【正文】 以終端創(chuàng)輝煌開端。 3G的 寬帶 化、終端智能化 標(biāo)志 移動(dòng) 互聯(lián)網(wǎng) 時(shí)代已伸手可觸。對細(xì)分的學(xué)生目標(biāo)市場，我們可以進(jìn)行具有針對性的營銷策略制定。 三種不同消費(fèi)水平的學(xué)生對套餐業(yè)務(wù)的需求有所不同，根據(jù)需求的不同，我們制定具有針對性的套餐業(yè)務(wù)。 = 由 于 |Z|錯(cuò)誤 !未找到引用源。 =錯(cuò)誤 !未找到引用源。 錯(cuò)誤 !未找到引用源。 2. 黑色加粗的數(shù)字由數(shù)字和字母構(gòu)成，字母代表對套 餐費(fèi)用高低的重視，數(shù)字表示重視套餐費(fèi)用高低的人數(shù) ⑵ 根據(jù)數(shù)據(jù)顯示結(jié)果，我們將學(xué)生劃分三個(gè)消費(fèi)水平 低消費(fèi)學(xué)生：月話費(fèi)在 50元以下，月生活費(fèi)在 800 元以下 中等消費(fèi)學(xué)生：月話費(fèi)在 50— 100 元，月生活費(fèi)在 800 元以下 高消費(fèi)學(xué)生：月話費(fèi)在 50— 100 元，月生活費(fèi)在 800 元以上 ⑶ 低消費(fèi)學(xué)生比高消費(fèi)學(xué)生更加關(guān)注套餐資費(fèi)高低的Ｚ檢驗(yàn)分析 為了計(jì)算簡便，取交叉分析問卷調(diào)研的數(shù)據(jù)被查的高消費(fèi)和低消費(fèi)共計(jì) 125人，其中有 52人為高消費(fèi)學(xué)生，之中 20％的人關(guān) 注套餐資費(fèi)高低； 73 人為低消費(fèi)學(xué)生，之中 ％的人關(guān)注套餐資費(fèi)高低。但是他們的家庭其他成員，如孩子，有用天翼 189 的潛在需求，依靠電信固話與天翼互打可免費(fèi)的優(yōu)惠政策，以及天翼手機(jī)超低輻射，環(huán)保特點(diǎn)，可吸引很多教師的購買（具體的推廣方式見營銷策略）。華僑大學(xué)有教職員工2115 人 。 右圖為效果圖初稿 2. 2. 3 競爭定位 由右邊餅狀圖所示，我們將天翼定位為市場挑戰(zhàn)者。 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 20 用心營未來 3. 2. 2 品牌定位 ⑴ 天翼品牌與動(dòng)感地帶品牌的對比分析 品牌 對比項(xiàng)目 天翼 動(dòng)感地帶 品牌 LOGO 品牌個(gè)性 科技創(chuàng)新、自信、時(shí)尚活力 時(shí)尚、好玩、探索 品牌代言人 李開復(fù)、丁磊、 MSN 總裁 鄧超 周杰倫、潘瑋柏、 SHE 代言人形象 前三人為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的領(lǐng)軍人物，代表自信、科技，未來領(lǐng)袖的氣質(zhì) 。 ⑶ 天翼手機(jī)，超低輻射，視頻通話 天翼手機(jī)采用碼分多址及功率控制技術(shù)，接收靈敏度高、發(fā)射功率小，天翼手機(jī)手機(jī)的發(fā)射功率可控制在零點(diǎn)幾毫瓦，接聽電話時(shí)不會(huì)對電視、收音機(jī)、電腦屏幕產(chǎn)生任何影響，不會(huì)產(chǎn)生“咝咝”的噪聲，電腦屏幕 也不會(huì)閃個(gè)不停。 ⑴ 天翼 189 校園套餐，超豐富的增值業(yè)務(wù) 中國天翼 3G 校園定制業(yè)務(wù)包括：天翼 、天翼 Live、 189 郵箱、手機(jī)報(bào)、手機(jī)校內(nèi)網(wǎng)、愛音樂、手機(jī)電影、 UCWEB 等，豐富的增值業(yè)務(wù)讓校園套餐用戶可以享受更多的服務(wù)，獲取最新的資訊消息，隨時(shí)隨地與好友進(jìn)行溝通。 