【正文】 ，媒體廣告、朋友的推介、優(yōu)惠折扣乃至一時的興之所至都會使 其成為選擇這家商家消費的理由。 消費行為的非經(jīng)常性：一個商務(wù)人士可能由于應(yīng)酬需要天天“下館子”，卻不會天天去打“高爾夫”球，該特點也決定了“玩樂”商家的數(shù)量不會太多。 ② 固定性因素的影響：餐飲娛樂雜志的優(yōu)惠券可能會對收入相對較低的小白領(lǐng)產(chǎn)生影響，使他們“按圖索驥”，但商務(wù)人士一般都具有較為固定的“吃喝玩樂”的消費場所，因此此類廣告是否能對他們的消費產(chǎn)生指導(dǎo)意義，也就是說能否改變他們已形成多時的消費習(xí)慣？作為一份時尚性、綜合性、發(fā)行量非常大的報紙，如《上海星期三》、《申江服務(wù)導(dǎo)報》等可以用少量的版面來介紹“吃喝玩樂”的商家、這是一種閱讀的點綴，而一份專業(yè)的“吃喝玩樂”雜志是否有市場空間？這些都是非常 的值得探討的問題。 操作不確定點所帶來的問題 上述的不確定因素會造成一個直接的后果，就是廣告效果不明顯。那種幾萬元起家，幾個好朋友聯(lián)合起來做一本雜志的年代已經(jīng)一去不復(fù)返。所有這些都在提醒我們，操作 DM雜志是需要冒一定的風(fēng)險的?？梢哉f投資量的大小，是決定 DM雜志發(fā)展的生命線。 根據(jù)經(jīng)驗，一本新 DM 雜志要得到讀者和市場的認(rèn) 可，實現(xiàn)當(dāng)期贏利需要至少需要 1 年以上的市場導(dǎo)入期，往往是 1年虧損、二年保平、三年贏利。 DM雜志以其創(chuàng)作、發(fā)行的獨特優(yōu)勢得到了廣告主和廣告公司的青睞，許多國際知名品牌都非常青睞于 DM 雜志，如精工、愛普生、歐萊雅、資深堂、和路雪、阿爾卡特、諾基亞、 IBM、??品牌每年在 DM 雜志上的廣告預(yù)算都占全年總量的 20%左右。s Shanghai》、《 City Weekend》、《生活在上HIGH》、《上海在消費超級大國美國，每個美國家庭每年收到的ＤＭ雜志要超過５００份，其廣告額占到了媒體廣告總量的 22%左右，世界平均水準(zhǔn)約為 %，而中國的 DM雜志僅占據(jù)國內(nèi)廣告市場不到 1%的“江山”。 投資 DM雜志的成功模式和成功案例最多。 面對ＤＭ雜志的迅猛發(fā)展勢頭，國家工商局廣告監(jiān)督司正在制定一個有關(guān)ＤＭ雜志的標(biāo)準(zhǔn)但可以斷言的是，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展和逐漸成熟，ＤＭ雜志在中國正方興未艾目前唐神進(jìn)入 Dm行業(yè)正是恰逢其時。 與期刊業(yè)同行積極接觸，尋求資訊共享的可能，加強非廣告性的時尚內(nèi)容，增加雜志的可讀性和收藏價值。 總之，出版發(fā)行《商務(wù)應(yīng)酬 Business Party Times》是一個系統(tǒng)的、規(guī)模浩大的工程，對操作人員素質(zhì)要求很高。所以 DM 雜志最大的優(yōu)點就在于它能將特定的信息直接遞送給目標(biāo)對象（潛在顧客、個人或企業(yè)），以其投遞的準(zhǔn)確性、閱讀人群的有效針對性等長處而受到廣告主的青睞。 目前距離《商務(wù)應(yīng)酬 Business Party Times》的首期出版時間僅僅只有一個月左右的時間，因此我們設(shè)計了一種顛覆直投雜志常規(guī)的發(fā)行渠道 —— 廣告客戶終端直接派送，即由我們的廣告客戶（“吃喝玩樂住型”的商家）直接將雜志派發(fā)給自己的消費者。而這些發(fā)行公司與與雜志及廣告客戶沒有直接的利益關(guān)系，終端上具體的派送人員缺乏積極性，而雜志的發(fā)行人員由于人數(shù)有限，對派送過程進(jìn)行全程監(jiān)控。 ③ 廣告客戶與派送者是重復(fù)的，可以直接利 用，不需要去專門構(gòu)建派送網(wǎng)絡(luò)，并且減少了派送環(huán)節(jié)，降低了派送成本。 