【正文】 ，媒體廣告、朋友的推介、優(yōu)惠折扣乃至一時的興之所至都會使 其成為選擇這家商家消費的理由。 消費行為的非經常性：一個商務人士可能由于應酬需要天天“下館子”，卻不會天天去打“高爾夫”球，該特點也決定了“玩樂”商家的數量不會太多。 ② 固定性因素的影響：餐飲娛樂雜志的優(yōu)惠券可能會對收入相對較低的小白領產生影響，使他們“按圖索驥”，但商務人士一般都具有較為固定的“吃喝玩樂”的消費場所，因此此類廣告是否能對他們的消費產生指導意義，也就是說能否改變他們已形成多時的消費習慣？作為一份時尚性、綜合性、發(fā)行量非常大的報紙，如《上海星期三》、《申江服務導報》等可以用少量的版面來介紹“吃喝玩樂”的商家、這是一種閱讀的點綴，而一份專業(yè)的“吃喝玩樂”雜志是否有市場空間？這些都是非常 的值得探討的問題。 操作不確定點所帶來的問題 上述的不確定因素會造成一個直接的后果，就是廣告效果不明顯。那種幾萬元起家，幾個好朋友聯合起來做一本雜志的年代已經一去不復返。所有這些都在提醒我們，操作 DM雜志是需要冒一定的風險的?？梢哉f投資量的大小，是決定 DM雜志發(fā)展的生命線。 根據經驗，一本新 DM 雜志要得到讀者和市場的認 可，實現當期贏利需要至少需要 1 年以上的市場導入期，往往是 1年虧損、二年保平、三年贏利。 DM雜志以其創(chuàng)作、發(fā)行的獨特優(yōu)勢得到了廣告主和廣告公司的青睞，許多國際知名品牌都非常青睞于 DM 雜志，如精工、愛普生、歐萊雅、資深堂、和路雪、阿爾卡特、諾基亞、 IBM、??品牌每年在 DM 雜志上的廣告預算都占全年總量的 20%左右。s Shanghai》、《 City Weekend》、《生活在上HIGH》、《上海在消費超級大國美國，每個美國家庭每年收到的ＤＭ雜志要超過５００份，其廣告額占到了媒體廣告總量的 22%左右，世界平均水準約為 %，而中國的 DM雜志僅占據國內廣告市場不到 1%的“江山”。 投資 DM雜志的成功模式和成功案例最多。 面對ＤＭ雜志的迅猛發(fā)展勢頭，國家工商局廣告監(jiān)督司正在制定一個有關ＤＭ雜志的標準但可以斷言的是，隨著中國市場經濟迅猛發(fā)展和逐漸成熟，ＤＭ雜志在中國正方興未艾目前唐神進入 Dm行業(yè)正是恰逢其時。 與期刊業(yè)同行積極接觸，尋求資訊共享的可能，加強非廣告性的時尚內容，增加雜志的可讀性和收藏價值。 總之，出版發(fā)行《商務應酬 Business Party Times》是一個系統(tǒng)的、規(guī)模浩大的工程，對操作人員素質要求很高。所以 DM 雜志最大的優(yōu)點就在于它能將特定的信息直接遞送給目標對象（潛在顧客、個人或企業(yè)），以其投遞的準確性、閱讀人群的有效針對性等長處而受到廣告主的青睞。 目前距離《商務應酬 Business Party Times》的首期出版時間僅僅只有一個月左右的時間，因此我們設計了一種顛覆直投雜志常規(guī)的發(fā)行渠道 —— 廣告客戶終端直接派送，即由我們的廣告客戶（“吃喝玩樂住型”的商家）直接將雜志派發(fā)給自己的消費者。而這些發(fā)行公司與與雜志及廣告客戶沒有直接的利益關系，終端上具體的派送人員缺乏積極性，而雜志的發(fā)行人員由于人數有限，對派送過程進行全程監(jiān)控。 ③ 廣告客戶與派送者是重復的，可以直接利 用，不需要去專門構建派送網絡，并且減少了派送環(huán)節(jié)，降低了派送成本。 