【正文】 ?不遵守游戲規(guī)則，易竄貨爛價(jià) ?坐商習(xí)性，活動(dòng)配合性差、服務(wù)缺失 15 深度營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) 區(qū)域市場(chǎng)的渠道規(guī)劃 ?復(fù)合型的渠道模式，把握效能平衡 ? 廣域覆蓋與區(qū)域精耕的結(jié)合 ? 總經(jīng)銷(xiāo)與分產(chǎn)品的分銷(xiāo)商結(jié)合 ? 動(dòng)態(tài)調(diào)整和相對(duì)穩(wěn)定的結(jié)合 ?提升渠道管理，實(shí)現(xiàn)廠(chǎng)商價(jià)值一體化 ? 構(gòu)建管理型渠道價(jià)值鏈 ? 促進(jìn)分工與協(xié)同，發(fā)育渠道功能 ? 結(jié)盟優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，構(gòu)建渠道優(yōu)勢(shì) 16 深度營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) 合理劃分區(qū)域 1. 按照商圈劃分，而非行政區(qū) 2. 按照經(jīng)銷(xiāo)商已形成的網(wǎng)絡(luò)覆蓋實(shí)力范圍劃分 ? 應(yīng)承認(rèn)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋網(wǎng)絡(luò)范圍 ? 多方協(xié)調(diào)、相互妥協(xié)，最后讓雙方認(rèn)可新的區(qū)域 ? 積極引導(dǎo)、逐步調(diào)整、穩(wěn)定過(guò)渡 3. 按照渠道類(lèi)型劃分經(jīng)銷(xiāo)商： ? 批發(fā)、團(tuán)購(gòu)、傳統(tǒng)零售、 KA 17 深度營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) 具體渠道政策的制定 需考慮的相關(guān)因素： ? 公司戰(zhàn)略、目標(biāo)、策略是銷(xiāo)售政策的方向； ? 保證銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)公司忠誠(chéng)度的提高； ? 注意激勵(lì)與公平、統(tǒng)一與個(gè)性的平衡； ? 細(xì)化、合理，保證激勵(lì)作用； ? 明確完善，不出漏洞和歧義； ? 基于現(xiàn)實(shí)條件，簡(jiǎn)單易操作。 此報(bào)告僅供內(nèi)部交流使用 區(qū)域渠道管理與終端運(yùn)作 名仕領(lǐng)袖學(xué)院：程紹珊 九陽(yáng)股份有限公司 營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 2 深度營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) 目 錄 一． 區(qū)域市場(chǎng)渠道分析與設(shè)計(jì) 二． 經(jīng)銷(xiāo)商的維護(hù)管理 三． 三四級(jí)市場(chǎng)終端運(yùn)作 四． 市場(chǎng)維護(hù)與渠道沖突解決 五． 互動(dòng)與溝通 3 深度營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) 家電渠道運(yùn)作問(wèn)題分析 現(xiàn)實(shí)中渠道問(wèn)題 渠道維護(hù)不到位 ：網(wǎng)絡(luò)有效覆蓋差，日常維護(hù)流于形式，執(zhí)行力弱 渠道模式單一 ：結(jié)構(gòu)和分工不合理，沖突不斷，效能低下 博弈式合作關(guān)系： 導(dǎo)致協(xié)同困難，短期行為，穩(wěn)定性差 銷(xiāo)售重心高： 簡(jiǎn)單的政策和資源驅(qū)動(dòng)，往往高端放貨，難以區(qū)域精耕 4 深度營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) 家電市場(chǎng)發(fā)展的影響 ?一二級(jí)市場(chǎng)相對(duì)成熟 ? 規(guī)模巨大，消費(fèi)理性，需求升級(jí)，門(mén)檻提高 ? 能有效博弈 ka終端，并進(jìn)行多元化終端運(yùn)作 ? 品牌和產(chǎn)品的拉力作用凸顯 ?多項(xiàng)政策促進(jìn)，次級(jí)市場(chǎng)方興未艾 ? 加速發(fā)展，潛力巨大，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，逐步規(guī)范 ? 要求能渠道下沉，發(fā)育貼近的推廣和服務(wù)等職能 ? 渠道精耕與終端運(yùn)作的推力還是關(guān)鍵 5 深度營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) 家電渠道的發(fā)展趨勢(shì) ? 渠道加速整合與集中，扁平化、規(guī)?；?、功能化、終端化和專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)加強(qiáng) ? 新興渠道將加速發(fā)展，業(yè)態(tài)會(huì)多元化和多樣性 ? 連鎖巨頭繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，但與上游關(guān)系趨于緩和 ? 能及時(shí)調(diào)整的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商仍有存在和發(fā)展的空間 ? 廠(chǎng)商關(guān)系會(huì)趨于合理化，廠(chǎng)家基于社會(huì)分工調(diào)整渠道模式 6 深度營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) 廠(chǎng)家渠道模式的變化 ?