發(fā)行渠道詳解 發(fā)行主渠道：廣告客戶終端直接派送 （ 1）發(fā)行數(shù)量： 20200本（初期） （ 2）操作方式 審核派發(fā) 終端的資質(zhì)（較高端的餐飲娛樂場所，并具備一定的人流量）； ↓ 愿意承擔(dān)派送任務(wù)的廣告客戶可獲得更低的廣告折扣 （承擔(dān)派發(fā)的客戶為 3000/P，不承擔(dān)的為 6000/P）； ↓ 簽定派送合同，約定派送數(shù)量，規(guī)定派送方式； ↓ 直接向目標(biāo)人群派送 ①通過商家的收銀臺在消費者結(jié)帳時贈閱； ②贈閱對象為結(jié)帳者； ③必須達(dá)到一定的人均消費水準(zhǔn)后贈閱； ④每份帳單只能贈送一到二本； ⑤在健身房、美容院等實行會員制的場所，還需針對會員進(jìn)行派發(fā)； ↓ 發(fā)行部門送貨 ↓ 發(fā)行員不定時的進(jìn)行巡視抽查督導(dǎo)，監(jiān)督商家的派發(fā)過程是否符 合合同規(guī)定 （ 3）發(fā)行主渠道的問題點 問題點的提出：同一期雜志中如果有若干同質(zhì)競爭客戶，可能會影響到廣告客戶的派送積極性； 問題點的解決方式：①嚴(yán)格審核商家的派發(fā)資質(zhì)；②在簽署派送合同時制訂嚴(yán)密的條款對商家的派發(fā)行為加以約束；③加強派發(fā)過程中的巡視督導(dǎo)，杜絕不符合合同要求的派發(fā)行為；④在同一期雜志中盡量減少同質(zhì)競爭客戶的數(shù)量；⑤更新商家理念：許多高檔餐飲娛樂場所都在為您發(fā)布廣告、傳播信息，但前提是你也必須幫助別人傳播信息，“人人為我，我為人人”。 四星級以上酒店：要爭取派發(fā)到客房而不是酒店的 大堂 飛機(jī)航班 ⑵發(fā)行方式 方式一：委托專業(yè)發(fā)行公司（如“小紅馬”、“火蜻蜓”等） 此類公司已有成熟的直投網(wǎng)絡(luò)和訓(xùn)練有素的工作人員，與此類公司合作在前期雜志派送網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建方面能節(jié)省大量時間和金錢投入；但派發(fā)過程較難控制，且從長遠(yuǎn)來看成本較高； 方式二：自辦發(fā)行 前期的派送終端開發(fā)和人員培訓(xùn)的投入很大，但派發(fā)過程容易控制，發(fā)行效果有較高的保障，且從長遠(yuǎn)來看成本較低。 DM雜志的發(fā)行渠道是其核心生命力，尤其是讀者數(shù)據(jù)庫，是其中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。另一種已逐漸轉(zhuǎn)向真正的數(shù)據(jù)庫行銷，如《移居上?！?、《目標(biāo)》《品味》等，它們以數(shù)據(jù)庫營銷鎖定高檔人群，以實名派發(fā)為特點。 DM雜志無疑是數(shù)據(jù)庫營銷最好的先行者。吃喝玩樂住型》 以《商務(wù)應(yīng)酬 Business Party Times》作為刊名，開宗明義，簡要清晰，使讀者在拿到雜志第一時間就會對它所涉及的內(nèi)容、發(fā)行對象（受眾）一目了然，非常 符合直投雜志“直接、明確”的命名慣例和風(fēng)格。 “第一眼”經(jīng)濟(jì) 在媒體競爭激烈的今天，許多高端人群每天都會收到大量不同的免費刊物，因此一本 DM雜志如不能第一眼就從眾多同類中脫穎而出，那么迎接它的命運很可能就是永遠(yuǎn)地被積壓在廢書報堆或垃圾箱了。以大氣時尚的版面設(shè)計和精巧多變的版面搭配，在讓讀者了解信息的同時能夠得到視覺和心理的享受。目錄中的圖片是點睛之筆，常常會決定讀者是否閱讀這期雜志。這一點在時尚性和文化性文章上體現(xiàn)得特別明顯。不同的欄眉代表著雜志不同風(fēng)格。 圖片： 圖片是雜志的眼睛，并且要以原創(chuàng)取勝。一本高品質(zhì)的雜志選用字體必須要像書法家創(chuàng)作作品一樣講求風(fēng)格。 版式設(shè)計的小創(chuàng)意：①開篇導(dǎo)視圖，在地圖上標(biāo)注當(dāng)期雜志所刊載的每一個商家的大致地理位置。 固定廣告版式設(shè)計的模式 為廣告發(fā)布設(shè)置若干固定版式，由客戶挑選。 讀者的對 DM 雜志的閱讀興趣決定了它的市場價值，因此面向市場，就是要將讀者利益置于中心，迎合讀者的口味，使雜志的內(nèi)容真正符合目標(biāo)讀者的閱讀需求，將直接決定 DM雜志是否能否得到市場的認(rèn)可，廣告效果是否顯著，能否實現(xiàn)贏利。 