發(fā)行渠道詳解 發(fā)行主渠道：廣告客戶終端直接派送 （ 1）發(fā)行數量： 20200本（初期） （ 2）操作方式 審核派發(fā) 終端的資質（較高端的餐飲娛樂場所，并具備一定的人流量）； ↓ 愿意承擔派送任務的廣告客戶可獲得更低的廣告折扣 （承擔派發(fā)的客戶為 3000/P，不承擔的為 6000/P）； ↓ 簽定派送合同，約定派送數量，規(guī)定派送方式； ↓ 直接向目標人群派送 ①通過商家的收銀臺在消費者結帳時贈閱； ②贈閱對象為結帳者； ③必須達到一定的人均消費水準后贈閱； ④每份帳單只能贈送一到二本； ⑤在健身房、美容院等實行會員制的場所，還需針對會員進行派發(fā)； ↓ 發(fā)行部門送貨 ↓ 發(fā)行員不定時的進行巡視抽查督導，監(jiān)督商家的派發(fā)過程是否符 合合同規(guī)定 （ 3）發(fā)行主渠道的問題點 問題點的提出：同一期雜志中如果有若干同質競爭客戶，可能會影響到廣告客戶的派送積極性； 問題點的解決方式：①嚴格審核商家的派發(fā)資質；②在簽署派送合同時制訂嚴密的條款對商家的派發(fā)行為加以約束；③加強派發(fā)過程中的巡視督導，杜絕不符合合同要求的派發(fā)行為；④在同一期雜志中盡量減少同質競爭客戶的數量；⑤更新商家理念：許多高檔餐飲娛樂場所都在為您發(fā)布廣告、傳播信息，但前提是你也必須幫助別人傳播信息，“人人為我，我為人人”。 四星級以上酒店：要爭取派發(fā)到客房而不是酒店的 大堂 飛機航班 ⑵發(fā)行方式 方式一：委托專業(yè)發(fā)行公司（如“小紅馬”、“火蜻蜓”等） 此類公司已有成熟的直投網絡和訓練有素的工作人員，與此類公司合作在前期雜志派送網絡的構建方面能節(jié)省大量時間和金錢投入；但派發(fā)過程較難控制，且從長遠來看成本較高； 方式二：自辦發(fā)行 前期的派送終端開發(fā)和人員培訓的投入很大，但派發(fā)過程容易控制，發(fā)行效果有較高的保障，且從長遠來看成本較低。 DM雜志的發(fā)行渠道是其核心生命力，尤其是讀者數據庫，是其中至關重要的環(huán)節(jié)。另一種已逐漸轉向真正的數據庫行銷，如《移居上?！?、《目標》《品味》等，它們以數據庫營銷鎖定高檔人群，以實名派發(fā)為特點。 DM雜志無疑是數據庫營銷最好的先行者。吃喝玩樂住型》 以《商務應酬 Business Party Times》作為刊名，開宗明義，簡要清晰，使讀者在拿到雜志第一時間就會對它所涉及的內容、發(fā)行對象（受眾）一目了然，非常 符合直投雜志“直接、明確”的命名慣例和風格。 “第一眼”經濟 在媒體競爭激烈的今天，許多高端人群每天都會收到大量不同的免費刊物，因此一本 DM雜志如不能第一眼就從眾多同類中脫穎而出，那么迎接它的命運很可能就是永遠地被積壓在廢書報堆或垃圾箱了。以大氣時尚的版面設計和精巧多變的版面搭配，在讓讀者了解信息的同時能夠得到視覺和心理的享受。目錄中的圖片是點睛之筆，常常會決定讀者是否閱讀這期雜志。這一點在時尚性和文化性文章上體現得特別明顯。不同的欄眉代表著雜志不同風格。 圖片： 圖片是雜志的眼睛，并且要以原創(chuàng)取勝。一本高品質的雜志選用字體必須要像書法家創(chuàng)作作品一樣講求風格。 版式設計的小創(chuàng)意：①開篇導視圖，在地圖上標注當期雜志所刊載的每一個商家的大致地理位置。 固定廣告版式設計的模式 為廣告發(fā)布設置若干固定版式，由客戶挑選。 