【正文】 切換的 L2020手機(jī)產(chǎn)品。 10 摩托羅拉在 1999年敗給諾基亞之后， 2020年完成了企業(yè)戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)型。在全球范圍內(nèi)，摩托羅拉實(shí)現(xiàn)經(jīng) 營戰(zhàn)略從 “技術(shù)主導(dǎo)型 ”企業(yè)向 “市場主導(dǎo)型 ”企業(yè)轉(zhuǎn)變，整個(gè)企業(yè)更加注重消費(fèi)者和市場需求，產(chǎn)品力求時(shí)尚化和年輕化。經(jīng)過 3年多的市場調(diào)研，摩托羅拉將手機(jī)消費(fèi)者分為四大目標(biāo)群體，并以相當(dāng)快的產(chǎn)品推出節(jié)奏，在 2020年陸續(xù)推出了與之相應(yīng)的代表產(chǎn)品，如天拓 A618 V808時(shí)梭 P768心語 T268 T360、 T2988等機(jī)型，使其產(chǎn)品線空前豐富。 諾基亞的產(chǎn)品線在三大品牌中是最短的，但諾基亞的每一款機(jī)型上市以后都可以成為市場主流機(jī)型，到 1998年為止，諾基亞在產(chǎn)品的推出上一直追隨摩托羅拉的步伐，在推 出 GC87C后，諾基亞接著推出具有中文短信息的 N6110C和 N3810C，當(dāng)摩托羅拉推出 cd928后，諾基亞又推出具有雙頻功能的 N6150。在高端市場上諾基亞推出的 N8810手機(jī)占據(jù)了市場先機(jī)，該款機(jī)型憑借其受人歡迎的外型上市后迅速在高檔用戶中形成熱銷。在低端市場中諾基亞在 1998年憑借 N5110贏得了極大的勝利， N5110一度成為中國手機(jī)市場的標(biāo)準(zhǔn)機(jī)型。 在 1999年到 2020年上半年產(chǎn)品白熱化競爭時(shí)期，愛立信卻很長時(shí)間沒有新機(jī)型推出，愛立信手機(jī)經(jīng)銷商的積極性受到極大打擊，市場銷量損失較大。 五、 營銷戰(zhàn) 略 根據(jù)公司在目標(biāo)市場中所處的地位，可以把它們分為領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。公司所處地位不同，采取的營銷戰(zhàn)略也就不同。 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略 絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場領(lǐng)先者公司，這個(gè)公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場中占有最大的市場份額。它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。 處于統(tǒng)治地位的公司想要繼續(xù)保持第一位的優(yōu)勢，需要在三條戰(zhàn)線上進(jìn)行努力。首先，該公司必須找到擴(kuò)大總需求的方法；第二，該公司必須通過好的防御和進(jìn)攻行動(dòng)來保護(hù)它的現(xiàn)有市場份額；第三，即使是在市場規(guī)模不變 的情況下，該公司可以努力進(jìn)一步擴(kuò)大它的市場份額。 11 在全球范圍內(nèi)，諾基亞繼續(xù)在手機(jī)市場保持領(lǐng)先 。 1999 年對(duì)諾基亞公司來說，的確是輝煌的一年。據(jù)國際權(quán)威分析機(jī)構(gòu) Dataquest 公司的報(bào)告顯示， 1999年諾基亞手機(jī)銷量比上年增長了將近一倍，從 3860 萬部增加到 7630 萬部，市場占有率也從 %上升為 %，超過摩托羅拉成為全球最大手機(jī)生產(chǎn)和銷售商。 諾基亞的成功，是與充分發(fā)揮創(chuàng)新精神、不斷加大產(chǎn)品研發(fā)投入、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出新的產(chǎn)品分不開的。在產(chǎn)品線上，諾基亞手機(jī)在 98年主要以 N51N61 N38 N8110／ C／ +、 N8810機(jī)型為主， 99年引入了 N6150、 N32 N71N91 N8210，以分別占據(jù)雙頻手機(jī)和高檔手機(jī)市場。從 99年的發(fā)展過程看，前半年以 N5110／ N6110／ N6150／ N8810為主，后半年以 N5110／ N3210／ N6150／N8810為主。 其中 N5110是成功的范例，為諾基亞在 1999年的獨(dú)占熬頭立下了汗馬功勞。它自 98年 8月開始熱銷，直至現(xiàn)在，市場份額仍保持在 10%以上，其銷量占 99年諾基亞全部銷售量的半壁江山。 N5110成功的原因主要?dú)w結(jié)于性 能價(jià)格比高，產(chǎn)品定位正確和良好的促銷組合。