把廣告當(dāng)成內(nèi)容來做 “吃喝玩樂住型”領(lǐng)域類的廣告信息，本身就具有很多時尚類的因素，因此一份操作成功的DM雜志 對于他的讀者而言就像一冊生活地圖、一份消費指南，只要一本在手，就能方便地找到時尚消費的各種信息和路徑。 要做到“替讀者選擇”就要求雜志要有條件的選擇刊載對象，這個條件就是是否適合目標(biāo)讀者的真正需求。 選擇商家要堅持以下三條原則： 所刊載的商家必須真正符合商務(wù)應(yīng)酬的需要 ，這些商家包括： 行業(yè)中具有廣泛影響的知名企業(yè)、品牌企業(yè)； 行業(yè)中銷售額或利潤居于前列的龍頭企業(yè)、領(lǐng)頭羊企業(yè)； 行業(yè)中在經(jīng)營理念、服務(wù)、環(huán)境上別具特色的企業(yè)； 對于上述這些企業(yè)每一期都要保證一定的數(shù)量。由于人們選擇“吃喝玩樂住型”會受到地域因素的影響，因此為了最大程度的保證雜志信息的有效性，就必須保證每個區(qū)域內(nèi)的代表性商家均在雜志中有所體現(xiàn)。 從某種意義上說，是否刊登這些著名品牌的廣告往往代表了媒體的格調(diào)和品位，尤其是雜志的目標(biāo)受眾大多就是這些產(chǎn)品的忠實消費者，這些品牌在雜志上的出現(xiàn)更能引起他們對雜志在心理上的認(rèn)同感。好在《裝潢情報》所面對的受眾組成比較復(fù)雜，一般的工薪階層只要有置業(yè)安家的需求，都在其內(nèi)，因此即使其內(nèi)容偏向中低端，依舊有閱讀人群。但是隨著市場 逐步細(xì)分， DM雜志的競爭會越來越激烈，讀者閱讀需求和消費層次的提高，作為一本面向高端受眾的 DM 雜志，不能只提供集裝箱式的信息，圖片 +電話號碼 +簡單介紹的組合，是無法引起目標(biāo)受眾的長期關(guān)注的，免費的 DM 雜志也要照顧目標(biāo)讀者的閱讀興趣，否則挑剔的讀者是非常容易厭倦的。而且硬廣告的折扣一般維持在 70%~60%左右，即使投放量較大，其價格彈性伸縮的幅度也很小，廣告公司 的價格下調(diào)也基本在 5%之內(nèi)。因此一本 DM雜志在沒 有大量人力、物力投入的情況下要走“做內(nèi)容”的傳統(tǒng)雜志運作道路是非常困難的。 對信息的時效性要求很高 4. 餐飲消費類（“吃喝玩樂住型”）廣告的特點 廣告信息本身就是讀者所關(guān)注的內(nèi)容，實用性強。 2. 針對目前國內(nèi)大多數(shù)知名品牌的產(chǎn)品都由 4A公司或其它知名廣告公司全權(quán)代理，公司將設(shè) 4A聯(lián)絡(luò)專員，專門負(fù)責(zé)這些品牌的引進(jìn)，在 雜志成立初期效果不被認(rèn)可的情況下，可免費贈送版面供這些品牌嘗試性刊登廣告，以期在雜志成熟后，能引進(jìn)這些品牌的硬廣告（形象廣告）。 5. 如在實際操作中發(fā)現(xiàn)，雖然“吃喝玩樂住型”領(lǐng)域的商家很多，但能投放廣告的客戶數(shù)量卻很有限，達(dá)不到雜志贏利的要求，則要適當(dāng)提高“試刊價”，以便在客戶數(shù)量不變的基礎(chǔ)上提高收益，維持收支平衡， 關(guān)于實物置換類的廣告 1. 針對絕大多數(shù)餐飲消費類廣告主預(yù)算有限的情況，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行實物置換類的廣告操作。 雜志成熟后的廣告運作設(shè)想 廣告運作上逐漸引進(jìn)高檔品牌、高層次的產(chǎn)品和高檔次的客戶，目標(biāo)客戶舉例：酒類（紅酒、啤酒、黃酒??）、飲料、調(diào)味品、食品、服裝、化妝品?? 增加硬廣告比例，縮減軟廣告的數(shù)量。 廣告運作的不確定點 “吃喝玩樂”消費的特點： （ 1）“吃喝”的特點： 消費的就近性：隨著生活水平的不斷提高，餐飲消費已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，所以大家通常會選擇自己居住、工作、學(xué)習(xí)等經(jīng)常出入處附近的場所進(jìn)行消費，而商務(wù)人士由于工作繁忙其應(yīng)酬更加會選擇在工作地點附近。 