市場調(diào)研實用手冊-全文預(yù)覽
【正文】 計（即小組分析）。它可分為描述性調(diào)研和因果調(diào)研兩種。 （一）探索性調(diào)研 它是通過對一個問題（或情況）的探索或研究來提供對問題的洞察力和理解。 將問題界定得過于狹窄。 （三）問題界定的原則 使調(diào)研人員獲得解決管理決策問題所必需的全部信息。如是否應(yīng)對市場進行另一種分割；如何要回已丟失的市場份額；是否應(yīng)開發(fā)一種新的產(chǎn)品等。 （ 5）行業(yè)的技術(shù)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢對市場的影響。 二手資料的整理與分析主要用來對調(diào)研問題的以下背景內(nèi)容進行了解： （ 1）歷史資料與趨勢預(yù)測 如市場容量及潛力；主要廠家的市場份額與產(chǎn)品價格；人口統(tǒng)計、生活方式等文化因素對行業(yè)的影響等。 專家訪談 訪談的對象可分為內(nèi)部的專家（可將市場一線的營銷經(jīng)理列為專家）、外部專家兩類。 （ 2）調(diào)研目的：說明依據(jù) 調(diào)查的結(jié)果可能要做的決策、選擇或行動 。 第三章、問題界定和調(diào)研設(shè)計 一、調(diào)研問題的界定 良好的溝通和調(diào)研問題的準確界定是提高調(diào)研有效性的兩種方法，調(diào)研問題界定的不充分往往是造成調(diào)研失敗 的主要原因，因此，清晰地發(fā)現(xiàn)和界定調(diào)研問題是調(diào)研成功實行的前提和基礎(chǔ)。 六 、競爭者調(diào)查 主要的調(diào)研內(nèi)容： 主要競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢； 主要競爭者的營銷方式與營銷策 略； 主要競爭者市場概況 。 C、閱讀之精讀率分析。 E、各媒體之內(nèi)容反應(yīng)分析。 媒體接觸率調(diào)查 主要調(diào)研內(nèi)容有： A、各媒體之接觸率分析。 B、籍貫及地區(qū)開機率分析。 媒體覆蓋范圍、消費對象。 案例：佳力木業(yè)調(diào)研項目 佳力木業(yè)主要生產(chǎn)貼面板、地板等裝飾材料，對經(jīng)銷商的調(diào)研就應(yīng)包括：該經(jīng)銷商對貼面板行業(yè)及幾個大型貼面板廠家的認識，對佳力木業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)、銷售政策、營銷策略等各個方面的看法、意見和建議，該經(jīng)銷商的覆蓋區(qū)域、銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，主要競爭對手的各項情況。在問卷的設(shè)計上，就要結(jié)合產(chǎn)品和地域的特點，靈活設(shè)計。 （ 2）實施階段：根據(jù)調(diào)研要求，采用多種形式，由調(diào)研人員廣泛地收集與調(diào)查活動有關(guān)的信息。它常用于新產(chǎn)品的試銷和展銷。 采用此 方法時的注意點：所提問題確屬必要，被訪問者有能力回答所提問題，訪問的時間不能過長，詢問的語氣、措詞、態(tài)度、氣氛必須合適。 文案調(diào)研 ：主要是二手資料的收集、整理和分析。 6. 全面了解目標地區(qū)的產(chǎn)品代理商、批發(fā)商和零售商的經(jīng)營現(xiàn)狀，查清本產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、銷售政策、銷售管理狀態(tài)及市場價格結(jié)構(gòu)，為建立合理的渠道和銷售政策，強化營銷管理打基礎(chǔ)。 2. 全面了解本產(chǎn)品及主要競爭產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀，消費者消費行為和心理特征的變化趨勢，為企業(yè)的市場細分、產(chǎn)品改造、新產(chǎn)品開發(fā)提供信息依據(jù)。第 一章、概 述 一、 什么是市場調(diào)研 市場調(diào)研 ：在我國又稱為市場調(diào)查或營銷調(diào)查。 市場調(diào)研的目的和作用： 市場調(diào)研主要目的是為企業(yè)的決策問題和相關(guān)營銷問題的解決提供信息依據(jù)，具體表現(xiàn)為： 1. 全面了解行業(yè)性的政策、經(jīng)濟、技術(shù)及文化特點所帶來的機遇和挑戰(zhàn)，了解本行業(yè)的市場容量、潛力及未來的發(fā)展趨勢，為企業(yè)決策 提供信息依據(jù)。 5. 全面了解消費者的信息接受模式，相關(guān)媒體的收視率、主要節(jié)目的收視情況，為公司宣傳策略的改進、產(chǎn)品 信息的有效傳播、企業(yè)形象的樹立提供提供信息支持。 二、主要的市場調(diào)研方法 主要的市場調(diào)研方法有文案調(diào)研、實地調(diào)研、特殊調(diào)研三種。它可分為深度訪談、 GI 座談會、問卷調(diào)查等方法，其中問卷調(diào)查又可分為電話訪問、郵寄調(diào)查、留置問卷調(diào)查、入戶訪問、街頭攔訪等調(diào)查形式。實驗的主要內(nèi)容有產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、商標、外觀、價格，促銷方式及銷售渠道等。 （ 1）準備階段：它一般分為界定調(diào)研問題、設(shè)計調(diào)研方案、設(shè)計調(diào)研問卷或調(diào)研提綱三個部分。 案例：鄭州生生 項目消費者調(diào)研 生生公司的產(chǎn)品為胎兒營養(yǎng)素，目標消費者為孕婦，調(diào)研實施地點為鄭州。 三、經(jīng)銷商調(diào)
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