【正文】 6。麗嬰房的品牌系統(tǒng)非常完整。洪教授提出 一般人容 易誤解品牌，以為品牌只是一個名稱：自創(chuàng)品牌只是一個圖案、名稱、品牌只是廣告、宣傳；品牌除了名稱外，更包含許多有形或無形的投入，市場品牌的投入包括人、Vision 及支持。 2)經(jīng)營期： 80 年代，進口品牌進入國內(nèi)，考驗麗嬰房的品牌實力。 麗嬰房之所以成功，另一個原因是經(jīng)營者的特質(zhì)有關(guān)，會考慮到與同業(yè)間的差異。等待店鋪 CIS 五年后的全面更新，麗嬰房會展現(xiàn)出一個全新的成熟風(fēng)貌。將來會結(jié)合以 少量多款豐富多元的產(chǎn)品組合系列化、加速品牌的深度及廣度，達到讓消費者一次購足的需求與樂趣， 集合數(shù)個產(chǎn)品線不但能強化 形象（簡化品牌，使品牌形象單純化，利于促銷行銷，更可統(tǒng)一形象、提升店格。 麗嬰房的品牌發(fā)展到現(xiàn)在可以說已經(jīng)到了成熟的階段，每個自創(chuàng)、代理品牌都已小有知名度，但是由于宣傳仍在起步，然而隨著公司國際市場的擴展，品牌分類及商標提升就成了必要的步驟。 6)品牌與公司文化 一個品牌若沒有自己的故事，沒有特別的文化可言，那么這個品牌相當脆弱，因為在品牌同質(zhì)化的今日，消費者想要選擇的是一個有永續(xù)精神訴求，而且是它所能認同的品牌。 4)商品的創(chuàng)新性可以提升品牌 但創(chuàng)新的要求并非無中生有，而對前車之鑒的徹底的檢討，以及對發(fā)展遠景的周密策劃。 2)統(tǒng)一性是品牌持久不衰的充分及必要條件 如果品牌在時間的橫軸上不能一以貫之，而產(chǎn)生階段性的斷層，那品牌要持之以恒就很困難。 先來談麗嬰房的品牌沿革， 1971 年以 LESENFANTS 為商標， 1975 年 后以 LESENFANTS 的字樣及背書包的小象為商標， 1983 后以配上目前使用的象頭為正式商標，今年 1996 年 CIS 將做 UPGRADE 在品牌方面如下： 1985166。 喜歡留胡須，看起來頗有幾分藝術(shù)家味道的林泰生，事業(yè)的藍圖到底如何呢？我希望十后后，麗嬰房能成為亞洲知名品牌；普利擎在臺灣地區(qū)能開到二百家，并且進軍亞洲市場。 4)十年成為亞洲的知名品牌 在麗嬰房事業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的同時，四年前林泰生和青年總裁俱樂部（ YPO， Young Presidents Organization）幾名成員，如瑪莉美其化工董事長吳紹麒等人，在看好國內(nèi)連鎖事業(yè)，有意 引進國際連鎖事業(yè)的情況下，初期選定在臺已有基礎(chǔ)的 PIZZA HUT(必勝客披隆 )，無奈標金屈居第二名落敗，隨即退而求其次，聯(lián)手轉(zhuǎn)攻汽車連鎖維修保養(yǎng)市場，撒下一億元鈔票，引進全美排名前一百大的連鎖加盟事業(yè) ——— 普利擎 (Precision Tune)汽車專業(yè)保養(yǎng)服務(wù)。年營業(yè)額十七億元，在國內(nèi)一年二百億元的嬰幼兒及童裝用品市場中約占六 %，而且比例還在增加中。光美國市場五年內(nèi)即虧了二百五十萬美元，最后不得不收兵。因為麗嬰房成立之初，同時取了洋名字 LES ENFANTS，并向商標局申請登記，卻差點害它走不出臺灣地區(qū)大門，因為 ENFANT（意為嬰兒）是個極其普通 的字，麗嬰房以此為名到國外登記，全部被打回票只得改名為 ENPHANTS 此后，由于此字造形和大象有幾分相似，大象成為麗嬰房的招牌，并向二十二個國家申請登記過關(guān)。 麗嬰房在各大百貨公司設(shè)柜的時間很早，事實上百貨公司中以店中店持自己招牌的做法，最早也是源于麗嬰房。林泰生表態(tài)，加盟店如不照合約內(nèi)容規(guī)定，不宜結(jié)束合作關(guān)系。五家直營店在五年內(nèi)即達損益平衡的財務(wù)報表一布，有意加盟者反應(yīng)熱烈，二年內(nèi)，計開了十七家加盟店。