【正文】 水平協(xié)議 服務(wù)水平協(xié)議 戰(zhàn)役執(zhí)行情況分析 服務(wù)水平協(xié)議 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 直復(fù)營銷策劃 產(chǎn)品策劃 電話呼叫運營管理 銷售經(jīng)理 座席代表 客戶服務(wù)部作為銷售渠道的管理模式 數(shù)據(jù)處理 1 市場部與客戶服務(wù)部之間的關(guān)系 Marketing Sales Service 品牌、廣告管理 營銷計劃制定 營銷戰(zhàn)役策劃 營銷渠道管理 產(chǎn)品管理 營銷渠道管理 銷售指標管理 銷售管理 －銷售人員管理 －銷售機會管理 －銷售活動管理 服務(wù)質(zhì)量管理 客戶申告處理 客戶訂單處理 客戶計費帳單處理 客戶回訪 營銷職能的劃分 市場部 客戶服務(wù)部 電話呼叫運營管理 座席代表 任務(wù)下達 資源協(xié)調(diào) 直復(fù)營銷策劃 數(shù)據(jù)處理 客戶服務(wù)部獨立開展直復(fù)營銷 2 市場部 客戶服務(wù)部 其它銷售組織 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 一個簡單的市場前端流程架構(gòu)圖 銷售 客戶服務(wù) 理 和反饋 告處理 QoS和SLA管理 理 和建立 能力規(guī)劃和建立 市場營銷和促銷 發(fā) 運營就緒 果評估 客戶挽留和忠誠度管理 服務(wù)（資源） 服務(wù)（資源）配置和激活 和建立 批價處理 產(chǎn)品 市場營銷 戰(zhàn)略與架構(gòu) 產(chǎn)品與支持 服務(wù)實現(xiàn) 服務(wù)保障 服務(wù)計費 QoS和SLA管理管理 營銷 銷售和服務(wù) 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 天津－主要流程 共同確定呼出 產(chǎn)品與服務(wù) 市場部＆客服部 資源分配與 腳本設(shè)計 客服部電話營銷組 短信群發(fā) 進行品牌宣傳 外呼電話 提供服務(wù)或 業(yè)務(wù)開通 電話營銷組 電話營銷人員 增值業(yè)務(wù)電話銷售流程 接聽呼入電話 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 福州－業(yè)務(wù)情況 開展時間 2020年 10月 開展業(yè)務(wù) 增值業(yè)務(wù) CG網(wǎng)業(yè)務(wù)：針對中國移動、中國電信小靈通用戶發(fā)展轉(zhuǎn)網(wǎng)業(yè)務(wù) 客戶價值提升 數(shù)據(jù)量 對福州地區(qū)的移動用戶、小靈通用戶都打過一遍 業(yè)務(wù)發(fā)展量 2020年 10月份發(fā)展了 G網(wǎng)轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶 300戶 電話約訪成功率 （即電話溝通有意向數(shù) /使用的電話號碼數(shù)量） % 外訪預(yù)約成功率 （即外訪預(yù)約環(huán)節(jié)實現(xiàn)面對面銷售的戶數(shù) /約訪環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)達的意向數(shù)） 50% 銷售成功率 （即成功銷售數(shù) /實際外訪數(shù)） 30% 總體成功率 約 % 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。凱里 南京 重慶 福州 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 合肥－組織結(jié)構(gòu) 電話營銷中心主管（ 1人） 增值業(yè)務(wù)組班長（ 1人） CG網(wǎng)業(yè)務(wù)組班長（ 1人） 整合業(yè)務(wù)營銷人員 首周回訪人員 CG網(wǎng)電話回訪人員（ 6人） CG網(wǎng)電話營銷人員（ 8人） 報帳、錄入兼 CG網(wǎng)銷售（ 1人） 客服部 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169?？蛻艋卦L（ 6人） 客戶服務(wù)部經(jīng)理（ 1人） 下達任務(wù) 分公司市場部 資源分配與 腳本設(shè)計 客服部電話營銷中心 電話呼出 增值業(yè)務(wù)開通 座席代表 后臺人員 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 都勻＆凱里－業(yè)務(wù)情況 開展時間 . 正式開始 . 