【正文】 arty Times》所面向的人群只能是高端人群，一旦降低品質(zhì)不但會(huì)面臨眾多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且會(huì)造成許多優(yōu)質(zhì)客戶的流失。 雜志的是否具備高品質(zhì)是在創(chuàng)辦之處就被決定的，因此這些品牌廣告的引進(jìn)必須從創(chuàng)辦之初就開始著手。同樣，在雜志創(chuàng)辦初期，有些商家也要采用免費(fèi)的方式來引進(jìn)。 所刊登的商家在內(nèi)容上的完整性：“吃”、“喝”、“玩”、“樂”、“住”、“型”六個(gè)領(lǐng)域一個(gè)也不能少，這樣才對(duì)商務(wù)人士的應(yīng)酬消費(fèi)起到指導(dǎo)作用。這一點(diǎn)涉及到我們對(duì)這份雜志的定位，如果只是把它當(dāng)作一個(gè)廣告載體在經(jīng)營(yíng)，隨時(shí)可以放棄，就如同唐神向文廣集團(tuán)買斷的電 視時(shí)段和雜志廣告版面一樣，那自然是“現(xiàn)金為王”，只要肯出資就可以刊登廣告。因此將把廣告當(dāng)成內(nèi)容來做在理論上是完全可行的。 只有高端的內(nèi)容才能吸引高端的讀者。 每期廣告的發(fā)布數(shù)量都很大，采用這種模式可以方便雜志運(yùn)作，最大限度的節(jié)省時(shí)間及人力物力成本。②在雜志中以不同顏色的形狀可愛（如圓形）的 Title（突出型的小標(biāo)簽）區(qū)分：吃 —— 淡綠、喝 —— 淡黃或乳白、玩 —— 橙、樂 —— 淡紫、住 —— 淡藍(lán)、型 —— 粉紅。一般來說大標(biāo)宋和超粗黑是最容易出挑的字體，但一本雜志中的字體最多不能超過三種，否則就會(huì)有凌亂的感覺 。商務(wù)人士繁忙的工作節(jié)奏，決定了大色塊、大圖片、大標(biāo)題當(dāng)?shù)碾s志風(fēng)格。 跨頁：一本雜志如果沒有利用好跨頁進(jìn)行版式的調(diào)節(jié)，是不成功的版式 。 資訊頁（簡(jiǎn)短信息的集中發(fā)布）： 這是雜志較為活躍的部分，切忌亂和死。而且目錄一定要有作者的名字，凡是不太注意作者的讀者，對(duì)文章的關(guān)注度是不夠的。 文字編排：簡(jiǎn)潔明快，時(shí)尚生動(dòng)、可讀性與實(shí)用性兼?zhèn)洌?出于商務(wù)人士獨(dú)特的社會(huì)身份，行文宜嚴(yán)謹(jǐn)而不宜過分花哨，； 裝幀和印刷 開本：大 16K（ 210mm 285mm）； 裝訂：無線膠裝； 印面：雙面四色； 四封： 200克進(jìn)口銅版紙，單面覆光膜； 內(nèi)頁： 112頁（初期） 65克亞光紙； 雜志的視覺包裝 目錄：目錄是雜志的給人的第一印象，必需認(rèn)真對(duì)待。這也是為什么 DM 雜志大多 都裝幀豪華，印刷精美，實(shí)用性與時(shí)尚性兼?zhèn)?，甚至成為都市收藏品的新寵。但由于中?guó)社會(huì)特殊的意識(shí)形態(tài)，該名稱很可能在工商局審批時(shí)被否決，此時(shí)可將《飲食男女?dāng)?shù)據(jù) 庫(kù)的建立不僅能幫助我們加強(qiáng)雜志的廣告效果，而且能將相關(guān)數(shù)據(jù)應(yīng)用到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略、促銷活動(dòng)以及品牌戰(zhàn)略等廣告活動(dòng)的各個(gè)方面，并實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)帶來的增值服務(wù)。無疑，后者將更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此在雜志的運(yùn)作過程中應(yīng)十分注意積累目標(biāo)讀者的各種資料，注重讀者數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)、積累、分類和分析，其具體的表現(xiàn)形式就是雜志的會(huì)員俱樂部。 