【正文】 6。麗嬰房的品牌系統(tǒng)非常完整。洪教授提出 一般人容 易誤解品牌，以為品牌只是一個(gè)名稱：自創(chuàng)品牌只是一個(gè)圖案、名稱、品牌只是廣告、宣傳；品牌除了名稱外，更包含許多有形或無(wú)形的投入，市場(chǎng)品牌的投入包括人、Vision 及支持。 2)經(jīng)營(yíng)期： 80 年代，進(jìn)口品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)，考驗(yàn)麗嬰房的品牌實(shí)力。 麗嬰房之所以成功，另一個(gè)原因是經(jīng)營(yíng)者的特質(zhì)有關(guān)，會(huì)考慮到與同業(yè)間的差異。等待店鋪 CIS 五年后的全面更新，麗嬰房會(huì)展現(xiàn)出一個(gè)全新的成熟風(fēng)貌。將來(lái)會(huì)結(jié)合以 少量多款豐富多元的產(chǎn)品組合系列化、加速品牌的深度及廣度，達(dá)到讓消費(fèi)者一次購(gòu)足的需求與樂(lè)趣， 集合數(shù)個(gè)產(chǎn)品線不但能強(qiáng)化 形象（簡(jiǎn)化品牌，使品牌形象單純化，利于促銷行銷，更可統(tǒng)一形象、提升店格。 麗嬰房的品牌發(fā)展到現(xiàn)在可以說(shuō)已經(jīng)到了成熟的階段，每個(gè)自創(chuàng)、代理品牌都已小有知名度，但是由于宣傳仍在起步，然而隨著公司國(guó)際市場(chǎng)的擴(kuò)展，品牌分類及商標(biāo)提升就成了必要的步驟。 6)品牌與公司文化 一個(gè)品牌若沒(méi)有自己的故事，沒(méi)有特別的文化可言，那么這個(gè)品牌相當(dāng)脆弱，因?yàn)樵谄放仆|(zhì)化的今日，消費(fèi)者想要選擇的是一個(gè)有永續(xù)精神訴求，而且是它所能認(rèn)同的品牌。 4)商品的創(chuàng)新性可以提升品牌 但創(chuàng)新的要求并非無(wú)中生有，而對(duì)前車之鑒的徹底的檢討，以及對(duì)發(fā)展遠(yuǎn)景的周密策劃。 2)統(tǒng)一性是品牌持久不衰的充分及必要條件 如果品牌在時(shí)間的橫軸上不能一以貫之，而產(chǎn)生階段性的斷層，那品牌要持之以恒就很困難。 先來(lái)談麗嬰房的品牌沿革， 1971 年以 LESENFANTS 為商標(biāo)， 1975 年 后以 LESENFANTS 的字樣及背書包的小象為商標(biāo)， 1983 后以配上目前使用的象頭為正式商標(biāo)，今年 1996 年 CIS 將做 UPGRADE 在品牌方面如下： 1985166。 喜歡留胡須，看起來(lái)頗有幾分藝術(shù)家味道的林泰生，事業(yè)的藍(lán)圖到底如何呢？我希望十后后，麗嬰房能成為亞洲知名品牌；普利擎在臺(tái)灣地區(qū)能開到二百家，并且進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)。 4)十年成為亞洲的知名品牌 在麗嬰房事業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)，四年前林泰生和青年總裁俱樂(lè)部（ YPO， Young Presidents Organization）幾名成員，如瑪莉美其化工董事長(zhǎng)吳紹麒等人，在看好國(guó)內(nèi)連鎖事業(yè)，有意 引進(jìn)國(guó)際連鎖事業(yè)的情況下，初期選定在臺(tái)已有基礎(chǔ)的 PIZZA HUT(必勝客披隆 )，無(wú)奈標(biāo)金屈居第二名落敗，隨即退而求其次，聯(lián)手轉(zhuǎn)攻汽車連鎖維修保養(yǎng)市場(chǎng)，撒下一億元鈔票，引進(jìn)全美排名前一百大的連鎖加盟事業(yè) ——— 普利擎 (Precision Tune)汽車專業(yè)保養(yǎng)服務(wù)。年?duì)I業(yè)額十七億元，在國(guó)內(nèi)一年二百億元的嬰幼兒及童裝用品市場(chǎng)中約占六 %，而且比例還在增加中。