gòu)的特色課免費(fèi)送到各個(gè)學(xué)校，讓學(xué)生和家長(zhǎng)親身體驗(yàn)。 手機(jī)短信營(yíng)銷 手機(jī)短信營(yíng)銷可以針對(duì)已有客戶 ，尤其是會(huì)員，可以在節(jié)假日發(fā)送貼心短信等來維護(hù)客戶。 現(xiàn)場(chǎng)演示 :開展文藝演出，如英語小品展、英文歌曲演唱會(huì)、英文詩歌朗誦會(huì)等，并將這些文藝節(jié)目送 如學(xué)校、社區(qū)。 消費(fèi)優(yōu)惠 :例如購買一年的課程即可獲贈(zèng)短期音標(biāo)課程或一期社會(huì)實(shí)踐體驗(yàn)課 。 隨即提供 :設(shè)置專門的咨詢顧問，調(diào)查研究分析顧客的需要，當(dāng)顧客有不同需要時(shí)，能隨即提供相應(yīng)英語問題的講解，將課程介紹演繹成較為精彩的短小試聽課等。 實(shí)施營(yíng)銷策略保障措施 為了最大程度地保障實(shí)行上文的營(yíng)銷策略，使韋博英語培訓(xùn)的業(yè)務(wù)順利開展。在 韋博 英語培訓(xùn)公司發(fā)展過程中，員工是不可或缺的力量，是公司業(yè)務(wù)拓展的重要因素。韋博英語培訓(xùn)公司可以通過內(nèi)部培訓(xùn)和外部培訓(xùn)相結(jié)合的方式提高員工業(yè)務(wù)素質(zhì)。韋博英語韋博英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷組合策略研究 17 培訓(xùn)公司應(yīng)建立較為完善和科學(xué)的績(jī)效考核體系，以正確、全面反映出韋博英語培訓(xùn)公司員工的努力程度，激發(fā)員工創(chuàng)造性和積極性，從而保證公司英語培訓(xùn)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的順利開 展和目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)?；诖?，韋博英語培訓(xùn)公司應(yīng)通過一系列政策和措施的實(shí)施，培養(yǎng)員工的忠誠度。 韋博英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷組合策略研究 18 結(jié) 束 語 總體來說，蘇州市少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展在很大程度上推動(dòng)了蘇州市教育文化的發(fā)展，然而在培訓(xùn)理念、 管理，尤其是營(yíng)銷策略的應(yīng)用上卻仍存在許多問題。另外，還有許多論題值得進(jìn)一步探補(bǔ)在少兒英語培訓(xùn)市場(chǎng)中，對(duì)營(yíng)銷理論的運(yùn)用的探討是不止的，希望在以后的工作學(xué)習(xí)中能夠更加深入的進(jìn)行調(diào)查研究，同時(shí)也期待著更多更好的理論的應(yīng)用。感謝我各個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的朋友們，是他們用最真摯的情感和最實(shí)際的援助，幫我渡過了一處 處的難關(guān)