綜合上述兩種發(fā)行方式的優(yōu)劣，我們認(rèn)為在雜志的運(yùn)作初期派發(fā)主渠道是“廣告客戶終端直接派送”，其他渠道只是作為一種輔助，因此應(yīng)以第一種發(fā)行方式 ，以減少在發(fā)行方面時(shí)間、人力和物力的投入，待雜志逐漸成熟后再逐步轉(zhuǎn)向以第二種方式為主。 發(fā)行副渠道：初期 10000本以下 ⑴發(fā)行場(chǎng)所 除廣 告客戶以外的其他高檔消費(fèi)娛樂場(chǎng)所：由于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的緣故，許多此類場(chǎng)所不會(huì)具有派發(fā)積極性；而放在書架上由客戶自由翻閱這樣的派發(fā)方式也使閱讀率很難保證；但是這些場(chǎng)所又是雜志的潛在客戶，因此為了爭(zhēng)取這些潛在客戶，在派發(fā)中仍然不能遺漏這些場(chǎng)所，但派發(fā)數(shù)量不宜太多（ 3 本以下），并要爭(zhēng)取將雜志準(zhǔn)確派送到經(jīng)營(yíng)者手中，以使他們對(duì)雜志留下印象。 ④ 派送者（商家）與廣告主合二為一后，派送行為與商家的利益直接相關(guān)，因此能保證雜志發(fā)行準(zhǔn)確有效。這樣在發(fā)行終端上得不到讀者的信息反饋，發(fā)行量沒有可信度，發(fā)行效果就難以使廣告客戶信服。 這是由如下原因決定的。因而雜志受眾的準(zhǔn)確定位和精確達(dá)到，以及由此構(gòu)成的發(fā)行渠道的暢通無阻就成了 DM雜志的生命線。唐神傳播是首次進(jìn)入該領(lǐng)域，因此任何急功近利的思想都是有害。 在商務(wù)人士中培養(yǎng)忠實(shí)的閱讀群體，考慮申請(qǐng)或購(gòu)買期刊刊號(hào)，力爭(zhēng)進(jìn)入傳統(tǒng)的期刊零售領(lǐng)域，在發(fā)行上贏利。這是一個(gè)需要以熱情、耐心、毅力和智慧去培養(yǎng)的項(xiàng)目。 相對(duì)報(bào)紙、電視等其他媒體， DM雜志所需投資規(guī)模最少。 2020 年度中國(guó)的廣告營(yíng)業(yè)額約為 1000 億左右。百花》，廣州的《新生活》，深圳的《 Flink Life》，濟(jì)南、青島的《視線廣告》、《家與時(shí)尚》，大連的《時(shí)尚生活》，東北的《北方美容風(fēng)云》等。 在中國(guó)，ＤＭ廣告雖然尚屬新型廣告媒體，但已表現(xiàn)出迅猛發(fā)展勢(shì)頭。 由此而判斷《商務(wù)應(yīng)酬 Business Party Times》實(shí)現(xiàn)當(dāng)期贏利大約需要 12個(gè)月左右，實(shí)現(xiàn)整個(gè)項(xiàng)目的贏利預(yù)期要在 2年之后。是在 DM 雜志前期只有投入而無收入的媒體運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。 DM雜志的失敗，最重要、最關(guān)鍵的原因是經(jīng)濟(jì)因素。 DM雜志業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“大投入大產(chǎn)出，小投入沒產(chǎn)出”的階段，沒有上百萬的啟動(dòng)資金根本無法涉足這個(gè)領(lǐng)域。對(duì)于一本走低價(jià)路線，需要大量廣告才能維持收支平衡的 DM 雜志而言，廣告效果才是其生存的保障。 ③ 隨意性因素的影響：人們?cè)谫?gòu)買房產(chǎn)、汽車乃至部分高檔家電、服飾、化妝品時(shí)會(huì)考慮到廣告的宣傳、媒體的推薦，那是因?yàn)檫@種消費(fèi)花費(fèi)的金額高（房產(chǎn)、汽車等還屬于固定資產(chǎn)的投資），專業(yè)性強(qiáng)且不會(huì)經(jīng)常發(fā)生，屬于一種理性消費(fèi)行為，因此人們會(huì)盡可能的收集多方面的信息，并聽取權(quán)威的意見（這種權(quán)威的意見很大程度來自于媒體和廣告），在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)也會(huì)顯得相對(duì)慎重。 