【正文】 正傳達(dá)了一個(gè)清楚明了的 的 Ｕ .. 由創(chuàng)意作決定的原因有兩個(gè)，一個(gè)隱秘的事實(shí)和一個(gè)眾所周知的事實(shí)。 “ 任何一個(gè)使產(chǎn)品銷售獲利潤的商業(yè)廣告都很難買。策略性的紀(jì)律和創(chuàng)意性的自由的結(jié)合使得 。在達(dá)彼思，我們相信，在任何一個(gè)達(dá)彼思公司、對(duì)任何一個(gè)達(dá)彼思廣告運(yùn)動(dòng)，對(duì)任何一個(gè)達(dá)彼思的客戶只要遵循同樣的基本步驟，我們都會(huì)極大的增大創(chuàng)作出有競爭力的、有效的能帶來銷售的廣告的機(jī)會(huì)。我們有我們自己的方法，就是達(dá)彼思模型，一個(gè)建立在 40多年經(jīng)驗(yàn)上的方法。因此，此品牌輪構(gòu)成品牌與消費(fèi)者界面（通過傳播、促銷、贊助等）的方方面面。 在案例 A中，我們知道如何使用品牌輪來劃分有力的品牌定位，甚至在明顯相似的產(chǎn)品中做劃分。（可能根本不用 3至 4項(xiàng)） IV）我們不僅用直覺和現(xiàn)有的調(diào)研，還用我們專有的已被證實(shí)的品牌輪研究。當(dāng)定義廣告在整個(gè)品牌策略中的任務(wù)，或制訂評(píng)估廣告效果的行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，這些計(jì)劃通常缺乏清晰性和現(xiàn)實(shí)性。我們拒絕那種聲稱在如今商品市場(chǎng)中，絕大多數(shù)品牌只有靠毫無理由的感性的創(chuàng)意才買得動(dòng)。雷達(dá)士表做工精細(xì)。它需要一流偵探的調(diào)查技術(shù)，和充滿靈感的建筑師或機(jī)械師的實(shí)用想象力。 產(chǎn)品詢問應(yīng)包括該品牌的歷史、業(yè)績、構(gòu)成、生產(chǎn)過程。為了得到更好的答案，為了真正洞悉消費(fèi)者，我們必須成為提問的專家，問更好的問題。頭腦風(fēng)暴通過利用廣告公司的集體智慧提高了該百分比，并給該過程帶來一種不同的知識(shí)。就象生活中其它事情一樣，你在頭腦風(fēng)暴中投入的越多，你從中得到的也越多。 廣告概念并沒有應(yīng)該是什么樣或遵照什么形式的定式。廣告概念測(cè)試總能豐富 ，因?yàn)樗兄谝环N互動(dòng)性更強(qiáng)的調(diào)查 ——回答者積極地參與 ——我們可以和消費(fèi)者”商量進(jìn)程“而不只是向他們提問。 B A T E S W O R L D W I D E 從此時(shí)起，這個(gè) 和創(chuàng)意過程的焦點(diǎn)。 從地理環(huán)境上講，如果市場(chǎng)和品牌的跨邊界同一性很高，你可以只用一個(gè) .。 品牌輪／核心不變，但主張可能不得不變。廣告要講什么？（？） B A T E S W O R L D W I D E 該獨(dú)特的銷售主張的支持是什么？ 為什么消費(fèi)者要相信它？ 為什么該獨(dú)特的銷售主張值得相信的實(shí)實(shí)在在的原因 ——不僅僅是一張“很高興知道”的事實(shí)清單。演出者變了。因此幾乎沒有規(guī)則。 B A T E S W O R L D W I D E 畢加索，二十世紀(jì)的創(chuàng)意巨人，想畫一幅斯旦因的肖像畫。最后他擦 掉畫布上的人頭像并離開了，當(dāng)幾個(gè)星期后他回來時(shí)，他獨(dú)自一人在當(dāng)天通過記憶 完成了這一部刻畫細(xì)微的作品。第一幕中作出的所有努力是第二幕創(chuàng)意活動(dòng)的重要準(zhǔn)備。單調(diào)、形式化的主張?jiān)挥糜谑?. 戲劇化的創(chuàng)意主意。它絕不是一個(gè)創(chuàng)意執(zhí)行公式。 第二幕中只有一條堅(jiān)固的規(guī)則：當(dāng)工作看起來已完成，墻上有一幅廣告或是桌上有 一個(gè)故事板，我們必須用 。只有這時(shí)候我們才能通過一個(gè)不僅在傳統(tǒng)媒介而且在所有其它傳播渠道，特別是那些銷售信息和銷售交易已合二為一的新興互動(dòng)渠道都有效的創(chuàng)意表達(dá)，讓一個(gè)品牌擁有它的 . 