滿意：在顧客使用了天翼的產(chǎn)品后，如何使現(xiàn)有用戶對品牌的滿意，是一個(gè)長遠(yuǎn)的問題，也是推動(dòng)更多消費(fèi)者采取購買決策的強(qiáng)大推動(dòng)力。 2. 4. 4 消費(fèi)者購買決策分析 消費(fèi)者購買決策示意圖 注意： 要想使更多的用戶使用天翼，首先要 引起學(xué)生的注意，引起注意的方式可以是廣告的宣傳方式，也可以是公關(guān)策略，也可以是促銷活動(dòng)。 調(diào)研問題 : 什么品牌的 189 的號么，為什么會(huì) /為什么不會(huì)的原因 4．您家里有使用天翼 3G 的寬帶業(yè)務(wù)么，及對其看法如何 5．天翼手機(jī)具有環(huán)保，超低輻射的優(yōu)點(diǎn)，而且用天翼手機(jī)撥打家庭固話可以免費(fèi)，您會(huì)考慮讓您的小孩或家庭其他成員使用天翼手機(jī)么 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 16 用心營未來 調(diào)研結(jié)果分析： 1．多數(shù)教師現(xiàn)在使用的是中國移動(dòng)的號碼（近 90%為移動(dòng)），而且對其服務(wù)較為滿意，并了解到他們不會(huì)輕易改變號碼，原有的聯(lián)系群體，朋友圈已經(jīng)固定，變動(dòng)會(huì)帶來很多麻煩。其次，在開學(xué)前后是大學(xué)生更換手機(jī)最多的時(shí)期，除此之外， 五一、五四假日剛好這段時(shí)間天氣已經(jīng)漸暖，同時(shí)很多商家借此機(jī)會(huì)擴(kuò)大影響。 絕大多數(shù)的學(xué)生，所能 購買的手機(jī)價(jià)格穩(wěn)定在1000 元左右。天翼喊的是 3G 口號，但是大部分同學(xué)并未從中體驗(yàn)到天翼 3G 與 2G 或者 的差異。從這些問題中可以看出，天翼的定價(jià)還不夠合理，在消費(fèi)者心目中高科技、優(yōu)良網(wǎng)絡(luò)的形象還未確立。再者許多人易有從眾心理，因此可考慮適當(dāng)?shù)尼槍τ诩w的促銷方式。 35%的人則表示不能確定。不難看出，大學(xué)生在消費(fèi)上是比較注重實(shí)惠性，和實(shí)用性。結(jié)合消費(fèi)者使用手機(jī)的主要目的 ，推出利于工作和與家庭友人聯(lián)系的套餐。在接受調(diào)查的人中有超過 150 人對飛信業(yè)務(wù)表示喜歡。從圖中又不難看出，網(wǎng)絡(luò)信號強(qiáng)度及收費(fèi)規(guī)范在影響品牌選擇的四大因素中，因此加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)和資費(fèi)體系建設(shè)相當(dāng)重要。三是：應(yīng)抓住任何可進(jìn)行現(xiàn)場促銷的機(jī)會(huì)，力爭讓更多消費(fèi)者了解天翼品牌。 調(diào)研中顯示 :通過朋友介紹來了解通訊品牌的人數(shù)是最多的，其次是通過營業(yè)廳、現(xiàn)場促銷及傳單。在制定營銷策略是，突出強(qiáng)調(diào)天翼優(yōu)點(diǎn)，讓學(xué)生用戶認(rèn)可?？梢愿鶕?jù)用戶月消費(fèi)情況將目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，針對不同的消費(fèi)水平的群體制定不同的套餐，滿足顧客的不同需求。