【正文】 89 優(yōu)缺點的看法，以便更好的制定營銷戰(zhàn)略與策略。 調研問題： 189 的業(yè)務服務滿意度 Ａ滿意 Ｂ一般 Ｃ不滿意 189 A 資費便宜 B 促銷活動時充話費送手機 C其他 _______________ Ａ了解 Ｂ一般 Ｃ不了解 A50 以下 B50— 100 C100 以上 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 9 用心營未來 Ａ打電話 Ｂ發(fā)短信 C上網(wǎng) D 其他 _______________ 1— 10的等級，您覺得天翼信號是幾 _____ A 資費便宜 B網(wǎng)內互打免費 C無 D 其他 _______________ （需要改進的地方 ） Ａ網(wǎng)絡信號 Ｂ上網(wǎng)速度 C資費透明度 Ｄ其他 _____________ 調研結果分析： ⑴ 現(xiàn)有天翼用戶對天翼 189 滿意的僅為 4%，認為其一般的有 33%,有高達 63%的用戶對天翼 189的業(yè)務并不滿意。這一部分顧客的不滿意將會有損品牌的美譽度，這對今后業(yè)務的推廣產(chǎn)生極大的影響，公司應盡快采取措施解決這一問題。對不滿意的用戶在后面我們將詳細分析其不滿意的原因，以采取正確的措施解決問題。 ⑵ 當問及為什么會選擇使用天翼的手機，天 翼 189 的號碼時， 80%的人說是因為天翼在 09 年 6月份時人員推廣促銷的原因，但是只要每月保底消費 39 元，就可以免費獲贈華為 C5600 的天翼手機才選擇使用的。也有 10%的人認為是天翼撥打長途加撥 11808 話費每分鐘不到一毛錢的長途優(yōu)惠政策，以及網(wǎng)內互撥免費吸引了自己購買。在制定產(chǎn)品策略時，應重點考慮吸引顧客的因素制定方案。 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 10 用心營未來 ⑶ 現(xiàn) 有天翼用戶對天翼的了解程度很差，了解的僅占4%，對其業(yè)務程度了解一般的有 29%的顧客，另外 67%的人對天翼的業(yè)務并不了解。說明天翼在宣傳上并沒有做到位 。單純的大幅廣告宣傳并沒有起到什么作用，我們要制定一個更加可行的策略對天翼品牌及業(yè)務進行宣傳。在宣傳推廣上做到有深度，客戶服務到位，讓更多的人了解認識并接受天翼。 ⑷ 50%的用戶月消費話費在 50— 100元之間，另外的 50%的人分別在 50元及 100元以上的消費區(qū)段?？梢愿鶕?jù)用戶月消費情況將目標市場進行細分，針對不同的消費水平的群體制定不同的套餐，滿足顧客的不同需求。 ⑸ 40%的人使用最多的通訊方式是打電話，以撥打長途和校內短途電話為主，41%的人發(fā)信息是最經(jīng)常用的通訊方式。在制定套餐時把這些考慮進去，可以吸引顧客。 ⑹ 76%的人認為天翼 189 沒有優(yōu)點，少數(shù)的認為其上網(wǎng)速度還不錯及網(wǎng)內互打免費的套餐很吸引人。在制定營銷策略是，突出強調天翼優(yōu)點，讓學生用戶認可。 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 11 用心營未來 ⑺ 整理后的用戶認為天翼的缺點有：通訊信號不好，手機質量不是很好，更是有 %的用戶認為天翼的資費不清楚，詳細的資費更是查不到，提出如果可以像動感地帶的營業(yè)廳有專門的查詢機就好了。 ⑻ 針對很 多人對天翼的信號強度有問題，認為天翼的信號沒有移動動感地帶的可靠這一問題，我們向用戶特意詢問了下他們使用過天翼手機后覺得如果信號強度在 1— 10，給天翼的評價如何，結果顯示， 32 個人認為天翼通訊的信號強度在 7 左右， 12 個人認為信號強度在 5 以下，天翼應該在通訊網(wǎng)絡建設上加強，這是天翼推廣的基本前提。 2. 4. 2 針對華大手機用戶的調研分析 調研對象： 華僑大學手機用戶 調研數(shù)量： 250 人 調研方式 : 問卷調查（回收有效問卷 226 份，回收有效率 %，問卷內容見附錄一） 調研目的： 了解消費者選擇通訊品牌 的影響因素，辦理通訊品牌的信息收集方式、對備選通訊品牌的評估方式等 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 12 用心營未來 調研分析： ⑴ 消費者獲得通訊品牌信息途徑。 調研中顯示 :通過朋友介紹來了解通訊品牌的人數(shù)是最多的，其次是通過營業(yè)廳、現(xiàn)場促銷及傳單。由此可得出幾點重要信息，一是：口碑對通訊品牌會有很大影響，因此提高現(xiàn)有天翼品牌消費者的滿意度，對天翼品牌的推廣，起到至關重要作用。