強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)化對(duì)優(yōu)質(zhì)渠道資源的掌控 ?廠(chǎng)家在加強(qiáng)零售巨頭博弈同時(shí)，積極拓展和升級(jí)傳統(tǒng)渠道 ?品牌廠(chǎng)家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的各項(xiàng)要求越來(lái)越高 ? 促使其承擔(dān)更多的市場(chǎng)職能與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，將其推向運(yùn)作主體 ?廠(chǎng)家渠道管理與服務(wù)的提升，推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型與升級(jí) 7 深度營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) 發(fā)展新型廠(chǎng)商合作關(guān)系 ? 已不是單個(gè)廠(chǎng)家或經(jīng)銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 廠(chǎng)家必須整合營(yíng)銷(xiāo)鏈，提高整個(gè)“鏈”的競(jìng)爭(zhēng)力； ? 重新認(rèn)識(shí)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值，合理嫁接其功能； ? 集中在營(yíng)銷(xiāo)鏈核心環(huán)節(jié)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)力； ? 積極指導(dǎo)和參與經(jīng)銷(xiāo)商的終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提供相應(yīng)資源 ? 經(jīng)銷(xiāo)商要爭(zhēng)取做“鏈”中人。 18 深度營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) 如何進(jìn)行渠道的返利 1 A、透明返利 ——公開(kāi)返利的扣點(diǎn) ? 形式：月返、季返、年返等。 ? 降級(jí)或解除合同取消經(jīng)銷(xiāo)資格 21 深度營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) 目 錄 一． 區(qū)域市場(chǎng)渠道分析與設(shè)計(jì) 二． 經(jīng)銷(xiāo)商的日常維護(hù)管理 三． 三四級(jí)市場(chǎng)終端運(yùn)作實(shí)務(wù) 四． 市場(chǎng)維護(hù)與渠道沖突解決 五． 互動(dòng)與溝通 22 深度營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) 經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系維護(hù)與合作鞏固 23 深度營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) 一般經(jīng)銷(xiāo)商的誤區(qū) ? 缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，盈利模式單一落后 ? 砸價(jià)格、拚資源，賠本掙吆喝 ? 上下游關(guān)系松散，可替代性強(qiáng) ? 盲目多品多牌，投機(jī)心態(tài)，導(dǎo)致力量分散 ? 頻繁更換廠(chǎng)家和品牌，消耗元?dú)? ? 盲從跟隨，總是接到最后一棒 ? 市場(chǎng)運(yùn)作無(wú)心“以我為主”，“等、靠、要”思想嚴(yán)重 ? 坐商經(jīng)營(yíng)，被動(dòng)應(yīng)對(duì)，相關(guān)推廣和服務(wù)職能缺失 ? 全靠老板個(gè)人打拼，經(jīng)營(yíng)粗放、管理滯后 24 深度營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) 部分經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)勢(shì) 地緣背景優(yōu)勢(shì)： 貼近區(qū)域的推廣服務(wù)優(yōu)勢(shì)： 豐富的行業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)： 廣而深的客情關(guān)系： 綜合信息反饋能力： 組合配送與倉(cāng)儲(chǔ)功能： 渠道融資功能： 多品類(lèi)分銷(xiāo)規(guī)模性： 25 深度營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) 經(jīng)銷(xiāo)商的分化加劇 ?進(jìn)一步放大“馬太效應(yīng)”，加速整合與淘汰 ? 規(guī)模大、跨區(qū)域和企業(yè)化的經(jīng)銷(xiāo)商迅速崛起 ? 部分經(jīng)銷(xiāo)商已成為區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作的主體 ?部分經(jīng)銷(xiāo)商降低分銷(xiāo)重心，精耕細(xì)作，整固終端網(wǎng)絡(luò)，坐商越來(lái)越無(wú)法生存 ?具有服務(wù)意識(shí)和能力的更為有利 ?微利時(shí)代，效率高的將更有機(jī)會(huì) 26 深度營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) 經(jīng)銷(xiāo)