區(qū)域渠道管理與終端運作-預(yù)覽頁
【正文】 動搖整個網(wǎng)絡(luò) ?渠道沖突的三種類型： ? 垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突 64 深度營銷團隊 有效的競爭應(yīng)對 ?把握“快、靈、準(zhǔn)”的節(jié)奏 ?奇正結(jié)合，標(biāo)本兼治 ?善于維護競爭環(huán)境，得道多助 ?不率先挑起惡性競爭，但有備無患 ?針對性還擊惡意挑戰(zhàn)，關(guān)鍵點上要“亮劍” 65 深度營銷團隊 經(jīng)銷商竄貨的原因 ?目標(biāo)分解不合理 ?渠道規(guī)劃、結(jié)構(gòu)與管理模式不科學(xué) ?價格體系不合理、不規(guī)范 ?渠道激勵措施不當(dāng) ?渠道管理與監(jiān)控不到位 ?內(nèi)部管理不當(dāng)，誘導(dǎo)和鼓勵代理商違規(guī) 66 深度營銷團隊 渠道沖突的妥善處理 ?以市場效率為原則，分辨沖突 ?及時響應(yīng)，先易后難，控制事態(tài) ?棘手的問題，因勢利導(dǎo)，加以時日，逐步解決 ?長短策略結(jié)合 ?剛?cè)嵯酀?，?nèi)方外圓 67 深度營銷團隊 市場秩序維護的原則 ?保持市場秩序與張力的平衡 ? 沒有竄貨的市場不是紅火的市場 ? 竄貨嚴(yán)重的市場是危險的市場 ?區(qū)別地把握管控尺度 ? 成熟區(qū)域嚴(yán)管重抓 ? 輻射區(qū)域適度控制 ? 競爭區(qū)域暗地縱容 68 深度營銷團隊 互動與研討 ?歡迎大家參與 69 深度營銷團隊 。 55 深度營銷團隊 終端維護的主要內(nèi)容 2 針對性的業(yè)務(wù)指導(dǎo)： ? 指導(dǎo)終端經(jīng)營管理 ， 并對下一步進貨的品種 、 數(shù)量提出建議 。 ? 作用：對經(jīng)銷商進行激勵和約束； B、模糊返利 ——不公開返利的扣點 ? 目的：用于調(diào)節(jié)地區(qū)差以及防止經(jīng)銷商低于廠價出貨 ? 形式：模糊獎勵、運輸補貼等 ? 缺點：有時客戶激勵不足，更多的作為輔助的返利形式 19 深度營銷團隊 A、銷量性返利策略： ? 目的：鼓勵多銷售、多壓貨，盡量做大銷量，搶占渠道 ? 方式：年返、季返、月返以及捆綁買贈等； B、功能性返利策略： ? 目的：激勵和約束渠道積極配合廠家做好陳列、廣宣等基礎(chǔ)工作 ? 方式：針對廠家各項運作要求進行考核，結(jié)果決定返利多少 C、支持性返利策略： ? 目的：獎勵銷量大、增長快、市場好和退貨少的經(jīng)銷商 ? 形式：給予額外獎勵和補貼、增加對其市場運作的投入 D、財務(wù)性返利策略： ? 目的：占有渠道資金，建立壁壘 ? 形式：投款貼息、投款坎級返利等 如何進行渠道的返利 2 20 深度營銷團隊 其他的經(jīng)銷商激勵政策 1. 新品銷售獎勵 ? 獎勵措施： 專項返利、高價差、特種支持 ? 供貨獎勵： 專營權(quán)、按經(jīng)銷等級，優(yōu)先供應(yīng)、組合配貨 2. 評優(yōu)激勵 ? 內(nèi)容： 標(biāo)竿評比和單項設(shè)計 ? 方式： 稱號榮譽、獎金、培訓(xùn)機會、旅游 市場秩序管理獎懲 ? 罰款或取消返利 ? 對低價竄貨品種提價和限量 ? 取消促銷支持、廣告支持、人員支持等。 此報告僅供內(nèi)部交流使用 區(qū)域渠道管理與終端運作 名仕領(lǐng)袖學(xué)院：程紹珊 九陽股份有限公司 營銷培訓(xùn) 2 深度營銷團隊 目 錄 一． 區(qū)域市場渠道分析與設(shè)計 二． 經(jīng)銷商的維護管理 三． 三四級市場終端運作 四． 市場維護與渠道沖突解決 五． 互動與溝通 3 深度營銷團隊 家電渠道運作問題分析 現(xiàn)實中渠道問題 渠道維護不到位 ：網(wǎng)絡(luò)有效覆蓋差，日常維護流于形式，執(zhí)行力弱 渠道模式單一 ：結(jié)構(gòu)和分工不合理，沖突不斷，效能低下 博弈式合作關(guān)系： 導(dǎo)致協(xié)同困難，短期行為，穩(wěn)定性差 銷售重心高： 簡單的政策和資源驅(qū)動，往往高端放貨，難以區(qū)域精耕 4 深度營銷團隊 家電市場發(fā)展的影響 ?一二級市場相對成熟 ? 規(guī)模巨大，消費理性，需求升級，門檻提高 ? 能有效博弈 ka終端，并進行多元化終端運作 ? 品牌和產(chǎn)品的拉力作用凸顯 ?多項政策促進，次級市場方興未艾 ? 加速發(fā)展，潛力巨大，競爭無序，逐步規(guī)范 ? 要求能渠道下沉，發(fā)育貼近的推廣和服務(wù)等職能 ? 渠道精耕與終端運作的推力還是關(guān)鍵 5 深度營銷團隊 家電渠道的發(fā)展趨勢 ? 渠道加速整合與集中，扁平化、規(guī)?；?、功能化、終端化和專業(yè)化趨勢加強 ? 新興渠道將加速發(fā)展，業(yè)態(tài)會多元化和多樣性 ? 連鎖巨頭繼續(xù)強勢發(fā)展，但與上游關(guān)系趨于緩和 ? 能及時調(diào)整的傳統(tǒng)經(jīng)銷商仍有存在和發(fā)展的空間 ? 廠商關(guān)系會趨于合理化，廠家基于社會分工調(diào)整渠道模式 6 深度營銷團隊 廠家渠道模式的變化 ?強勢品牌強化對優(yōu)質(zhì)渠道資源的掌控 ?廠家在加強零售巨頭博弈同時，積極拓展和升級傳統(tǒng)渠道 ?品牌廠家對經(jīng)銷商的各項要求越來越高 ? 促使其承擔(dān)更多的市場職能與經(jīng)營風(fēng)險，將其推向運作主體 ?廠家渠道管理與服務(wù)的提升，推動經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型與升級 7 深度營銷團隊 發(fā)展新型廠商合作關(guān)系 ? 已不是單個廠家或經(jīng)銷商之間的競爭，而是產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭。 18 深度營銷團隊 如何進行渠道的返利 1 A、透明返利 ——公開返利的扣點 ? 形式：月返、季返、年返等。 答疑解難 ， 及時響應(yīng)： ? 解答銷售中產(chǎn)品和服務(wù)的問題 ， 處理糾紛和非常事件等 ?對一時難以解答和處理的 ， 約定答復(fù)的時間和方式 ， 但承諾必
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