說明天翼在宣傳上并沒有做到位 。 ⑵ 當(dāng)問及為什么會(huì)選擇使用天翼的手機(jī)，天 翼 189 的號碼時(shí)， 80%的人說是因?yàn)樘煲碓?09 年 6月份時(shí)人員推廣促銷的原因，但是只要每月保底消費(fèi) 39 元，就可以免費(fèi)獲贈(zèng)華為 C5600 的天翼手機(jī)才選擇使用的。 2. 4 消費(fèi)者分析 2. 4. 1 針對天翼 189 學(xué)生用戶的市場調(diào)研分析 調(diào)研對象： 華僑大學(xué)天翼 189 用戶 調(diào)研時(shí)間： 20xx 年 10月 8 日 —— 20xx 年 10月 14 日 調(diào)研數(shù)量： 48人 調(diào)研方式： 電話訪問 調(diào)研目的： 了解現(xiàn)在天翼 189 用戶對天翼 189 品牌的滿意程度及熟悉程度，獲得客戶對天翼 189 優(yōu)缺點(diǎn)的看法，以便更好的制定營銷戰(zhàn)略與策略。 泉州移動(dòng)已于 3月 12 日建成開通了泉州地區(qū)首個(gè) 3G 基站，并成功打通了首通 3G視頻電話。 贊助了“南方 MTV 天籟演唱會(huì)”，“新勢力校園青春熱舞大賽”，聯(lián)通認(rèn)為這些參與者都是充滿活力及自信的樂壇新勢力，正好迎合新勢力的年輕消費(fèi)群體個(gè)性特點(diǎn) 還推出卡通形象代言人搶奪用戶眼球，發(fā)動(dòng)文化攻勢，不僅代表了新勢力的品牌形象，而且還會(huì)引發(fā) 與之相關(guān)的動(dòng)漫，玩具等各種商品的開發(fā)。向塑造年輕人流行生活模式和文化方式的勢態(tài)前進(jìn)。 同樣也包括自營的營業(yè)廳和大量的非自營的通訊產(chǎn)品零售店。同時(shí)可以自由開通校園計(jì)劃、熄燈計(jì)劃、假日計(jì)劃、學(xué)生聊天計(jì)劃等優(yōu)惠業(yè)務(wù) 針對在校大學(xué)生提供的校園卡套餐，不但可以選擇不同的短信包月服務(wù)還可設(shè)置親情號，訂置聊天計(jì)劃、熄燈計(jì)劃、長途計(jì)劃這三種優(yōu)惠計(jì)劃，體現(xiàn)出了“話說多了，但話費(fèi)卻不多”的特點(diǎn)，滿足了年輕人輕松聊天的樂趣。包月短信的功能滿足了以學(xué)生為主體的年輕人喜歡運(yùn)用短信 ———“第五媒體”來進(jìn)行日常溝通和聯(lián)系的核心需求 ,并且它低廉合算的資費(fèi)更加強(qiáng)化了這一消費(fèi)群體的核心需求 ,符合年輕人錢不多又想趕時(shí)尚的特點(diǎn)。 受金融危機(jī)及房地產(chǎn)業(yè)不景氣的影響，企業(yè)用戶及家庭用戶對寬帶業(yè)務(wù)的需求也將出現(xiàn)不同程度的萎縮 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 6 用心營未來 2. 3 天翼品牌競爭對手分析 動(dòng)感地帶 聯(lián)通新勢力 市場定位 15— 25 歲的年輕群體，其中又細(xì)分為“自由學(xué)生族”、“年輕好玩族”和“時(shí)尚白領(lǐng)族” 15— 25 歲的年輕群體 品牌 定位 時(shí)尚、好玩、探索。 CDMA的后向兼容性保證老手機(jī)在升級網(wǎng)絡(luò)中的使用，而其他網(wǎng)絡(luò)往往用雙模對雙網(wǎng)來實(shí)現(xiàn) 先于對手，在 3G 業(yè)務(wù)上的強(qiáng)勢立體化宣傳，使得中國電信的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)概念正在逐漸變得具體與形象，其與其他移動(dòng)運(yùn)營商的品牌差異在用戶腦海中逐步建立 移動(dòng)用戶少。 