正式開始 開展業(yè)務(wù) 增值業(yè)務(wù)：聯(lián)通秘書 CG網(wǎng)用戶發(fā)展 CG網(wǎng)用戶發(fā)展 業(yè)務(wù)發(fā)展量 聯(lián)通秘書月 1000戶 CG網(wǎng)共 288戶， C網(wǎng) 57戶， 其中世界風(fēng) 31戶 ， CG網(wǎng)共 290戶，世界風(fēng) 18戶 10月份前三周，共 400戶 電話接通率 30%65% 電話下單率 未統(tǒng)計 配送成功率 未統(tǒng)計 最終成功率 未統(tǒng)計 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。凱里 南京 重慶 福州 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 重慶－業(yè)務(wù)流程 下達任務(wù) 提供產(chǎn)品與 銷售政策 省公司市場部 資源分配 與指標管理 客服部電話外呼中心 電話確認 用戶需求 業(yè)務(wù)開通及 電話回訪 電話呼出 確認拜訪 上門溝通 確認銷售 報帳及 業(yè)務(wù)開通 增值業(yè)務(wù)營銷人員 電話回訪人員 CG網(wǎng)電話營銷座席代表 配送人員 營業(yè)員 增值業(yè)務(wù)電話銷售流程 CG網(wǎng)業(yè)務(wù)電話銷售流程 機卡領(lǐng)退 銷帳 號碼分配 大客戶俱樂部 提供數(shù)據(jù)資源 以及參考腳本 省公司客服部 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 目錄 ? 調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) ? 直復(fù)營銷能力評估模型 ? 各地直復(fù)營銷開展現(xiàn)狀 ? 直復(fù)營銷主題討論 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 中國聯(lián)通在直復(fù)營銷關(guān)鍵因素模型的評分中，獲得了 關(guān)鍵要素 中國 聯(lián)通 說明 戰(zhàn)略思維 大部分地市已開展直復(fù)營銷嘗試，有較好的意愿和初步的策略準備，但長期戰(zhàn)略準備不足 數(shù)據(jù)列表管理 數(shù)據(jù)處理處于形成簡單列表階段，數(shù)據(jù)清洗、整合與分析再利用能力較弱 Offer提供 直復(fù)營銷渠道基本使用原有的 offer組合，對于目標客戶的 offer設(shè)計與提供比較缺乏 外呼溝通 具備不同業(yè)務(wù)的溝通腳本，以及對現(xiàn)場 TSR溝通的培訓(xùn)機制，專業(yè)腳本設(shè)計不足 配送 配送體系尚不規(guī)范，不同地區(qū)差異較大，未形成有效的配送流程 后續(xù)服務(wù) 以自發(fā)、個體化的后續(xù)服務(wù)提供為主，為形成閉環(huán)的直復(fù)營銷客戶服務(wù)體系 整合營銷 整合營銷在大部分地區(qū)都未開展，基本處于初級的單一廣告宣傳階段 組織保障 基本運作主體明確，內(nèi)部職責(zé)分工合理，跨部分的組織保障缺乏 人員管理能力 部分地區(qū)形成初步的人員考核與激勵機制，尚未形成可持續(xù)的團隊成長機制 IT系統(tǒng) IT系統(tǒng)不同地區(qū)差異較大，部分地區(qū)尚處于純粹手工操作，與成熟的直復(fù)營銷系統(tǒng)相比尚處于非常初級的階段 綜合評分 處于直復(fù)營銷渠道初步建立階段，尚未形成統(tǒng)一規(guī)范 戰(zhàn)略思維是直復(fù)營銷目前得分最高的 IT系統(tǒng)及整合營銷能力在當(dāng)前是最弱的一個環(huán)節(jié) 在上述的評分中， 基本的能力要求，低于 還很欠缺了； 5分是直復(fù)營銷能力最強的能力，但埃森哲不建議任何一個公司花費巨大的成本去達到 5分的評分 012345戰(zhàn)略思維數(shù)據(jù)列表管理Of f e r 提供外呼溝通配送后續(xù)服務(wù)整合營銷組織保障人員管理能力IT 系統(tǒng)中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 聯(lián)通未來 3年直復(fù)營銷渠道建設(shè)的關(guān)鍵要素評估模型 業(yè)務(wù)流程 45% IT系統(tǒng) 15% 人力績效 20% 戰(zhàn)略思維 20% 數(shù)據(jù)列表管理 10% Offer提供 7% 內(nèi) /外呼溝通 10% 配送 5% 后續(xù)服務(wù) 5% 整合營銷 8% 組織保障 10% 人員管理 10% 從埃森哲 CRM模型出發(fā)，從戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、人力績效、 IT系統(tǒng) 4個維度，基于直復(fù)營銷業(yè)務(wù)模型以及中國聯(lián)通未來 3年的發(fā)展需求，建立以下的評估模型： 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 各地開展直復(fù)營銷的模式較為簡單，基本上以電話營銷為主（ 1） 營銷任務(wù)下達 在網(wǎng)客戶名單 外網(wǎng)客戶名單 既有產(chǎn)品組合 溝通腳本設(shè)計 TSR外呼 客戶上門配送 服務(wù)開通 售后服務(wù) 客戶關(guān)懷 業(yè)務(wù)流程 基本狀況 存在差距 ? 