光美國(guó)市場(chǎng)五年內(nèi)即虧了二百五十萬(wàn)美元，最后不得不收兵。因?yàn)辂悑敕砍闪⒅?，同時(shí)取了洋名字 LES ENFANTS，并向商標(biāo)局申請(qǐng)登記，卻差點(diǎn)害它走不出臺(tái)灣地區(qū)大門，因?yàn)?ENFANT（意為嬰兒）是個(gè)極其普通 的字，麗嬰房以此為名到國(guó)外登記，全部被打回票只得改名為 ENPHANTS 此后，由于此字造形和大象有幾分相似，大象成為麗嬰房的招牌，并向二十二個(gè)國(guó)家申請(qǐng)登記過(guò)關(guān)。 麗嬰房在各大百貨公司設(shè)柜的時(shí)間很早，事實(shí)上百貨公司中以店中店持自己招牌的做法，最早也是源于麗嬰房。林泰生表態(tài)，加盟店如不照合約內(nèi)容規(guī)定，不宜結(jié)束合作關(guān)系。五家直營(yíng)店在五年內(nèi)即達(dá)損益平衡的財(cái)務(wù)報(bào)表一布，有意加盟者反應(yīng)熱烈，二年內(nèi)，計(jì)開了十七家加盟店。當(dāng)時(shí)還沒(méi)有供應(yīng)服飾專門店的廠商，只得靠 OEM 方式供貨。 就在他為選擇何種事業(yè)傷透腦筋時(shí)，身為小兒科醫(yī)生的林母一語(yǔ)點(diǎn)醒： 以東方人對(duì)小孩照顧之程度，嬰幼兒事業(yè)大有可為。 1)小兒科母親出 點(diǎn)子 臺(tái)大心理系畢業(yè)的林泰生，自美國(guó)留學(xué)回國(guó)后，即任職于德州儀器，并晉升為統(tǒng)籌四千名員工事務(wù)的人事經(jīng)理。1/2 等業(yè)者，前仆后繼搶攻國(guó)內(nèi)嬰幼兒及青少服飾市場(chǎng)。 公司成立十年后，以自創(chuàng)品牌跨出國(guó)門卻被打回票。 4)管理系統(tǒng)之改良 自新進(jìn)人員的職前訓(xùn)練，乃至中高級(jí)主管的特訓(xùn)，針對(duì)不同階段人員的職能需求，本公司皆有設(shè)計(jì)相關(guān)訓(xùn)練課程，則訂有派外訓(xùn)練辦法，兩相配合之 下。 3)加盟 推展 — ； “經(jīng)營(yíng)自己的事業(yè)”經(jīng)營(yíng)成本能有效控制； ，總部專心技術(shù)支援，連鎖體系千里馬快速發(fā)展 對(duì)于加盟主的甄選相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)，需經(jīng)八方訪談與面試，相互了解，希望與加盟主之間在共存共榮的基礎(chǔ)上，建立起長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，加上完整的希望教育訓(xùn)練與經(jīng)營(yíng)輔導(dǎo)支援，使得加盟店能維持與直營(yíng)店相同的整體報(bào)務(wù)品質(zhì)，一般人很難從店面判斷 出該門市之店形態(tài)。 層精耕管理：實(shí)施同溫層共同配送、推展定時(shí)配送管理、建立 QU 資料庫(kù)、共同采購(gòu)、集中研發(fā) ，可有效降低門市庫(kù)存壓力，提高商品新鮮度。提供系統(tǒng)性的訂貨準(zhǔn)則。 232 掌握銷售方向的情報(bào)系統(tǒng)及物流配送網(wǎng)絡(luò) 1)情報(bào)系統(tǒng)的改革 對(duì)便利商店而言 ，有效地掌握顧客及商品情報(bào)是很重要的，由于我們每天所接觸的顧客與販?zhǔn)鄣纳唐范枷喈?dāng)多，我們必須藉助系統(tǒng)化、高效能的設(shè)備幫助我們搜集這些情報(bào)，因此，我們投資了近十億元建立我們的 P OS系統(tǒng)。 4)以顧客為導(dǎo)向：因應(yīng)消費(fèi)者的需求是多變，開發(fā)特殊商品（如重量杯、思樂(lè)冰、熱狗大亨、微波速食、關(guān)東 煮 、 御飯 團(tuán) 等 ）、 便 利 性 顧 客 服 務(wù)， ex . 