2. “吃喝玩樂”廣告運(yùn)作的不確定點(diǎn) 綜上所述，我們看到了操作中的問題點(diǎn)。 消費(fèi)的固定性：在這種隨意性中卻又帶有一定的固定性，餐飲消費(fèi)人群一旦認(rèn)準(zhǔn)了某個(gè)商家，就會(huì)接二連三的光顧，這也是為什么餐飲商家要設(shè)法拉住回頭客的原因。這也是為什么許多餐飲商家紛紛開設(shè)連鎖店的緣故，如著名的避風(fēng)塘、小肥羊、梅園村、 KFC、麥當(dāng)勞、上島咖啡、圓緣園??所以餐飲商家的選址非常講求附近的消費(fèi)對(duì)象和人流量： KFC 會(huì)選擇開設(shè)在大賣場(chǎng)里（大賣場(chǎng)一般位于居民聚集區(qū)），而高檔飯店、酒吧擇會(huì)選擇在商務(wù)區(qū)或者高檔住宅、公寓附近。如果我們?cè)诓僮鳌渡虅?wù)應(yīng)酬 Business Party Times》時(shí)，還秉承以往的傳統(tǒng)：用著圖 庫(kù)里的圖片、美編程式化的作業(yè)和在網(wǎng)絡(luò)上抄文章的編輯，雜志的品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力就可想而知了。爭(zhēng)取高端客戶必定需要高素質(zhì)人才： 一、 業(yè)務(wù)人員：不但要具備吃苦耐勞、善于溝通這些廣告業(yè)務(wù)人員所必備的素質(zhì)，還要具有一定的文化底蘊(yùn)、藝術(shù)品位、敏銳的時(shí)尚觸覺。因此在實(shí)現(xiàn)贏利開始謀求雜 志的進(jìn)一步發(fā)展，為了引進(jìn)高端品牌，不得已又創(chuàng)辦了一本《新居速遞》。從某種意義上說，是否刊登這些著名品牌的廣告往往代表了媒體的格調(diào)和品位，尤其是的目標(biāo)受眾大多就是這些產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者，這些品牌的出現(xiàn)更能引起他們對(duì)雜志在心理上的認(rèn)同感。如果我們是把它當(dāng)成屬于自己的媒體在經(jīng)營(yíng)的話，那就要放棄以往的經(jīng)營(yíng)思路，必須有選擇地刊登廣告，有些商家即使不愿出錢，但只要它適合我們的媒體定位 —— 適合商務(wù)應(yīng)酬的場(chǎng)所，那么即使是免費(fèi)，我們也要幫它宣傳。 但是我們不能僅僅“提供信息給讀者”而應(yīng)該做到“替讀者選擇”。但是隨著市場(chǎng)逐步細(xì)分， DM雜志的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈，讀者閱讀需求和消費(fèi)層次的提高，作為一本面向高端受眾的 DM 雜志，不能只提供集裝箱式的信息，圖片 +電話號(hào)碼 +簡(jiǎn)單介紹的組合，是無法引起目標(biāo)受眾的長(zhǎng)期關(guān)注的，免費(fèi)的 DM 雜志也要照顧目標(biāo)讀者的閱讀興趣，提高雜志在內(nèi)容上的可讀性，否則挑剔的讀者是非常容易厭倦的。 廣告客戶眾多，廣告市場(chǎng)總額很大；但單個(gè)廣告客戶的廣告預(yù)算不高，投放量小；因此在廣告運(yùn)作上要走“低價(jià)化、規(guī)?；钡男?yīng)。 劣勢(shì)：對(duì) DM 廣告雜志的整體運(yùn)作能力不足，從未涉及過雜志的出版、發(fā)行領(lǐng)域，缺乏這方面的人才和經(jīng)驗(yàn)。 1. 市場(chǎng)培育期內(nèi)的特殊廣告定價(jià) 在一本 DM 雜志的推出之初，由于市場(chǎng)對(duì)其陌生，且發(fā)行通道、視覺包裝、內(nèi)容等還處于不斷的調(diào)整和磨合之中，因此廣告主和廣告商大多都處于一種觀望的狀態(tài)，不可能以較高資金來進(jìn)行嘗試性投放。