【正文】 愛(ài)立信在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)目前邁的步伐還很小， 2020 年，愛(ài)立信停止了手機(jī) 生產(chǎn)，其生產(chǎn)線外包給新加坡的Flextronics 公司。從營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，愛(ài)立信在 99年上半年內(nèi)推出的略有影響的機(jī)型只有 768C和 S868，下半年推出了 T1 T2 A1018系列機(jī)型。 在產(chǎn)品棋高一招的同時(shí)，摩托羅拉還在技術(shù)上保持著領(lǐng)先。 從產(chǎn)品上 12 看，摩托羅拉的產(chǎn)品線很寬，且分布均勻，在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均有廣泛的機(jī)型，僅99年內(nèi)的銷(xiāo)售機(jī)型就有 50余種。進(jìn)攻決策必然涉及向誰(shuí)進(jìn)攻，這就需要確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 但是在 2020 年， 諾基亞 在國(guó)內(nèi)只上市了 N8850、 N33 N8250，在國(guó)際上也只在德國(guó)漢諾威 CeBIT 2020 大會(huì)上推出 N6210，這不僅與其成功的經(jīng)驗(yàn)不相符合，還和手機(jī)頻繁 更新?lián)Q代的潮流相佐。 N5110成功的原因主要?dú)w結(jié)于性 能價(jià)格比高，產(chǎn)品定位正確和良好的促銷(xiāo)組合。在產(chǎn)品線上，諾基亞手機(jī)在 98年主要以 N51N61 N38 N8110／ C／ +、 N8810機(jī)型為主， 99年引入了 N6150、 N32 N71N91 N8210，以分別占據(jù)雙頻手機(jī)和高檔手機(jī)市場(chǎng)。 11 在全球范圍內(nèi)，諾基亞繼續(xù)在手機(jī)市場(chǎng)保持領(lǐng)先 。 市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略 絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者公司，這個(gè)公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額。在低端市場(chǎng)中諾基亞在 1998年憑借 N5110贏得了極大的勝利， N5110一度成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)機(jī)型。在全球范圍內(nèi)，摩托羅拉實(shí)現(xiàn)經(jīng) 營(yíng)戰(zhàn)略從 “技術(shù)主導(dǎo)型 ”企業(yè)向 “市場(chǎng)主導(dǎo)型 ”企業(yè)轉(zhuǎn)變，整個(gè)企業(yè)更加注重消費(fèi)者和市場(chǎng)需求，產(chǎn)品力求時(shí)尚化和年輕化。諾基亞、摩托羅拉等跨國(guó)品牌長(zhǎng)期在中國(guó)乃至世界市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位的根本原因，就是其擁有豐富的產(chǎn)品線，并始終保持產(chǎn)品替代的連續(xù)性，產(chǎn)品策略依然是未來(lái)移動(dòng)電話廠商的重要市場(chǎng)策略。它們以類(lèi)似方式起作用，或出售給相同的顧客群，或通過(guò)同類(lèi)型的銷(xiāo)售網(wǎng) 點(diǎn)出售，或在一定的幅度內(nèi)作價(jià)格變動(dòng)。 這正是摩托羅拉新的營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心。 V.（ V dot）品牌手機(jī)的設(shè)計(jì)定位就是將使用者追求時(shí)尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流的個(gè)性和品位傳達(dá)得淋漓盡致，像摩托羅拉 V99 V998＋、 L2088 及 L2188 這幾款機(jī)型，就充分滿足了形象追求型消費(fèi)者追求時(shí)尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調(diào)的要求。因此，摩托羅拉在 2020年推出全新的四大品牌 ：天拓 ACCOMPLI、時(shí)梭 TIMEPORT、 TALKABOUT，分別針對(duì)科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型、個(gè)人交往型四種不同的目標(biāo)人群。根據(jù)手機(jī)市場(chǎng)的實(shí)際情況，可采用的細(xì)分變量主要有人文統(tǒng)計(jì)因素 — 年齡、性別、收入、職業(yè)、教育等；心理因素 — 生活方式、個(gè) 性等；行為因素 — 使用者狀況、品牌忠誠(chéng)程度、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。顧客人數(shù)太多，而他們的購(gòu)買(mǎi)要求又各不相同。 