消費的隨意性：無論對商務(wù)人士還是普通白領(lǐng)，“下館子”吃飯都已是家常便飯，因此在其固定活動的區(qū)域內(nèi)，餐飲消費都帶有一定的隨意性，媒體廣告、朋友的推介、優(yōu)惠折扣乃至一時的興之所至都會使其成為選擇這家商家消費的理由。 消費行為的非經(jīng)常性：一個商務(wù)人士可能由于應(yīng)酬需要天天“下館子”，卻不會天天去打“高爾夫”球，該特點也決定了“玩樂”商家的數(shù)量不會太多。 （ 2）固定性因素的影響：《酷棒》的優(yōu)惠券可能會對收入相對較低的小白領(lǐng)產(chǎn)生影響，使他們“按圖索驥”，但商務(wù)人士一般都具有較為固定的“吃喝玩樂”的消費場所，因此此類廣告是否能對他們的消費產(chǎn)生指導(dǎo)意義，也就是說能改變他們已形成多時的消費習(xí)慣？作為一份時尚性 、綜合性、發(fā)行量非常大的報紙，如《上海星期三》、《申江服務(wù)導(dǎo)報》等可以用少量的版面來介紹“吃喝玩樂”的商家、這是一種閱讀的點綴，而一份專業(yè)的“吃喝玩樂”雜志是否有市場空間？這些都是非常的值得探討的問題。 操作不確定點所帶來的問題 上述的不確定因素會造成一個直接的后果，就是廣告效果不明顯。爭取高端客戶必定需要高素質(zhì)人才： 一、 業(yè)務(wù)人員：不但要具備吃苦耐勞、善于溝通這些廣告業(yè)務(wù)人員所必備的素質(zhì)，還要具有一定的文化底蘊、藝術(shù)品位、敏銳的時尚觸覺。如果我們在操作《商務(wù)應(yīng)酬 Business Party Times》時，還秉承以往的傳統(tǒng)：用著圖庫里的圖片、美編程式化的作業(yè)和在網(wǎng)絡(luò)上抄文章的編輯，雜志的品質(zhì)和競爭力就可想而知了。 二、文字編輯部門 l 主編：負(fù)責(zé)雜志整體文字編輯及寫作，并指導(dǎo)文字編輯工作，文字功底優(yōu)秀，對廣告業(yè)特別是軟文操作有深厚認(rèn)識。具備對餐飲、娛樂行業(yè)宣傳策劃和選題組稿的能力。 l 平面設(shè)計：具體負(fù)責(zé)雜志的頁面視覺設(shè)計傳達(dá)和排版工作，準(zhǔn)確實現(xiàn)各項設(shè)計方案并達(dá)到預(yù)期效 果，精通電腦設(shè)計軟件，熟悉平面雜志印刷流程。 五、業(yè)務(wù)部門 l 客戶總監(jiān)：熟悉 DM 媒體廣告運作，具有相關(guān)媒體的同等職別工作經(jīng) 驗。要求具有電話營銷經(jīng)驗。 六、行政部門 l 培訓(xùn)督導(dǎo)員：負(fù)責(zé)增強業(yè)務(wù)人員的凝聚力和自信心，對廣告業(yè)務(wù)人員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)與激勵，協(xié)助雜志領(lǐng)導(dǎo)實行廣告業(yè)務(wù)流程的監(jiān)督與管理，要求思維敏捷、有演講能力，并有保險公司培訓(xùn)師的工作經(jīng)驗。 行政、發(fā)行、文字編輯、平面設(shè)計等后勤部門： 9： 00—— 5： 30； 業(yè)務(wù)部門： 12： 30—— 9： 00 二、業(yè)務(wù)管理 分類管理的原則： 在上海，“吃喝玩樂住型”的商家分布在城市的各個區(qū)域，數(shù)以萬計。 分級管理的原則 根據(jù)業(yè)務(wù)人員不同的資歷、能力和業(yè)績要求，核定級別，不同級別受不同的薪資待遇。 薪資待遇 （ 1）對普通業(yè)務(wù)人員（電話聯(lián)絡(luò)及廣告銷售專員）、中低級專業(yè)技術(shù)人員（平面設(shè)計、文字編輯等）、發(fā)行員等要采用“集團(tuán)軍作戰(zhàn)，快進(jìn)快出，不斷吐故納新”的辦法，通過“大浪淘沙”式的篩選，最終要建立一支精干的業(yè)務(wù)和專業(yè)技術(shù)隊伍。 （ 3）發(fā)行提成（主渠道派送）：暫定為 /本 隨著雜志的不斷成熟：客戶越來越穩(wěn)定，廣告收入越來越高走 ，而業(yè)務(wù)員也不斷淘汰（最終將穩(wěn)定在 20人以下）。獎勵尺度為公司年度利潤的 %