因此，在創(chuàng)刊之始就堅(jiān)持高起點(diǎn)的辦刊思路，把雜志辦成行業(yè)中的“領(lǐng)軍”刊物，才可能搶占盡可能多的市場(chǎng)分額，也是競(jìng)爭(zhēng)的取勝之道。而不能“撿到籃中都是菜”，將一些雖然付了廣告費(fèi)，卻根本不入流的“路邊攤”盲目拉進(jìn)，這樣做雖然能暫時(shí)獲利，但卻降低了雜志品質(zhì)，造成高端讀者的流失，使雜志失去核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終被廣告主所 拋棄。 內(nèi)容質(zhì)量：在閱讀后能否按雜志的引導(dǎo)消費(fèi)，也就是說雜志的刊載內(nèi)容（包括廣告）“是否真正符合商務(wù)人士的需要”？ 以廣告為主的 DM 雜志，比那些以內(nèi)容資訊為主的傳統(tǒng)雜志，在操作范圍上要窄得多，也正是因?yàn)椤罢?，它可以在市?chǎng)上做得更準(zhǔn)，但也要承擔(dān)定位上的風(fēng)險(xiǎn)。因此 DM 雜志受眾的準(zhǔn)確定位和精確達(dá)到，以及相應(yīng)發(fā)行渠道的暢通無阻構(gòu)成了 DM雜志的 生命線。 DM雜志中失敗者的經(jīng)驗(yàn)也證實(shí)了這個(gè)問題， 2020年上海電信黃頁公司曾推出一本名為《玩轉(zhuǎn)上?！返?DM 雜志，但是在操作中沒有堅(jiān)持雜志的品質(zhì)，為了眼前的利益盲目引進(jìn)了一批檔次參差不齊的商家，降低了雜志的品位，且太過于遷就客戶，造成版面設(shè)計(jì)凌亂，視覺效果下降，致使一批真正有實(shí)力的廣告客戶流失，在不到半年的時(shí)間就偃旗息鼓了。當(dāng)代媒體的“眼球經(jīng)濟(jì)”就是：誰能鎖住那些高端受眾并贏取他們的長(zhǎng)久關(guān)注，這個(gè)媒體就具有極大的贏利前景。這些雜志中有的已運(yùn)作得非常成熟，有一大批固定的廣告客戶和相對(duì)完善的派發(fā)渠道，發(fā)行量也很大。對(duì)于完全 依靠廣告生存的直投雜志來說，將受眾定位在“高端”遠(yuǎn)比定位于“低端”有生命力。以下是對(duì)商務(wù)人 群及其消費(fèi)特點(diǎn)的通俗表述： 平時(shí)很忙，由于交際應(yīng)酬以及與客戶建立良好關(guān)系的需要，經(jīng)常在外吃飯、娛樂，喜歡用休閑、娛樂及體育運(yùn)動(dòng)來緩解工作壓力，因而經(jīng)常去找一些這方面很實(shí)用的資訊。這些“商務(wù)人士”一般局有較高的消費(fèi)能力和社會(huì)地位，社交活動(dòng)頻繁，應(yīng)酬多，年齡在 2545歲之間，其中以 3545 歲的男士為多。 根據(jù)“二八定律”，即２０％的客戶創(chuàng)造８０％的利潤(rùn)。 與競(jìng)爭(zhēng)者錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng) 在前期市場(chǎng)調(diào)查中可以看出，目前上海 DM雜志中將廣告客戶同樣定位于“吃喝玩樂住型”的同類刊物， 大多將目標(biāo)受眾定位于月收入 2020— 4000之間，年齡為 2035歲的白領(lǐng)階層（即通常所說的“小白領(lǐng)”）。 在廣告主和企業(yè)日益成熟和理性的今天，廣告投放變得越來越冷靜 、理性，其科學(xué)性的客觀要求越來越高。作為完全依靠廣告生存的 DM雜志，《商務(wù)應(yīng)酬 Business Party Times》要贏得優(yōu)勢(shì)，必須強(qiáng)化“真正符合商務(wù)人士的需要”這一特長(zhǎng)，在商務(wù)人群中培養(yǎng)一批忠實(shí)讀者，以優(yōu) 質(zhì)的讀者群對(duì)廣告客戶產(chǎn)生吸引力，只有這樣才能保證雜志的贏利前景和市場(chǎng)地位。所以 DM 雜志最大的優(yōu)點(diǎn)就在于它能將特定的信息直接遞送給目標(biāo)對(duì)象（潛在顧客、個(gè)人或企業(yè)），以其投遞的準(zhǔn)確性、閱讀人群的有效針對(duì)性等長(zhǎng)處而受到廣告主的青睞。 