讀者的對 DM 雜志的閱讀興趣決定了它的市場價值，因此面向市場，就是要將讀者利益置于中心，迎合讀者的口味，使雜志的內容真正符合目標讀者的閱讀需求，將直接決定 DM雜志是否能否得到市場的認可，廣告效果是否顯著，能否實現贏利。 把廣告當成內容來做 “吃喝玩樂住型”領域類的廣告信息，本身就具有很多時尚類的因素，因此一份操作成功的DM雜志 對于他的讀者而言就像一冊生活地圖、一份消費指南，只要一本在手，就能方便地找到時尚消費的各種信息和路徑。 要做到“替讀者選擇”就要求雜志要有條件的選擇刊載對象，這個條件就是是否適合目標讀者的真正需求。 選擇商家要堅持以下三條原則： 所刊載的商家必須真正符合商務應酬的需要 ，這些商家包括： 行業(yè)中具有廣泛影響的知名企業(yè)、品牌企業(yè)； 行業(yè)中銷售額或利潤居于前列的龍頭企業(yè)、領頭羊企業(yè)； 行業(yè)中在經營理念、服務、環(huán)境上別具特色的企業(yè)； 對于上述這些企業(yè)每一期都要保證一定的數量。由于人們選擇“吃喝玩樂住型”會受到地域因素的影響，因此為了最大程度的保證雜志信息的有效性，就必須保證每個區(qū)域內的代表性商家均在雜志中有所體現。 從某種意義上說，是否刊登這些著名品牌的廣告往往代表了媒體的格調和品位，尤其是雜志的目標受眾大多就是這些產品的忠實消費者，這些品牌在雜志上的出現更能引起他們對雜志在心理上的認同感。好在《裝潢情報》所面對的受眾組成比較復雜，一般的工薪階層只要有置業(yè)安家的需求，都在其內，因此即使其內容偏向中低端，依舊有閱讀人群。但是隨著市場 逐步細分， DM雜志的競爭會越來越激烈，讀者閱讀需求和消費層次的提高，作為一本面向高端受眾的 DM 雜志，不能只提供集裝箱式的信息，圖片 +電話號碼 +簡單介紹的組合，是無法引起目標受眾的長期關注的，免費的 DM 雜志也要照顧目標讀者的閱讀興趣，否則挑剔的讀者是非常容易厭倦的。而且硬廣告的折扣一般維持在 70%~60%左右，即使投放量較大，其價格彈性伸縮的幅度也很小，廣告公司 的價格下調也基本在 5%之內。因此一本 DM雜志在沒 有大量人力、物力投入的情況下要走“做內容”的傳統(tǒng)雜志運作道路是非常困難的。 對信息的時效性要求很高 4. 餐飲消費類（“吃喝玩樂住型”）廣告的特點 廣告信息本身就是讀者所關注的內容，實用性強。 2. 針對目前國內大多數知名品牌的產品都由 4A公司或其它知名廣告公司全權代理，公司將設 4A聯絡專員，專門負責這些品牌的引進，在 雜志成立初期效果不被認可的情況下，可免費贈送版面供這些品牌嘗試性刊登廣告，以期在雜志成熟后，能引進這些品牌的硬廣告（形象廣告）。 5. 如在實際操作中發(fā)現，雖然“吃喝玩樂住型”領域的商家很多，但能投放廣告的客戶數量卻很有限，達不到雜志贏利的要求，則要適當提高“試刊價”，以便在客戶數量不變的基礎上提高收益，維持收支平衡， 關于實物置換類的廣告 1. 針對絕大多數餐飲消費類廣告主預算有限的情況，適當地進行實物置換類的廣告操作。 雜志成熟后的廣告運作設想 廣告運作上逐漸引進高檔品牌、高層次的產品和高檔次的客戶，目標客戶舉例：酒類（紅酒、啤酒、黃酒??）、飲料、調味品、食品、服裝、化妝品?? 增加硬廣告比例，縮減軟廣告的數量。 廣告運作的不確定點 “吃喝玩樂”消費的特點： （ 1）“吃喝”的特點： 消費的就近性：隨著生活水平的不斷提高，餐飲消費已成為人們日常生活的一部分，所以大家通常會選擇自己居住、工作、學習等經常出入處附近的場所進行消費，而商務人士由于工作繁忙其應酬更加會選擇在工作地點附近。 