值得注意的是， N3210自 7月份上市后表現(xiàn)積極，市場份額迅速上升，從不足 1%上升到 10%以上，大有替代 N5110的趨勢，為諾基亞的業(yè)績做出了一定的貢獻(xiàn)。在 CDMA及 WAP手機(jī)上。諾基亞也準(zhǔn)備了 N5180和 N6185等機(jī)型，在 WAP手機(jī)上，已有 N71 N9110在沖鋒陷陣。 但是在 2020 年， 諾基亞 在國內(nèi)只上市了 N8850、 N33 N8250，在國際上也只在德國漢諾威 CeBIT 2020 大會(huì)上推出 N6210，這不僅與其成功的經(jīng)驗(yàn)不相符合，還和手機(jī)頻繁 更新?lián)Q代的潮流相佐。 這是導(dǎo)致 諾基亞丟掉中國市場王者寶座的重要原因。 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 一個(gè)挑戰(zhàn)者首先必須確定它的戰(zhàn)略目標(biāo)。大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)是增加它們的市場份額。進(jìn)攻決策必然涉及向誰進(jìn)攻，這就需要確定競爭對(duì)手。在清楚確定了對(duì)手和目標(biāo)后，必須選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略。 2020年摩托羅拉在中國手機(jī)市場的占有率排名第一，銷售額占國內(nèi)移動(dòng)終端市場總額近 36%。尤其在高檔機(jī)市場，摩托羅拉的占有份額高達(dá) 50%。 從產(chǎn)品上 12 看，摩托羅拉的產(chǎn)品線很寬，且分布均勻，在各個(gè)細(xì)分市場均有廣泛的機(jī)型，僅99年內(nèi)的銷售機(jī)型就有 50余種。 99年摩托羅拉抓住了雙頻手機(jī)的市場機(jī)會(huì)，推出的手機(jī)機(jī)型均是雙頻手機(jī)，包括 cd928系列、 V998系列、 L2020系列及 M3688等機(jī)型，覆蓋了市場的高、中、低檔次。其中 cd928系列機(jī)型引發(fā)了市場雙頻熱點(diǎn)， V99 L2020系列機(jī)型上市后表現(xiàn)突出，在高檔機(jī)市場上占據(jù)相當(dāng)份額， M3688在低檔機(jī)市場表現(xiàn)良好。 2020年又陸續(xù)推出天拓 A618 V808時(shí)梭 P768心語 T268 T360、 T2988等機(jī)型。 在產(chǎn)品棋高一招的同時(shí)，摩托羅拉還在技術(shù)上保持著領(lǐng)先。它的所有新產(chǎn)品除了心語 T2688外，其他產(chǎn)品都具有目前流行的上網(wǎng)功能（ WAP），幾乎是市場上其他廠家上網(wǎng)（ WAP）手機(jī)的總和。 2020年摩托羅拉將在繼續(xù)推出先進(jìn)手機(jī)產(chǎn)品的同時(shí)，力圖為消費(fèi)者提供一整套完善的移動(dòng)通信端到端解決方案。 作為手機(jī)三巨頭之一，愛立信 99年在中國手機(jī)市場上表現(xiàn)不佳，市場份額一路下滑，從年初的 20%下降至年底的 10%左右。從營銷策略來看，愛立信在 99年上半年內(nèi)推出的略有影響的機(jī)型只有 768C和 S868，下半年推出了 T1 T2 A1018系列機(jī)型。其中 768C機(jī)型沒有新意，促銷方面沒有大的舉動(dòng)，市場競爭力不大；在雙頻市場， S868和 S898無論在產(chǎn)品形象和市場運(yùn)作方面，根本無法與摩托羅拉的雙頻手機(jī) (cd928， cd928+， ccd938， V998等 )抗衡。 T1 T2 A1018系列手機(jī)，憑借其品牌影響力，使得其份額有一定的恢復(fù)，但由于其促銷宣傳活動(dòng)力度不夠強(qiáng)大，且產(chǎn)品供貨不足，使其份額的上升程度有限。 愛立信推出全球第一個(gè) GPRS手機(jī)和藍(lán)牙手機(jī) —— R520手機(jī)，使它的消費(fèi)產(chǎn)品再次領(lǐng)導(dǎo)了移動(dòng)通信的方向。 與在移動(dòng)通信的基礎(chǔ)設(shè)施所取得的成就相比，愛立信在中國手機(jī)市場目前邁的步伐還很小， 2020 年，愛立信停止了手機(jī) 生產(chǎn)，其生產(chǎn)線外包給新加坡的Flextronics 公司。目前正在與索尼就手機(jī)領(lǐng)域的合作進(jìn)行談判。 愛立信看重的是第三代移動(dòng)通信（ 3G）的機(jī)遇。它新的目標(biāo)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的兩個(gè)重要的基礎(chǔ)架構(gòu)領(lǐng)域 —— GPRS 和 3G，愛立信占據(jù)著超過 50%的市場份額。