因此，以商務(wù)人士為目標(biāo)受眾的《商務(wù)應(yīng)酬 Business Party Times》就要格外注重保持雜志的高品質(zhì)，印刷紙張、版式設(shè)計(jì)、行文風(fēng)格等都要符合國(guó)際慣例和商務(wù)人 士的閱讀習(xí)慣，從外觀上吸引目標(biāo)受眾的眼球。對(duì)于《商務(wù)應(yīng)酬 Business Party Times》而言，在外觀上吸引商務(wù)人士閱讀只是第一步，要將這些目標(biāo)受眾變成雜志的忠實(shí)讀者，還必須在內(nèi)容上下功夫，只有刊載那些商務(wù)人士經(jīng)常出入、確實(shí)適合商務(wù)應(yīng)酬的場(chǎng)所，才會(huì)真正符合商務(wù)人士需要，才能在目標(biāo)受眾中培養(yǎng)出一批雜志的忠實(shí)讀者，從而對(duì)廣告主產(chǎn)生吸引力。 無論何種行業(yè)，先行者的制高點(diǎn)越高，后來者就越難超越。 廣告經(jīng)營(yíng)思路 從低價(jià)位到高價(jià)位的過渡；從軟廣告到硬廣告的過渡 ；從商家廣告到產(chǎn)品廣告的過渡；從以廣告為主到廣告內(nèi)容并重的過渡。 ② 唐神傳播的運(yùn)作雜志方面的優(yōu)劣勢(shì)： 優(yōu)勢(shì)：具有多年的媒體（包括雜志）廣告代理的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在餐飲消費(fèi)類（“吃喝玩樂住型”）領(lǐng)域積累了大量的廣告客戶，在雜志的廣告招商方面經(jīng)驗(yàn)豐富。 廣告信息有一定的收藏價(jià)值，具備一定的可讀性。它的目標(biāo)就是希望通過雜志的形式傳遞目標(biāo)人群所喜聞樂見、圖文并茂的商品信息，吸引消費(fèi)者掏錢消費(fèi)。因此將把廣告當(dāng)成內(nèi)容來做在理論上是完全可行的。這一點(diǎn)涉及到這份雜志的定位，如果只是把它當(dāng)作一個(gè)廣告載體在經(jīng)營(yíng)，隨時(shí)可以放棄，就如同唐神向文廣集團(tuán)買斷的電視時(shí)段和雜志廣告版面一樣，那自然是“現(xiàn)金為王”，只要肯出資就可以刊 登廣告。 3. 關(guān)于 4A公司品牌廣告的引進(jìn) 在雜志操作初期就要注意與那些由 4A公司代理的著名品牌廣告保持接觸。 這一點(diǎn)《裝潢情報(bào)》可資借鑒，在雜志創(chuàng)辦之初，為了贏利而引進(jìn)了一批中小裝潢公司和建材產(chǎn)品，版面構(gòu)成也比較凌亂，形成魚龍混雜的局面。 以高素質(zhì)的人才來爭(zhēng)取高端客戶 顧名思義，那些商務(wù)人士應(yīng)酬時(shí)經(jīng)常出入的高檔餐飲、娛樂、休閑場(chǎng)所將是《商務(wù)應(yīng)酬Business Party Times》竭力爭(zhēng)取的目標(biāo)客戶。這樣勢(shì)必不能吸引高素質(zhì)專業(yè)人才的加盟。 辦刊方針三： 贏利是一個(gè)需要堅(jiān)持和耐心的過程 DM雜志廣告運(yùn)作的不確定點(diǎn) 1. “吃喝玩樂”消費(fèi)的特點(diǎn)： ① “吃喝”的特點(diǎn)： 消費(fèi)的就近性：隨著生活水平的不斷提高，餐飲消費(fèi)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑源蠹彝ǔ?huì)選擇自己居住、工作、學(xué)習(xí)等經(jīng)常出入處附近的場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)，而商務(wù)人士由于工作繁忙其應(yīng)酬更加會(huì)選擇在工作地點(diǎn)附近。 消費(fèi)的隨意性：無論對(duì)商務(wù)人士還是普通白領(lǐng)，“下館子”吃飯都已是家常便飯，因此在其固定活動(dòng)的區(qū)域內(nèi)，餐飲消費(fèi)都帶有一定的隨意性