消費的隨意性：無論對商務人士還是普通白領，“下館子”吃飯都已是家常便飯，因此在其固定活動的區(qū)域內，餐飲消費都帶有一定的隨意性，媒體廣告、朋友的推介、優(yōu)惠折扣乃至一時的興之所至都會使其成為選擇這家商家消費的理由。 消費行為的非經常性：一個商務人士可能由于應酬需要天天“下館子”，卻不會天天去打“高爾夫”球，該特點也決定了“玩樂”商家的數量不會太多。 （ 2）固定性因素的影響：《酷棒》的優(yōu)惠券可能會對收入相對較低的小白領產生影響，使他們“按圖索驥”，但商務人士一般都具有較為固定的“吃喝玩樂”的消費場所，因此此類廣告是否能對他們的消費產生指導意義，也就是說能改變他們已形成多時的消費習慣？作為一份時尚性 、綜合性、發(fā)行量非常大的報紙，如《上海星期三》、《申江服務導報》等可以用少量的版面來介紹“吃喝玩樂”的商家、這是一種閱讀的點綴，而一份專業(yè)的“吃喝玩樂”雜志是否有市場空間？這些都是非常的值得探討的問題。 操作不確定點所帶來的問題 上述的不確定因素會造成一個直接的后果，就是廣告效果不明顯。爭取高端客戶必定需要高素質人才： 一、 業(yè)務人員：不但要具備吃苦耐勞、善于溝通這些廣告業(yè)務人員所必備的素質，還要具有一定的文化底蘊、藝術品位、敏銳的時尚觸覺。如果我們在操作《商務應酬 Business Party Times》時，還秉承以往的傳統(tǒng)：用著圖庫里的圖片、美編程式化的作業(yè)和在網絡上抄文章的編輯，雜志的品質和競爭力就可想而知了。 二、文字編輯部門 l 主編：負責雜志整體文字編輯及寫作，并指導文字編輯工作，文字功底優(yōu)秀，對廣告業(yè)特別是軟文操作有深厚認識。具備對餐飲、娛樂行業(yè)宣傳策劃和選題組稿的能力。 l 平面設計：具體負責雜志的頁面視覺設計傳達和排版工作，準確實現各項設計方案并達到預期效 果，精通電腦設計軟件，熟悉平面雜志印刷流程。 五、業(yè)務部門 l 客戶總監(jiān)：熟悉 DM 媒體廣告運作，具有相關媒體的同等職別工作經 驗。要求具有電話營銷經驗。 六、行政部門 l 培訓督導員：負責增強業(yè)務人員的凝聚力和自信心，對廣告業(yè)務人員進行業(yè)務培訓與激勵，協助雜志領導實行廣告業(yè)務流程的監(jiān)督與管理，要求思維敏捷、有演講能力，并有保險公司培訓師的工作經驗。 行政、發(fā)行、文字編輯、平面設計等后勤部門： 9： 00—— 5： 30； 業(yè)務部門： 12： 30—— 9： 00 二、業(yè)務管理 分類管理的原則： 在上海，“吃喝玩樂住型”的商家分布在城市的各個區(qū)域，數以萬計。 分級管理的原則 根據業(yè)務人員不同的資歷、能力和業(yè)績要求，核定級別，不同級別受不同的薪資待遇。 薪資待遇 （ 1）對普通業(yè)務人員（電話聯絡及廣告銷售專員）、中低級專業(yè)技術人員（平面設計、文字編輯等）、發(fā)行員等要采用“集團軍作戰(zhàn)，快進快出，不斷吐故納新”的辦法，通過“大浪淘沙”式的篩選，最終要建立一支精干的業(yè)務和專業(yè)技術隊伍。 （ 3）發(fā)行提成（主渠道派送）：暫定為 /本 隨著雜志的不斷成熟：客戶越來越穩(wěn)定，廣告收入越來越高走 ，而業(yè)務員也不斷淘汰（最終將穩(wěn)定在 20人以下）。獎勵尺度為公司年度利潤的 %