【正文】 利用企業(yè)的 品 牌形象，對產(chǎn)品品牌進行培育，提升產(chǎn)品品牌在消費者心目中的形象，推進產(chǎn)品向中高檔延伸 (6)抓住時機，進行全公司觀念變革，走上以市場為導向的道路 11 二、問題與機會分析 2）弱勢 (Weak)分析 （ 1）營銷組織機構不合理，與營銷有關的各部門職責不明確，分工不合理，沒有目標管理體系，流程不合理，缺乏績效考核 （ 2）產(chǎn)品口感穩(wěn)定性差 （ 3） 信息系統(tǒng)缺失，信息收集和處理能力不足，缺乏集成和共享 （ 4）渠道和促銷控制力差，產(chǎn)品與價格結(jié)構不合理。 在研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售和管理各環(huán)節(jié)尋找尋找降成本的環(huán)節(jié)，建立產(chǎn)品競爭價格優(yōu)勢，調(diào)整價格體系?！?老大 ” 思想嚴重，對待經(jīng)銷商和兄弟部門態(tài)度傲慢，服務意識弱。 13 二、問題與機會分析 3）機會 (Opportunity)分析 （ 1）行業(yè)的洗牌機會 （ 2）國家對國產(chǎn)啤酒行業(yè)的扶持 （ 3）開拓臺灣市場的機會 （ 4）福建消費者對地產(chǎn)啤酒的認同 （ 5）加入 WTO，與國外著名啤酒生產(chǎn)商的合作可能性增大。 O 14 二、問題與機會分析 4）威脅 (Threat)分析 （ 1） 隨著 WTO的加入，外資品牌全面介入中國及福建市場的可能加大 （ 2）主要競爭對手的戰(zhàn)略定位與我們接近，增大我們實現(xiàn)目標的難度。 競爭對手留給惠泉進行調(diào)整整頓的時間只有半年，市場留給惠泉的時間有一年半。 我們?nèi)绾斡犹魬?zhàn)？ 16 三、營銷目標及任務分解 注： 營銷費用占收入比例，前幾年基本控制在 10％以內(nèi)， 2020年 1—8月是 %,2020年同期為 %，由于所提供的營銷費用未包含經(jīng)銷商返利、促銷、公關、價格資源等重要科目，使我們在確定費用比例時遇到很大困難，這是急需解決的重要問題。 5）各個費用項目之間可以在 20%的限度內(nèi)調(diào)整使用方向，但不能突破費用總額 ,費用的使用可以提前，但必須經(jīng)過大區(qū)或營銷公司經(jīng)理的批準。具體數(shù)量由財務部門認定。 具體計算方法是： 某地區(qū)市場營銷費用 =[2020年銷售任務凈額 X本地區(qū)市場系數(shù) ] X營銷費用額 /[各辦事處 2020年銷售任務凈額 X本地區(qū)市場系數(shù)之和 ]（ 1）各地區(qū) 2020年的銷量依市場類型由總部與各辦事處商定； 22 三、營銷目標及任務分解 2）營銷費用率系數(shù)： 補缺（潛力）市場（ )、挑戰(zhàn)市場（ ）、 領先市場（ 1）。 月份 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 系數(shù) 23 三、營銷目標及任務分解 福州、廈門、福清 泉州、漳州、江西、晉江、惠安 廣東、寧德 南平、三明、龍巖 莆田、浙江、湖南、江蘇、上海 市場級別 低 高 一級市場 二級市場 三級市場 市 場 成 長 潛 力 高 低 挑戰(zhàn)市場 領先市場 潛力市場 4）市場分類結(jié)構圖 24 三、營銷目標及任務分解 辦事處 人口數(shù)各地上報市場容量雪津銷量（萬箱）青啤銷量（萬箱）計算市場容量（陳）調(diào)整后市場容量2020 銷量（萬箱）2020 銷量（噸）2020 市場占有率任務比例（ % ）2020 年任務量 ( 萬T)比 2020 年增長 %各地上報計劃調(diào)整后任務（萬 T)廈門 160 800 145 317 640 900 428 26290 福州 370 3944 814 363 1480 2020 647 47090 泉州 380 1450 78 8 1520 1700 649 47615 晉江 140 180 1016 43 