販賣 通訊商品、代表產(chǎn)險(xiǎn)，結(jié)合產(chǎn)險(xiǎn)公司推出以家庭財(cái)產(chǎn)標(biāo)的的綜全產(chǎn)險(xiǎn)，以吸引顧客顛覆傳統(tǒng)業(yè)務(wù)員推廣方式并積極推動(dòng)代收、宅配業(yè)務(wù) 5)強(qiáng)調(diào)區(qū)域行銷與單店行銷：因應(yīng)商圈特性而調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，并與 當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)活動(dòng)結(jié)合。謹(jǐn)提供以下經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)做為分享： 231 商品與行銷 1)強(qiáng)化商品開發(fā)提升商品力， 1997 年本公司引進(jìn)新品2729 支（含出版品）及淘汰 3. 09 項(xiàng)銷售狀況不佳的舊商品，藉此建立消費(fèi)者對(duì)本公司 FRESH 印象。 2)從統(tǒng)一超商的發(fā)展歷程來(lái)看，我們很多的經(jīng)營(yíng)作為是依內(nèi)外環(huán)境的變動(dòng)而有所調(diào)整的，譬如： ， 援用其市場(chǎng)定位，把主要客戶界定在家庭主婦，商店位置開設(shè)在住宅區(qū)，但營(yíng)業(yè)狀況始終不好，分析原因是由于兩國(guó)環(huán)境不同，后來(lái)我們改變策略，以年輕人、男性為主要訴求對(duì)象，門市調(diào)整開在主干道，營(yíng)運(yùn)狀況便漸漸好轉(zhuǎn)。 4)提供親切的服務(wù)態(tài)度 顧客多為商店附近居民，便利商店特別重視顧客關(guān)系。 4)美國(guó)便利商店其中 80%是 GSTORE，汽油已成為美國(guó)便利商店與其他業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)之差異及主要之收入，而CSTORE，則必須尋找更多其他的差異性商品及服務(wù)才能穩(wěn)住顧客，在沉重的競(jìng)爭(zhēng)壓力下與其他業(yè)態(tài)結(jié)合的復(fù)合店逐漸浮出臺(tái)面。 本章內(nèi)容 2 統(tǒng)一超商經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)分享 統(tǒng)一超商股份有限公司 總經(jīng)理徐重仁 21 便利商 店的起源與存在價(jià)值 211 CVS 產(chǎn)業(yè)之發(fā)展歷程 1)便利商店源自美國(guó)的 Southland Corp。對(duì)于顧客的抱怨，我們都懷著感謝顧客的心，謝謝他們對(duì)門市企業(yè) 的期待與支持。 顧客抱怨的處理是進(jìn)行訓(xùn)練的重點(diǎn)。 第二階段是初階訓(xùn)練，對(duì)象是儲(chǔ)備店副理，課程內(nèi)容主要是顧客滿意的議題。表現(xiàn)優(yōu)秀的門市會(huì)發(fā)放激勵(lì)獎(jiǎng)金，并于經(jīng)營(yíng)革新會(huì)議中公布表現(xiàn)優(yōu)秀的營(yíng)業(yè)區(qū) 13)消費(fèi)者實(shí)態(tài)調(diào)查報(bào)告 此項(xiàng)調(diào)查報(bào)告的目的是為了了解一般民眾到便利商店的消費(fèi)情形，了解 711ELEVEN 的形象及市場(chǎng)定位，發(fā)掘 對(duì) 便 利 商 店 功 能 及 服 務(wù) 的 擴(kuò) 張 ， 同 時(shí) 比 較711ELEVEN 在同質(zhì)及異質(zhì)優(yōu)弱勢(shì)。 12)商店形象競(jìng)賽 透過(guò)競(jìng)賽評(píng)分，提升各區(qū)門市平日商店形象水準(zhǔn)，達(dá)到相互觀摩，精益求精。 要了解顧客的滿意程度，必須透過(guò)許多方式來(lái)了解，得到客觀的數(shù)據(jù)及結(jié)果 。