當時還沒有供應(yīng)服飾專門店的廠商，只得靠 OEM 方式供貨。 就在他為選擇何種事業(yè)傷透腦筋時，身為小兒科醫(yī)生的林母一語點醒： 以東方人對小孩照顧之程度，嬰幼兒事業(yè)大有可為。 1)小兒科母親出 點子 臺大心理系畢業(yè)的林泰生，自美國留學(xué)回國后，即任職于德州儀器，并晉升為統(tǒng)籌四千名員工事務(wù)的人事經(jīng)理。1/2 等業(yè)者，前仆后繼搶攻國內(nèi)嬰幼兒及青少服飾市場。 公司成立十年后，以自創(chuàng)品牌跨出國門卻被打回票。 4)管理系統(tǒng)之改良 自新進人員的職前訓(xùn)練，乃至中高級主管的特訓(xùn)，針對不同階段人員的職能需求，本公司皆有設(shè)計相關(guān)訓(xùn)練課程，則訂有派外訓(xùn)練辦法，兩相配合之 下。 3)加盟 推展 — ； “經(jīng)營自己的事業(yè)”經(jīng)營成本能有效控制； ，總部專心技術(shù)支援，連鎖體系千里馬快速發(fā)展 對于加盟主的甄選相當嚴謹，需經(jīng)八方訪談與面試，相互了解，希望與加盟主之間在共存共榮的基礎(chǔ)上，建立起長期的合作伙伴關(guān)系，加上完整的希望教育訓(xùn)練與經(jīng)營輔導(dǎo)支援，使得加盟店能維持與直營店相同的整體報務(wù)品質(zhì)，一般人很難從店面判斷 出該門市之店形態(tài)。 層精耕管理：實施同溫層共同配送、推展定時配送管理、建立 QU 資料庫、共同采購、集中研發(fā) ，可有效降低門市庫存壓力，提高商品新鮮度。提供系統(tǒng)性的訂貨準則。 232 掌握銷售方向的情報系統(tǒng)及物流配送網(wǎng)絡(luò) 1)情報系統(tǒng)的改革 對便利商店而言 ，有效地掌握顧客及商品情報是很重要的，由于我們每天所接觸的顧客與販售的商品都相當多，我們必須藉助系統(tǒng)化、高效能的設(shè)備幫助我們搜集這些情報，因此，我們投資了近十億元建立我們的 P OS系統(tǒng)。 4)以顧客為導(dǎo)向：因應(yīng)消費者的需求是多變，開發(fā)特殊商品（如重量杯、思樂冰、熱狗大亨、微波速食、關(guān)東 煮 、 御飯 團 等 ）、 便 利 性 顧 客 服 務(wù)， ex . 販賣 通訊商品、代表產(chǎn)險，結(jié)合產(chǎn)險公司推出以家庭財產(chǎn)標的的綜全產(chǎn)險，以吸引顧客顛覆傳統(tǒng)業(yè)務(wù)員推廣方式并積極推動代收、宅配業(yè)務(wù) 5)強調(diào)區(qū)域行銷與單店行銷：因應(yīng)商圈特性而調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，并與 當?shù)厣鐓^(qū)活動結(jié)合。謹提供以下經(jīng)營管理經(jīng)驗做為分享： 231 商品與行銷 1)強化商品開發(fā)提升商品力， 1997 年本公司引進新品2729 支（含出版品）及淘汰 3. 09 項銷售狀況不佳的舊商品，藉此建立消費者對本公司 FRESH 印象。 2)從統(tǒng)一超商的發(fā)展歷程來看，我們很多的經(jīng)營作為是依內(nèi)外環(huán)境的變動而有所調(diào)整的，譬如： ， 援用其市場定位，把主要客戶界定在家庭主婦，商店位置開設(shè)在住宅區(qū)，但營業(yè)狀況始終不好，分析原因是由于兩國環(huán)境不同，后來我們改變策略，以年輕人、男性為主要訴求對象，門市調(diào)整開在主干道，營運狀況便漸漸好轉(zhuǎn)。 4)提供親切的服務(wù)態(tài)度 顧客多為商店附近居民，便利商店特別重視顧客關(guān)系。 4)美國便利商店其中 80%是 GSTORE，汽油已成為美國便利商店與其他業(yè)態(tài)競爭之差異及主要之收入，而CSTORE，則必須尋找更多其他的差異性商品及服務(wù)才能穩(wěn)住顧客，在沉重的競爭壓力下與其他業(yè)態(tài)結(jié)合的復(fù)合店逐漸浮出臺面。 