。 剛才我們?cè)鴨栠^一個(gè)品牌是否只有一個(gè)不變的 .。案例 D總結(jié)了一部分最成功的達(dá)彼思 告案例。后者顯示廣告在“結(jié)果”評(píng)估 ——銷量和省錢上的效果。 經(jīng)濟(jì)模型是一種區(qū)隔并顯示 。追蹤研究、經(jīng)濟(jì)模型和其它衡量有效性的技術(shù)是決定廣告是否按計(jì)劃運(yùn)作的不可缺少的工具。這是合理的做法，但充滿勇敢的新力量的 。你的目標(biāo)是盡可能的利用所擁有的頭腦資源 ——這就是為什么一個(gè)熟練的仲裁者所使用的多種相似的技術(shù)和技巧對(duì)于進(jìn)行頭腦風(fēng)暴是同等的重要。 B A T E S W O R L D W I D E 原則 1 生產(chǎn)而不是評(píng)估 我們擁有的最大的優(yōu)勢(shì)之一是人的腦力資源。 頭腦風(fēng)暴不是評(píng)估 ——而是生產(chǎn)主意。你讓他們做什么。向他們解釋會(huì)后會(huì)有時(shí)間作評(píng)論，但不是會(huì)前。 如果可能，讓他們穿上隨意的衣服，但最重要的是，讓大家介紹真正的“我” ——不是創(chuàng)意總監(jiān)、市場(chǎng)經(jīng)理或營業(yè)總監(jiān)，而是人。在介紹自己時(shí)，要求他們回憶照片上的那一天。 認(rèn)真思考問題的屬性，并找到讓人們思考它的最易途徑。 我們一開始可能會(huì)冷場(chǎng)，但我們決定把參加者放入車中， ——坐在車中并開車，同樣也開競品車。如果讓迪斯尼的動(dòng)畫形象活過來：他們?nèi)绾巫呗?？他們?nèi)绾握f話？（讓參加者們做給你看） 所有這些可以讓參加者從一個(gè)嶄新的角度去看一個(gè)熟悉的產(chǎn)品。 使用擬人、類比和其他定性研究技術(shù)使參加者運(yùn)用大腦的想象力而不是分析力。 保持精力旺盛并鼓勵(lì)參加者不斷思考不斷找樂。因此把你的參加者分成三至四人的小組，給每個(gè)小組一張表格記下他們所有的想法。讓他們?cè)谙嗷ブg買自己的主意。這將幫助你在第二天早晨完善最好的注意，甚至為新的注意作好跳板。這會(huì)鼓勵(lì)他們看到會(huì)議的結(jié)果和產(chǎn)出。 原則 9 用消費(fèi)者來幫助理解成果 不要在調(diào)研中檢測(cè)成果，而是用定性調(diào)查來讓消費(fèi)者幫助你理解這些激發(fā)人的、有區(qū)別的想法。 這是通向被認(rèn)可和尊重的頭腦風(fēng)暴的最佳途徑。只有這樣你才有最有效的利用所有頭腦的最好機(jī)會(huì)。 世界第一的乘客運(yùn)輸公司 從 1971年至今，乘客滿意度第一 三角 ——比“甲克蟲”還擁有更多“第一”的航空公司 比任何其它航空公司有 * 更多的贊美 * 更多的行業(yè)榮譽(yù) *更多的乘客 *更多的忠誠員工 波音制造每個(gè)人的飛機(jī)。但只有三角航空公司擁有三角人 Ｃ 案例 B A T E S W O R L D W I D E 廣告概念 /三角航空公司（續(xù)） 我們讓我們的乘客盡可能容易的到達(dá)他們想去的地方， 然而我們讓我們的員工盡可能難的到達(dá)。 在九十年代，我們把每個(gè)乘客當(dāng)作一個(gè)個(gè)人。 如果他們不穿制服，你知道你乘坐的是哪個(gè)航空公司的航班嗎？ 傾聽的航空公司。 飛機(jī)延時(shí)是累贅 三角 ——最可忍受的飛行。 B A T E S W O R L D W I D E 廣告概念 /三角航空公司（續(xù)） 旅行?？?——最大驚小怪的乘客 —— 一年又一年把三角排在第一位。 B A T E S W O R L D W I D E 案例背景：在市場(chǎng)上的成功 HALIFAX建筑協(xié)會(huì)（英國） 事件 讓 HALIFAX成為大眾市場(chǎng)金融服務(wù)的首選?！保? 執(zhí)行 “房子”電視廣告。 