顧客則可經(jīng)由這些基本用語(yǔ) , 感受到被尊重與購(gòu)物的滿足感。 所謂 (顧客滿意 )，就是顧客對(duì)于所購(gòu)買的商品和人員服務(wù)于事前所持的期待之實(shí)現(xiàn)程度，如果實(shí)現(xiàn)的效果能超過(guò)或符合原來(lái)的期待，即可稱為滿意，反之若無(wú)法達(dá)到 事前的期待，就會(huì)不滿意。 特許經(jīng)營(yíng)商所賺利潤(rùn)之高低在賴以下因素： —— 管理才能 —— 雇用及訓(xùn)練員工能力 —— 防止雇員或顧客偷竊貨物 —— 控制存貨 — — 推銷能力 —— 建立良好的顧客關(guān)系 —— 店鋪整理及清潔 8)利潤(rùn) 7— 11 代表，會(huì)提供所屬店鋪的營(yíng)業(yè)記錄。 6)簿記 711 為特許經(jīng)營(yíng)商所經(jīng)營(yíng)的店面作會(huì)計(jì)筆記記錄，經(jīng)營(yíng)商只須把每天營(yíng)業(yè)所得現(xiàn)金存入指定銀行戶口，特許經(jīng)營(yíng)商授權(quán) 711 代支一切店務(wù)開支及付供應(yīng)商。從實(shí)習(xí)及課室理論中，特許經(jīng)營(yíng)商可學(xué)到各種管理技巧及如何成功地經(jīng)營(yíng)一間 7— 11 便利店。 3)貨品方面 一間裝修妥當(dāng)，貨品齊備的 7— 11 便利店交給予特許經(jīng)營(yíng)商后，一切定貨及上貨需由特許經(jīng)營(yíng)商負(fù)責(zé)， 7— 11決定所有貨品方便享折扣。 牛奶國(guó)際控股有限公司獲美國(guó)南路公司特許擁有經(jīng)營(yíng)港澳區(qū) 7— 11 的專利權(quán)，南路公司在美國(guó)便利店業(yè)中享在領(lǐng)導(dǎo)地位，現(xiàn)時(shí)世界各地已有超過(guò)一萬(wàn)三千間 7— 11便利店，而香港在 1992 年底 7— 11 便利店數(shù)目已超過(guò)二百八十間。連通商店的計(jì)算機(jī)終端與總部的主機(jī)，指導(dǎo)和支持商店的運(yùn)營(yíng)。在開業(yè)前一天，將商店的鑰匙與竣工證書一同交給店主。就開業(yè)所必需的準(zhǔn)備事項(xiàng)，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的操作管理，商店運(yùn)營(yíng)技巧等，對(duì)店主進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)，達(dá)到真正掌握的程度。商店設(shè)計(jì)完成后，總部負(fù)責(zé)介紹建筑施工公司，并負(fù)責(zé)簽訂建筑承包合同，同時(shí)協(xié)助進(jìn)行融資。 。負(fù)責(zé)接待的總部人 員為了能使來(lái)訪者成為受許入，向他仔細(xì)介紹公司特許權(quán)的情況，并與之認(rèn)真協(xié)商。 3)總部對(duì)分支店進(jìn)行開業(yè)前的市場(chǎng)調(diào)查工作，并從經(jīng)營(yíng)技巧培訓(xùn)、人才的招募與選撥、設(shè)備采購(gòu)、配貨等方面對(duì)分支店給予支持。另外，總部還應(yīng)店主的要求，為提高員工、臨時(shí)工的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)能力，圍繞商店?duì)I運(yùn) 和商品管理、接待顧客等內(nèi)容，集中進(jìn)行短期的基礎(chǔ)訓(xùn)練。商 店內(nèi)部的陳列布局，由總部統(tǒng)一規(guī)定、設(shè)計(jì)。 11 7— 11 便利店的經(jīng)營(yíng)狀況 7— 11 便利店的店鋪營(yíng)業(yè)面積按總部統(tǒng)一規(guī)定，基本上都是 100 平方米。在我國(guó)的深圳，該公司自 1992 后起，就開始以自營(yíng)的方式開展業(yè)務(wù)，并以出售區(qū)域特許權(quán)的方式在中 國(guó)開展特許業(yè)務(wù)。