本章內(nèi)容 2 統(tǒng)一超商經(jīng)營管理經(jīng)驗分享 統(tǒng)一超商股份有限公司 總經(jīng)理徐重仁 21 便利商 店的起源與存在價值 211 CVS 產(chǎn)業(yè)之發(fā)展歷程 1)便利商店源自美國的 Southland Corp。對于顧客的抱怨，我們都懷著感謝顧客的心，謝謝他們對門市企業(yè) 的期待與支持。 顧客抱怨的處理是進行訓(xùn)練的重點。 第二階段是初階訓(xùn)練，對象是儲備店副理，課程內(nèi)容主要是顧客滿意的議題。表現(xiàn)優(yōu)秀的門市會發(fā)放激勵獎金，并于經(jīng)營革新會議中公布表現(xiàn)優(yōu)秀的營業(yè)區(qū) 13)消費者實態(tài)調(diào)查報告 此項調(diào)查報告的目的是為了了解一般民眾到便利商店的消費情形，了解 711ELEVEN 的形象及市場定位，發(fā)掘 對 便 利 商 店 功 能 及 服 務(wù) 的 擴 張 ， 同 時 比 較711ELEVEN 在同質(zhì)及異質(zhì)優(yōu)弱勢。 12)商店形象競賽 透過競賽評分，提升各區(qū)門市平日商店形象水準，達到相互觀摩，精益求精。 要了解顧客的滿意程度，必須透過許多方式來了解，得到客觀的數(shù)據(jù)及結(jié)果 。顧客則可經(jīng)由這些基本用語 , 感受到被尊重與購物的滿足感。 所謂 (顧客滿意 )，就是顧客對于所購買的商品和人員服務(wù)于事前所持的期待之實現(xiàn)程度，如果實現(xiàn)的效果能超過或符合原來的期待，即可稱為滿意，反之若無法達到 事前的期待，就會不滿意。 特許經(jīng)營商所賺利潤之高低在賴以下因素： —— 管理才能 —— 雇用及訓(xùn)練員工能力 —— 防止雇員或顧客偷竊貨物 —— 控制存貨 — — 推銷能力 —— 建立良好的顧客關(guān)系 —— 店鋪整理及清潔 8)利潤 7— 11 代表，會提供所屬店鋪的營業(yè)記錄。 6)簿記 711 為特許經(jīng)營商所經(jīng)營的店面作會計筆記記錄，經(jīng)營商只須把每天營業(yè)所得現(xiàn)金存入指定銀行戶口，特許經(jīng)營商授權(quán) 711 代支一切店務(wù)開支及付供應(yīng)商。從實習(xí)及課室理論中，特許經(jīng)營商可學(xué)到各種管理技巧及如何成功地經(jīng)營一間 7— 11 便利店。 3)貨品方面 一間裝修妥當，貨品齊備的 7— 11 便利店交給予特許經(jīng)營商后，一切定貨及上貨需由特許經(jīng)營商負責(zé)， 7— 11決定所有貨品方便享折扣。 牛奶國際控股有限公司獲美國南路公司特許擁有經(jīng)營港澳區(qū) 7— 11 的專利權(quán)，南路公司在美國便利店業(yè)中享在領(lǐng)導(dǎo)地位，現(xiàn)時世界各地已有超過一萬三千間 7— 11便利店，而香港在 1992 年底 7— 11 便利店數(shù)目已超過二百八十間。連通商店的計算機終端與總部的主機，指導(dǎo)和支持商店的運營。在開業(yè)前一天，將商店的鑰匙與竣工證書一同交給店主。就開業(yè)所必需的準備事項，計算機系統(tǒng)的操作管理，商店運營技巧等，對店主進行培訓(xùn)指導(dǎo)，達到真正掌握的程度。商店設(shè)計完成后，總部負責(zé)介紹建筑施工公司，并負責(zé)簽訂建筑承包合同，同時協(xié)助進行融資。 。負責(zé)接待的總部人 員為了能使來訪者成為受許入，向他仔細介紹公司特許權(quán)的情況，并與之認真協(xié)商。 3)總部對分支店進行開業(yè)前的市場調(diào)查工作，并從經(jīng)營技巧培訓(xùn)、人才的招募與選撥、設(shè)備采購、配貨等方面對分支店給予支持。