價(jià) 位 （元） 比 例 （ %） 1000 以下 1001— 1500 1501— 2020 2020— 2500 2501— 3000 3001— 4000 4000 以上 7 合計(jì) 100 消費(fèi)者購(gòu)機(jī) 的功能偏好 購(gòu)機(jī)者最青睞的 3 個(gè)功能是主叫號(hào)碼顯示、國(guó)內(nèi)漫游及中文短信息， 比例分別為 %、 和 %。 圖 5 購(gòu)機(jī)人群受教育水平分布 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%19 98 年(% ) 19 99 年(% ) 20 00 年(% ) 大學(xué)及以上 中等教育 小學(xué)及以下 051015202530354045低于20 20—30 30—40 40—50 50—60 60以上 1998年(%) 1999年(%) 2020年(%) 6 （二）、消費(fèi) 者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程分析 消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)手機(jī)考慮的因素 從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看。 女性消費(fèi)者較強(qiáng)調(diào)手機(jī)的個(gè)性化，而男性則同時(shí)兼顧手機(jī)的功能。女性手機(jī)消費(fèi)者中，年齡在 20－ 30 歲的消費(fèi)者占據(jù) 50%左右；男性手機(jī)消費(fèi)者主流消費(fèi)人群年齡層在25－ 35 歲，約占 45%，青年消費(fèi)群的主導(dǎo)地位，使得手機(jī)消費(fèi)的個(gè)性化漸成時(shí)尚 。 2020 年數(shù)據(jù)表明，除了仍雄踞暢銷(xiāo)榜首位的 諾基亞 N5110 是單頻機(jī)型外，在前 20 位暢銷(xiāo)機(jī)型中，單頻手機(jī)只有寥寥的幾款，且份額銳減，風(fēng)光不在。 051015202530354045低于20 20—30 30—40 40—50 50—60 60以上 1998年(%) 1999年(%) 2020年(%) 3 收入對(duì)手機(jī)消費(fèi)的影響 不同經(jīng)濟(jì)水平的購(gòu)機(jī)者中，月收入在 2020— 3000 元和 3000 元以上的購(gòu)機(jī)者比重呈逐年下降趨勢(shì)，而同期月收入在 1000— 2020 元和低于 1000 元的手機(jī)消費(fèi)者比例在迅速增長(zhǎng)，尤其是月收入在 1000— 2020 元的工薪層成為主流消費(fèi)群 。干部 /管理人員和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者在 98 年占了整個(gè)手機(jī)消費(fèi)群的 %, 但隨著職員/工人 /服務(wù)人員購(gòu)機(jī)人群的迅速增長(zhǎng) , 這兩部分購(gòu)機(jī)人群的比例在迅速下降。 手機(jī)市場(chǎng) 成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地了解消費(fèi)者的需求。 二、 消費(fèi)者行為分析 消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和愿望。 關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為分析 市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品線 品牌 營(yíng)銷(xiāo) 一、引言 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的基本情況是：各品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信三巨頭仍占據(jù)主導(dǎo)地位 (份額占 80%以上 )，其中 諾基亞已成為全球的領(lǐng)頭羊，摩托羅拉緊追不舍，愛(ài)立信已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于諾基亞、摩托羅拉，并且有被西門(mén)子追上的趨勢(shì)；其他小品牌生產(chǎn)商不甘寂寞，表現(xiàn)十分活躍。不管怎樣，營(yíng)銷(xiāo)者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺(jué)、偏好以及購(gòu)買(mǎi) 行為。 這一購(gòu)機(jī)人群以每年約 22%的升幅快速增長(zhǎng)；其中學(xué)生消費(fèi)群的年增幅最高，達(dá) 60%。 但是 諾基亞 N3210在整體市場(chǎng)中的占有率 雖 僅為 %，可 是其在女性購(gòu)機(jī)人群中的占有率 %，明顯高于在男性購(gòu)機(jī)人群中 %的占有率 ， 可以 認(rèn)為不同性別消費(fèi)者的偏好是不同的。前 20 名市場(chǎng)俏銷(xiāo)機(jī)型占有了約 %的市場(chǎng)份額，其 中單頻手機(jī)的市場(chǎng)份額為 %, 雙頻的市場(chǎng)份額為 %, 表明 99 年的市場(chǎng)仍以價(jià)格相對(duì)較低的單頻手機(jī)為主銷(xiāo)機(jī)型。 