560 650 397 29127 漳州 458 1632 242 36 1832 1700 666 48145 龍巖 279 820 70 0 1116 900 305 22089 三明 247 583 0 988 900 168 12256 南平 278 153 252 25 1112 800 180 13316 寧德 265 560 120 80 1060 800 107 7657 福清 335 1339 203 452 1340 1350 459 33406 莆田 300 1632 1100 0 1200 1300 118 8044 惠安 133 476 51 2 532 500 390 27006 廣東 1131 330 35000 98 6482 浙江 780 4760 4760 57 3649 江西 4210 3120 3120 712 49581 湖南 2950 5848 5848 52 3540 江蘇 2020 3050 3050 31 1909 上海 1300 8160 8160 25 1524 合計 73438 5489 388726 25 四、營銷策略 年齡 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 20——30 6 500、355ml8度、10度精品，500ml8度純生為主 純生終端價格 5元 /瓶、精品終端價 /瓶 重點零售渠道是排擋、中檔酒樓和超市、便利店 推廣重點是提高一次性消費量，主要手段是價格和買贈，相同條件下售點廣告和陳列對其有較大影響 1）針對中等收入青年重度消費者的營銷組合 26 四、營銷策略 年齡 產(chǎn)品策略 價格策 略 渠道策略 推廣策略 31－45 度特制500ml10度精品為主 特制價格穩(wěn)定不變 中檔酒樓，超市、便利店和夜場 推廣重點是物有所值，酒樓促銷是影響其決定的重要因素 2)針對中等收入中年重度消費者的營銷組合 27 四、營銷策略 年齡 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 25－45 355ML常規(guī)罐裝和 296ML短頸棕色瓶 8度精品， 330ml白色長頸 10度瓶裝女士酒 355每罐終端價格高于雪津罐啤 ，296ml與330ml每箱100元 迪廳，酒吧，中高檔酒樓，機場、賓館 關注重點是品牌，導購促銷和舉辦夜場活動是有效手段 3）針對高收入者的營銷組合 28 四、營銷策略 4）針對中低收入者的營銷組合 年齡 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 20－45 620ML普通棕色瓶 8度 10度普通啤酒 終端零售價： 2元以下 /瓶 食雜店，便利店，中低檔飯館、大排擋 重點是價格，；禮品或瓶蓋是有效手段 5）針對年輕女性等中高收入輕度消費者的營銷組合 年齡 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 20－45 330ML長頸白色瓶 8度女士酒 每箱 100元 迪廳，酒吧，中高檔酒樓，機場、賓館 關注重點是品牌，廣告和人員推廣是有效手段 29 四、營銷策略 — 第一批保留品種 出廠價 一批指導價 二批指導價 零售指導價 產(chǎn)品定位 備注62012 176。精品啤酒 主銷 第三批淘汰（10。普啤酒 策略 第三批淘汰（10。精品啤酒 策略62012 10176。普啤酒 策略 第三批淘汰（10。特制啤酒 策略 第二批淘汰（5。白瓶 主推50012 176。清啤酒 策略 第二批淘汰（5。小麥純生啤酒 策略 第二批淘汰（5。超爽啤酒 策略 第二批淘汰（5。精品易拉罐 主推35524 9176。2020系列特制62012 8176。特制啤酒62012 176。清爽啤酒62012 10176。普啤酒62012 7176。普啤酒50012 500ml 8176。2020系列特制啤50012 500ml8176。普啤酒62012 176。特制啤酒62012 9176。白瓶50012 500ml新千禧10176。