【正文】 目標(biāo)消費(fèi)者 ?所有目標(biāo)消費(fèi)者 廣告目的 ?樹立品牌形象 ?宣傳產(chǎn)品信息 ?宣傳活動(dòng)信息 ?強(qiáng)化品牌形象 ?少量配合新品上市宣傳 ?宣傳活動(dòng)信息 ?刺激鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買 投放策略 ?以形象廣告為主 ?適當(dāng)投放產(chǎn)品和促銷廣告 ?繁華路段的路牌燈箱廣告 ?公交車車身及候車亭廣告 ?配合售點(diǎn)廣告和促銷活動(dòng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N宣傳 投放重點(diǎn) ?重點(diǎn)覆蓋福建省 ?少量覆蓋江西省 ?基本不投放其他區(qū)域 ?重點(diǎn)覆蓋福建市場(chǎng) ?少量投放福建省以外 ?與促銷活動(dòng)相配合 37 四、營(yíng)銷策略 5)促銷策略 促銷類型 通路促銷 對(duì)消費(fèi)者促銷 對(duì)店員促銷 酒樓夜店促銷 目標(biāo)消費(fèi)群 ?渠道成員 ?現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者 ?潛在目標(biāo)消費(fèi)者 ?酒樓及夜場(chǎng)服務(wù)人員 ?現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者 ?潛在目標(biāo)消費(fèi)者 促銷目的 ?提升渠道成員的進(jìn)貨積極性與鋪市效率 ?刺激重復(fù)購(gòu)買 ?加大單次購(gòu)買量 ?幫助實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換 ?直接提升銷量 ?提升品牌形象 ?直接提升銷量 策略 ?適用于新產(chǎn)品上市及節(jié)慶促銷 ?嚴(yán)格控制力度與頻率 ?新產(chǎn)品上市 ?主要針對(duì)具有較大市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力的產(chǎn)品 ?成熟產(chǎn)品和市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力不大的產(chǎn)品不宜使用 ?適用于中心城市和公司有直接覆蓋能力的市場(chǎng) ?要點(diǎn)是保證費(fèi)用能夠及時(shí)落實(shí)到店員手中 ?主要手段包括抽獎(jiǎng)活動(dòng)，買贈(zèng)活動(dòng)等 ?要點(diǎn)是吸引人的禮品和廣泛的宣傳 ?可以通過活動(dòng)加強(qiáng)與場(chǎng)所的合作以及雙贏的目的 針對(duì)產(chǎn)品 ?中低檔產(chǎn)品 ?全部產(chǎn)品 ?中高檔產(chǎn)品 ?中高檔產(chǎn)品 38 四、營(yíng)銷策略 6)幾種競(jìng)爭(zhēng)性促銷策略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng) 惠泉應(yīng)采取的手段 大量買場(chǎng) 不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪場(chǎng)地，而將節(jié)省的資源用于在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷專場(chǎng)中加大對(duì)店員促銷的力度，加強(qiáng)與店方的客情關(guān)系，降低對(duì)手的買場(chǎng)效果 開瓶有獎(jiǎng) 先觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷效果，然后在必要的時(shí)候利用非主力品種進(jìn)行消費(fèi)者促銷活動(dòng)并廣加宣傳以達(dá)到阻擊對(duì)手，保護(hù)主力品種的目的 ,開蓋有獎(jiǎng)的基本原則是選擇低價(jià)位，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額低的品種，時(shí)間上不可持久，力度大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要廣加宣傳 對(duì)渠道促銷 一般不要進(jìn)行反應(yīng)，當(dāng)壓力過大時(shí)可采用防御性品種進(jìn)行促銷，保護(hù)主力品種 39 四、營(yíng)銷策略 7)公關(guān)策略 活動(dòng)形式 內(nèi)部公關(guān) 對(duì)渠道公關(guān) 對(duì)消費(fèi)者公關(guān) 目標(biāo)對(duì)象 ?公司營(yíng)銷人員 ?公司非營(yíng)銷人員 ?