愛立信新的目標(biāo)是成為移動(dòng)通訊界最強(qiáng)大的系統(tǒng)集成專家之一。 市場追隨者戰(zhàn)略 13 市場追隨者必須知道如何保持現(xiàn)有的顧客和如何爭取有新顧客參加的一個(gè)令人滿意的市場份額，每個(gè)追隨者要努力給它的目標(biāo)市場 — 地點(diǎn)、服務(wù)、融資 —帶來有特色的優(yōu)勢。市場追隨者必須保持它的低制造成 本和高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。 在手機(jī)市場第二陣營的品牌基本采取市場跟隨策略，在 1999年到 2020年上半年我們看到這些品牌推出的較有特色的機(jī)型主要有飛利浦帶有語音撥號(hào)功能的Genie828和帶有雙頻功能的 Genie898；松下推出目前市場上重量最輕的 GD70和GD90，上市后也形成熱銷。 1996年，西門子曾位居市場第四，甚至在個(gè)別月份超過諾基亞而列居市場第三。 1997年和 1998年期間，西門子手機(jī)在我國移動(dòng)電話市場上一度低迷，市場份額與 NEC、松下、索尼等大體相當(dāng)。進(jìn)入 1999年，西門子開始采取有效的措 施來改善自身的處境，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)拳頭產(chǎn)品的開發(fā)，推出適應(yīng)中國用戶的機(jī)型 C258S2588系列機(jī)型，從小品牌中脫穎而出，一舉超過飛利浦，占領(lǐng)市場第四的地位。 六、營銷方案設(shè)計(jì) 手機(jī)生產(chǎn)商在設(shè)計(jì)營銷方案時(shí)，需要考慮管理產(chǎn)品線及品牌、定價(jià)、營銷渠道、產(chǎn)品支持服務(wù)、促銷廣告等方面的內(nèi)容。 中國手機(jī)市場已從技術(shù)導(dǎo)向階段向市場導(dǎo)向階段轉(zhuǎn)變，價(jià)格策略已成為各品牌進(jìn)行市場競爭的重要手段。同時(shí)，隨著新產(chǎn)品推出的節(jié)奏不斷加快，價(jià)格策略更加緊密地融入產(chǎn)品策略之中，形成各品牌最重要的市場競爭手段。 各品牌推出新產(chǎn) 品替代舊產(chǎn)品的策略更加適應(yīng)市場發(fā)展的趨勢，特別是更加適應(yīng)消費(fèi)群體的需求變化。但由于各品牌越來越注重產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)及其產(chǎn)品定位等銷售策略，因此，各品牌針對(duì)自己產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和競爭對(duì)手的市場策略沒有完全依靠單一的降價(jià)手段，對(duì)某一兩款產(chǎn)品采取了理性的穩(wěn)定價(jià)格的方式，如摩托羅拉的 V998+、諾基亞的 N8850、愛立信的 A1018sc等。 隨著新產(chǎn)品的推出，新的一輪價(jià)格競爭隨即展開，由于手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格彈性較大，價(jià)格策略對(duì)于推動(dòng)手機(jī)市場迅速發(fā)展的作用正在逐步加強(qiáng)。產(chǎn)品線較長的品牌具有采取降價(jià)策略的優(yōu)勢，一方面由于該品牌 產(chǎn)品線較長，消費(fèi)者選 14 擇的空間較大；另一方面豐富的產(chǎn)品線可以使品牌根據(jù)市場需求變化不斷地推出新產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品替代，始終保持產(chǎn)品線優(yōu)勢，同時(shí)，可以主動(dòng)地采取降價(jià)策略，使競爭對(duì)手不斷面臨市場壓力。 諾基亞 1999年的成功，是因?yàn)榱己玫钠脚_(tái)渠道策略和規(guī)模巨大的廣告促銷組合。在渠道策略上，諾基亞從被動(dòng)找代理銷售到直接營建專賣店銷售網(wǎng)絡(luò)，并采用廠家、分銷商和零售商三方合作的方式構(gòu)造零售店和銷售專柜，通過專賣店這種形式加強(qiáng)和完善零售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大和發(fā)展，以迅速實(shí)現(xiàn)銷售通路整合。其特色就在于專賣店身兼二職，可以發(fā) 揮維修功能，較之對(duì)手有競爭優(yōu)勢，既保證手機(jī)及配件的貨源和渠道的正規(guī)化，確保了產(chǎn)品的質(zhì)量；同時(shí)，諾基亞公司為專賣店提供全面的技術(shù)支持，每家專賣店都附設(shè)有諾基亞客戶服務(wù)中心，經(jīng)驗(yàn)豐富、訓(xùn)練有素的專業(yè)人員能為用戶及時(shí)快速地解決服務(wù)和維修問題，為用戶提供一步到位的解決方案。 