另外，總部每月要向分店推薦 80個(gè)新品種，使經(jīng)營(yíng)的品種經(jīng)常更換，能給顧 客新鮮感。 12 為分店著想的特許制度 1)培訓(xùn)受許人及其員工 7— 11 公司為了使用權(quán)受許人店主適應(yīng)最初的經(jīng)營(yíng)，消除他們的不安和疑慮，在新的特許分店開業(yè)前，對(duì)受許人實(shí)行課堂訓(xùn)練和商店訓(xùn)練，掌握 POS 系統(tǒng)的使用方法、接待顧客的技巧、商店的經(jīng)營(yíng)技術(shù)等。 在萬(wàn)一毛利達(dá)不到預(yù)定計(jì)劃的情況下，分支店可以被保證得到一個(gè)最低限度的毛利額，保證其收入。 13 加入 7— 11 特許體系的程序 加入 7— 11 體系的程序如下： 1) 公司接待希望加入的潛在受許人。 就特許權(quán)的各項(xiàng)內(nèi)容和規(guī)定，逐條解釋說(shuō)明。 4)簽訂建筑承包合同。 5)店主培訓(xùn)。 7)交鑰匙。 9)開啟信息系統(tǒng)。在這里顧客可以很快捷的買到所需的東西，無(wú) 論是雜 品、糖果小食，甚至是即買即食的微波爐快餐食品，或人盡皆知的清涼飲品思樂(lè)涼均可隨時(shí)買到。 2)器材設(shè)備 店內(nèi)所有器材包括冷氣機(jī)、大凍房、貨架、收銀機(jī)及冷凍柜等均在租借之列，維修保養(yǎng)則由特許經(jīng)營(yíng)商負(fù)責(zé)。 4)廣告 7— 11 經(jīng) 常利用香港各種媒體作宣傳，廣告為特許經(jīng)營(yíng)商帶來(lái)更多生意，當(dāng)然特許經(jīng)營(yíng)商可另登廣告，但廣告費(fèi)須成功地完成店務(wù)訓(xùn)練課程，其中包括在店內(nèi)實(shí)習(xí)訓(xùn)練，實(shí)習(xí)完畢后，更需上為限數(shù)天的課室外訓(xùn)練課程。 7— 11 根據(jù)特許經(jīng)營(yíng)商所提供的雇員薪金資料，每月以支票或自動(dòng)轉(zhuǎn)賬方式發(fā)薪金予其中。每一位特許經(jīng)營(yíng)商須繳付經(jīng)營(yíng)權(quán)費(fèi)，而實(shí)際經(jīng)營(yíng)權(quán)費(fèi)則視所選擇之店鋪而店。 9)用心贏得顧客心 良好的顧客 關(guān)系，是維持 7ELEVEN 親切服務(wù)商譽(yù)的主要因素，要讓更多顧客喜歡到 7ELEVEN 購(gòu)物，關(guān)鍵在于用心贏得顧客心。對(duì)門市人員而言，可以建立良 好的顧客關(guān)系，及輕松快活的工作環(huán)境。希望藉由這些方式，能夠與顧客建立良好的關(guān)系，并提升顧客滿意度。評(píng)定的重點(diǎn)有話術(shù)、儀容整潔、態(tài)度親切、快速服務(wù)、適當(dāng)面銷、主動(dòng)給發(fā)票、適當(dāng)包裝及配戴名牌等，滿分是 100 分，得分 90 分以上即可獲贈(zèng)禮券以茲鼓勵(lì)。在內(nèi)部管理方面，包含報(bào)表管理、現(xiàn)金及檔案管理等工作內(nèi)容。 7ELEVEN 的顧客服務(wù)教育訓(xùn)練系統(tǒng)分為四個(gè)階段為基本訓(xùn)練，對(duì)象是新進(jìn)人員，課程則是針對(duì)基本話術(shù)與顧客服務(wù)方面作訓(xùn)練，目的是了解建立顧客關(guān)系的方法，讓學(xué)員了解基本話術(shù)之運(yùn)用，及顧客處理。在進(jìn)階訓(xùn)練方面，對(duì)象則是儲(chǔ)備區(qū)顧問(wèn)，訓(xùn)練的課程內(nèi)容以顧客服務(wù)與顧客滿意為主，希望以賣場(chǎng)的實(shí)際案例來(lái)教導(dǎo)區(qū)顧問(wèn)協(xié)助及輔導(dǎo)門市處理顧客抱怨危機(jī)處理。顧客抱怨的處理技巧舒解顧客的不快、了解原因并解決，同時(shí)將問(wèn)題反應(yīng)至相關(guān)單位，作事后追蹤。在