促銷員及零售代表 ?全部渠道成員 ?全部目標(biāo)受眾 目的 ?培養(yǎng)全員營(yíng)銷觀念 ?提高營(yíng)銷人員競(jìng)爭(zhēng)性 ?加強(qiáng)內(nèi)部溝通交流 ?維護(hù)良好客情關(guān)系，提高經(jīng)銷商忠誠(chéng)度，與經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略同盟 ?協(xié)助建立目標(biāo)市場(chǎng)知名度 ?發(fā)布商業(yè)廣告中無法發(fā)表的信息 ?影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和公司的態(tài)度 活動(dòng)形式 ?人員培訓(xùn) ?銷售競(jìng)賽 ?經(jīng)驗(yàn)交流 ?銷售獎(jiǎng)勵(lì) ?經(jīng)銷商（二批）會(huì)議 ?新產(chǎn)品上市會(huì) ?領(lǐng)導(dǎo)拜訪 ?經(jīng)銷商培訓(xùn) ?直接發(fā)布新聞 ?活動(dòng)發(fā)布新聞 ?觀念性文章 ?發(fā)表意見文章 目標(biāo)對(duì)象接觸點(diǎn) ?內(nèi)部刊物 ?內(nèi)部文件 ?培訓(xùn) VCD ?公司宣傳資料 ?經(jīng)銷商刊物 ?情況通報(bào) ?媒體宣傳 ?售點(diǎn)廣告 ?媒體宣傳 ?軟性文章 40 四、營(yíng)銷策略 6. 2020年傳播費(fèi)用使用要點(diǎn)： 1)以盡可能低的投入取得好的效果，提高資金的有效利用率 2)消費(fèi)者促銷活動(dòng)費(fèi)用分配時(shí)獎(jiǎng)品及宣傳費(fèi)用比為 2： 8 3)將一些促銷品及冷柜等作為入場(chǎng)及銷售獎(jiǎng)勵(lì)使用 4)配合精耕細(xì)作， 5)辦事處與總部分配合理利用 6)便于工作迅速展開，邀請(qǐng)廣告公司配合進(jìn)行線下活動(dòng) 7)利用費(fèi)用控制引導(dǎo)辦事處促銷重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移 41 四、營(yíng)銷策略 序號(hào) 項(xiàng)目 說明 負(fù)責(zé)部門 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算 1 形象電視廣告 根據(jù)新的品牌定位投放，在旺季可通過加字幕及制作促銷片與促銷活動(dòng)配合 市場(chǎng)部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 800萬 2 報(bào)紙促銷廣告 與促銷活動(dòng)配合投放 市場(chǎng)部 銷售部 ? ? ? ? 200萬 3 戶外廣告 全年投放，內(nèi)容以品牌形象為主 市場(chǎng)部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 200萬 5 送貨車車身廣告 在經(jīng)銷商的送貨車車身上統(tǒng)一噴涂惠泉廣告 市場(chǎng)部 銷售部 ? ? ? ? 80萬 7. 2020年傳播工作行動(dòng)計(jì)劃： 1）廣告宣傳投放安排 42 四、營(yíng)銷策略 序號(hào) 主題 內(nèi)容 負(fù)責(zé)部門 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算 1 魅力音樂之夜 旺季在主要城市的廣場(chǎng)晚上舉行音樂晚會(huì) 市場(chǎng)部 銷售部 ? ? ? ? 2 周末趣味運(yùn)動(dòng)會(huì) 在周末的主要城市商業(yè)中心廣場(chǎng)舉行家庭趣味運(yùn)動(dòng) 市場(chǎng)部 銷售部 ? ? ? ? ? 3 消費(fèi)者傾情回饋 借上市之機(jī)舉行回饋消費(fèi)者的有獎(jiǎng)活動(dòng) 市場(chǎng)部 銷售部 ? ? ? ? ? 4 新品開蓋有獎(jiǎng) 在區(qū)域新品上市時(shí)舉行 市場(chǎng)部 銷售部 ? ? ? 2）針對(duì)消費(fèi)者的促銷及公關(guān)活動(dòng) 43 四、營(yíng)銷策略 序號(hào) 主題 內(nèi)容 負(fù)責(zé)部門 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算 1 超市堆頭陳列及人員促銷 在大中型超市制作堆頭或長(zhǎng)期派駐促銷人員 銷售部 ? ? ? ? ? ? 