TDSCDMA 具有輻射低的特點(diǎn)，被譽(yù)為綠色 3G。但是由于手機(jī)兼容性、資費(fèi)偏高等方面的限制，人們暫時(shí)還沒有形成對 3G 的廣泛需求。 20xx 年 5 月 24 日，工業(yè)和信息化部、國家發(fā)改委、財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于深化電信體制改革的通告》， 12月 31 日，國務(wù)院常務(wù)會(huì)議通過決議，同意啟動(dòng) 3G 牌照發(fā)放工作。 （ 3）為了中國電信的長遠(yuǎn)發(fā)展，提高其市場占有率，進(jìn)而增加營業(yè)收入的必然選擇。 (解決方案見產(chǎn)品策略 ) 1． 2. 5 管理制度有待完善 華大電信營業(yè)廳的人員主要是臨時(shí)員工，有些人員服務(wù)態(tài)度差。(解決方案見公關(guān)策略 ) 1. 2. 4 服務(wù)不完善 終端服務(wù)設(shè)施少，繳 費(fèi)不方便 (解決方案見電子渠道推廣方案 P35)。不確定的人大多是由于對天翼業(yè)務(wù)不了解。說明天翼在宣傳上并沒有做到位。 1． 2 天翼品牌面臨的問題 1. 2. 1 競爭壓力明顯 ， 校園市場占有率低 在中國三大運(yùn)營商中，移動(dòng)占華大市場的 %，聯(lián)通占 %，天翼僅占%。對天翼，我們也不陌生。 在 3G 時(shí)代，天翼的推出無疑為目前的通信市場增添了一抹亮色。但是遺憾的是在華大，由于各種原因天翼的用戶非常少。 1. 2. 2 學(xué)生對天翼品牌及業(yè)務(wù)的了解少 根據(jù)對天翼 189 學(xué)生用戶的市場調(diào)研分析 （見 P7）， 67%的人對天翼的業(yè)務(wù)并不了解。根據(jù)對華大手機(jī)用戶的調(diào)研分析（見 P10），有 14%的同學(xué)表示，如果換卡的話會(huì)考慮用天翼， 35%的人則表示不能確定。因此，提高美譽(yù)度是關(guān)鍵所在。 業(yè)務(wù)制定相對于主要競爭對手沒有吸引力，難以使客戶滿意。 （ 2）天翼品牌存在著諸多的問題，急需提出解決的方案。根據(jù)該規(guī)劃，到 20xx 年，我 國信息產(chǎn)業(yè)總收入將達(dá)到 10 萬億元。 天翼 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 4 用心營未來 價(jià)值觀念： 隨著國家對 3G 的推廣，廣大消費(fèi)者都非常期待 3G 給通訊產(chǎn)業(yè)帶來的新變革，對其所提供的新業(yè)務(wù)新功能給予了非常高的評價(jià)。 中國提出的國際 3G 標(biāo)準(zhǔn) TDSCDMA 迎來了商用發(fā)展的機(jī)遇 。 20xx年 3 月中國電信寬帶用戶 4677 萬，聯(lián)通3261 萬，移動(dòng)尚無寬帶用戶 政企客戶和固定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)強(qiáng)， 20xx 年 3月電信和聯(lián)通固話用戶分別 億、 億，移動(dòng)為 0元 CDMA20xx 的優(yōu)勢很大：升級時(shí)間短；成本低，保護(hù)網(wǎng)絡(luò)投資者的利益；有利于開拓市場業(yè)務(wù)、保護(hù)消費(fèi)者的利益。