直復(fù)營銷的開展主要圍繞著當(dāng)前的營銷任務(wù) ? 由市場部門直接下達營銷任務(wù) ? 缺乏長期的戰(zhàn)略考慮，沒有把直復(fù)營銷作為長期的渠道來看待 ? 營銷任務(wù)沒有缺乏與執(zhí)行部門的溝通 ? 直復(fù)營銷執(zhí)行缺乏營銷戰(zhàn)役管理流程 ? 客戶數(shù)據(jù)的獲得使用內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)來發(fā)展增值業(yè)務(wù)；使用網(wǎng)關(guān)數(shù)據(jù)進行客戶轉(zhuǎn)網(wǎng) ? 客戶數(shù)據(jù)的來源單一 ? 缺乏外部數(shù)據(jù)的獲得 ? 數(shù)據(jù)的篩選、清洗和處理還不足 ? 使用既有的產(chǎn)品組合 ? 既有的產(chǎn)品組合比較單一 ? 針對直復(fù)營銷目標客戶群的產(chǎn)品組合缺乏 ? 設(shè)計和使用電話溝通腳本 ? 電話溝通腳本設(shè)計還不能完全貼切客戶需求 ? 溝通腳本的更新較慢 ? 缺乏其它類型的溝通腳本，如直郵、廣告 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。” －－某地市分公司直復(fù)營銷主管 ? 直復(fù)營銷在聯(lián)通營銷體系中的地位？ ? 直復(fù)營銷給聯(lián)通帶來的價值？ ? 直復(fù)營銷帶來的預(yù)期收入？ ? 為保證直復(fù)營銷的團隊需要的保障和資源投入？ 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。” －－某地市分公司主管市場領(lǐng)導(dǎo) “我們雖然投入了較大的精力去發(fā)展直復(fù)營銷，但我不知道直復(fù)營銷能維持多久，主要原因是缺乏持續(xù)的數(shù)據(jù)來源。 ? 各地直復(fù)營銷基本上采用單一的電話營銷方式，使用網(wǎng)關(guān)外網(wǎng)數(shù)據(jù)及在網(wǎng)客戶數(shù)據(jù) ? 各地直復(fù)營銷運營模式多樣，沒有一個地方是完全雷同的，在具體做法上有許多的創(chuàng)新 ? 大多數(shù)地區(qū)直復(fù)營銷取得的效果超過了項目組的預(yù)期 ? 無論是地市公司的直復(fù)營銷運作、直復(fù)營銷的能力以及從總部到省分公司、地市公司、區(qū)縣營業(yè)區(qū)之間都有極大的改進空間 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。Copyright 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 七地市直復(fù)營銷基本狀況 ? 所有被調(diào)研地市都已開展直復(fù)營銷工作，各地直復(fù)營銷的發(fā)展情況超出了總部掌握的情況 ? 大部分被調(diào)研地市的所在省都很重視直復(fù)營銷工作，并且積極在全省推廣直復(fù)營銷工作 ? 所有地市的直復(fù)營銷初步建立了從數(shù)據(jù)獲得、處理到 OFFER提供、腳本設(shè)計、客戶溝通、產(chǎn)品配送、客戶服務(wù)的流程體系，并且提供 TSR指導(dǎo)、任務(wù)指標分解。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 各地對直復(fù)營銷的價值認知還未統(tǒng)一 “直復(fù)營銷從長期看是很不錯的，但我們現(xiàn)在還沒有足夠的時間和精力去推動直復(fù)營銷發(fā)展，在哪些指標壓力不大的地市去發(fā)展直復(fù)營銷會比較好。” －－某 CALL CENTER外包公司總經(jīng)理 “直復(fù)營銷團隊的工資總額列入客戶服務(wù)部工資總額，因此我們打算把直復(fù)營銷進行外包，由我們進行業(yè)務(wù)策劃，由外包公司進行外呼。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 9 月或 10 月各地新發(fā)展用戶數(shù)0501001502