2 抽獎(jiǎng)活動(dòng)及買贈(zèng)活動(dòng) 節(jié)假日舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)或向消費(fèi)者贈(zèng)送小禮品 市場(chǎng)部 銷售部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 700萬 3 瓶標(biāo)回收 針對(duì)服務(wù)員進(jìn)行瓶標(biāo)回收換取禮品 銷售部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 4 店招及燈箱制作 為重點(diǎn)售點(diǎn)制作店招及燈箱 市場(chǎng)部 銷售部 ? ? ? ? 200萬 5 陳列活動(dòng) 在所有允許的售點(diǎn)懸掛吊旗海報(bào)及發(fā)放助銷品，投放冷柜 銷售部 市場(chǎng)部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 800萬 3）在酒樓，夜店，超市及食雜店進(jìn)行的促銷及公關(guān)活動(dòng) 44 四、營(yíng)銷策略 序號(hào) 主題 內(nèi)容 負(fù)責(zé)部門 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算 1 新產(chǎn)品上市會(huì) 新品推出后進(jìn)行的新聞發(fā)布會(huì)。 32 四、營(yíng)銷策略 4） 2020年需要增加的新產(chǎn)品： 品名 特性 度數(shù) 瓶型 顏色 容量 價(jià)格 女士酒 低醇、清淡 8 長(zhǎng)頸玻璃瓶 白色 330ml 100元 /箱 精品 清淡 10 短頸玻璃瓶 白色 296ml 100元 /箱 喜宴酒或慶祝酒 清淡 8 異型大玻璃瓶 綠色 690ml或更大 36元 /箱 5）可以積極考慮以瓶色區(qū)分產(chǎn)品檔次，高檔用白瓶，中檔用綠瓶，中低檔用棕瓶。綠新版易拉罐 第一批淘汰品種62012 9176。特制啤酒 第一批淘汰品種35024 8176。精品易拉罐50012 500ml8176?；萑兩?0012 500ml10176。清啤酒50012 500ml8176。純麥啤酒50012 500ml8176。小麥啤酒62012 11176。清啤酒62012 8176。精品啤酒62012 10176。1前后）35524 小麥易拉罐 主推30 四、營(yíng)銷策略 — 產(chǎn)品線調(diào)整表 規(guī)格 品種 合計(jì) 第一批淘汰品種 保留品種62012 176?；萑兩? 策略50012 10176。1前后）50012 10176。普啤酒 策略 第二批淘汰（5。清啤酒 主銷62012 8176。精品啤酒 主銷62012 8176。 其中： 總部直接支配占 6%，辦事處直接支配 6%（待定）。 3）營(yíng)銷公司為主進(jìn)行價(jià)格組合，在保證上繳公司每箱平均價(jià)格的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷公司可以使用超收部分的資源決定渠道促銷（返利）、贈(zèng)酒和瓶蓋促銷的力度、也可以用這部分資源貼補(bǔ)表中費(fèi)用項(xiàng)目的不足或用作機(jī)動(dòng)費(fèi)用，或經(jīng)公司批準(zhǔn)用于對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)和渠道的獎(jiǎng)勵(lì)。 珠江 在廣東失利后，將轉(zhuǎn)向開拓福建。 缺乏危機(jī)感和緊迫感，市場(chǎng)的嚴(yán)峻性和壓力沒有傳遞到每個(gè)員工 （ 11）授權(quán)和監(jiān)控機(jī)制不完善，上下左右信息嚴(yán)重不對(duì)稱，市場(chǎng)敏銳度低，市場(chǎng)反應(yīng)慢 （ 12） 基本的報(bào)告報(bào)表體系不完善，數(shù)據(jù)不準(zhǔn)，外部市場(chǎng)信息收集，尤其是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)收集嚴(yán)重不足。 （ 2） 加強(qiáng)計(jì)劃和預(yù)測(cè)工作，加強(qiáng)營(yíng)銷策劃能力，提高計(jì)劃的權(quán)威性，按照計(jì)劃進(jìn)行強(qiáng)力的過程監(jiān)控。 9 一、營(yíng)銷狀況 1）國(guó)家鼓勵(lì)并扶持民族啤酒企業(yè)發(fā)展。 7 一、營(yíng)銷狀況 （ 3）我們的品牌形象也不鮮明，三次形象定位改變也部分地浪費(fèi)了前期投入的資源，歷史積累的“老本”將被逐漸吃完。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑是：全面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，規(guī)范價(jià)格體系，采取集中化戰(zhàn)略，集中力量于目標(biāo)區(qū)域和目標(biāo)市場(chǎng)，力行深度分銷，調(diào)整推廣策略，加大品牌投入。