二是：對營業(yè)廳的建設及管制程度應該加強。電信在華大目前只有一個小營業(yè)點，應考慮如何主動利用有限的空間來展示天翼品牌，而非被動地接受消費者詢問 。三是：應抓住任何可進行現(xiàn)場促銷的機會，力爭讓更多消費者了解天翼品牌。 ⑵ 影響選擇通訊品牌的因素。 大學生屬于價格敏感群體，由圖可以看出，套餐費用高低為品牌選擇最敏感的因素。其中套餐內容位居第二，因此應注意套餐內容的豐富性，及根據(jù)大學生的喜好來制定套餐。從圖中又不難看出，網(wǎng)絡信號強度及收費規(guī)范在影響品牌選擇的四大因素中，因此加強網(wǎng)絡和資費體系建設相當重要。 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 13 用心營未來 ⑶ 大學生消費者的相關消費習慣及喜好。 調研顯示：有 40%的同學最常用手機發(fā)短信 ， 31%同學最常用手機上網(wǎng)，而最常用手機打電話的僅占 27%。同時，有 63%的人表示，買手機主要用于和朋友及家人聯(lián)系， 26%的同學主要用于工作。在接受調查的人中有超過 150 人對飛信業(yè)務表示喜歡。飛信業(yè)務屬于移動，而聯(lián)通在收購網(wǎng)通之后，也有了超信業(yè)務，唯獨電信目前尚無此類業(yè)務，而大學生對此又有如此強的喜愛偏好，因此，若電信不能開發(fā)出此類業(yè)務，在大學市場的競爭中無疑會因此減弱。手機報和手機導航兩項業(yè)務也較受歡迎。因此在業(yè)務制定和開發(fā)上，應充分針對大學生明顯的喜好傾向，和特殊的消費習慣。結合消費者使用手機的主要目的 ，推出利于工作和與家庭友人聯(lián)系的套餐。 （ 4）大學生消費者對促銷方式的喜好。 由圖可見，受訪者中接近 200人喜歡充話費送話費的促銷方式，這又是一個很強烈的偏好。送寬帶上網(wǎng)、充話費送禮品也較受歡迎。不難看出，大學生在消費上是比較注重實惠性，和實用性。因此在促銷方式中，應該盡量迎合大學生的這一特征，針對性地推出促銷方式。 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 14 用心營未來 （ 5）非天翼用戶對天翼的看法。 有 14%的同學表示，如果換卡的話會考慮用天翼， 51%的人的直接回答是不會。 35%的人則表示不能確定。不確定的人大多是由于對天翼業(yè)務不了解。在回答不會的人中 有大部分人是由于用的朋友太少了。如此一來許多天翼的優(yōu)惠業(yè)務，網(wǎng)絡間的活動（如五個親情號碼）就實際作用不大。再者許多人易有從眾心理，因此可考慮適當?shù)尼槍τ诩w的促銷方式。不選擇天翼的另一很重要的原因是，認為天翼的套餐業(yè)務不豐富。然而天翼的業(yè)務其實不少，只是不為消費者所了解，可見，電信在校園內對其業(yè)務的宣傳推廣力度很不夠。 同時，認為天翼信號不好、價格不優(yōu)惠、口碑不是很好的人也不在少數(shù)。從這些問題中可以看出，天翼的定價還不夠合理，在消費者心目中高科技、優(yōu)良網(wǎng)絡的形象還未確立。除了改善自身確實存在的缺陷外，如何 更有效地宣傳，加強大學生消費者對天翼的信心和了解也很重要。 （ 6）不同消費能力群體的劃分。在目前推出的各種套餐中，具有明顯 3G時代印記的業(yè)務不多，而有的價格也較貴。天翼喊的是 3G 口號，但是大部分同學并未從中體驗到天翼 3G 與 2G 或者 的差異。當然天翼剛剛起步，在校園中的推廣仍受到很大限制。在華大消費者中，手機費用超過 80 元，月消費情況 800 以上者，比例都為 26%，這部分消費者可視為具有較高消費能力的消費者，可以向中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 15 用心營未來 其推廣可視電話等業(yè)務。 （ 7）大學生手機消費規(guī)律分析。 絕大多數(shù)的學生，所能 購買的手機價格穩(wěn)定在1000 元左右。這也是很多大學生的心理。貴了，買不起。便宜的 覺得 沒好貨 。其次，在開學前后是大學生更換手機最多的時期，除此之外， 五一、五四假日剛好這段時間天氣已經(jīng)漸暖，同時很多商家借此機會擴大影響。消費人群也會激增。鑒于此手機促銷時可作出合適的 價格定位， 及促銷時間。 2. 4. 3 針對華大教職員工的訪談調研分析 調研對象： 華僑大學教職員工 調研數(shù)量： 20人 調研方式： 訪談法 調研目的： 了解華大教職員工是否會選擇使用天翼的情況，以及什么樣的業(yè)務會吸引他們。 調研問題 : 什么品牌的 189 的號么，為什么會 /為什么不會的原因 4．