0510152025303540451998年(%) 1999年(%) 2020年(%) 拒答 低于1000 1000—2020 2020—3000 3000以上 4 手機(jī)消費(fèi) 個(gè)性化 三年來(lái)，男性消費(fèi)者一直約占總購(gòu)機(jī) 人群的 82%，女性購(gòu)機(jī)者比例維持在 18%左右，男性的手機(jī)消費(fèi)趨向決定了整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的走向。 該系列機(jī)型均為單頻 、 翻蓋設(shè)計(jì)（彩殼） ， 機(jī)型小巧 ， 大小僅為諾基亞、摩托羅拉、 5110 的 1/2，該系列手機(jī)在女性中的占有率達(dá) ％ ， 僅次于 諾基亞 N5110 的 ％女性市場(chǎng)占有率。 圖 4 購(gòu)機(jī)人群的年齡分布 手機(jī)消費(fèi)群的教育 水平 手機(jī)消費(fèi)者始終以接受過(guò)中高等教育的人為主，其中接受過(guò)中等教育者一直占整個(gè)消費(fèi)群的 50%以上。 消費(fèi)者的 價(jià)位選擇 調(diào)查結(jié)果顯示 ： 購(gòu)機(jī)者對(duì)手機(jī)價(jià)格的認(rèn)同集中在 1501 元 — 2020 元和2020— 2500 這兩個(gè)價(jià)位上，其占有率分別為 %和 %；對(duì)價(jià)位過(guò)低的手機(jī)(如 1000 元以下 )和價(jià)位過(guò)高的手機(jī) (4000 元以上 )認(rèn)同率較低。 不論是新進(jìn)入者還是想趕走新進(jìn)入者的強(qiáng)者 , 都意識(shí)到在通常情況下，它不可能為這一市場(chǎng)的全體顧客服務(wù)。主要細(xì)分變量有：地理、人文統(tǒng)計(jì)、心理、社會(huì)因素。 摩托羅拉經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著手機(jī)外型和功能的演化和發(fā)展，已經(jīng)衍變出不同的文化價(jià)值和內(nèi)涵，不同的手機(jī)在不同的人群中體現(xiàn)出不同的個(gè)性和象征。 時(shí)梭（ TIMEPORT）品牌是時(shí)間管理型消費(fèi)者的鐘愛(ài)，對(duì)于講求效率、經(jīng)常需要做出決策的管理人員來(lái)說(shuō)，擁有 這一品牌的手機(jī)，如三頻通 L20上網(wǎng)手機(jī) L2020 等產(chǎn)品可以使他在緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。 摩托羅拉是第一個(gè)實(shí)施分品牌戰(zhàn)略的手機(jī)廠商，經(jīng)過(guò)這次戰(zhàn)略重組， 針對(duì)不同群體的消費(fèi)者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，可以使其對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)更加到位、 9 更加貼切，同時(shí)也可以讓消費(fèi)者感受到更具體、更親切、更友善的形象， 摩托羅拉不僅可以擺脫只注重技術(shù)不重視市場(chǎng)的老舊形象、而且通過(guò)四大分品牌的合力，共同營(yíng)造出一個(gè)全新的摩托羅 拉形象。 四、廠商的產(chǎn)品線及品牌定位 產(chǎn)品線指同一產(chǎn)品種類(lèi)中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)目前繼續(xù)保持摩托羅拉與諾基亞兩強(qiáng)爭(zhēng)雄的主要特征。 10 摩托羅拉在 1999年敗給諾基亞之后， 2020年完成了企業(yè)戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)型。在高端市場(chǎng)上諾基亞推出的 N8810手機(jī)占據(jù)了市場(chǎng)先機(jī)，該款機(jī)型憑借其受人歡迎的外型上市后迅速在高檔用戶中形成熱銷(xiāo)。公司所處地位不同，采取的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也就不同。首先，該公司必須找到擴(kuò)大總需求的方法；第二，該公司必須通過(guò)好的防御和進(jìn)攻行動(dòng)來(lái)保護(hù)它的現(xiàn)有市場(chǎng)份額；第三，即使是在市場(chǎng)規(guī)模不變 的情況下，該公司可以努力進(jìn)一步擴(kuò)大它的市場(chǎng)份額。 諾基亞的成功，是與充分發(fā)揮創(chuàng)新精神、不斷加大產(chǎn)品研發(fā)投入、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出新的產(chǎn)品分不開(kāi)的。它自 98年 8月開(kāi)始熱銷(xiāo)，直至現(xiàn)在，市場(chǎng)份額仍保持在 10%以上，其銷(xiāo)量占 99年諾基亞全部銷(xiāo)售量的半壁江山。諾基亞也準(zhǔn)備了 N5180和 N6185等機(jī)型，在 WAP手機(jī)上，已有 N71 N9110在沖鋒陷陣。大多數(shù)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)是增加它們的市場(chǎng)份額。尤其在高檔機(jī)市場(chǎng)，摩托羅拉的占有份額高達(dá) 50%。 