完善營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，適度分權(quán)，全面推行目標(biāo)管理，嚴(yán)格績(jī)效考核，提高營(yíng)銷系統(tǒng)的效率。 （ 4）我們的渠道設(shè)計(jì)、渠道質(zhì)量、渠道政策和渠道管理尤其是對(duì) A、B類零售渠道的管理均存在很大的問題，造成渠道效率低，成本高，而且還存有極大的有關(guān)結(jié)算上的遺留問題隱患。 2）地方保護(hù)主義盛行，人為設(shè)置政策性保護(hù)壁壘。 （ 3）挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，創(chuàng)造產(chǎn)品賣點(diǎn)；調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。處于既不知己，更不知彼的被動(dòng)狀態(tài) （ 13）惠泉銷售量停滯不前，促銷費(fèi)用大幅上升，重要市場(chǎng)丟失，高端產(chǎn)品比例小，品牌美譽(yù)度下降 啟示 （ 6） 提高對(duì)質(zhì)量問題嚴(yán)重性的認(rèn)識(shí) （ 7） 進(jìn)行關(guān)鍵崗位的人員選拔、招聘、培訓(xùn)、評(píng)估、調(diào)整，合理安排輪崗 （ 8） 將公司經(jīng)營(yíng)狀況與員工收入聯(lián)系起來 （ 9） 完善監(jiān)控機(jī)制后，權(quán)力下放，進(jìn)行分權(quán)管理 （ 10） 報(bào)告報(bào)表的制訂、填報(bào)、傳輸及其及時(shí)性、準(zhǔn)確性納入考核范圍，加強(qiáng)情報(bào)工作。 雪津 正在進(jìn)行技改， 2020年春節(jié)后將形成生產(chǎn)能力，由于其已經(jīng)完成企業(yè)營(yíng)銷體系的調(diào)整和企業(yè)管理體系的初步調(diào)整，有良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和巨大的廣告投入及上沖的慣性，將給惠泉的傳統(tǒng)市場(chǎng)造成巨大沖擊，福建市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。 20 三、營(yíng)銷目標(biāo)及任務(wù)分解 4）廣告費(fèi)含媒介（電視、報(bào)紙、雜志、廣播、車身、戶外）費(fèi)用、設(shè)計(jì)費(fèi)用；終端生動(dòng)化費(fèi)含燈箱、臺(tái)牌、酒杯、門頭、 POP、堆頭、冷柜等在零售終端出現(xiàn)的物料及制作費(fèi)用；促銷費(fèi)含對(duì)消費(fèi)者的除開蓋有獎(jiǎng)之外的活動(dòng)費(fèi)用；隊(duì)伍和終端人員激勵(lì)費(fèi)用含促銷員工資及服務(wù)員的獎(jiǎng)勵(lì)；辦公費(fèi)用包含會(huì)議費(fèi)、差旅費(fèi)、通訊費(fèi)、營(yíng)銷系統(tǒng)工資。 2）按地區(qū)分解計(jì)算方法： 每個(gè)地區(qū)首先按市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力劃分為潛力市場(chǎng)、不穩(wěn)定市場(chǎng)、穩(wěn)定市場(chǎng)，不同類型市場(chǎng)對(duì)其銷量增長(zhǎng)和費(fèi)用投入設(shè)置不同的系數(shù)。特制啤酒 主銷62012 176。普啤酒 策略50012 8176。1前后）62012 9176。小麥酒 主推50012 8176。極品純生 主推50012 8176。2020系列特制 41, 62012 176。清爽啤酒 13, 62012 10176。普啤酒 8, 62012 8176。普啤酒 3, 62012 11176。純麥啤酒 3, 50012 500ml新千禧10176。清啤酒 2, 62012 8176?；萑兩?1, 50012 500ml10176。超爽啤酒 1, 35524 9176。精品易拉罐 第一批淘汰品種62012 9176。特爽啤酒 第一批淘汰品種35524 10176。即便同一種高檔酒，也可以考慮裝不同顏色的瓶，定不同的價(jià)格，以適應(yīng)差異較大的市場(chǎng)需要 33 四、營(yíng)銷策略 ： （ 1）自己產(chǎn)品的價(jià)格檔次拉開，終端零售價(jià)差距在 6元 /箱左右。邀請(qǐng)新聞機(jī)構(gòu)和經(jīng)銷商代表參加 市場(chǎng)部 銷售部 ? 50萬 2 訂貨獎(jiǎng)勵(lì) 以會(huì)