另外，總部還應(yīng)店主的要求，為提高員工、臨時工的業(yè)務(wù)經(jīng)營能力，圍繞商店營運 和商品管理、接待顧客等內(nèi)容，集中進行短期的基礎(chǔ)訓(xùn)練。商 店內(nèi)部的陳列布局，由總部統(tǒng)一規(guī)定、設(shè)計。 11 7— 11 便利店的經(jīng)營狀況 7— 11 便利店的店鋪營業(yè)面積按總部統(tǒng)一規(guī)定，基本上都是 100 平方米。在我國的深圳，該公司自 1992 后起，就開始以自營的方式開展業(yè)務(wù)，并以出售區(qū)域特許權(quán)的方式在中 國開展特許業(yè)務(wù)。另外，總部每月要向分店推薦 80個新品種，使經(jīng)營的品種經(jīng)常更換，能給顧 客新鮮感。 12 為分店著想的特許制度 1)培訓(xùn)受許人及其員工 7— 11 公司為了使用權(quán)受許人店主適應(yīng)最初的經(jīng)營，消除他們的不安和疑慮，在新的特許分店開業(yè)前，對受許人實行課堂訓(xùn)練和商店訓(xùn)練，掌握 POS 系統(tǒng)的使用方法、接待顧客的技巧、商店的經(jīng)營技術(shù)等。 在萬一毛利達不到預(yù)定計劃的情況下，分支店可以被保證得到一個最低限度的毛利額，保證其收入。 13 加入 7— 11 特許體系的程序 加入 7— 11 體系的程序如下： 1) 公司接待希望加入的潛在受許人。 就特許權(quán)的各項內(nèi)容和規(guī)定，逐條解釋說明。 4)簽訂建筑承包合同。 5)店主培訓(xùn)。 7)交鑰匙。 9)開啟信息系統(tǒng)。在這里顧客可以很快捷的買到所需的東西，無 論是雜 品、糖果小食，甚至是即買即食的微波爐快餐食品，或人盡皆知的清涼飲品思樂涼均可隨時買到。 2)器材設(shè)備 店內(nèi)所有器材包括冷氣機、大凍房、貨架、收銀機及冷凍柜等均在租借之列，維修保養(yǎng)則由特許經(jīng)營商負責(zé)。 4)廣告 7— 11 經(jīng) 常利用香港各種媒體作宣傳，廣告為特許經(jīng)營商帶來更多生意，當然特許經(jīng)營商可另登廣告，但廣告費須成功地完成店務(wù)訓(xùn)練課程，其中包括在店內(nèi)實習(xí)訓(xùn)練，實習(xí)完畢后，更需上為限數(shù)天的課室外訓(xùn)練課程。 7— 11 根據(jù)特許經(jīng)營商所提供的雇員薪金資料，每月以支票或自動轉(zhuǎn)賬方式發(fā)薪金予其中。每一位特許經(jīng)營商須繳付經(jīng)營權(quán)費，而實際經(jīng)營權(quán)費則視所選擇之店鋪而店。 9)用心贏得顧客心 良好的顧客 關(guān)系，是維持 7ELEVEN 親切服務(wù)商譽的主要因素，要讓更多顧客喜歡到 7ELEVEN 購物，關(guān)鍵在于用心贏得顧客心。對門市人員而言，可以建立良 好的顧客關(guān)系，及輕松快活的工作環(huán)境。希望藉由這些方式，能夠與顧客建立良好的關(guān)系，并提升顧客滿意度。評定的重點有話術(shù)、儀容整潔、態(tài)度親切、快速服務(wù)、適當面銷、主動給發(fā)票、適當包裝及配戴名牌等，滿分是 100 分，得分 90 分以上即可獲贈禮券以茲鼓勵。在內(nèi)部管理方面，包含報表管理、現(xiàn)金及檔案管理等工作內(nèi)容。 7ELEVEN 的顧客服務(wù)教育訓(xùn)練系統(tǒng)分為四個階段為基本訓(xùn)練，對象是新進人員，課程則是針對基本話術(shù)與顧客服務(wù)方面作訓(xùn)練，目的是了解建立顧客關(guān)系的方法，讓學(xué)員了解基本話術(shù)之運用，及顧客處理。在進階訓(xùn)練方面，對象則是儲備區(qū)顧問，訓(xùn)練的課程內(nèi)容以顧客服務(wù)與顧客滿意為主，希望以賣場的實際案例來教導(dǎo)區(qū)顧問協(xié)助及輔導(dǎo)門市處理顧客抱怨危機處理。顧客抱怨的處理技巧舒解顧客的不快、了解原因并解決，同時將問題反應(yīng)至相關(guān)單位，作事后追蹤。在