2020年又陸續(xù)推出天拓 A618 V808時(shí)梭 P768心語(yǔ) T268 T360、 T2988等機(jī)型。 作為手機(jī)三巨頭之一，愛(ài)立信 99年在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上表現(xiàn)不佳，市場(chǎng)份額一路下滑，從年初的 20%下降至年底的 10%左右。 愛(ài)立信推出全球第一個(gè) GPRS手機(jī)和藍(lán)牙手機(jī) —— R520手機(jī)，使它的消費(fèi)產(chǎn)品再次領(lǐng)導(dǎo)了移動(dòng)通信的方向。它新的目標(biāo)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的兩個(gè)重要的基礎(chǔ)架構(gòu)領(lǐng)域 —— GPRS 和 3G，愛(ài)立信占據(jù)著超過(guò) 50%的市場(chǎng)份額。 在手機(jī)市場(chǎng)第二陣營(yíng)的品牌基本采取市場(chǎng)跟隨策略，在 1999年到 2020年上半年我們看到這些品牌推出的較有特色的機(jī)型主要有飛利浦帶有語(yǔ)音撥號(hào)功能的Genie828和帶有雙頻功能的 Genie898；松下推出目前市場(chǎng)上重量最輕的 GD70和GD90，上市后也形成熱銷(xiāo)。 六、營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì) 手機(jī)生產(chǎn)商在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，需要考慮管理產(chǎn)品線及品牌、定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)渠道、產(chǎn)品支持服務(wù)、促銷(xiāo)廣告等方面的內(nèi)容。但由于各品牌越來(lái)越注重產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)及其產(chǎn)品定位等銷(xiāo)售策略，因此，各品牌針對(duì)自己產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略沒(méi)有完全依靠單一的降價(jià)手段，對(duì)某一兩款產(chǎn)品采取了理性的穩(wěn)定價(jià)格的方式，如摩托羅拉的 V998+、諾基亞的 N8850、愛(ài)立信的 A1018sc等。在渠道策略上，諾基亞從被動(dòng)找代理銷(xiāo)售到直接營(yíng)建專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，并采用廠家、分銷(xiāo)商和零售商三方合作的方式構(gòu)造零售店和銷(xiāo)售專(zhuān)柜，通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店這種形式加強(qiáng)和完善零售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大和發(fā)展，以迅速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售通路整合。 此外，在售后服務(wù)上，諾基亞推出 “ 專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注，全心服務(wù) ” 的理念，將特約維修中心由 1998年的 60個(gè)增至 150個(gè)，并建立兼有維修中心功能的 500家左右的專(zhuān)賣(mài)店及專(zhuān)柜。其產(chǎn)品推廣力度也是相當(dāng)大的，如 cd928+的大范圍促銷(xiāo)，同時(shí)在多個(gè)地區(qū)展開(kāi)，采用多種形式，取得了相當(dāng)?shù)臉I(yè)績(jī)。 七、結(jié)論 筆者結(jié)合菲利普 引言 ............................................................................................................................... 17 第 1 章 我國(guó)家電行業(yè)現(xiàn)狀 ............................................................................................. 17 第 2 章 家電業(yè)常用的銷(xiāo)售模式 ...................................................................................... 20 區(qū)域多家代理制模式 ......................................................................................... 20 區(qū)域總代理制模式 ............................................................................................ 21 直供分銷(xiāo)模式 ...............................................