對于長期從事固話及寬帶業(yè)務(wù)的中國電信而言，其在以往的渠道建設(shè)工作中，較偏重于營業(yè)廳及客戶經(jīng)理體系的建設(shè)，社會(huì)代理商拓展工作相對薄弱 客服建設(shè)不完善，客服人員素質(zhì)仍待提高 機(jī)遇 O 威脅 T 國家的不對稱監(jiān)管，可能推出對中國電信有利的政策 企業(yè)客戶市場方面，移動(dòng) +固話 +寬帶的全業(yè)務(wù)套餐無疑有利于發(fā)展客戶 國家宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長，國民收入提高 消費(fèi)需求成為經(jīng)濟(jì)增長重要?jiǎng)恿?，電信增值業(yè)務(wù)等成為消費(fèi)熱點(diǎn) 固網(wǎng)加移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的組合是世界電信業(yè)發(fā)展的必然趨勢 重組后，新 聯(lián)通和中國移動(dòng)都將成為全業(yè)務(wù)運(yùn)營商，未來在全業(yè)務(wù)的爭奪戰(zhàn)必將異常激烈 中國移動(dòng)也順利并入了有寬帶業(yè)務(wù)運(yùn)營基礎(chǔ)的中國鐵通，中國移動(dòng)進(jìn)入利潤和前景誘人的寬帶市場并發(fā)起猛烈攻擊只不過是時(shí)機(jī)的選擇問題。 在“動(dòng)感地帶”里 ,年輕一族可以輕松地隨時(shí)隨地查詢已發(fā)生的移動(dòng)業(yè)務(wù)資費(fèi) ,可以自主地選擇更加自由的資費(fèi)組合。還有通話優(yōu)惠的親情號碼和情侶卡 ,尋找 MZone人活動(dòng)。 自有渠道主要指“動(dòng)感地帶”的移動(dòng)通信營業(yè)廳、品牌店、自助服務(wù)店等 。 促銷策略 “動(dòng)感地帶”的市場推廣由單純注重品牌的建立轉(zhuǎn)向注重流行文化的倡導(dǎo)。每個(gè)品牌店都設(shè)置有業(yè)務(wù)區(qū)、演示區(qū)、體驗(yàn)區(qū)、銷售區(qū)等以突出時(shí)尚、好玩、探索的品牌特征。 融入到動(dòng)感地帶進(jìn)行推廣。 推出“沃”，口號：精彩在沃 在泉州已經(jīng)開始發(fā)號，但是在高校的宣傳很少，進(jìn)軍高校市場的勢頭并不強(qiáng)勁。對不滿意的用戶在后面我們將詳細(xì)分析其不滿意的原因，以采取正確的措施解決問題。 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 10 用心營未來 ⑶ 現(xiàn) 有天翼用戶對天翼的了解程度很差，了解的僅占4%，對其業(yè)務(wù)程度了解一般的有 29%的顧客，另外 67%的人對天翼的業(yè)務(wù)并不了解。 ⑷ 50%的用戶月消費(fèi)話費(fèi)在 50— 100元之間，另外的 50%的人分別在 50元及 100元以上的消費(fèi)區(qū)段。 ⑹ 76%的人認(rèn)為天翼 189 沒有優(yōu)點(diǎn)，少數(shù)的認(rèn)為其上網(wǎng)速度還不錯(cuò)及網(wǎng)內(nèi)互打免費(fèi)的套餐很吸引人。 2. 4. 2 針對華大手機(jī)用戶的調(diào)研分析 調(diào)研對象： 華僑大學(xué)手機(jī)用戶 調(diào)研數(shù)量： 250 人 調(diào)研方式 : 問卷調(diào)查（回收有效問卷 226 份，回收有效率 %，問卷內(nèi)容見附錄一） 調(diào)研目的： 了解消費(fèi)者選擇通訊品牌 的影響因素，辦理通訊品牌的信息收集方式、對備選通訊品牌的評估方式等 中國電信天翼品牌泉州