小麥酒50012 500ml10176。新世紀白瓶啤酒62012 8176。小麥純生啤酒50012 500ml8176。極品純生50012 500ml10176。小麥純生啤 ?62012 8176。特制新版易拉罐50012 500ml10176。特制新版易拉罐 35524 8176。千禧特釀啤酒 第一批淘汰品種50012 500ml8176。二代小麥啤酒 第一批淘汰品種35524 10176。金裝易拉罐 第一批淘汰品種62012 9176。特制啤酒 第一批淘汰品種總計 269, 31 四、營銷策略 2）未來產(chǎn)品調(diào)整方向（爭取在 2020年底調(diào)整到位） 高檔酒系列 500ml（吉品）純生 500ml白瓶精品 330ml或 296ml女士酒或精品 中檔酒系列 620ml精品 620ml特制 其它 355ml精品 小麥啤酒等特種 啤酒 640ml或更大容量的普通啤酒 3）產(chǎn)品調(diào)整方式 ： 各辦事處依據(jù)渠道產(chǎn)品調(diào)整方向的要求，將各類零售終端的產(chǎn)品品種逐漸向要求靠攏，總部根據(jù)各地需求的匯總情況，通知各辦事處哪些品種的需求量已經(jīng)很小，將在何時淘汰，同時，將公司重點主推的產(chǎn)品通知各辦事處，各辦事處引導渠道和消費者向公司主推產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。 （ 2）將主要競品的價格夾在中間 （ 3）產(chǎn)品出廠價格統(tǒng)一，調(diào)控一批和二批價格。公關方面的重點是維護渠道的客情關系和加強銷售人員的競爭意識和危機感。 2)其它營銷工作基本上圍繞這兩個核心內(nèi)容來計劃執(zhí)行。 ： ? 渠道扁平化； ? 制造商直營； ? 對各級經(jīng)銷商強化有效覆蓋考核； ? 銷售終端場所促銷； ? 增加人員協(xié)助經(jīng)銷商開拓、維護渠道及銷售終端。 – 參照資料： 《 如何制定辦事處營銷計劃 》 2)渠道模式設計 – 設計依據(jù)： ? 公司渠道模式設計整體策略； ? 辦事處 2020年主要工作內(nèi)容和方向。 – 成員選擇標準（參見客戶管理之客戶選擇） – 優(yōu)化目標 ? 一級經(jīng)銷商直接控制所有專業(yè)渠道的配送商和重點終端場所； ? 清除覆蓋盲點，追求最大的有效覆蓋， AB店有效覆蓋提高 20％。營銷管理 序號 項目 負責部門 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 目標費用預算 1 確定銷售隊伍規(guī)模 營銷公司 ? 2 營銷人員招聘選拔 營銷公司 ? ? 3 營銷人員培訓 市場服務部 ? ? ? ? ? 4 人員考核評估 營銷公司，市場服務部 ? ? ? 5 季度例會 營銷公司 ? ? ? ? ? 64 五。 66 五。營銷管理 序號 項目 負責部門及方式 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 培訓內(nèi)容 目標費用預算 1 營銷公司總部人員培訓 市場部負責，營銷公司經(jīng)理、市場部長等領導和外聘講師授課，每月一天 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 營銷知識、市場形勢與策略 10萬 2 辦事處主任培訓 公司領導和外聘講師授課，集中封閉，每次 2天 ? ? ? ? ? 營銷、管理理論、領導科學 20萬 3 業(yè)務人員培訓 市場服務部負責，市場部長、大區(qū)經(jīng)理、辦事處主任和外聘講師授課，分區(qū)域，每次一天 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 客戶管理、銷售技巧推廣知識 40 4 經(jīng)銷商培訓 市場服務部負責，市場部長、大區(qū)經(jīng)理、辦事處主任和外聘講師授課，分區(qū)域，每次一天 ? ? ? 業(yè)務管理、推廣知識、營銷與管理理論 30 69 五。 7