榮譽(yù) 坎內(nèi)金獅獎(jiǎng)（ 1992） 貨幣營銷獎(jiǎng)（ 1992， 1993， 1994） 歐洲金融營銷獎(jiǎng)（ 1992， 1993） 廣告時(shí)代最佳榮譽(yù) 1991 B A T E S W O R L D W I D E 澳大利亞國家銀行（澳大利亞） 課題 讓澳大利亞國家銀行對(duì)顧客需求的特別 認(rèn)識(shí)成為它的領(lǐng)導(dǎo)區(qū)隔點(diǎn)。 喜好度已提高。自從運(yùn)動(dòng)開始以來，業(yè)務(wù)以比市場(chǎng)增長率平均高出 50%的速度增長。 執(zhí)行 電視，報(bào)雜。 榮譽(yù) 坎內(nèi) 1996——銅獅獎(jiǎng)（平面） FLAP1996——銀太陽獎(jiǎng) 媒介與市場(chǎng)營銷獎(jiǎng) 1996——最好的旅游廣告運(yùn)動(dòng) 達(dá)彼思最佳獎(jiǎng) 1996——銅獎(jiǎng) B A T E S W O R L D W I D E DG銀行（德國） 課題 用現(xiàn)代的、相關(guān)的和有能力的方式來傳播合作銀行系統(tǒng)的任務(wù)。 榮譽(yù) 特別優(yōu)秀獎(jiǎng)， 1996（藝術(shù)總監(jiān)俱樂部 ——第七十五界年度展） 倫敦國際廣告獎(jiǎng)， 1996 德國傳播協(xié)會(huì)獎(jiǎng)， 1996 達(dá)彼思最佳獎(jiǎng) 1996——銅獎(jiǎng) B A T E S W O R L D W I D E SAFEWAY（英國） 課題 在 2020年之前把 SAFEWAY重新定位為一個(gè)花大錢人去的主流商店。 效果 SAFEWAY是本商業(yè)區(qū)最成功的品牌。 榮譽(yù) IPA成效獎(jiǎng) 1996——銀獎(jiǎng) ITA成效獎(jiǎng) 1996 《 太陽 》 讀者調(diào)查 ——年度廣告運(yùn)動(dòng)獎(jiǎng) 1994， 1995 投票選為 1996年最流行的廣告（ 《 廣告運(yùn)動(dòng) 》 雜志） 1996年最有沖擊力的廣告運(yùn)動(dòng)（ 《 市場(chǎng)營銷 》 雜志） B A T E S W O R L D W I D E WENDY’S 廣告運(yùn)動(dòng)（運(yùn)動(dòng)） 課題 在一個(gè)競爭對(duì)手使用進(jìn)攻性價(jià)格奪取市場(chǎng)份額的成熟品類中， WENDY’S 需要繼續(xù)建立它的前進(jìn)動(dòng)力并使 食品質(zhì)量優(yōu)于競爭對(duì)手的。 消費(fèi)者一直很喜歡該廣告運(yùn)動(dòng)，一半以上的消費(fèi)者說非常喜歡。 核心 讓人安心的昂貴。 榮譽(yù) 克里奧獎(jiǎng)， 1978 紐約電視節(jié)， 1984， 85， 86——三個(gè)銀獎(jiǎng) 坎內(nèi)獎(jiǎng) 1986——銀獅獎(jiǎng) 坎內(nèi) 1992——銅獅獎(jiǎng) B A T E S W O R L D W I D E CARLTON COLD（澳大利亞） 課題 在 1824歲的青年人中推出一種用全新釀造技術(shù)釀制出來的新啤酒。 被澳大利亞飲料商會(huì)投票選為“年度上市運(yùn)動(dòng)”。 運(yùn)動(dòng)追蹤顯示效果評(píng)估的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)很快改進(jìn) ——甚至是一個(gè)單一的產(chǎn)品 ——記錄大豆、面食和番茄醬的歷史數(shù)據(jù)。 為了在高度競爭的市場(chǎng)上取得最大的份額，要買 BURST的所有特權(quán)而不是一種單一的口味。 效果 自從“鯊魚”運(yùn)動(dòng)開始后， BURST銷量增加 22%。 讓 ELECTROLUX成為白色家電的權(quán)威。 （“別擔(dān)心，它是 ELECTROLUX‖） 執(zhí)行 “宣言篇”電視廣告和產(chǎn)品特征電視廣告（“電燈泡篇”、“烏龜篇”、 “河馬篇”等）。 榮譽(yù) 歐洲媒介和市場(chǎng)營銷獎(jiǎng) 歐洲多媒體廣告運(yùn)動(dòng)最佳獎(jiǎng) 案例背景 :市場(chǎng)中的成功經(jīng)驗(yàn)