諾基亞從 98年底開始規(guī)劃和部署升設(shè)零售店和專柜的零售新戰(zhàn)略， 99年則是全面展升階段，目前已在北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都和福州等 40多個(gè)城市建立了 50余家專賣店，形成了全新的銷售網(wǎng)絡(luò)，這為諾基亞的銷售和服務(wù)奠定了良好的平臺(tái)。 在廣告促銷組合上，諾基亞在長期以來形成的良好市場形象的基礎(chǔ)上，以“ 科技以人為本 ” 的理念，通過規(guī)模宏大的電視、報(bào)紙等媒體廣告，并與運(yùn)營商、零售商合作，在多個(gè)地區(qū)展開多種形式的活動(dòng)，以主導(dǎo)產(chǎn)品為核心進(jìn)行大范圍的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，實(shí)施效果是很顯著的。 此外，在售后服務(wù)上，諾基亞推出 “ 專業(yè)專注，全心服務(wù) ” 的理念，將特約維修中心由 1998年的 60個(gè)增至 150個(gè)，并建立兼有維修中心功能的 500家左右的專賣店及專柜。 摩托羅拉 99年在渠道管理上開展了自上而下的行銷渠道的優(yōu)化組合，改進(jìn)與關(guān)鍵分銷商的關(guān)系，推 動(dòng)每個(gè)零售店進(jìn)行銷售，并成立分銷戰(zhàn)略小組直接監(jiān)督產(chǎn)品分銷活動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施，效果很好。在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上，摩托羅拉提出全質(zhì)量服務(wù)的理念，著手建立 OTC全國聯(lián)網(wǎng)、異地維修體系，在全國已有 60個(gè)分支機(jī)構(gòu)與 5個(gè)區(qū) 15 域性維修中心，它承諾在 1個(gè)小時(shí)內(nèi)解決用戶的手機(jī)問題，這是摩托羅拉在手機(jī)領(lǐng)域獨(dú)創(chuàng)性的服務(wù)。 摩托羅拉的促銷及廣告宣傳活動(dòng)是有目共睹的，投入巨大，影響很大。其產(chǎn)品推廣力度也是相當(dāng)大的，如 cd928+的大范圍促銷，同時(shí)在多個(gè)地區(qū)展開，采用多種形式，取得了相當(dāng)?shù)臉I(yè)績。 愛立信在渠道管理上采用代理制，實(shí)行多家 代理，渠道不暢問題一直沒有得到很好解決，這成為其發(fā)展的主要瓶頸。在廣告宣傳策略上，愛立信原先采用的利用明星效應(yīng)通過香港、廣東向內(nèi)地輻射的策略，但 99年這種條件已不再存在，因?yàn)橹袊謾C(jī)市場已進(jìn)入全面成長期，各地區(qū)均有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展，而不僅局限于廣東等地，因而再沿襲原先的宣傳廣告策略顯然是不夠的。愛立信沒有作相應(yīng)的調(diào)整，是其表現(xiàn)不佳的重要原因之一。 七、結(jié)論 筆者結(jié)合菲利普 科特勒的《營銷管理 — 分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》一書中的有關(guān)知識(shí)， 對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行 了 分析， 了解 消費(fèi)者行為對(duì) 手機(jī)生產(chǎn) 廠商的 產(chǎn)品線制定、 營銷戰(zhàn) 略產(chǎn)生的 決定性 影響 。通過系統(tǒng)分析，找到了 99 年諾基亞、 2020年摩托羅拉為什么能在競爭激烈的手機(jī)市場中取得成功的原因。如今，中國的手機(jī)市場正在向“戰(zhàn)國”時(shí)代發(fā)展，三巨頭的經(jīng)驗(yàn)這對(duì)于國內(nèi)手機(jī)廠商的發(fā)展，無疑會(huì)起到良好的借鑒作用。 引言 ............................................................................................................................... 17 第 1 章 我國家電行業(yè)現(xiàn)狀 ............................................................................................. 17 第 2 章 家電業(yè)常用的銷售模式 ......................................................................................