您家里有使用天翼 3G 的寬帶業(yè)務么，及對其看法如何 5．天翼手機具有環(huán)保，超低輻射的優(yōu)點，而且用天翼手機撥打家庭固話可以免費，您會考慮讓您的小孩或家庭其他成員使用天翼手機么 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 16 用心營未來 調研結果分析： 1．多數(shù)教師現(xiàn)在使用的是中國移動的號碼（近 90%為移動），而且對其服務較為滿意，并了解到他們不會輕易改變號碼，原有的聯(lián)系群體，朋友圈已經(jīng)固定，變動會帶來很多麻煩。但是他們的家庭其他成員，如孩子，有用天翼 189 的潛在需求，依靠電信固話與天翼互打可免費的優(yōu)惠政策，以及天翼手機超低輻射，環(huán)保特點，可吸引很多教師的購買（具體的推廣方式見營銷策略）。 ，大多數(shù)家庭會使用寬帶業(yè)務，電信是國內寬帶業(yè)務的老大，將天翼 189 與天翼 3G寬帶業(yè)務結合，定能使天翼的全業(yè)務量有所增加。 3G 寬帶業(yè)務具有強大的網(wǎng)絡技術支持，一直以來電信的寬帶深受用戶的認可，是天翼 3G 寬帶推廣的強大后臺。 2. 4. 4 消費者購買決策分析 消費者購買決策示意圖 注意： 要想使更多的用戶使用天翼，首先要 引起學生的注意，引起注意的方式可以是廣告的宣傳方式，也可以是公關策略，也可以是促銷活動。 興趣： 在成功的吸引了消費者的注意力后，要讓他們產(chǎn)生興趣，覺得天翼是實用的或是時尚的，滿足他們的某一特定需求，在產(chǎn)品定位上要符合消費者的現(xiàn)實需求及潛在需求。 愿望： 產(chǎn)生了興趣后，要有購買的愿望，這是不只是對天翼感興趣，而是想擁有天翼的產(chǎn)品，或是手機，或是手機卡，只有在有了購買愿望是才有可能采取購買的行動。 行動： 產(chǎn)生了購買愿望是不夠的，還要使消費者產(chǎn)生購買行為，綜合考慮消費者對天翼產(chǎn)品的看法，制定具有可行性的吸引顧客的策 略。 滿意：在顧客使用了天翼的產(chǎn)品后，如何使現(xiàn)有用戶對品牌的滿意，是一個長遠的問題，也是推動更多消費者采取購買決策的強大推動力。品牌的形象傳播和服務是解決問題的側重點。 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 17 用心營未來 以上的消費者購買決策過程，我們當潛心研究，制定針對各個環(huán)節(jié)的方案對策，以消費者為中心，滿足消費者的需求。 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 18 用心營未來 三、 營銷戰(zhàn)略 3. 1 天翼品牌 SWOT 分析 優(yōu)勢 S 劣勢 W 、寬帶與互聯(lián)網(wǎng)基礎最 雄厚，利于融合創(chuàng)新 ，在消費者心中先 入為主 3． C 網(wǎng)升級到 3G 的成本最低時間最短 ：盡顯未來領導者的氣勢，大氣，給人鼓舞已經(jīng)形成較高的認知度 利于天翼與其形成捆綁業(yè)務 網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈疲軟，適于 C 網(wǎng)的手機產(chǎn)量少 作為老企業(yè)，人員包袱大，效率低，市場反應較慢 C 網(wǎng)巨額開支影響公司現(xiàn)金 ，品牌概念過于寬泛，不易學生全部接受 部分的高校市場份額 ，管理制度有待完善 機遇 O 威脅 T 時代的來臨為天翼的運營提供機會 移動用戶，為即將到來的全業(yè)務競爭積累了豐富的移動業(yè)務運營經(jīng)驗 效，快速提升 C 網(wǎng)質量 G3 和聯(lián)通推出的沃同樣具有較強的競爭能力 領先地位和很強的競爭實力 C網(wǎng)時，就經(jīng)常因信號等問題，在用戶中形成不利形象 中國電信天翼品牌泉州高校推廣企劃案 19 用心營未來 3. 2 市場定位 3. 2. 1 產(chǎn)品定位 天翼目前在高校推出的產(chǎn)品 包括天翼校園套餐、天翼 3G無限寬帶、天翼手機三個部分。 ⑴ 天翼 189 校園套餐，超豐富的增值業(yè)務 中國天翼 3G 校園定制業(yè)務包括：天翼 、天翼 Live、 189 郵箱、手機報、手機校內網(wǎng)、愛音樂、手機電影、 UCWEB 等，豐富的增值業(yè)務讓校園套餐用戶可以享受更多的服務，獲取最新的資訊消息，隨時隨地與好友進行溝通。 ⑵ 天翼 3G無限寬帶，超高網(wǎng)速 天翼 3G 業(yè)務，為客戶提供的是基于國際先進的 CDM